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文档简介

广告策划书的撰写技巧,1,第二节 广告策划书编写程序与内容 1封面 策划书的封面可提供以下信息: (1) 策划书的名称,从名称中可反映本策划书的主要内容; (2) 被策划的客户; (3) 策划机构或策划人的名称; (4) 策划完成的日期; (5) 策划书编号。 此外,还可用简明扼要的文字对策划书作简要提示。,2目录 目录一般放在封面之后,它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后,对策划书的内容就会有个全貌的了解,并能容易把握策划的线索。 3前言 简要说明制定本策划书的缘由及意义,或点出企业的处境或面临的问题点,希望通过策划能解决什么问题。 4市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容: (1) 市场背景:与策划的产品有关的市场情况,如国家对某个行业的政策、市场变化发展的趋势、人们的消费观念的变化与消费水平的提高等; (2) 产品情况:产品的市场占有率,同类产品的比较分析; (3) 竞争状况:与主要竞争对手之间的市场态势比较,可分为国内市场与国际市场。,5企业分析 企业的概况与优劣势,企业在社会上的形象力,企业的目标等。其中企业的目标可分为短期与长期两种,短期目标可以一年为度,长期目标定为三至五年。 6产品分析 具体分析产品的优势及不利因素,主要有: (1) 产品个性内涵:从产品的原料、产地、品种、性能、用途、生命周期、包装、服务等要素中,发现产品在现有市场上的独特性; (2) 产品精神意义:从产品的个性中,延伸、挖掘、点化出可能带来的消费中的精神上的满足; (3) 产品优劣比较:同国内及进口的同类产品进行比较。,7销售 分析销售状况分析有下列内容: (1)销售渠道分析:同类产品销售的地区、渠道与数量情况,零售点建立情况; (2)竞争对手销售状况:分析主要竞争对手的销售策略; (3)目前销售存在的问题。,8企业营销战略 为了实现企业的经营目标,企业在整体营销上必须采取全方位的策 略,有如下内容: (1)企业营销重点:找准企业占领市场的突破口,如何扩大市场占有 率;产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主。 (2)产品定位:以消费者不同时期的消费心理为主要依据,给产品确 立具有竞争力、差别化的市场地位。产品定位可以从产品的高、中、低档 次出发,也可以从心理位置和消费观念角度考虑。 (3)销售目标:包括产品的主要销售地区及购买对象。其中对购买对 象的分析越具体越好,分析他们的需求特征、心理特征、生活方式及消费 方式等,以使广告目标更为准确。 (4)包装策略:包装的基调(现代的还是古典的?高雅的还是大众 的?)、标准色等;包装材料的质量、造型;包装物的信息传播、设计重点 (商标、象征物、文字、图形)等。 (5)零售点战略:零售网点的战略分布与专卖店的设立;零售点的风 格与形象设计;零售点的pop宣传与其他促销手段配合等。,9阻碍分析 通过上面对市场、产品、销售、企业目标与营销战略的研究分析,就可找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍,就是下一步广告策划所要解决的问题。阻碍分析可以分问题点、机会点与支持点等,这样脉络清楚,能明确地把握问题的中心。,10广告战略 (1)广告目标:依据前述企业经营目标,确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。目标一经确定,广告活动就必须考虑如何实现这些目标。 (2)广告地区:广告宣传主要针对哪些地区,也可提出分阶段地区的传播目标。 (3)广告对象:依据销售分析和定位研究,可找出最有消费潜力的顾客群体,并进一步明确这类群体的年龄、性别、职业、收入、数量等,以利于广告内容、媒介的选择和刊播时机的确定。 (4)广告创意:依据广告主题所提出的广告表现构思。如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念、倾向等,广告口号的使用,模特儿的选择或象征物设计,创新性的表现意念等。 (5)广告实施阶段:提出分阶段广告实施策略,包括每个阶段广告主题、创意、口号、策略等,以加强广告攻势的针对性。 (6)竞争广告分析:分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱等,以适时调整自己的广告战略与计划等。,11公共关系战略 公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉,沟通企业与公众的关系,增进消费者对企业的好感。公共关系战略要与广告战略密切配合,通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广,其中有公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。 12广告媒介战略 根据广告的目标与对象,拟定广告媒介使用策略。项目包括: (1)媒介的选择与组合:以哪种媒介为主,哪些媒介为辅,媒介使用的组合方案等; (2)媒介目标:配合产品的营销需要进行,可分重点或非重点地区; (3)媒介的位置、版面:电台、电视台选择哪一种传播时机最好;报刊选择什么日期、版面等; (4)媒介的频率:在一年中可分为重点期和保持期,不同媒介每周或每月使用的次数安排等; (5)媒介预算分配:把广告活动使用媒介的费用进行预算分配,这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出。,13广告预算分配 广告预算应按项目进行,每个项目的费用计算应尽可能准确。并尽量在保证广告效果的情况下节省费用。广告预算的项目有:调研、策划费;广告制作费;媒介使用费;促销费、管理费;机动费等。 14广告统一设计 根据上述各项综合要求,按照统一的主题、口号、创意或表现策略,分别设计

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