赛迪昆山软件园定位与营销建议书.ppt

昆山软件园战略定位与 整合营销传播项目建议书,2,该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）基于事实的数据分析 （5）过去经验的充分参照 （6）营销工具的创造性运用 （7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案,重要说明,3,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,4,项目背景,昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。 为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。,5,软件园工作的三个层次,战略定位,园区营销,招商引资,具体操作,顶层设计,宣传规划,本项目建议书讨论的内容,具体,6,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,7,项目目标,持续的整合营销传播,初创期,成长期前期,成长期后期,成熟期前期,成熟期后期,总体收益,时间,提升昆山软件园认知度和美誉度,提高昆山软件园入园率,打造国家级软件园,战略定位,战略规划,整合营销传播方案实施,收益曲线,8,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,9,赛迪顾问认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤,项目目标 提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度 提升昆山软件园入园率,定位 分析,1,项目思路,战略 规划,整合营销传播方案,方案 实施与 保障,3,2,4,10,各阶段之间的关系,定位分析,战略规划,整合营销传播方案,方案实施与保障,提供依据,提供内容,提供指导,反馈修正,11,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,12,软件园定位的研究方法体系,产业经济学 -产业特征 -产业组织 -产业结构 -产业集群,区域经济学 -空间布局 -区域竞争 -空间组织 -空间结构,战略经济学 -战略定位 -战略管理 -战略竞争 -战略实施,产业集群理论 -经济网络 -社会网络 -创新网络 -支撑体系,13,整合营销传播（IMC)计划模型,14,确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致,创建品牌架构的方法,15,营销传播对软件园目标受众的影响力从了解到行动,研究模型示例,16,研究方法示例,等级模式 认知 理解 深信 行动,传播目标,目标1：使90的目标受众知道昆山软件园的存在,目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园,目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感,目标4：使1020的目标受众产生入园意向并 付诸实施,利用反应层次模型设定传播目标,在第一阶段的目标受众分析中确定,注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整,17,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,18,第一阶段 定位分析,赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位,项目启动 国内外软件园定位研究 昆山软件园SWOT分析 目标受众调查分析 昆山软件园定位,战略定位分析报告,工 作 内 容,成 果,19,定位分析流程,国内外软件园战略定位研究,市场定位 发展产品和服务定位 价格定位 产品和服务的等级定位 目标客户定位,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园定位决策,国外软件园战略定位研究 国内软件园战略定位研究,确定目标受众 受众特征分析 市场需求调研 ,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园调研 环境分析 竞争格局分析 优劣势分析 机会威胁分析 ,20,国外软件园定位分析（示例）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,21,国内软件园定位分析（示例1）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,22,国内软件园定位分析（示例2）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,23,确定目标受众,按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标受众 按地区分布划分：国内企业和国外企业 按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,24,目标受众需求研究,对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据 (示意) 优惠政策 完善的支持环境 充足的人才供给 本地需求 园区生态环境,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,25,昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜,面对激烈的区域竞争 全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉 长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州 面临国家对软件园的控制 国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家 科技部火炬计划认定的软件园有20多家 全国大大小小的软件园有上百家 定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰,环境分析,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,26,软件产业报酬递增的本质特征决定了高度集中的产业空间布局，软件园之间竞争激烈，中小软件园的战略定位成为其生存和发展的关键,竞争格局分析,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,27,昆山软件园SWOT分析(示例),有利因素,不利因素,内部因素,外部因素,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,28,昆山软件园定位分析模型,水系萦绕 生态绿色,昆山市软件园软件产业具备了一定的基础 相关支撑环境比较优越 软件人才有些基础,本地需求,环境特色,信 息 化 基 础,嵌入式软件需求 本地企业信息化需求 本地城市信息化需求,昆山市经济发展水平 城市信息化水平 企业信息化水平 昆山市较好的工业、商业与服务务业基础,软 件 产 业 基 础,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,29,昆山软件园战略定位初步理解,依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,30,昆山软件园的定位内涵,市场定位 ：立足本地需求，重点面向台商 服务于本地信息产品制造业 满足本地企业信息化与城市信息化需求 产品定位：嵌入式软件和信息服务 发展嵌入式软件 发展企业信息化服务与城市信息化服务 生态绿色为特色 湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然 以绿色为主基调，保护生态，美化环境 本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务 建立公共技术服务平台 建立软件出口服务体系 建立软件人才培训体系 建立软件企业工程管理咨询认证体系 建立软件产品测试认证体系 建立软件应用推广体系,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,31,定位内涵立足本地嵌入式软件需求(示例1）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,32,企业信息 系统应用,企业价值链,本地需求-企业信息化应用,研发,采购,生产,营销,服务,PLM,SCM,ERP,EC,CRM,定位内涵立足本地企业信息化需求(示例2）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,33,办公,支付,GIS,CA,目录,服务,存储,税 务,工 商,财 政,卫 生,公 安,人 事,科 技,社 保,金 融,管理,应用,EIP（政府信息门户）,政府政策与法规发布管理,呼叫中心,业务流程管理,物 价,定位内涵立足本地城市信息化需求(示例3）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,34,定位内涵立足本地城市信息化需求(示例4）,国内外软件园 战略定位研究,昆山软件园 目标受众需求分析,昆山软件园 SWOT分析,昆山软件园 定位决策,35,制定促进嵌入式软件发展的措施 制定促进里服务产业发展的措施 围绕绿色生态特色整体规划园区 制定规划，完善配套支撑服务体系,园区战略规划书,工 作 内 容,成 果,基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划,第二阶段 战略规划,36,园区战略规划体系,绿色生态,嵌入式软件,信息服务,服务支撑体系,特色逐渐 增强,基础服务层面,产业发展层面,突显特色层面,37,完善配套支撑服务体系,建立公共技术服务平台，提供以下服务： 测试工具 配置管理工具 项目管理工具 质量管理工具 建立软件出口服务体系 建立软件人才培训体系 建立软件企业工程管理咨询认证体系 建立软件产品测试认证体系 建立软件应用推广体系,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,38,促进嵌入式软件发展,划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商 提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥 为嵌入式软件企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务 提供嵌入式软件开发测试所需的工具软件的租赁服务,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,39,促进信息服务产业发展,在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示 园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件 园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,40,园区规划突出绿色生态特色,园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动 加强园区的绿化和水质保护 加强对入园企业的环保监督和认证 结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色,服务支撑 体系,发展嵌入 式软件,发展信息 服务,突出绿色 生态特色,41,第三阶段 制定营销整合方案,市场分析 确定传播目标及传播内容 选择传播渠道 编制传播预算 确定传播组合 管理和协调整合营销传播过程,整合营销传播方案,工 作 内 容,成 果,在IMC计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具体可行的贴身传播方案,42,整合营销传播的运作特征 整合营销传播手段及运用 昆山软件园传播目标分解,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传播方案,43,竞争分析 评估环境影响 行业数据分析 考察软件园整体营销计划和目标 详细广告和促销的任务分析,分析受众信息 分析信息源 确定传播讯息内容 确定传播渠道 确定传播目标,确定初步营销传播预算 对初步预算进行分配,广告 直接营销 销售促进 公共宣传/公共关系,整合促销组合策略 购买媒体时间、版面等 设计和实施销售促进材料 设计实施公共宣传/公共关系方案,评估营销传播方案的效果 根据预先确定的标准控制和调整营销传播策略,传播形势分析,传播方案分析,预算 决策,制定整合营销传播方案,整合和实施营销传播策略,监督评估整合营销传播方案,整合营销传播方案规划流程,44,整合营销传播的运作特征(一）,以受众资料库为运作基础 受众资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握受众需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的受众群体采取相应的策略。 整合各种传播手段塑造一致性“心像” 理想的整合营销传播是把受众的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。,45,整合营销传播的运作特征（二）,以关系营销为目的 由于竞争者高度的同质化，受众对于大众传媒的排斥，只有与受众建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。 以循环为本质 没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。,46,整合营销传播手段,在整合营销传播中，我们通常运用的传播工具包括：事件营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等 这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个互相渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。,47,软件园项目中运用传播手段介绍（一）,广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在软件园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。 公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。 规划营销是对地方或企业形象宣传的重要有力传播手段。通过对软件园规划前景的描述和宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。,48,事件营销具有轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性。从性价比而言，事件营销虽然成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。 随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重互动营销和直效营销，这两种传播工具的共性是更加主动对市场细分的传播，并注重传播的有效到达度，同时两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。,软件园项目中运用传播手段介绍（二）,49,月 1 2 3 4 5 6 7 8,传播手段在不同阶段的重点运用,项目结束,项目中期测评,广告,广告,使40的目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感,目标三,直效营销,公共关系计划,关系营销,服务营销,规划营销,50,整合营销传播的运作特征 整合营销传播手段及运用 昆山软件园传播目标分解,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传播方案,51,针对昆山软件园的整合营销传播方案,根据整合营销传播理念，赛迪顾问对昆山软件园现状及市场状况进行初步分析认为： 通过切入式营销传播方案直击市场，同时辅以整合营销传播的阶段性常规传播手段是最有效率、能达到最佳传播效果的昆山软件园整合营销传播方案。,整合营销 传播方案,常规传播方案,切入式传播方案,52,整合营销传播的运作特征 整合营销传播手段及运用 昆山软件园传播目标分解,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传播方案,53,常规式营销传播方案概要,54,常规营销传播方案概要,55,常规营销传播方案概要,56,常规营销传播方案概要,57,常规营销传播方案概要,58,常规营销传播方案示例,59,常规营销传播方案示例,60,整合营销传播的运作特征 整合营销传播手段及运用 昆山软件园传播目标分解,昆山软件园整合营销传播方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传播方案,61,切入式营销传播方案,以事件营销为主，其他营销传播手段为辅 在某一特定阶段，挖掘或创造最具传播价值的事件，作为切入点，最直接地打动目标受众,通过对昆山软件园现状及传播目标的初步分析，赛迪顾问认为，切入式营销传播方案在现阶段是最适合的整合营销传播组合。其主要特征是：,62,月 1 2 3 4 5 6 7 8,“昆山信息化”主题月传播活动,嵌入式软件展示会,“昆山软件园生态认证”活动,昆山软件园台商联谊会,切入式传播方案,受众一,受众二,受众三,受众四,63,切入式传播方案示例,64,切入式传播方案示例,65,切入式传播方案示例,66,第四阶段 实施保障,软件园及赛迪资源整合 实施方案优化组合 方案实施监控 传播效果评估,方案实施监控报告,工 作 内 容,成 果,赛迪顾问的专业操作以及拥有的多种资源可充分保障方案的顺利实施,67,部分品牌传播工具示例,为了确保传播方案的切实有效，赛迪顾问运用了最贴合昆山软件园的传播工具,传播工具保障,68,赛迪顾问在方案实施中将运用的部分品牌传播工具示例(续）,传播工具保障,69,支撑服务 政策法规研究 产业经济研究 产业发展规划 ,高科技 IT产品开发销售 软件与集成 信息技术服务 ,传媒服务 IT专业平面传媒群 网络媒体 影视传媒 ,咨询顾问 市场策略咨询 企业管理顾问 数据信息管理服务 ,评测业务 软件评测 系统评测 信息工程监理 ,教育培训 信息技术普及培训 认证培训 IT治理与优化 ,CCID业务结构,CCID业务结构保障方案在各个阶段都能顺利实施,70,赛迪出版,集报刊、图书、网络、影视于一身的多方位媒体集团形象,赛迪集团,政府决策第一支撑 市场咨询第一品牌 企业管理第一顾问,中国软件评测中心,IT产品与系统测试、企业资质认证、信息化工程监理权威机构,中国电子信息产业发展研究院（赛迪集团）,国内有重要影响力的信息服务机构,CCID资源保障,71,CCID媒体优势,赛迪集团的6报-10刊-7网是传播方案最有效率实施的优质平台 赛迪顾问在国内的228家战略合作媒体可以确保昆山软件园得到多层次、可选择的传播渠道，从而选取最优的传播组合,72,国内第一家平面媒体类上市公司 2001-2002年IT专业媒体广告数量第一,中国电子行业信息网、中国电子行业投资网 中国移动通信产业网、中国电子信息百强企业网,国内最大的IT专业门户网站,6报10刊,数字生活,覆盖38个地方电视台、2个卫星电视台 覆盖人口1.5亿,赛迪电子出版社,数字化多媒体出版,全国最大的专业平面媒体群,CCID媒体优势,73,Network Service,IT专业信息服务网站(合计41个),IT专业信息服务数据库,CCID媒体优势,74,支撑服务保障,环境、政策、法规研究 信息产业发展规划 ,政府支撑 行业服务,政策与产业发展宣传 技术与市场动态报道 ,产品与系统评测 软件/系统集成企业认证 ,研究,宣传,技术,产业经济研究 天津、广东省信息产业发展规划 ,研究人员共379人 其中: 48名博士 91名硕士,中国电子信息产业发展模式研究 中国电子信息产业区域结构调整 等800多项课题研究,75,1个专业咨询机构 2个研究中心 5个专业研究所,规划研究所,IT产业发展与应用服务研究所,信息技术研究所,IT政策研究所,IT经济研究所,战略研究中心,信息化研究中心,研究机构,硕士学位授予点,博士后工作站,支撑服务保障,76,赛迪国内的228家战略合作媒体（1）,77,赛迪国内的228家战略合作媒体（2）,78,赛迪国外43家战略合作媒体,79,近两年赛迪顾问主办的主要会议,赛迪顾问在会议方面积累的丰富经验，以及在信息产业部的支持资源是成功举行大型软件行业性活动不可或缺的优势,赛迪在会展宣传方面的优势(1),80,赛迪在会展宣传方面的优势(2),近两年赛迪顾问主办的主要会议(续),81,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,82,赛迪顾问项目组 (全职成员4名),昆山软件园工作组,项目总监,待定,项目经理,待定,项目成员,待定,支持人员*,按项目要求配置,待定,待定,待定,项目组构成,83,总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程组织内部沟通 清除项目进程中遇到的障碍,每月按项目安排 根据需要安排随机沟通,主要责任,沟通时间,指导并参与项目执行 具体制定工作计划领导项目进展 日常工作的协调 提出可操作性建议和结,至少每周一次 根据需要随时沟通 非正式沟通,提出建议及方案 实施与执行方案,根据项目需要随时沟通,项目经理,项目成员,项目总监,项目人员,项目人员职责,84,高级顾问,高级顾问,项目人员安排,注明：赛迪顾问项目人员在项目启动时会略有变动,85,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,86,项目周期,启 动 会,中 期 汇 报,总 结 汇 报,注：可能需要根据客户实际情况和客户要求调整进度；每阶段的具体进程参见后期提供的PROJECT,第1周,第23周,第4周,第5周,第6周,第7周,定位分析,品牌规划制订,方案实施与调整,第8周,第912周,竞争者分析,目标受众调研,整合营销传播方案,87,项目背景 项目目标与收益 项目流程 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,88,项目背景 项目目标与收益 项目思路 项目研究方法 项目执行方案具体流程 项目组人员 项目周期 项目报价 附：赛迪顾问优势介绍,目 录,89,赛迪集团赛迪顾问股份有限公司,赛迪顾问股份有限公司（简称赛迪顾问） 是中国电子产业发展研究院（CCID）直属的咨询顾问公司，是当今中国IT界富有权威性、最具实力的咨询服务公司，已有10余年的市场研究和管理咨询的经验。拥有国家计委所颁发的甲级工程咨询资格证书，编号：工咨甲9615006,90,中国电子信息产业发展研究院CCID,9