挻进商超决胜终端研修手册.ppt

王 同 老师,挺进商超 决胜终端,研修手册,营销管理资深顾问、高级培训师。 北大纵横管理咨询公司合伙人 中国管理研究院销售渠道研究所所长 中国人民大学02届mba,王 同,联系方式： mb：133-9659-5753 qq：746045167 email： 博客：/wt021,2-34,3-34,一、诱人的商超渠道,商超是树立企业形象、品牌形象和提升知名度的重要终端平台,商超是新品推广的有利平台,商超是创造销量奇迹的有力平台,商超是提升国内中小供应商渠道运用水平的学堂,4-34,二、让你痛之切的商超,供零合作地位不平等，将合作置于不对等地位,商超削弱了供应商在终端平等竞争的机会,商超渠道“检验”着供应商的渠道运作水平,5-34,三、为什么要管到终端？,二、地面品牌建设，竞争拦截,四、让卖我们产品的店卖的更多,一、深度分销，渠道重心下移，使竞争押在了终端,三、让更多的店来卖我们的产品,五、对终端进行日常维护，做客情渗透,6-34,7-34,一、选定商超门店,首先，明确门店所在城市级别 其次，考虑门店所属业态 第三，考虑门店面积,第四，考虑门店所在商业圈位置,第五，关注此门店是否是总部直接合作的重点零售客户？ 第六，关注主要竞争品牌在此门店的销售情况,8-34,二、如何闯过商超入场关,卖场新品采购所关心的问题 了解入场要谈些什么？ 商超门店的各种“规矩” 准备好必要的资料,9-34,价格条款 返利条款 费用条款 促销条款 后勤条款 付款条款,1 2 3 4 5 6,三、如何进行贸易条款谈判,10-34,四、如何远离商超下架、清场？,是门店的选择,进场品项的组合,起量要快,1,2,3,11-34,五、拖帐罚款，有没商量？,拖款问题,罚款问题,12-34,如何应对对ka卖场的“超低价”？,六、超市猛于虎，砸价怎应付？,13-34,卖场采购为什么强势？,七-1、如何建立平等的合作平台,14-34,七-2、沟通是一种态度，而非技巧,1 6,定位好自己在沟通中的角色很重要 2 可以再积极一些、乐观一点 3 学会换位思考，做“善解人意”的人 4 学会欣赏别人，你也会变的更受欢迎 5 讲话要注意场合 要能受点委屈,沟,通,是,一,种,态,度,，,而,非,技,巧,15-34,七-3卖场运营特点,pk,16-34,开始 阶段,防守 阶段,进攻 阶段,僵持 阶段,结束 阶段,破局 阶段,八、步步为赢谈判过程控制,17-34,2,3,4,1,终端信息的收集与完善，终端档案的建立 确定分级标准：业态、面积、销量、竞品情况、所在商圈等 终端分级：依终端分级标准将终端分级，如a、b、c级,确定各级终端的拜访周期及店内停留时间 18-34,一、终端分析与规划,19-34,七 定,定 定 定 定 定,点 期 时 人 线,定销 量 定 标 准,1 2 3 4 5,6 7,销售目标分解 巡访标准工作步骤,终端客户资料卡 区域终端汇总表 设定终端拜访频率 设定终端停留时间 终端门店分配表 每周终端巡访路线表,表现形式,二、固定巡访理货统筹安排,20-34,三、固定巡访执行,21-34,四、理货过程管控,利用早会管理,利用表格化管理,22-34,23-34,请大家思考,商超门店的日常管理，我们都在关注什么？,24-34,店内管理七要素,促 销 助 销 库 存 价 格 陈 列 位 置 分 销,店,内,管,理,要,素,的,重,要,性,对,消,费,者,购,买,影,响,程,度,25-34,分销产品结构设计并卖入,位置你买的是“站票”吗？,动,线,面 商超磁铁石理论 主通道与副通道,点 视平线、取物线,售货区的分布 26-34,线 区域内的货架分布 货架配置表,货架的宽度,陈列要解决的问题 27-34,引起消费者的注意,体现/提升品牌形象 与同类产品合理化比较,增加与消费者接触机会,准确拦截目标消费者 体现产品结构,陈列陈列本身就是生产力,保持整洁 及时调换破损产品 商标朝外 先进先出 上小下大/上轻下重,集中陈列 突出陈列 垂直陈列 位置最佳 多点陈列 陈列动感,价格醒目 适得其所 陈列饱满 陈列面积最大 色彩对比鲜明 紧邻主竞品 28-34,陈列指导原则,常见陈列形式 包柱/包墙 29-34,堆头 活动货架,端架 端头,常见陈列形式及表现方法 货架,30-34,价格高也不是，低也不是,业态之间的冲突 系统之间的冲突,直营与非直营的冲突,实体店与电子商务的冲突,零售与团购的冲突,31-34,库存不断货，不积压货款,助销利于终端生动化的各种道具运用,从广告效果讲，地面形象可以引导“冲动型购买”，而且也是高空广告的“避雷针” 从应对竞争来