易居郑州市财信尚东城2010项目营销策略报告70P.ppt

,打造中原的星河湾,楔,章一,这个冬天有多长？,2010年4月底楼市新政频出，严厉程度前所未有。,政策的严厉程度前所未有，大超预期；措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子政策； 严格清算土地增值税,从开发商资金端调控市场,以达到迫使开发商适当调控价格的目的 。,做好持久战心理准备,价量齐涨,价升量跌,价量齐跌,价跌量涨,僵持（有价无量）,房地产 发展周期钟,松动（价微跌仍无量）,震荡（价猛跌仍无量）,企稳（价探底仍无量）,量动（价不动量微涨）,价动（价量均涨）,反弹（需求增长）,价过（价格过热）,饱和（价量均维持高位）,迅涨（价量迅速上涨）,量增（开发量增加）,价涨（价先反弹上涨试水）,市场总体研判：目前正处于僵持期，市场将进入一个较为漫长的调整期,将会又是一个 较为漫长的影响期！,这个冬天有多长？,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,2010,2011,僵持期 （有价无量）,松动期 （价微跌仍无量）,震荡期 （价猛跌仍无量）,企稳期 （价探底仍无量）,影响期预计12个月到18个月,小逃,中亏,大伤,就目前来看，”量在价先,有价无量”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果， 但房价将在成交量萎缩之后逐步趋于下行，这场调控战役中，将有不低于30%的房地产公司受到上述直面深刻影响,章二,这个冬天有多冷？,新政的出台，对作为二线城市的郑州市的影响已经初步显现出来。 在以往销售时机比较看好的五月份，如今“红五月”开场却甚不乐观， 购房情绪陷入较为严重的观望期，楼盘来访量则明显下降。,据郑州市房管局4日披露的数据显示，通过数据对比可见，五一小长假期间，郑州楼市日销售量较平时下降约两成。 日销售226套是自2009年3月份楼市回暖以来，商品住房日均销量的最低值。,僵持（有价无量）,松动（价微跌仍无量）,震荡（价猛跌仍无量）,企稳（价探底仍无量）,量动（价不动量微涨）,价动（价量均涨）,饱和（价量均维持高位）,迅涨（价量迅速上涨）,c,0,10,20,30,20,10,50,40,60,房地产价格走势温度计,一线城市 跌幅20%-30%,目前市场价格已经进入一个停滞或者微跌期， 从中长期来看，在新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降！ 尽管当前郑州楼市尚未出现降价和大幅优惠的现象，业内人士也普遍认为此轮调控势必起到稳定房价的功效，或许市场在六七月份就会有明显表现。但市场信心在短期内会出现较大幅度下降已经是不争的实施。 我司认为本轮调控将会是一个中长期的过程，同时价格如果不能在目前状态下下调，那么在未来的一段时期内也将实现至少是10-15%的回调幅度。,二三线城市 跌幅10%-20%,二三线城市 量小版块跌幅小（10%） 量大版块跌幅大（20%）,章三,这个冬天后的春天有多美？,受新政影响，市场盘整，放量推后！,由郑州市土地局监测数据显示，2010年土地市场放量与09年项目增加了2.3倍，达到1.9万公顷。 目前统计的2010年下半年郑州市市场供应体量约为710.38万 ，整个市场原2010年下半年供应体量巨大， 竞争激烈！但由于受到新政影响，大多数开发商普遍面临持续开发的资金流问题！ 因此郑州主流开发商多选择在售项目抓紧出货，新预开发项目普遍延后开发。,延后,市场主流开发商应对策略：准备充足弹药备战下一轮市场来回,预期： 未来市场80%的土地将全面掌握 在20%的企业（民企）手中！,谁能扛过这个冬天！ 谁就是英雄！,章四,怎样过冬？,怎样过冬？,成本控制,精准定位,海派营销,成本控制,怎样过冬？,成本控制,精准定位,海派营销,开发目标,40万方大1期，预计平均年开发量15万方,2011,2012,2013,2010.9,可售目标：806套 可售面积：7.5万方,销售目标：60% 销售金额：3亿,建议可售面积 15万方,建议可售面积 15万方,建议可售面积 6万方,初步按7000元/平均价计算，建议整盘大1期销售周期为2年半,2010年推售货源：新政主要影响范围为在售项目，新盘推售机遇与挑战并存,可售目标：806套 可售面积：7.5万方,产品定位,结合财信尚东城前期定位诊断，我们认为靠近cbd，40万平方米地标级的本案,其整体营销目标并非单纯的财务指标,而是系统性的项目营销定位和企业发展战略定位，其营销运作的成功具有重大意义。,a.稀缺性和唯一性 40万平方米的郑东新区超级大盘, 中心范围内再无可比拟项目 b.地标性和高价值黄河东路、郑汴大道地标型项目,全面整合了土地价值、开发价值、营销价值。 c.财信集团中原首席恢弘力作财信集团10年度重要作品，是全新品牌入驻中原和一级开发水平的全面展示 d.经济效益与社会效益并重公众形象、公司形象、品牌形象至关重要,产品核心关键词,全能户型 亮点十足 商住分离 纯粹人居 布局成熟 超阔楼距 新古典风,好产品的先决条件 我们一个都没有少,我们的产品将真正让“品牌说话” ，通过精彩的产品更好的升华企业品牌,实现品牌和产品的双赢！,整体定位于80%的主流阶层 包括部分粉领到准金领阶层,购买动机,马斯洛消费需求金字塔,20%的客户,40%的客户,40%的客户,三类客户最终 形成共同价值取向,城市新中产复符合我项目定位描述的客户群,阶层描述：以中产阶层自住为主，富裕/富贵阶层投资为辅。 属地描述：郑州市东区板块为主，周边县级城市为辅的新郑州人群。 职业描述：私营企业主、政府机构企事业单位人员、都市白领 家庭结构：新成立的3口之家和2口之家为主，大家庭和单身为辅。 需求偏好：2室和3室为主。 面积偏好：80-150平方米为主。50-60平方米和150平方米以上为辅。,全龄化、多元化的 新郑州中产!,客户定位核心关键词,恒大在降 绿地在降 正商在降 升龙在降,星河湾连续两年荣获世界房产界最影响力、最具权威性的国际大奖2008、2009cnbc 国际房地产大奖国际房地产，在中国绝无仅有。 星河湾不仅是品质豪宅获得国际认可，星河湾多年来通过跨界营销手法打造的高端 价值平台，亦同样获得国际高度认同！,“跨界”(crossover)是指突破原有行业惯例，通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业品牌行为。 说白一点，跨界就是气质相近的企业/品牌联合起来，共享部分用户群，从而实现利益最大化。星河湾积极运作 全球几百个顶级品牌进入星河湾，为的是聚集财富阶层，吸引大批高端客户，“星河湾不是在卖房子，而是在卖 一种生活方式”，进而使客户在星河湾享受奢华的生活。,我们具备打造类似星河湾项目的先决优势,优秀的产品设计,高端广泛的客群基础,新贵开发商的品牌,无可替代的城市占位,no.1 收藏一座城市的精彩,项目定位语,主solgen,财信尚东城,40万方cbd新城贵,no.2 “星河湾”来了！,怎样过冬？,成本控制,精准定位,海派营销,上谋 中谋 下谋,攻心 求和 求战,上谋攻心,营销总精,文化营销,形象地位建立期,3月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,2010,2011,圈层营销,渠道完善巩固期,跨界营销,影响力深度扩张期,2010年属于全新项目亮相及首次开盘引爆，将全力打造文化营销！,坚守调性 品质先行,何谓海派豪宅特色的文化营销！,第一步：文脉讲历史，企业品牌的全面导入，引发人群关注！,第二步：印象凝聚项目核心竞争力，打动消费者内心！,第三步：传播精准稳，最大化的利用好各类媒体资源！,文化营销第一步：,文 脉,一系列企业品牌的炒作活动！打开财信 集团在中原市场的知名度与美誉度！,七月亮相,软文炒企业 硬广树形象 现场展实力,八月蓄客,客户体验行 全面推广启 现场体验区,九月开盘,开盘促热销 明星做代言 五星级服务,文化营销第二步：,印象,品 牌,财信地产中原品质力作,区 位,户 型,优 势,建 筑,价 值,东区新城市地标,交通便捷 毗邻地铁,纯古典主义经典风格,全明设计 精彩人居,潜在价值 不可估量,易居合作 强强联手,交 通,特 色,商住分离 纯粹人居,资 源,超级景观 七里河畔,零商业 纯居住典范,规 划,附加价值,自身价值,40万方cbd新城贵,文化营销第三步：,传播,展 示,现 场,活 动,代 言,媒 体,其 他,展 示,no.1情景示范区 景观示范样板区完美呈现城市生活质感，体验式营销感动客户！ 无论是住宅、商业或者是景观，生活都是你看得见的未来居住体验。,主中心广场景观示范区,市政绿地景观示范区,展 示,no.2样板区及工法样板间 精装样板间 凸显阳光户型，空中花园带来的观感及实用。 工法样板间 设工法样板间，直观展示科技含量,样板示范区,现 场,一层售楼部平面布置及参观动线示意图,动线分明，流程清晰的参观动线安排,参观客户基本动线,购买客户基本动线,现 场,全程执行易居2010五星级案场服务标准,活 动,分阶段、针对性的营销活动、大节点打形象、小节点做促销,公益活动（详见代言篇） 频率：半年一次 大型公益活动，营造项目知名度及美誉度，塑造开发商和项目良好的公益形象。 圈层活动 频率：月月有活动 利用端午、中秋、周边4s店、高档美容中心、精品装修家具店等，举行类似美容讲座、新车推荐等形式的小众圈层营销活动及相应的客户联谊、礼品赠送等系列活动，传达项目调性、体现品牌关爱，增加客户忠诚度； 暖场活动 频率：两周一次 利用丰富多彩的文体活动、营造社区充满乐趣的生活氛围，培养客户的归属感。通过老客户联谊及访谈活动，并邀请意向客户，加强老带新成交；,活 动,美丽女人节 美酒香车汇 艺术中心话剧演出,时间：建议开盘后进行圈层营销使用 对象：新老客户联谊 地点：项目营销接待中心或其他较为高档的项目附近活动场地,圈层活动,活 动,中秋品月饼 端午品粽节,时间：逢时令节气 对象：新老客户联谊 地点：项目营销接待中心,圈层活动,活 动,圈层活动,走进财信品质地产体验会,信义立业，财富共享,通过本项目认筹及开盘活动带领打大定客户 赴重庆财信总部及成功案例楼盘考察参观， 提升客户认可和河南市场美誉度！,活 动,双周暖场大抽奖,时间：每月两次，双周周末 对象：阶段成交客户，每次邀约百余组 地点：项目营销接待中心,暖场活动,活 动,作为中原地区最有影响力和效果的房展会，本案秋季亮相，建议参加2010年下半年由大河报组织的 紫荆山秋展会！,大河报秋交会,活 动,其他sp活动参考建议,电影结婚进行时,影片名称：结婚进行时影单证字2010第044号 影片时长：90分钟 影片题材：喜剧/爱情 制作格式：前期red one摄影机拍摄/后期转胶片格式 拍摄时间：2010年9月2010年10月 影片投资：1500万元人民币 影片上映：2011年2月14日（情人节） 拍摄场景：中国北京 发行渠道：中国大陆、香港、台湾、澳门、亚洲各国华语 地区及海外 影片特点：n对当红影视名人情侣联袂出演,渠 道： 影院、卖场、商超、 酒吧、咖啡厅、ktv 宣传品： 电影海报、电影明信片、电影dvd、 电影精美画册、电影台历、电影记事贴、 电影书签、电影体恤衫、电影纪念卡、电影小礼品,活 动,其他sp活动参考建议,在电影推广时使用背景板logo、活动现场宣传品摆放、赞助商产品现场展示， 以双方协商的形式发布广告、制作专题片等形式开展宣传，如可在产品 显示屏上发布橄榄城宣传片等,利用电影在郑州宣传时期在电影的宣传海报、户外路牌以及活动等各 种宣传品公交候车厅灯箱、车身广告、地铁、大型楼体海报、电梯广告牌等 上印制橄榄城logo（作为赞助企业）,代 言,亮相开盘期选择张涵予+徐静蕾都市明星代言,张涵予 全程代言：100万 徐静蕾 全程代言：250万 全程代言包括一场活动+平面使用权 （最高一年）+一次短片拍摄 单项费用：徐40万/次 张30万/次,媒 体,大众媒体与终端媒体相结合 + 广泛传播与小众锁定相结合,具体组合策略,以户外广告、报纸平面广告、车体等大众媒体进行形象宣传。 以派单、短信等终端媒体，直接精确 打击目标客群，进行小众锁定、跟踪。,媒 体,本案建议运用的媒体渠道分析,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,资料来源：行业人士访谈,媒 体,户外广告：（户外广告大牌 + 阶段道旗广告） 建议作为本案媒体组合的第一媒体途径，具有受众面大，传播范围广等特点。 报纸平面广告：（首选大河报） 具有广泛传播、传播独特优势，塑造差异化等特点，因此也作为本案推广的主要媒体途径； 建 议：在热销和主要攻击推广期间，定时集中投放； 车体广告： 具有扩大辐射范围，吸引关注度。 建 议：进行阶段性投放，人流集中区域至项目地公交线路； 短信、派单：（终端渠道组合） 能够实现对目标客群有目的、有针对性的精确锁定，开展“一对一”打击； 建 议：派单-结合营销节点，进行不定期的、定点的、有计划性的集中派单；短信-特定节点、特定信息的传递和打击； 现场包装： 渲染现场氛围，封杀区域客户。 楼书、海报： 详细解读产品价值。,推广渠道的组合执行,线上广告,树立项目形象,线下广告,发布销售信息,媒 体,户外大牌选址建议,紫金山百货大楼三面翻,金水路君安大厦“l”形,郑汴路未来路家电城,本案,二七路泰康路东南角,中州大道郑汴路户外,媒 体,户外大牌价格参考,目前郑州市场较好位置的户外资源均被占据，而且价格呈现出十分混乱的局面，多家公司恶性掠夺竞争户外资源，无明显 的可参考性，建议在选定好位置后，进行该大牌的持续跟踪，在确认上一家公司签订的合同和到期时间后再考虑是否使用,其 他,no.1案场pk,思路： 引入场内pk机制，将所有的销售人员变成“超男超女”，将所有的 客户变成项目的“玉 米凉粉”。 方式： 以案场现有的销售团队为基础，分为两个小组进行pk，引入淘汰机制，保持队伍活力 战术： 6月中旬销售人员招募完毕，7月底进场pk。,其 他,no.2封锁扫荡,主要手段 专业市场特效行销 家属院内宣传 单位推介 单页派发,更有效、更针对性、更有价值！ 主管经理+特效行销销售人员+特效行销青年军,强化执行力的特效行销,其 他,no.3结对子,思路： 发挥易居（中国）团队威力 方式： “尚东城”项目将和武汉万科“魅力之城”项目结为姊妹案场，将在10月起开展全面合作，包安排现有销售人员分批去武汉“进修”，组织客户代表参观交流，亲身体验武汉