吴中地产 苏州相王府2011年度营销执行报告75P.ppt

相王府2011年度营销执行报告,博思堂地产综合服务股份有限公司 2011 年 5 月,谨呈：吴中地产,20012011，十年一跃，吴中太湖片区从走进太湖时代发展到住进太湖时代。 太湖光辉复兴使命，吴中地产肩负。,定位,营销,推案,客源,报告解决问题,客源有限情况下 如何精准挖掘本 地客户，拓展外 区域客户需求补 充项目客源？,太湖板块凭什么让 人买单，如何既给 项目一个形上的高 端形象，又贴切市 场基本需求？,如何通过立体化营销 全程把握客户每一个 细节感动点，通过现 场销售策略，提供客 户销售解决方案？,如何通过产品推案 节奏，推出阶段性 满足市场需求产品， 从而保证项目回款， 为后期溢价提供保障,part1 市场研判篇 part2 策略研究篇 part3 阶段执行篇,目录,政策解析国家、地方宏观调控频出，力度空前，市场下行成定局,苏州,限贷,限购,限价,行政干预，决心空前,全国,9.29“新五条”,4.17“国十条”,1.10“国十一条”,1.26“新国八条”,力度空前，前所未有,限价：市区2011年新房价格控制目标增幅低于今年全市地区生产总值和市区居民人均可支配收入增幅,限购：苏州市区实行限二限三政策,政策研判依据以往政策盘整期经验，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向复苏态势，年内市场回暖无望，项目面临严峻挑战,98年,2003年,2005年,2007年9月,2009年,2010年4月,2011年3月,进入市场稳定期,2012年初,政策影响逐渐减弱，市场上升,量价继续走弱,2012年底,就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期； 但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。,政策严控下，市场面临下行期，周边竞品表现如何，我们如何破局？,竞品趋势主要竞品受区域淡旺季和宏观调控效应明显，4.14新政、新国八条特别是限购令后区域竞品成交下滑明显,政策出台前，太上湖、纯水岸（公寓）成交达到顶峰，调控后成交急剧下滑； 纯水岸（别墅）处于尾盘阶段，且整体品质感相比于太上湖较差，客户接受度较低。,竞品近期表现（3-5月）整体呈下滑趋势，但不同项目、不同产品类型市场表现差异大，高品质的经济型别墅依然受市场追捧,限购后太上湖的经济型别墅成为市场香饽饽，成交量相对良好； 相比与小面积别墅，大独栋产品去化依然缓慢，其中纯水岸的公寓产品在限购后跌入谷底，较调控前成交下滑明显。,竞品年内供应预判年内小面积公寓供应充足，竞争压力大，经济型别墅供应相对缺乏，面临较好市场机会点,公寓量体8.5万方，面积区间以100平米以下的中小面积为主，推案集中期9-10月，竞争压力大； 别墅量体13.4万方，其中经济型的叠加、联排3万方，竞争对手仅太上湖，压力小，独栋10.4万方，未来供应量充足。,黄金水岸未计算在内,11年区域主要竞品预计推量,重点个案探究太上湖：度假区一线湖景住宅用地项目，在区域市场整体面临下行趋势下，依靠产品高品质、高性价比、新推广思路领先区域竞品,营销推广：,样板房展示 名人购房 华丽家族品牌力 ,4月9日华丽家族太上湖巡航驶入吴江，主力宣传其叠加、联排高性价比、低总价产品,原有营销思路,调控后区域拓展,客户研究苏州大市特别是五县市客户比例明显上升，其中吴江地区客户上升最为明显，推广会效果显著，上海片区受限购影响客户大幅下滑,项目借鉴,重点个案研究纯水岸：度假区最经济的纯住宅项目，限购前凭借超低总价、较高性价比领先竞品，限购后产品品质滞后性显现，成交跌入谷底,营销推广：,太湖纯水岸，苏州首个参与 “0元起拍限价封顶”活动的项目,困境下的创新营销,原有营销思路,实景准现房 样板房展示 太湖片区最具性价比 ,客户研究限购下客户萎缩，但相比于太上湖，项目本身的品质感、资源性较差以及产品本身相对单一（主推小面积公寓）共同构成了项目限购下的滞销,项目借鉴,基于限购下项目客户预判公寓客户,立足苏州本地及五县市，向上海及长三角其它城市扩充 短期满足度假、投资需求，未来发展成兼自住于一体的综合性板块,补充客户,核心客户,重要客户,基于限购下项目客户预判别墅客户,立足苏州本地及五县市，向长三角尤其是上海区域扩充。重点满足自住型置业需求，以度假和投资性需求为补充。,重要客户,补充客户,核心客户,市场总结,part2 策略指导篇 形象定位 营销策略,形象定位,地段价值,产品价值,圈层价值,太湖国宅配套,高端居住典范,时代国宾,太湖都市时代公园人居首府,吴中集团植根太湖品牌号召,前期提报物理定位,精神定位一句滤过理性推导，激发购买欲的话,限购前,成功人居标准,人居区别墅收藏投资 繁华地段豪宅居住 度假区住宅旅游休闲,三宅一生,精神定位一句滤过理性推导，激发购买欲的话,限购后,相王府提供 成功人居标准,别墅级品质的投资产品 未来人居居住核心位置 太湖公园国宅度假享受,一宅三生,投资欲,占有欲,享受欲,一宅,三生,精神定位,拥有一宅 湖秀三生,part2 策略指导篇 形象定位 营销策略,营销策略营销推广任务,（5-7月）： 概念炒作，“住进太湖时代”别墅形象入市,（8-9月）： 渠道开拓，实现区域多盘联动,（10-12月）：展示成熟，现场包装细节打动客户,前期,中期,后期,part3 阶段执行,媒体宣传,大型活动,持续活动,外部 渠道拓展,博思堂 全员营销,聚客 数量合计,全案执行总纲,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,开盘,品质 体验,所需物料全部到位,户外拦截大型活动,形象/品质,第二次集中爆发 示范区/开盘信息,热销答谢 二期预约,第三次集中爆发 开盘信息,6月17日 板块活动外展场进场,7月23日 现场售楼处进场,8月6日-9月10日七大主题活动,9月17日 高峰论坛,10月8日 开盘活动,12月18日样板段公开活动,7月1日起每周末，至12月 根据客户积累量组织阶段性渠道活动，售楼处进场后周周暖场小活动,6月1日-7月20日 渠道准备,6月17日 本地扩张,8月第一、二周昆山,8月15日 其他区域,9月第一、二周张家港,10月3日-12月 有效渠道沿用 利用成交客户发掘新渠道,8月5日-8月20日 梳理已购客户名单,8月21日-9月5日 整合在线项目楼盘,200组,1100组,530组,组合攻击，完成1830组客户积累目标！,5月,6月中旬 户外选点启动上挂,7月30日大型项目启动会,9月第三、四周吴江,12月24日老客户答谢活动,8月6日-9月24日 五县市拓展,销售目标：1.6亿 开盘前高端蓄客1300组 （按12:1的成交比例计算） 全年蓄客1830组,05,06,09,10,11,12,工程节点,项目品牌,6月17日 外展进场,10月08日 开盘,品牌启动,品牌落地、升华,品牌期开始,蓄客期现场积累,正式开盘销售,品牌发布,12月18日 现场样板段开放,形象期,蓄水期,热销期,推广策略,户外拦截 大型活动,渠道蓄水 渠道活动配合拓展,直邮、短信、盛大开盘 老带新,执行划分,7月23日售楼处开放,07,08,住进太湖，太湖居住时代 （法式别墅首现太湖）,阶段目标：通过“住进太湖，太湖居住时代”概念的系列炒作，实现项目形象概念的导入和板块“城市新湖居”的城市属性确立。,第一阶段：形象导入、定义板块价值,形象导入期,6.17 外展场驻场,6月中旬 户外选点启动上挂,7.23 现场售楼处进场,第一阶段：阶段重要营销节点,备注：销售物料务必在进场前完成,7.30 大型项目启动会,住进太湖，太湖居住时代 广告推广三步战役,第一步,第二步,第三步,炒作片区价值，传播城市调性。 立足城市高端市场发展，引导向项目关注。,苏州有了太湖生活区 从吴中区的城市发展、环境资源、人文等角度阐述符合中央生活区特性,活动引爆太湖生活区 炒作太湖板块发展高峰论坛，引爆区域的生活区概念,第一阶段：阶段媒体诉求,媒体,渠道,展示,第一阶段：户外推荐,1、现场高炮及围墙 2、伍相路和香山路引导 （拦截香山路客户） 3、利用1858户外引导 （进入太湖大道客户、原售楼处可作为项目外接待） 4、吴中大道拦截吴中客户（进入太湖主通道） 5、孙武路沿线指路牌 （引导客户进入片区） 6、金山路和竹园路交汇 （引导新区、市区客户） 7、绕城高速出口（拦截外地客户） 8、备选五县市户外（可考虑结合黄金水岸一起推广）,媒体,渠道,展示,第一阶段：阶段媒体组合,媒体,渠道,展示,第一阶段：物料准备,媒体,渠道,展示,销售物料,第一阶段：物料准备,媒体,渠道,展示,广告企划,第一阶段：渠道建设,主要方式：400call客、项目资源推荐、外战场蓄客,媒体,渠道,展示,第一阶段：外展场建议,时间：6.17 地点：家乐福一楼北门入口处 或者西门入口过道 理由：市区、新区交汇处，超市人流充足 且有其他楼盘在此长期巡展，容易 形成集群效应 形式：高端展示，法师宫廷元素，突出项 目高端形象，区隔一般商超拓展。,家乐福外展场,媒体,渠道,展示,第一阶段：外展场建议,印象城外展场,时间：6月17日 地点：印象城一楼入口处 理由：地处繁华旺地，与汽车南站仅百米 相隔人气旺盛，在此长期巡展，容易入市 形式：高端展示，法师宫廷元素，突出项 目高端形象，区隔一般商超拓展。,媒体,渠道,展示,第一阶段：售楼处展示（5月7月）,临时售楼处开放、建议沿用1858售楼处（7月23日）,主要实现功能 接待台 模型区 洽谈区 在原有功能上进行翻修 售楼处进行豪华软装，硬装可稍做修改,太 湖,入口,前接待,背 景 墙,模 型 区,洽谈区,看 板,控 台,媒体,渠道,展示,精神堡垒,项目现场围板（原1858围板）,水吧,洽谈区,洽谈区,洽谈区,第一阶段：蓄客数量 200组 （5月7月）,住进太湖，湖景资源国宅配套 （感受法式别墅之风）,阶段目标：通过主题活动，长效高关注的积累客户资源，实现结合高端品牌坚持别墅形象的标杆树立。制造轰动，配合其他渠道积累现场来人。给客户带来完全不同的法式居住生活方式。,第二阶段：品质体验、定义项目标杆（8月9月）,第二阶段：阶段活动（8月9月）,从太湖到法式住宅的距离（每次活动准备旅行大奖）,活动,媒体,渠道,第二阶段：阶段重要营销活动,住进太湖时代发展高峰论坛及项目启动会（2011年09月17日）,活动主题：“缔造太湖人居复兴吴中传奇”住进太湖时代发展高峰论坛,利用吴中地产和博思堂在太湖区域的影响力，结合政府及媒体资源，邀邀请吴中地产在太湖的项目参加。借次活动制造社会影响力，为项目和吴中品牌造势。同时让项目人居属性升华，明显区隔区域内其他楼盘单一旅游地产属性。,活动,媒体,渠道,第二阶段：阶段媒体诉求（8月9月）,住进太湖，湖景资源国宅配套 广告推广三步战役,第一步,第二步,第三步,太湖居住品质项目 梳理各个项目，得出全方位契合墅质公寓的项目唯有阿卡迪亚。,太湖国宅生活方式 结合从苏州到地中海距离活动大量软文报道活动情况。,炒作项目人气，并结合大奖 不断带来来访，并报道旅游情况。,活动,媒体,渠道,第二阶段：阶段媒体诉求（8月9月）,活动,媒体,渠道,第二阶段：渠道建设（8月9月）, 昆山市拓展,核心cbd商业中心,城北商业圈,昆山影剧院,昆山商厦或巴黎春天,为了不流失外部客源的导入，达到前期客源的最大积累量，建议在商业集中地设置外接待点，将客户导入现场,活动,媒体,渠道,第二阶段：渠道建设（8月9月）, 张家港市拓展,步行街商圈,大润发卖场,馨都大厦,在步行街商圈人流集中地蓄客,活动,媒体,渠道,第二阶段：渠道建设（8月9月）,吴江市拓展,好玛士商场,伟业大厦购物中心,繁华地段,利用市区繁华地段购物中心全力宣传,万亚购物中心,活动,媒体,渠道,博思堂吴江新区、市区已购客户名单整理,博思堂在线项目中已无购买意向的客户推荐给项目名单,根据提供客户名单进行客户购买力及购买意向的梳理,第二阶段：渠道建设（8月9月）,博思堂在线楼盘联动,活动,媒体,渠道,第二阶段：渠道建设（8月9月）,在线楼盘联动计划,活动,媒体,渠道,第二阶段：渠道建设（8月9月）,活动,媒体,渠道,第二阶段：蓄客数量 1100组 （8月9月）,住进太湖，法式居住生活 （别墅情结享受生活）,阶段目标：利用项目现场展示完全到位的机会，展示项目超强产品力，深入演绎项目的品牌形象。为前期积累客户下定埋下深厚基础。完成年底90%去化的目标。,第三阶段：项目销售期、形象深化演绎（10月12月）,开盘销售期,10.08 开盘&活动,12.18 样板段公开活动,12.24 老客户答谢活动,第三阶段：阶段重要营销节点（10月12月）,爱马仕新品发布暨开盘活动（时间：2011年10月10日）,世界顶级奢侈品牌的嫁接黄金水岸的经验，满足目标客户高端品质中档付出的满足感，张扬其占有欲及身份感。借此机会开盘。,第三阶段：阶段重要营销活动（10月12月）,活动,媒体,渠道,展示,第三阶段：阶段活动（10月12月）,活动,媒体,渠道,展示,第三阶段：阶段重要营销节点（10月12月）,住进太湖，法式居住生活 广告推广三步战役,第一步,第二步,第三步,法式居住生活体验 梳理项目现场服务产品等价值软文性宣传、样板段公开软文报道。,法式居住生活热销 项目热销彰显生活品质。,法式居住生活答谢 通过答谢宣传，持续稳定为项目带来老客户。,活动,媒体,渠道,展示,第三阶段：阶段重要营销节点（10月12月）,活动,媒体,渠道,展示,第三阶段：渠道建设（10月12月）,活动,媒体,渠道,展示,根据蓄水情况，五县市可考虑向五县市太仓、常熟拓展,第三阶段：现场售楼处展示（12月18日）,活动,媒体,渠道,展示,主要实现功能 洽谈区 人员办公室 更衣室 签约区 财务室 小