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文档简介

星巴克进驻大学城 项目设计书,1、企业概述及企业历史沿革(1),企业概况及现状 企业背景:星巴克(starbucks)最早来源于18世纪后美国文坛大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作白鲸莫比迪克的主角。 :企业主要业务(主要产品及服务) 零售咖啡豆、手工制作浓咖啡和咖啡冷热饮料、糕点食品和咖啡饮用设备等商品; 与合资伙伴生产和销售瓶装咖啡饮料、咖啡产品和冰淇淋; 在便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒;零售泰舒茶、星巴克音乐光盘等新品牌产品。 星巴克是世界特种咖啡零售商,烘焙者和品牌拥有者。星巴克在全球范围内已经有近12000间分店,计划扩张更多销售点。 企业发展过程(企业发展重要历史及变更情况) 星巴克咖啡公司由杰拉德.鲍德温和戈登.波克于1987年在美国西雅图霍德华。 舒尔茨斥资400万美元重组星巴克,推动了星巴克向意式咖啡馆的转型,并完美以自己的理念来经营星巴克,为公司注入了长足发展的动力。,星巴克主要产品(1),星巴克主要产品(2),星巴克主要产品(3),1、企业概述及企业历史沿革(2),星巴克世界大事记 1971 第一间门市开在华盛顿州的西雅图的派克 1991 芝加哥洛杉矶开店 1992 股票挂牌上市 1997 ,业务首次拓展到了亚洲,开出第一家日本分店。 1998 业务拓展到东南亚,开了了近70间门市,成立专门网站。 2000 业务拓展到了东亚大部、中东四国和非洲东北部地区,门店扩张速度惊人。,2、项目/产品技术情况说明(1),项目/产品的技术先进性、适用性 星巴克的咖啡都选用最高级别的,以先进机器结合传统工艺制造。 项目/产品的主要性能及特点 星巴克的产品都具有严格和考究的冲调,咖啡的成分都经过精细称重,选择多样; 可以根据顾客的具体需要制作特制的产品,每款咖啡营养搭配十分专业,能满足不同需要。 星巴克每颗咖啡的加工与成品每一步都经过严格把关,精心制作。 项目/产品的应用范围、用户描述 用于中高消费人们的日常工作接待和休憩时饮用,用户多为高知识分子和懂得享受的小资阶级。 项目/产品的环保情况说明 (通过与“保护国际ci”的合作)选择世界上盛产且能提供高品质的咖啡生产地区作种植地,减低种植成本,提高咖啡豆的存活和利用率。 采购这地区的咖啡豆时,都会关注该地的环境情况。 在咖啡制作过程中保证制作卫生,先进的设备提高生产率,减低浪费。,3、行业发展情况、产业政策(1),咖啡顾客的忠诚度决定企业利润,而满意度直接影响顾客忠诚度;咖啡加盟企业提供的服务价值(服务内容加过程)决定了顾客满意度;而咖啡加盟企业和顾客直接对接的桥梁是咖啡连锁店和咖啡加盟商,因此咖啡连锁店和咖啡加盟商的满意度和忠诚度决定了服务价值。,3、行业发展情况、产业政策(2),国内外咖啡行业基本情况1 未来的咖啡市场呈现出一派繁荣。全球有数十个国家生产咖啡,咖啡业提供了大量就业机会。 咖啡出口国的咖啡产量占全球总产量97以上。而在年零售额超过700亿美元的世界咖啡消费市场上,国际咖啡组织成员国的咖啡消费量占65。 除了传统的高产量地区中美加勒比群岛和南美洲以外,近几年亚洲也逐渐成为咖啡生产重心区。,3、行业发展情况、产业政策(3),近年来,中国的咖啡市场蓬勃发展,而国外咖啡市场趋于饱和。许多国外的咖啡连锁巨头对中国内地这块蛋糕跃跃欲试。中国国内,许多本土原创品牌则早已占有了一定分量的市场份额,并以其特色成为国际咖啡巨头在抢夺中国餐饮业、咖啡业市场之路上的“拦路虎”。 目前国内外咖啡店的经营管理模式主要有以下几种: 1、传统的咖啡馆经营方式门市经营 2、流动式咖啡馆 3、咖啡摊车 4、复合式的咖啡馆,3、行业发展情况、产业政策(4),今天国内外大部分的大中城市,咖啡餐饮品牌竞争白热化,尽管仍然有市场细分的空间和合适的利润,县级市场蓬勃发展的消费能量将是城市领袖品牌们的兵家必争之地。 一些活跃的民间资金和创业者们将避开大城市,选取具有成长潜力的县级市场作为插旗之地,开始征战之路。,3、行业发展情况、产业政策(5),技术水平及发展趋势 作为世界咖啡行业领头羊的国际咖啡巨头具有世界上先进的咖啡业相关技术,其发展水平和先进的经营理念也在它们冲击国内市场时,为中国咖啡餐饮企业带去促进成长的压力和新鲜养分。 进入本行业的主要障碍 在餐饮服务业,尤其是咖啡行业中构筑差异化的成本很高,想通过产品和价格吸引顾客是很难的。顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,总有追求稳定的心理倾向。 如何牢固地留住老客户、吸引潜在客户是咖啡业界的难题。 国内产业政策及行业发展预测(政府支持政策、产业特性及技术替代、产业成长性等) 1999年6月,国务院批准发布外商投资商业企业试点办法,零售业中外合资合作范围扩大到全国各地。2001年中国加入世贸组织,承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。 2004年6月1日起,外商投资商业领域管理办法生效,2004年12月11日以后,中国允许正式设立外资独资商业企业。 伴随着中国大环境的改善,中国餐饮业的魅力吸引了国际巨头的眼球,咖啡业则是首当其冲,炙手可热。,3、行业发展情况、产业政策(6),生产实践证明,我国自然条件适宜种植咖啡,是能获得丰产的。 世界咖啡消费量以每年 1.5 %的速度增长,而特种咖啡,如烘焙咖啡的增长速度却达 8 %。 根据国际报告,2008/09 年的咖啡总产量和总出口量将大幅增加。 咖啡的市场需求旺盛,传统咖啡消费国年消费量分别达到120万吨和80万吨。由于非传统消费国快速崛起,国际咖啡价格持续上扬,前景看好。 世界咖啡供求基本平衡,但优质产品仍供不应求。国内市场供需缺口较大。我国人民生活水平的不断提高和旅游业的发展,对咖啡产品消费将会有较大的增长。 据有关部门预测,“十一五”末期,我国咖啡总面积须发展至60万亩以上。,3、行业发展情况、产业政策(7),中国咖啡消费目前保持着30%以上的年增长率,而世界咖啡消费年增长率仅为6%,中国已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”。 当前国内咖啡消费量为3万吨/年,市场容量在500亿元,目前以每年25%的速度增长。全球咖啡年产量700万吨左右,贸易额则达到10万亿人民币。预计,到2020年,中国咖啡市场消费额将达到500亿美元。整个产业链所衍生的市场空间,将有数千亿美元。,3、行业发展情况、产业政策(8),项目企业在行业中的地位,星巴克面临的主要竞争状况 星巴克90年代起迅速扩张,目前已发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业,并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。05年星巴克品牌价值已上升至25476亿美元。 相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家,在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯,因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。 星巴克进入中国以来,迅速赢得咖啡爱好者的青睐,2004年,中国连锁店营业收入已超过8000亿人民币。星巴克在大中华地区拥有400家门店,内地160家。其中,上海就有80家门店,是内地拥有门店数量最多的城市。 去年金融危机爆发,前期门店持续扩张的星巴克,此时却因经济萧条致门店客流量下降,令集团整体现金流状况颇为紧张。 据星巴克2008年12月4日发布的四季度财报和2008年财报显示,第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。 如今,星巴克旗下连锁店之间的竞争日趋激烈,过多的分店正在争夺着过少的顾客,这对于它在西雅图的总公司是一个重击。,3、行业发展情况、产业政策(9),据星巴克2008年12月4日发布的四季度财报和2008年财报显示,第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元,下跌了95%。而2008年全年的净盈余仅为3.155亿美元,相比2007年的6.726亿美元也下滑了53%。 星巴克面临的,不仅仅是自身的现金流压力,来自外界的竞争压力同样也不容小觑。早在2008年,如快餐巨头肯德基和麦当劳就已推出“一元钱”咖啡,而著名的当肯甜甜圈也出品了仅99美分的拿铁咖啡。同行业者迅速以其低价优势瓜分星巴克的市场。 与此同时,面对市场价值170亿美元的低端速溶咖啡市场,星巴克被迫抛开了一贯的“体验消费”策略,也出品了starbucks via速溶咖啡。3袋装售价为2.95美元,12袋装为4美元。星巴克高层人士表示,在此紧张时节,他们很难忽视消费潜力依然巨大的低端市场。 除此之外,一些更为专业的咖啡品牌也加入了对星巴克咖啡市场的争夺战中。如英国老牌酒店餐饮管理公司将旗下的咖啡店品牌costa引入中国,而作为一款贵族气息浓厚但价格却略低于星巴克的咖啡产品,costa已然对刚刚完成中国市场整体操盘的星巴克形成了巨大压力。 雀巢和一些其他的咖啡巨头也开始能够提供媲美星巴克的高端产品和“尊贵体验”,因此同时对星巴克的低、高端市场形成了压力。,3、行业发展情况、产业政策(10),(2)星巴克的竞争优势与劣势 星巴克不断扩张店面数量,以占据更多市场立足点。例如,星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店,再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。公秘密吗司认为同一地区的多家分店可以树立品牌形象和增加客户的便利度。星巴克很少使用传统的广告手段进行宣传。众多相临分店增强了品牌的认知度,极大方便了老客户。 长期以来,星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。因为一度在求取更大客源的问题上战略失衡,使得星巴克的确一度失去了许多就是为了那种“高雅小资”情调而来消费的顾客群,损失惨重。 “我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂?” -星巴克总裁舒尔兹 另一方面,星巴克大搞直营也是为了保护自身品牌不会受到损害,有利于星巴克整合现有的资源,对各店进行统一管理、统一培训。然而,星巴克长期坚持的直营有相当大的局限性,突出表现在以下四个面: 1)不利于星巴克的全球扩张计划的直营模式 特许连锁的发展通过最大限度地吸纳的社会资本,容易迅速壮大,通俗地讲是“借鸡生蛋”;而直营连锁主要以自有资金为主,融资为辅,通俗地讲是“养鸡生蛋、孵蛋生鸡”。而如果在中国全部,3、行业发展情况、产业政策(11),实行直营,所有的资本需要公司筹措,资金压力非常大,这样开店的数量受到筹资规模的限制,发展速度会慢于区域特许的方式。另外,一些垄断性区域很难进入,诸如机场等。连锁业只有达到一定规模效应,才能降低成本,提高利润。 2)直营管理管理系统复杂,经营风险加大 由于直营连锁的所有权、管理决策权、管理执行权都归总部所有,对于管理人才的需求和要求都更高了。公司在人才培养、引进上需要投入更多的精力和财力以满足公司的不断发展。 3)各分店自主权小,限制多,影响员工的积极性、创造性、主动性。员工是星巴克在品牌资产中重要的一部分,而且在星巴克的品牌、口碑传播中担任主要的载体。员工的表现直接影响到星巴克的营业收入和品牌的形象。 4)越来越多的分店和总公司直营管理的模式也增加了盈利成本,使星巴克的业绩大打折扣。例如,星巴克的本国对手塔利咖啡和日本当地的咖啡店正在蚕食着星巴克的销售额,市场过度饱和是困扰投资者的一个焦点问题,而这种饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物。 如今,星巴克旗下连锁店之间的竞争日趋激烈,过多的分店正在争夺着过少的顾客,这对于它在西雅图的总公司是一个重击。,关于星巴克进驻大学城(1),投资目标 广州大学城是一个大学的聚集地。在广州大学城开办咖啡店,浓浓的咖啡香与书香巧妙的结合,让这个书的海洋更添诗意。而且广州大学城都是学生还有高收入的老师教授,学生交友聚会活动频繁,所以是经营咖啡店的适合地方。所以星巴克进驻大学城是不错的选择,成为本区域以休闲为主,兼顾情调消费的领导型品牌咖啡店,时尚消费场所。 投资任务 为资本落实稳定理想的投资方式,创造稳定收入。 顺利完成品牌店的建设和发展,逐渐使投资资本产生收益 合理利用大学城的人流特点优势,以品牌店优势提升自身和大学城形象,完善各自自身,实现双赢。 成功的关键 星巴克品牌与大学城良好合作,发挥爽法资源的最大组合 充足的市场需求,积极有效的推广计划 选址的把握 选址地:北亭广场,关于星巴克进驻大学城(2),星巴克的竞争优势与劣势 1.品牌优势。咖啡消费的品牌依赖程度非常高,消费者不但是消费咖啡之类的产品,更多的还是展现一种品位,体验一种文化。周边没有强势品牌店的竞争。由于大学城至今没有世界的品牌咖啡店进驻,因此此次星巴克的进驻无疑打响头炮,喝得上头啖汤,引起足够多的关注和降低了同层次品牌所带来的强势竞争,从而降低成本。 2.良好的服务和优雅舒适,设备完善的环境。宁静舒适的环境吸引很多学生三五知己聚会聊天,复习,同时让老师进行休憩,外来的人员:如到大学城进行考试,考察,参观等的人员有个休憩交流上网的地方。 3.针对都市人匆忙的生活节奏,星巴克推出的音乐cd,自制的咖啡饮料(知名超市有售的,保质时间较久),出售咖啡豆,适逢节日推出的赠送的或出售的特色礼品吸引许多追逐潮流时尚的年轻人。,关于星巴克进驻大学城(3),竞争及劣势分析 1.直接竞争对手 大学城周边的特色小咖啡店,如人流较聚集的广大生活区,贝岗商业街,以及消费相对较高但人流不太多的北亭广场都存在着许多层次参差的小型咖啡店。这些小店看似竞争性不大,但胜在价格较低,且形形色色特点的店能满足众多学生喜欢新环境新口味的心态。同时,这些小店为增加收入,都会提供咖啡除外的餐饮,如开设饭食,开展促销打折降价活动吸引客流,这是星巴克无法做到的,因此,构成的影响不可忽视。且有些营业时间相对较长,也能相对留住一些客源。 2.近来爆出的星巴克咖啡等饮品含有反式脂肪,让很多越来越注重健康和身形的咖啡消费者放弃继续购买星巴克咖啡且对星巴克品牌提出质疑。大学城内的客流以高知识分子为主,这让更多顾客放弃选购。 3.价格对大多数学生消费体是个根本的问题。,在大学城开星巴克的一些建议 (1),概念店 1.分开不同区域,增加娱乐项目 a.提供当天的报纸、各类杂志以及无线上网的服务,另外,为尽可能吸引更多顾客,大学城星巴克可以设计更多益智性的游戏,甚至引入一些比较符合大学生口味的游戏,不过游戏特性应相应温和而轻松。或者根据相应不同消费人群设计符合其口味的游戏类型,但尽可能与星巴克的品位风格相吻合。 b.分一个区域播放当今最热门的电影视频等,较长的时间可让客人们多消费。除此之外,还可以相应考虑电影娱乐。比如允许播放一些符合版权和法律允许的电影电视作品,可以是一些平日里大学城消费人群不一定有机会欣赏的到的电影或电视剧文化作品。星巴克还可以考虑与众多电影院线合作,允许院线或电影公司在星巴克内设置电影播放项目,适时地举行最新影片“发布会和公映庆典”,另外还可深入发掘电影文化中一切与咖啡有关的元素,打造时尚与具有“底蕴的珍藏”的咖啡文化。 c.分一个区域保持星巴克特有的高尚优雅宁静的氛围,让客人们可以宁静地享受,放松和小声聊天。同时播放高雅的轻音乐。还可扩建一些不同功能不同特性的独立隔间,其可供消费的音乐种类、咖啡、食物与饮品还可根据不同文化特色进行再细分。,在大学城开星巴克的一些建议 (2),d. 大学城星巴克还可以定期根据不同的特色文化习俗,与咖啡文化、茶文化以及饮食文化有机结合,其产品、表现形式、和品牌理念、经营方式可以试着更为多元化、多样化,并将之与身边社区、宿舍生活、系级和人与人之间关系“搭桥”,适时地举行一系列的主题咖啡晚会或沙龙,增进大学城社区居民的人际和谐。 e. 大学城星巴克还可以鼓励大学生参加星巴克培训,进行实习实训。学习星巴克的商务管理与经营理念,并可设立“大学生创业时间计划”甚至是相应的基金。允许大学生亲身体会门店或销售点的事件经营运作。可以鼓励大学生按照自己的不同特色的文化理念打造保持星巴克“核心本色”而展现多彩星巴克形象的“新概念门店”。,在大学城开星巴克的一些建议 (3),2低端市场与高端市场 设计各种符合不同需求人群的咖啡和餐点种类,对于喜欢高端品味的消费者开设符合他们口味的专区,而在同时也相应照顾趋向低端市场的消费者。高端市场在质量与技术上保持高水平不变,低端市场则在降低价钱的前提下努力开放出更多多元化的产品,可以考虑利用北岗商业街的众多本土咖啡店的优势,进行共同合作。甚至将之整合,成为合作伙伴一部分(当然要在合理结构与规范中进行)。 同时,分析人士认为,直营并不一定是星巴克今后扩张最主要路径,而应该是连锁行业中“加盟扩展-直营整顿-加盟再扩展-直营整顿”这一发展的路径中的整合期,将为下一步更大规模的特许加盟打下坚实基础。即使直营店并不意味着完全持股,但是相对控股是必要的。如果单纯以直营店进行扩展,在品牌输出、人员输入以及管理上,成本都要高于发展特许加盟成本,直营应该是阶段性思路。 因此,在大学城这个消费模式相对特殊的地带,完全可以考虑在由星巴克统一布局统筹下制定更为科学合理的特许加盟经营模式,更好地整合地方优势。,4、项目/产品市场,现有市场容量(国内、国际) 市场发展前景 项目或产品的独特性、核心价值与竞争优势 企业竞争状况及市场占有率(市场份额变动情况及趋势、同行业竞争的情况),4、项目/产品市场,市场开拓情况 产品营销政策 销售方式 企业销售进展情况、重大挫折、未来发展潜力 提供前5大用户所占的营业额或销售百分比 预计年销售量/销售额等,5、生产经营,项目/产品目前所处阶段(试制、样品、小批量、批量) 项目/产品开发或生产的资金需要计划(按年度) 资金缺口、是否有配套资金等 主要业务收入占总业务收入比例、业务收入的地区分布 厂房、设备、原材料、员工素质及培训 厂址及交通运输便利程度,5、生产经营,供应渠道/供应保证能力(提供前5大供应商名单及所占的采购比) 生产配套 生产组织/进度保证 生产及服务的质量控制情况,包括质量控制标准、质量控制措施、售后服务措施等。 生产成本,6、财务状况及应力预测,企业近期财务状况(附财务报表) 企业今后但年盈利预测,7、企业/产品发展情况,企业发展规划 产品开发计划,8、申请投资数量及方式,申请投资方式及数量 是否抵押或担保 资金(含申请投资)的详细使用计划及效益依据 投资回报及相关保证措施等事项的详细说明,9、企业管理,企业机构设置 主要机构职能说明 管理团队 技术创新机制(包括技术储备情况及机理机制、企业文化等),10、风险因素分析,政策风险 国家政策、法律(包括税务法规及财政补贴政策、进出口政策、产业政策、行政管理政策、环保政策等)是否对企业不利或存在某种限制。 国家政策、法律是否在可预见的将来有可能发生变化,并因其变化对企业产生不利影响 与我国的连锁发展大趋势不一致 据有关资料显示,我国的连锁加盟未来将出现五大趋势,其中一大趋势是区域性连锁公司的兴起。即连锁公司在一些大的地区选择一个区域性连锁公司,在该区域内授权其代理执行协助加盟店的训练、经营管理、促销等本应由连锁总部来行使的职能。代收的加盟金、指导费部分用作区域性连锁公司的应得报酬。这种做法的最主要的优势是可以扩大市场,加快扩张速度,增强竞争实力。而星巴克恰恰相反,从最初的区域授权转向全部直营,与我国的连锁发展大趋

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