惠天然长沙梅溪湖项目定位及物业发展报告2011.ppt

,惠天然长沙梅溪湖 项目定位及物业发展报告,长沙同策项目组 2011年3月2日,第一印象 代表区域的标杆性项目 有文化基调品质项目 为开发商实现高利益的项目,项目要解决的问题 1、如何对项目进行产品和形象定位。 2、是否做精装修产品？ 3、4.4万平米商业如何利益最大化？,一、立地条件及开发适应性分析 1、项目地块解析 2、项目swot分析 二、经济环境与城市发展研究 1、城市总体概况 2、城市总体规划与区域规划分析 三、市场环境研究 1、区域整体市场格局 2、区域楼市供求关系发展评估 3、区域产品供应特征分析 4、区域客户构成及特征 6、区域商业环境分析 7、精装修市场研究专题,报告思路,为什么？,做什么？,如何做？,项目定位背景研究,项目定位规划,项目开发运营,四、项目定位 1、形象定位 2、客户定位 3、产品定位 总体规划结构 外立面建议 案例借鉴 景观绿化系统 户型建议 户型创新 商业发展思路 会所及物业提升建议 4、价格定位,五、运营策略 1、经济测算 2、企划表现,一、立地条件及开发适应性分析 项目开发条件及资源 构建项目地块s.w.o.t体系,1、项目地块解析,一、项目地块解析,项目经济技术指标分析：容积率不低，中等规模开发，具备打造精品特色项目先天条件,本体素质项目四至,第一师范大学,万科城市花园,枫林路,阳明山庄,安置小区,地块素质地块基本平整，用地情况比较简单，北向低、南侧 高，地内有低洼水池、坡地。,植被、水系蕴藏丰富，有轻度污染，地块中央存在数块洼地，易平整。 地块北地南高，目测约有30米高坡度。 地块内拆迁已基本完成，有2座庙待拆。,交通配套目前已经形成的交通条件及未来规划中的交通路线构成本项目的交通网络非常发达。,惠天然项目,项目距离枫林三路约3分钟步行距离；车行至西站交通枢纽仅8分钟。 枫林路、西二环，以及规划中的玉兰路、龙王港路等构成本项目的交通网络。未来通达性非常强。,一站式教育资源从小学，到重点名校，教育配套优势明显。长郡中学2012年九月开学，将拉动周边房地产市场提升。,一公里,本案,涉外经济学院,一师范,长郡中学,梅溪湖小学,规划中学,长郡中学规划设计图,地块片区市政配套规划齐全，从幼稚园到大学，距离本地块很近，车程均不超过5分钟。,川城小学,地块与梅溪湖关系客观分析略显美中不足。本案是梅溪湖规划正式出台后的商品房试水项目。享受梅溪湖国际规划的大配套。拥山而居，山居价值大于国际生活价值。,本案,本案北侧直临梅岭山体公园，此为 地块最大优势，与其他项目相 比，我们特点如下： 1、直临享受400亩梅岭山体公园资源； 2、最大景观资源在项目北侧，与 长沙居住习惯相比，不是最佳方位； 3、项目拥山环绕，资源性稀缺； 5、因此项目实际意义上的山居价值大于梅溪湖国际配套价值。,周边配套项目临近西站商业中心，车程低于10分钟，周边规划有医 疗、金融、教育等设施齐全，但有待健全。,地块本体近周边市政配套设施目前不够齐全，设施正在不断完善中。 西站中心商区距离本地块车程5分钟，西站商区居民生活配套齐全，银行，大型超市，百货商场，电器城，家具城，酒店，休闲中心等集中分布，非常方便。,惠天然项目,2、项目swot分析,威胁thread 1、地块周边住宅用地较多，各项目之间存在着大的竞争。 2、近地块周围的市政配套设施不完善，有待进一步发展完善。,优势strength 1、本案临近枫林大道，处于规划中的骑龙路与骑川路交汇，毗邻西二环，交通网络条件发达，方便居民出行。 2、本案四至，北有大型在山体梅林公园，西南部临近即将建成的长郡中学和梅溪湖小学；西北侧是涉外经济学院、第一师范大学教育资源配套。 3、本案距离西站仅5分钟车程，未来轨道交通站离项目约10分钟。,劣势weakness 1、地块本身较不平整，加大了地块前期整理难度。 2、地块近周边公交系统不够发达，项目建成后可 以与相关部门协调适当延长公交线路。 3、项目周边环境比较差，需要时间成长。 4、地块本身占地面积偏小，不具备规模优势。,机会opportunity 1、梅溪湖国际大都市的规划与发展： 根据政策，梅溪湖国际性的规划理念，给整块区域带来了较高的形象价值。 2、政策信息： 梅溪湖周边的可持续开发建设，存在有巨大商 机。本项目可建成集中型商业及酒店公寓、居住于一体的高层项目。,swot分析,项目属性的界定：关注度极高的国际城区项目,区位属性 宏观区位上属于梅溪湖国际规划城区内。 享受学区教育配套资源，距离西站中心不到5分钟车程。 项目所在区域配套设施逐步完善覆盖本项目周边，长郡中学、梅溪湖小学进驻，对房地产的拉动效应可观。 项目属性 属于非主城区的中等楼盘开发项目，对长沙人来说并不陌生，对河西本地人来说更是热点区域，升值前途一片光明。 项目可达性好，昭示性强。但项目周边配套设施匮乏 地块为典型的平地地形，拥梅岭山体公园，山居资源非常强势。,区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会 通过项目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源,投资属性 居住属性!,“关注度极高”意味着本案,二、宏观经济环境及城市规划发展分析 正确判断项目发展宏观背景,1、城市总体概况及特征,长沙五城区面积合计共998.02平方公里，长沙市辖区总面积11819.5平方公里。 预计到2020年，长沙规划区面积将扩大到2893平方公里。 随着长株潭的融城发展，城市重心向南偏移，未来城市向南发展。,城市未来长沙辖区总面积为11819.5平方公里，长沙城区总面积998.02 平方公里。预计到2020年，规划区面积将扩大到2893平方公里。,城市经济增长2010年长沙市gdp产值占全省的比重继续拔高，约29%，经济实现高速发展，为长沙房地产市场的发展提供了良好的经济环境。,长沙gdp一直稳定增长，2003年以来，gdp增长幅度稳定在15%左右的水平。 从gdp走势来看，长沙经济发展势头良好。 长沙全市的gdp在全省比重越来越大，10年约29%，表明省会在全省的重要性进一步突出。,数据来源：中国统计年鉴,长沙人均gdp逐年增加，2010年长沙人均gdp为65749元，首次突破1万美元，居中西部城市第一。同期城市人均可支配收入和人均消费支出为22814元和16096元，居民的消费水平稳步提高。 长沙经济增长促使2001-2010年期间城市人均可支配收入年平均年增长率近7.7%，2010年更是高达12.7%。,数据来源：中国统计年鉴,城市消费力研究长沙人均gdp的逐年增加，2010年首次突破1万美元，居中西部第一。居民消费水平稳步提升，作为一个以娱乐休闲消费为主的市场，市场消费力强，消费型城市特征明显。,经济增长带动居住人口增长长沙经济的稳步发展和长株潭一体化，为长沙城市发展容纳了更多人群，加速了长沙人口城镇化的进程。,2003-2009年长沙户籍人口保持了年均1.84%以上的增速，2009年长沙户籍人口超过664万人。 其中08-09年度的户籍人口增长较大，这主要是受融城影响拉动城市的城市化进程，城市的吸附能力大大加强。,城市形象的提高和增强，为本案的开发创造历史性绝佳大环境利好！,2、城市总体规划与区域规划分析,城市发展思路大河西先导区是长沙城市拓展、实现城市有机疏散的重要方向。,区域位置:大河西先导区位于长株潭城市群北部重点发展地区，承接东部沿海地带产业转移、经济辐射的重要平台。具体位于湘江西岸，处于湘江发展及宁乡-长沙-济阳发展轴两条一级发展轴上。,从先导区规划来看: 滨江新城的江景资源及周边市政资源配套最大，应该是整个先导区最有实力发展的重点区域。 而梅溪湖片区与洋湖垸片区发展性相对来对比较滞后。,先导区发展规划大河西先导区是一个长远规划，当前建设重点为起步区，即滨江新城片区、梅溪湖片区和洋湖垸片区,滨江 新城 片区,梅溪湖 片区,洋湖垸 片区,滨江新城片区,梅溪湖片区,洋湖垸片区,城市国际都心梅溪湖作为长沙大都市范围内的一个新中心，梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范；,梅溪湖片区总面积约23平方公里，其中开发核心区域占地10168亩，预计投资至少在200亿元以上。 综合定位为促进高新技术产业发展的国际化功能服务区，建设国际会议会展中心、国际商务中心、国际商业中心、国际科技研发中心、国际交流中心 旨在探索树立人与自然和谐相处的典范，高度集中的城镇规划、齐全的配套设施与多样的建筑类型，与山脉、湖泊、公园以及运河结合在一起，形成促进健康和繁荣的良好环境； 作为长沙大都市范围内的一个新中心，梅溪湖规划为未来的中国城市建设树立一个新的典范；领先的环境设计、人行道规划、功能分区以及绿化的融合，构成这座健康城市的整体设计战略。,梅溪湖开发预期客观分析开发节点和周期不可预计，可变因素大， 难以在既定周期内及时完工并投入使用。,梅溪湖片区目前在启动征地拆迁及片区内交通网络建设，土地方面正逐步挂牌出让，但受关注度较滨江新城略低，开发强度也略低； 梅溪湖片区将打造一个国际商务中心、国际酒店中心、国际研发中心、国际交流中心、国际商务中心、国际会议展示中心为一体国际形态的城市中心。 梅溪湖综合开发周期长，资金需求庞大，单凭政府难以及时完工。,问题一：自身资源有特色但不唯一，如何整合外围资源并创造新的自身资源打造差异化的竞争力？,基于项目及区域解析提出三个核心问题,问题二：项目所在区域认知度看好，如何实现利用片区良善规划最大化实现项目品质和形象的打造？,问题三：在定位规划高度之下，如何对项目整体进行开发策略定性？,通过项目自身、城市及区域的研究，明确了梅溪湖发展方向 和功能布局重点，再聚焦项目所处房地产市场及竞争对手， 以寻找项目的发展机会,三、市场环境研究 正确评估项目的发展形势,1、楼市调控对长沙房地产市场的影响,2011年1月26日，温家宝总理主持召开国务院常务会议， 会议提出八条政策，即“新国八条”。,背景,新国八条简析,需求抑制政策,地方政府约束政策,供应增加政策,预期管理政策, 第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收, 第四条：二套房首付比例提高至6成, 第六条：全国范围内的限制购房套数, 第七条：约谈地方政府, 第二条：加大保障房供应 第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不 得低于前两年年均实际供应量, 第一条：地方政府要确立房价控制目标 第八条：加强舆论导向,各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房; 对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。,简言之，本地家庭至多购两套房，外地家庭至多购一套房,长沙限购令3月5日正式开始执行,对在本市市区（市辖五区，下同）已拥有1套住房的家庭（环长株潭户籍家庭），限购一套90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区无住房并能够提供本市居住证的外地家庭，在主城区限购一套90平米（含）以下新建商品住房；对在本市市区，已拥有2套（含）以上住房的家庭、拥有1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住证的外地家庭，暂停在本市主城区购买90平米（含）以下新建商品住房。,据长沙房地产官方信息，截至2010年10月统计数据显示，长沙市空房率达40%，市外购房者比例占68.9%。 “现在不是说长沙人在长沙有几套房，有些市州的在长沙都有两套住房了。”长沙一位政府官员就市外购房者比重问题如此坦言。,2010年9月至11年1月，连续5月成交量破百万平米的背后，是长沙楼市近7成客户来源于市外的客观事实。一旦长沙按照“新国八条”实施限购，市场需求将遭到严重的抑制。,限购的影响： 购房需求遭严重扼杀，年内市场成交量将下滑5-6成,限购的影响： 迫使11年可上市量向12年积压，加剧12年市场竞争,正如前述，限购对长沙楼市的直接影响便是严重的扼杀购房需求。根据同策市场研究中心的监测及预测，2011年全年将有205个项目将可推货，可上市面积达1794万，若市场需求遭到限购扼杀，大多开发商势必只能延缓出货计划，拖到限购结束再出货，必然的结果便是，2011的可上市量将向2012年积压，而加剧12年的市场竞争。,限购的影响： 一旦限购解除，市场需求报复性释放的可能性非常大,由于目前已执行限购城市的限购政策都是有时效性的，到某个时点即终止。我们预计长沙此次限购令的时效性将到11年年末截止，原因有二：其一，长沙房价并不高，并不在房价过快上涨的城市之列，政策执行力度方面将不会偏紧；其二，长沙市场的改善型需求非常明显，限购将明显误伤这部分改善型需求，导致市场需求被过分压制，限购持续到2012年的可能性将较小。 一旦限购令解除，出现市场需求的报复性释放的可能性非常大。正如2010年8月下旬开始，市场对首轮调控的观望情绪逐渐瓦解以后，金九银十出现的市场需求大爆发。,楼市调控并非朝夕之功，调控基调仍将在未来数年持续 地方政府政策执行力受制于多方面因素，将呈周期性变化 “限购”作为行政干预是逆市场行为，是暂时性的，一定不会长久,楼市调控预期：,一、以刚需为主的产品受影响相对较小，地州市客户会有一定比例流失，但将是限购令下市场机会最大的产品。 二、整体市场需求将被明显抑制，开发商供货计划被迫后延，2012年市场供应量巨大，竞争激烈。 三、长沙市场经历09-10年两年旺市，大部分开发商资金储备充足，限购令下，缓出货，撑至限购令结束的问题并不大，因此，房价下行的可能性并不大。 四、长沙限购预计在11年年底结束，在市场需求压抑一年之后，极有可能在12年井喷，12年存在理论上较好的市场机会。,楼市调控对长沙市场的影响总结：,一、楼市调控将是长期的宏观面基调，尽管限购在时间上很难直接影响本案，但长期来看，调控带来的市场风险仍然非常大，本案的开发仍需谨慎。 二、由于需求抑制造成的供货后延，本案于12年上市，将面临较为激烈的市场竞争，要求本案必须努力打造品质，提升竞争力。与此同时，一旦限购如预期在11年底结束，高品质、高竞争力将令本案在需求井喷的利好中更容易把握市场机会。 三、从各产品线看，针对刚需的90以下二房产品受影响较小，市场去化基本正常，未来的竞争较其他产品相对要小，这将是本案的一个市场机会点。,楼市调控对本案的影响总结：,2、区域市场研究,区域市场格局,麓谷-梅溪湖版块,麓南-含浦版块,市府版块,岳麓区房地产开发由于区位、交通、市政配套等因素，呈现出不均衡的格局。 市府版块：岳麓区开发较早区域，人口密度大，随着市府的西迁而进一步实现配套的改善和开发的强度。代表楼盘：恒大华府、西山汇景、北京御园、沁园春御苑。 麓谷-梅溪湖版块：由于麓谷高新区的开发而带动版块房地产开发，未来主要依托梅溪湖建设提升版块配套及成熟度。代表楼盘：保利麓谷林语、万科城市花园。 麓南-含浦版块：地广人稀，版块成熟度为区域最差，未来将依托洋湖垸、坪塘的规划来发展。代表楼盘：汀湘十里、米兰春天、中建麓山和苑。,区域房地产基本情况,岳麓区当前在售项目约68个（剔除经适房、定向房），2010年推货项目42个，楼盘数量相当大。 2010年岳麓区预售量约219.73万，网签成交239.76万，供销比1：1.09，呈现略微的供不应求，区域市场热度较旺盛。 11年1月，岳麓区预售约24万，网签成交约35万，尽管此前三次加息以及持续的楼市调控，但目前区域市场暂未受到明显影响。,区域房地产基本情况,2010年岳麓区普通住宅（非别墅产品）产品线供销分布表,岳麓区2010年各产品线分布情况看，供应产品面积集中在60-144这个面积段，主力产品面积为60-120，面积区间偏小，产品受众倾向于刚需及首次改善型需求的客户。 去化方面，60-120的主力面积段去化率高，已经出现供不应求的局面，市场主力需求非常旺盛；144以上大户型产品去化率高于60以下小户型产品，表明区域多次改善型需求比重高于投资需求。 供销面积上，区域是供不应求的，而供销套数则是供略过于求（别墅供销面积相对较小，忽略此影响），说明区域套均销售面积大于套均供应面积，区域市场的面积需求越来越大。,区域房地产基本情况,2010年岳麓区普通住宅（非别墅产品）各房型配比及去化情况,岳麓区在房型方面，基本以二房、三房为主，二房比重略大，与供应的面积情况相吻合。 对应各房型的面积段，去化情况最好的是80-90的二房，三房中去化最好的是100-120的产品。,（备注：房型中n+1户型未涉及，按n房统计）,区域房地产基本情况,岳麓区自2010年1月来，涨幅相对全市要慢，与全市的价格差也越来越大，主要还是受制于区域交通、基础设施配套、商业配套等方面的制约，尽管房地产市场热度较旺，但目前价格的上涨力度有限。 未来随着营盘路、南湖路过江隧道、地铁2号线、湘江一桥复线及湘府大桥等过河交通的拉通完善，大河西先导区各片区的建设带动区域配套发展，当前较低的价格水平则为未来区域价格的上涨提供了相当大的空间，潜力非常大。,区域房地产基本情况,岳麓区已预售房源存量统计（统计截止时间2011年2月19日）,岳麓区截止11年2月19日，市场存量面积约126.6万，共12236套，仅为10年实销面积的一半多一点，存量相对较小，若按照10年的去化速度，存量的去化仅需半年多。 存量面积集中在120以上产品，尤以144以上产品为主；存量套数集中在90以下产品，尤以60-90产品为主。主要由于区域市场90以下产品供应套数基数大，尽管去化速度快，但存量套数比重仍然较高。 考虑今年即将出台的限购的影响，90以下产品相对更有市场机会，本年度区域存量套数将集中在大户型产品。,区域房地产基本情况,统计对象的界定,1、针对岳麓区所有已报建非别墅项目（尾房项目、售完项目除外）； 2、统计所有已于2011年1月份前拿到建设工程规划许可证、以及施工许可证，而未拿预售证的货量进行统计，根据建设周期的推算，预测出后续一年左右市场供应货量情况； 3、统计时间截止为2011年1月31日。,统计内容包括,1、了解岳麓区2011年全年预计供应量情况。,区域2011年供应量预测,据同策市场部监控统计，岳麓区目前主要在售项目有42个，在建未售项目约9个，按照市场上项目普遍年均推量7-8万预计，2011年预计可上市量约357-408万。考虑截止目前区域市场存量约126.6万，则2011年全年供应量约484-535万。,由于11年长沙面临限购带来的严重政策压力，此前的分析中我们认为11年市场需求将削弱5-6成，岳麓区由于交通、市政配套等不利因素，市场需求将被削弱得更为严重。 我们预计，2011年全年可上市量约有5成左右将积压至2012年，则将有约178-204万可上市量延后至2012年上市，将严重加剧2012年市场竞争。,3、区域产品研究 （以区域主要项目为研究对象）,区域主要代表项目分布,建筑面积,区域内项目体量集中在18-52万平方米；麓南区项目体量普遍较大，与本地块相邻的保利麓谷林语项目体量最大，达到了138万平方米；,区域内的楼盘容积率范围为1.5-4.5，其中多数楼盘集中在2.1-3.2区间内；,项目容积率,岳麓区代表项目容积率分布,主要是以小高层、高层为主，附以少量的多层和别墅产品，并且以蝶式为主；,产品类型,钰龙天下,北京御园,翡翠华庭,万科城市花园,中房f联邦,保利麓谷林语,长房时代城,北京御园,供应户型 集中区,供应面积段集中区,岳麓区供应主力户型是二房、三房，主要是市场刚需性产品，改善型的大户型及投资型的单间公寓均很少； 岳麓区主力面积段处在60-120，60以下的户型供应较少，144的大户型同样所占比例很小；,主力户型面积,岳麓区供应量最大的户型是二房，所占比例高达43其次是三房，占到所有房源的33%, 其他户型供应很少，仅占24%。,岳麓区主力面积段处在60-120，其中60-90的供应最多，占到整个区域供应的32%，90-120的也占到26.5%，而小于60大于144的供应仅占到整个区域市场的22%；,主力总价在在45-76万之间，主力面积在75-125平米之间。商品房单套面积以70-90平米的二房、110-125平米的三房为主，60平米的二房供应量很小，同样144平米以上的大户型供应所占比例较少；,主力总价面积段,套均总价(万元),目前在售的代表楼盘去化率普遍超过6成，其中麓谷板块的去化率最高，麓南板块的去化最差； 与本地块相邻的万科城市花园去化率高达100%，其次保利麓谷林语、长房时代城及中房f联邦，去化率分别为88%、94%、85%。,3、区域客户研究 （以区域主要项目为研究对象）,主要代表项目客户来源情况,区域外客源,河东中高收入阶层 河东年轻群体 地州市及外省客户 望、宁中高收入阶层,区域内客源,区域内企业职工 区域内个体经营户 市、区政府公务员 泛公务员 区域内其他常住人口,约41%,约12%,约10%,约26%,约11%,约19%,约31%,约38%,约12%,区域外客源,区域内客源,46岁以上 36-45岁 25-35岁,46岁以上 36-45岁 25-35岁,约24%,约37%,约39%,约19%,约34%,约47%,区域内,区域外-望宁,外地（湘潭/常德等外市、京沪深湘籍返乡）,区域外河东,河西置业客户来源：区域内为主，区域外（河东、望宁、外地）补充,望城、宁乡客户，向往城市，置业首选河西，但被大量低价楼盘分流，比重约占5%。,这些客户来源分散，大部分在河西有三缘关系，所以首选河西。比重约占15%。,地缘性较明显，区域内居住、工作的人群更倾向于在本区域置业。比重约占50%。,虽然一江之隔带来了心理上的距离，但近年来，河西交通、市政配套、生活配套方面的改善，对河东人群的吸引力逐步增强。比重约占30%,调查目的：了解区域内人群的购房需求面积、房型及关注因素 调查区域：岳麓区 调研方式：问卷调研、访谈 问卷数量：40份，有效问卷37份 调研地点：汽车西站沿线、麓谷工业园、涉外经济学院周边 调研人员：长沙同策惠天然梅溪湖项目组,消费能力：研究区域人群月均收入水平集中在1500-4000元,样本取样为西站附近流动人群、个体商贩，麓谷工业园区企业职工及涉外经济学院周边个体商贩、原住民。 样本收入水平体现了较大的差异性，反映出研究区域人口构成、行业发展水平等的不均衡。,客户产品需求以70-120平米，两房、三房为主，25-35岁单身青年、两口家庭及学前儿童家庭等刚性需求客户是购房主力,样本人群的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身人群、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的三代家庭、中年家庭、老年家庭多选大3房、4房物业。整体看，3045岁之间的客户群体呈现多元化选择状态。,样本人群对房子赠送面积需求大，70%客户需要有赠送面积,样本人群对菜市场、医院、超市等生活必须配套依赖程度高，对网吧、美容机构等消费场所依赖较小,百分比,样本人群对电梯品质、安防、停车位等物业配套最为重视，游泳池、商业街、景观等配套次之,百分比,客户来源：以区域内客户为主，比重占50%；市内河东客户约占30%，望城、宁乡客户约占5%，市外客户约占15%。 客户特征：区域内客户以本区域企业职工为主，约占41%，其次为区域内公务员、泛公务员，约占36%；区域外客户以市外客户为主，约占38%，其次为河东年轻群体，约占31%。 客户年龄：偏年轻化，45岁以下客户占78%左右，其中25-35岁客户约占42%。 产品需求：产品需求集中在70-120平米的二房、三房（2+1户型），对赠送面积较敏感，需求明显。 关注因素：置业关注因素集中在各类生活配套，社区配套关注度集中在电梯、安防、智能化设施等与家居生活较密切的方面,区域客户研究总结,4、竞争分析,由于本案在开发时序上将在2012年10月上市，按照长沙市场一般项目年均去化量7-8万平米，品牌项目年均去化量10-12万平米的节奏， 则在此之前的两年时间内，体量及未上市量小于14-16万平米的非品牌项目及小于20-24万平米的品牌项目，均将基本消化完，与本案不存在直接竞争关系。 据此推算，区域在售项目中，至本案开盘仍将有推量的项目仅保利麓谷林语、钰龙天下等七个项目。 目前可知与本案直接竞争的已成交地块为源城置业地块。,竞争环境分析,可能存在竞争项目竞争力分析,竞争力最强的是保利麓谷林语；本案与钰龙天下、阳光100基本处于同一竞争力水平线上，未来竞争最为激烈；麓南三个项目最欠缺竞争力。,竞争力分析小结,由于本案在开发时序上将在2012年10月上市，从目前市场分析情况来看，本案的区域内竞争不激烈，万科城市花园、涉外公馆等项目在我们项目发售期均已销售完毕。区域内未来产品放量不大。本案2012年10月上市应该是处于机会点。 如果从整个河西区域来，竞争力比较强的就是保利麓谷林谷林语这种超大型楼盘。 因此，本案的竞争威胁应该是来自未来不可预知的地块及不可知的上市项目。,版块内最直接竞品分析,该地块2010年9月底挂牌，于10月初成交，竞得公司为湖南省源城置业有限公司。 地块位于本案的西北侧，紧邻枫林三路，西侧为万科城市花园，南侧为规划的保障性住房，目前地块较平，基本无山体，仅有三个面积不大的水潭。整个地块较东西两侧地势略低，北侧与枫林三路平整后，地块将呈北高南低的地形。,地块优劣势对比分析,整体来看，本案在居住价值上远远优于b05地块，但从目前梅溪湖区域规划及交通动线看，商业价值低于b05地块。,未来不确定性竞争梅溪湖片区土地供应层面,二类住宅用地,二类商住综合用地,已成交,梅溪湖片区总控规中，住宅类用地至今仅出让两块，即本案与b05，仍有约92块土地将在未来5年内上市，由于政府在土地供应方面的不确定性，决定了本案未来将面临着大量可开发土地的不确定性竞争。,竞争案例借鉴保利麓谷林语,河西第一大盘,项目基本情况,项目规划解析,保利麓谷林语拟建普通住宅、多层洋房、联排别墅、五星级酒店、大型商业中心、九年制学校等多种物业类型，共分为四期开发建设，其中一期开发建筑面积近30万平米（不含别墅27.5万平方米），分为a、b区及别墅区，共34栋高层电梯住宅和少量双拼、联排别墅。项目以山体公园为中心，所有产品围绕山体建设，中心公园保持原生态山体和水系，成为项目的天然氧吧，是项目的一大独特亮点，成为吸引客户的主要亮点。,项目特色,保留230亩原生态山体公园，成为小区绿肺，并设有登山道、观景台、山顶茶社等休闲设施，让业主可以随时漫步山林，享受坡地休闲生活的惬意。设置观景大道，由小区主入口直接通到售楼部和住宅区，充分展示小区景观优势。,项目主要在售高层及联体别墅，高层户型主要是以二房三房为主，主力面积段76-150，相较于周边项目保利麓谷林语的面积跨度大，超过144的大户型比例将近20%；别墅推量有165套，面积段292-685，占到比例有6%。 项目去化较好，实现94%的消化，主要原因是依靠保利品牌开发商、项目规模大及优越的房源户型。,推售及去化情况,在对区域供应量、客户需求以及未来面对的竞争层面进行分析后，那么我们项目应该如何发展？,【思考】,【出路】,代表区域的标杆性项目 有文化基调品质项目 为开发商实现高利益的项目,【问题】,代表区域的标杆性项目 有文化基调品质项目 为开发商实现高利益的项目,四、项目定位 明确项目发展方向,1、形象定位,梅溪湖国际性城市规划理念 一站式教育资源配套 400亩梅岭山体公园自然资源 距离交通枢纽汽车西站车程约8分钟 地铁二号线距离项目约步行10分钟,项目价值点提炼：,国际理念 人文教育 山体资源 交通通达 生活便捷,关键词提炼：,产品定位推导,竞争对手做的全都是大众化的现代简约建筑，而我们则要以产品差异化创造项目核心竞争力。故“建筑表情”是占胜市场的关键。,2、客户定位,客户群体分析,河西规划增强客户信心：资金、配套、政策环境等更加稳固了区域未来价值； 商务迁移人群的真正进入：周边大中型重工业集聚地，聚集大量企业中高层； 高尚配套凝聚的吸引力：梅溪湖国际性的规划发展。吸引越来越多开发商和置业群体，使河西区域逐渐形成一个高尚、文化、生态宜居新区。,客户群体发展趋势,主要客户构成,根据置业目的，客户可以划分为首置客户/居家客户/舒居客户,区域及泛区域客户 50%,本案目标客户属性预估,开福区及周边客户：具备一定经济基础，购置主要用于改善需求，投资意向为辅；,其他区域客户 10%,认可北城区域大环境，区域抗性不强，购置主要用于投资,外省市客户 10%,外籍回湘置业客户，具备一定经济实力，购置主要用于投资以及为父母养老所用,市中心客户 30%,经济实力强，知晓该区域规划，认可项目的品质和知名度，购置主要用于改善居住品质,重点客户来源,客户视角,客户困境,淡市下，客户更为关注现实价值，而梅溪湖片区目前的现状不够成熟；待开发和建设的配套不完善。,客户机会,客户对于长沙市整体的房地产市场未来的前景普遍看好,新政可能带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑。,梅溪湖片区，是市政府重点投入区域；目前那地情况良好。同时在本案步行5分钟处长郡中学教育配套，将为本案带来一定的外地客源和更多长沙市客源。,通过以上的对客户群体的分析，我们可以预估出本项目的客户群体以及客户群体的消费特性，为此依据提供产品定位方向。,本案目标客户构成要素： 1、以首次置业自住为主； 2、区域客户为重点客户组成； 3、学区房概念将吸引部分投资客户。,3、产品定位 3.4户型配比建议,本案的户型配比建议做到多样化，户型结构做到多样化，满足多种客户的消费需求；同时也有利于价格的制定和提升。,本案户型配比建议,公寓40-60,户型平面,建筑面积 48 一房一厅 户型特点： 干湿分离 生活阳台增加舒适性、,802r,建筑面积 80 两房两厅 阳台面积 6.8平方米 附送面积 10.1平方米，可改造成书房等功能间 整体面宽约10米，进深约11米 户型特点 面积紧凑，功能布局合理 客厅和主客卧均朝南，采光和通风性能良好 客厅面宽3.8米，主卧面宽3.3米,户型平面,902+1r,建筑面积 95 两房两厅 阳台面积 8.2平方米 附送面积 9.4平方米，可改造成书房等功能间 整体面宽约9米，进深约12.3米 户型特点 面积紧凑，功能布局合理 客厅和主客卧均朝南，采光和通风性能良好,户型平面,110-1203r,建筑面积 120 三房两厅两卫 阳台面积 10平方米 整体面宽 12.5米，进深12.2米 赠送空间 11平方米 户型特点 面积紧凑，功能布局合理 南北双阳台设置 客厅和主卧、客卧均朝南，采光和通风性能良好，客厅面宽4.2米，带步入式阳台，主卧面宽3.9米,户型平面,130-140 3r,户型平面,150 4r,1. 布局紧凑，动静分离，附加值约为10平方米，后期可提高使用空间舒适度。 2.南北通透，卧室都设计有飘窗，采光通风效果极佳。,户型平面,160 4r,户型平面,3、产品定位 3.1总体规划结构,规划布局结构：地块block综合分析 step1、地块根据与周边资源与道路的关系可划分4 block,block划分： 按顺时针方向，从外到内根据地形特点、骑龙路与玉兰路的关系划分为4 block,注：单项满分为5分，最低分为1分,注：红色为价值排序,规划布局结构：地块block综合分析 step2、根据6大因素对block价值进行综合排序,block价值排序结论： b1 b3 b2 b4,规划布局结构：地块block综合分析 step3、各block适合排布物业初步分析,block1： 北向骑龙路临枫林路，处于人流导向十字路口。商业价值高、昭示性好，但受噪音影响较大，可规划为集中型商业用地。,block2： 西向骑川路，昭示性好，坡地地形，但受噪音影响较大，可规划为中端产品和部分商业。,block3： 南临玉兰路主干道，受噪音影响，可规划为小高层产品,block4： 小区内部，坡地地形，私密性好，无噪音，北侧为梅岭山公园，可规划为明星产品,3、产品定位 3.2建筑立面形象,建筑风格与建筑立面的规划思路： 1、首先应该遵循项目本身的体量、地域环境以及周边的人文历史环境； 2、其次，要与周边可比性项目，有一定的共融性也要具有一定市场的差异化； 3、再次，还需要掌握客户群体的心理需求。,周边项目外立面情况,万科城市城市花园,现代风格： 用简化的手法、现代的材料和加工技术去追求传统式样的大致轮廓特点。 在造型设计上线条比较简洁，白色、黄色、暗红色主色调。,建筑形象：建筑立面风格,涉外国际公馆,我司对建筑风格及立面效果的建议一： art deco建筑风格 关键词：艺术、符号、挺拔、尊贵,建筑形象：建筑立面风格,项目位置：普陀区中山北路、光新路/ 项目规模：约60万方 / 产品线构成：住宅，酒店，办公 开发商：上海昊川置业有限公司 / 合作方式：营销代理 / 营销重点：塑造项目形象,案例借鉴香溢花城,案例借鉴香溢花城,art deco建筑风格 暖色调立面 茶色高档玻璃 完美天际线,精致园林景观 空调机位、水管隐藏细节,3、产品定位 3.3园林景观规划,园林景观规划设计细节提示,1、水景园林：水作为长沙“山水洲城”居住文化的象征，是中高档社区景观元素中不可缺少的。结合项目的规模和风格，建议以设置水景小品为主要方向，避免大规模水景的建造成本和维护成本升高。 2、园林植物：热带棕树和蒲葵等树种的组合，能为小区带来独特的景观效果。 3、园林小品：花架、雕塑等小品既可采用艺术的风格，是整个园林设计中的点睛之笔，应结合整体风格加以应用。 4、园林的参与性及人性化设计：园林是作为居住在其中的人使用和享受的，也是商品房区别于其他社区的显著标志，因而景观的社区在考虑档次和品质之后，还应充分照顾人性。在景观中置入可以停留、观赏的空间，如在道路边上设置座椅等。,园林景观规划：一个中心景观二个次组团景观规划,文化主题 公共文化交流区。,形象主题 社区形象广场、中心景观区、标识主题园林。,休闲主题 网球场、篮球场、儿童游乐设施、健身配套等。,园林景观设计要点： 1、园林设计风格应与项目的定位相统一； 2、景观面积很小，应集中，打造小巧、精致、特点鲜明的景观； 3、景点布置考虑户型的均好性，通过大小组团和各个节点，使每户均有景观的观赏价值，提升居住品质和产品营销卖点； 4、选材体现项目的档次，但无须太多硬质铺装，而应迎合长沙人喜爱大树的特点，将成本集中在客户比较关注的地方；景观应与销售相配合，提供销售说辞的拓展空间，如景观小品、景观立意和整体景观的主题相一致等； 5、 对原生态植被的保留。将项目打造成原生态的最具人文特色的休闲栖居地；,组团景观：社区以中心景观为核心，考虑堆坡技术，增加景观面积的同时，增加景观的立体效果。,抬高,地下车库,形成台地、盆地,丰富的空间,景观形式多样,社区浪漫景观水系点缀，动静相宜 小区内部设计小水系景观，投入成本及维护成本低。,入口园林区,入口空间,入口园林：入口通过喷泉、景观小品、两侧行列排布的树阵，形成富有仪式感、身份感的入口空间,形象主题 社区形象广场、中心景观区、标识主题园林。,中心景观：中心景观广场突出项目形象，同时是社区公共活动的场所。,主题2： 绿地客厅避免长沙夏天高晒和冬天寒风冰雨的公共活动空间,文化主题 公共文化交流区。,文化主题次组团景观：设置文化交流场地。,休闲主题次组团景观：建议保留部分山体或者坡地，设置文化交流场地和休闲养生配套。,休闲主题 网球场、篮球场、儿童游乐设施、健身配套等。,树阵排布：入口处设置树阵广场，私家林荫大道的升级版本。城市绿化带，增强社区的私密与幽静感，通过树阵半遮半掩进一步塑造社区的品质感。,树阵广场,组团内人行道路界面：社区内的人行界面多材质考虑，多层采用文理丰富、具有原生态触感的铺地，搭配原始条石、卵石等打造层次丰富、富有趣味性、宜人的人行空间,完全敞开,增加地下室自然采光及通风,地下车库设计选择,车库入口造型也是园林的一部分； 造型独特、色彩跳跃、虚实间的对比，令回家成为美丽的旅程；,景观与道路车库入口建议,主车行 出入口,次车行 出入口,3、产品定位 3.6商业发展篇,商业配比及定位建议,细分项目的物业类型配比，我们首先要解决的问题是项目的商业及公建配套如何定位，为此我们首先要解答如下问题： 1. 项目周边人群消费力如何？消费方向是什么？ 2. 项目周边的人流交通动向如何？ 3. 项目周边是否存在商业，商业状况如何？,人口及商业需求面积估算,未来2-3年，本案周边一公里范围内，人口预计达到8万人，3-5年，人口预计达到16-18万人。 未来2-3年，商业需求面积约7.2-8万平米；未来3-5年，商业需求面积约14.4万-18万平米。,城市居住区规划设计规范 a.c.perry：邻里住区理论 长沙市商业网点布局规划（2005-2020）,目前商业现状,目前该区域内商业主要集中在两个大学周边，基本以自然成长的服务于学校的商业形态为主，商业设施以民房改建、人防工程改建形成，商业形象杂乱无序，档次偏低。 商业业态以中型超市、集中型服饰小商品商业街、小餐饮、针对学生群体的娱乐休闲、低端住宿等为主，缺乏大型餐饮、大型综合超市、中端休闲娱乐及住宿等业态，区域内商业急需升级。,本案区域商业市场分析,在建在售楼盘有万科城市花园和涉外国际公馆、中房f联邦； 涉外经济学院及一师范已经建成使用，人口较集中； b05地块已成交，目前土地已基本平整，保障住房用地尚未平整，但已基本确定； 长郡中学及梅溪湖小学正在建设，预计将于2012年开学； 目前该片区未确定的为本案南侧及东南侧的商住用地的具体规划，以及本案东侧规划的中学。,现有商业围绕学校周边民房改建的商业约2-3万平米，人防工程改造商业约6000平米，安置房小区改造商业约6000-8000平米，合计约3-4.5万平米。 考虑学校周边民房将在未来拆除，商业升级，未来2-3年内学校周边商业将增加至4-6万平米，同时，目前万科城市花园的商业体，约1.2万平米，将在今年6月交铺，预计12年可全部实现营业，那么，未来2-3年内，区域商业体量将达到5-7万平米，将趋近于饱和。 未来3-5年，随着区域内规划商住用地的开发，人口将迅速扩张，商业需求规模才迎来提升空间。根据本案的开发时序，12年10月住宅进入销售阶段，约一年后，一期基本可实现交房，本案的商业可进入销售阶段，至14年可实现部分运营，从未来3-5年14-18万平米的商业需求规模来看，本案4.4万平米的商业是具备可操作性的。,目前商业体量及体量预测,本案未来商业风险,b06、b08地块规划为纯商业用地，占地约76.27亩，容积率3.0，商业总建筑面积约15万平米；b09地块规划为麓云广场，为市民休闲广场，规划商业面积约1.5万平米。 由于该两个地块仍处于规划阶段，b06、b08地块尚未挂牌，麓云广场为市政配套，预计开发时间将晚于本案。 但是， b06、b08地块商业体量巨大，达15万平米，b05约10万平米商业规划，若在3-5年内开发完毕，将必然超出该区域商业承载规模，此其一；其二，该地块紧邻主干道枫林路，临街面长，从商业用地属性上优于本案，在开发大型集中型商业上，较本案优势明显，对本案可能的集中型商业的运营带来冲击，对本案临街铺面销售形成较大的压力。,本案商业具备发展集中型商业和大型品牌餐饮的可能。,本案商业及公建配套总体定位,根据对本项目周边商业环境以及消费体量的初步研究，现有两大类人群的生活及消费需求仍未得到满足： 第一大类： 满足小区内居民以及原住民的生活及购物等需求； 第二大类： 满足附近的第一师范、涉外经济学校、长郡中学、梅溪湖小心等中高等院校师生，及周边居住人群的购物及消费等需求。,配套服务型的商业中心,既满足本社区居民日常生活需要，又可扩大商业辐射面，打造片区内生活氛围浓厚、业态丰富的：,商业形态为： 集中式商业+街铺 业态基本组合为： 品牌标签餐饮服务配套其他,本案商业定位,发展策略： 根据我司对大量典型社区商业业态的统计分析，建议本案商业以辐射周边2-3公里的大型品牌超市为主力店； 其次，本案可以以超市、餐饮、服务配套等外向型商业先行开发。 建议引入乐购标准店，作为本项目商业的引爆点。,学校 人群,住宅 人群,项目商业预想人流动线图,住宅 人群,可发展集中型商业。,约15万纯商业用地,约10万商业用地,骑龙路,骑川路,玉兰路,住宅用地,梅岭公园,休闲购物 远大路裙房街铺，服装、银行等配套，满足小区同时兼顾开放型。,饮食街 中式、西式餐厅，咖啡厅、宾馆、酒楼等，满足外向型的饮食消费需求。,文化会所 建设运动文化会所，服务小区居民的同时兼顾开放型。,大型卖场 中大型超市，辐射周边2公里内的日常消费需求。,社区服务 洗衣店、美容店、洗发店等，满足日常生活配套需求。,主入口,项目商业及配套分布示意图,建议： 商铺面积划分可自由组合； 商铺规划装修设计需要具有特色。 原因： 满足单位商铺总价尽可能低的原则，降低投资门槛； 根据商业定位进行个性化的装修设计，提升品质。,商业规划建议,商业划分配置表：,根据市场调查，大多数正在营业的商铺面积在15-300m2之间，其中最常见的有15、18、20、30、45、50、60、80、100、150、200、300m2等几类，其中在售项目中以30-50m2最好销； 但本案考虑到商业升级及品牌经营等因素，街区服务型商业划分为20-150平米左右，外向型商业划分为120-500平米左右，大型商业划分为1000-2000平米。,3、产品定位 3.7会所及物业提升建议,注重会所功能设置，同时作为小区重要标志， 提升社区整体形象。,私人会所,个性服务,景观广场结合,会所面积2000 会所与社区入口、道路及景观结合设计，打造整个项目社区标志性的形象建筑 此会所在销售时将兼顾售楼处的功能，故在设计时须考虑空间分割与人流动线,社区会所,社区会所,社区会所,主要分为三大功能区域：运动、餐饮、休闲,基本物业服务,个性化特约服务,24小时客户服务中心 高频度的清洁卫生服务 高素质的清卫人员配备 高品位的绿化服务 高效率的维修保养服务,室内清洁服务 24小时医疗救助服务 室内设施、设备维修 室内绿化养护服务 代订服务代购服务,24小时安保服务,公共区域及会所服务,安保岗位设置 专业安全硬件的支持 保安制度、程