营销管理哲学及其贯彻.ppt

第二章,市场营销管理 哲学及其贯彻,内 容 提 要,市场营销管理哲学及其演进 顾客满意与顾客价值 组织创新,第一节 市场营销 管理哲学及其演进,一、市场营销管理哲学含义 企业从事营销管理活动的基本指导思想和行为准则，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,二、西方企业营销观念的演进,传统营销观念阶段,现代营销观念阶段,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场观念,生产观念（production concept） 市场背景：卖方市场 实 质：以产定销 口 号：“我们会生产什么就卖什么” 特 点： 以生产为中心；降低成本，增加 产量；通过大量生产获取利润 适用条件：消费者关注价格；信息不对称 举 例：福特,（一）传统营销观念阶段 以企业为中心的观念,产品观念（ product concept ）,市场背景：卖方市场 实 质：生产观念的一种表现形式 口 号：“只要有高质量的产品就一定有好销路” 特 点：努力提高产品质量 弊 端：容易导致“市场营销近视症” 举 例：“好酒不怕巷子深”,营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。,推销观念（selling concept ）,市场背景：从卖方市场向买方市场过渡,特 点：以销售为中心 加强推销技术 通过大量销售获取利润,实 质： 生产观念的一种表现形式 口 号：“我们卖什么就让人们买什么” 举 例：美国皮尔斯堡面粉,（二）现代营销观念阶段 以消费者为中心的观念,市场营销观念（marketing concept） 市场背景：买方市场 口 号: “市场需要什么，就生产和推销什么” ；“能卖什么，就生产什么” 实 质: 按需定产 特 点： 以消费者需要为中心；整体营销策略；在满足顾客需要的基础上获取利润 举 例：海尔文化卡,市场营销观念要素示意图,市场营销观念的四个主要支柱,（三）现代营销观念阶段 以社会长期利益为中心的观念,社会市场营销观念 市场背景：买方市场 实 质：企业行为需要满足社会发展、消费者需求、企业 发展和职工利益四方面的利益。 特 点：以消费者需要和社会福利为中心；整体营销策略； 在满足顾客需要和社会利益的基础上获取利润,举 例：“你们不是在为沃尔玛商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价格。” -山姆沃尔顿,三、 新旧营销观念的比较,四、推销观念与市场营销观念比较,第二节 顾客满意与顾客价值,一、顾客满意的含义： 1.含义： 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。 顾客的可感知效果是指购买和使用产品后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受、被提高的个人生活价值； 顾客的期望值是指顾客在购买产品之前，对产品具有的可能给自己带来的好处、利益、提高其生活质量方面的期望。,2. 重要意义,降低营销过程中的交易成本； 提高顾客对价格与质量变动的承受能力。,造就忠诚顾客群体，并有利于吸引新顾客；,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本 之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一组利益，包括：产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值。 顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的 时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包 括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。,二、 顾客让渡价值,（一）顾客让渡价值的含义,（二）顾客让渡价值的意义,顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本 两方面因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的 重视程度是不同的。 企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经 营目标为原则。,第三节 企业价值链的含义,是指企业创造价值的互不相同，但互相 关联的经济活动的集合。由基本增值活动和辅助 性增值性活动两大部分组成。,本章重点,