甘肃公司引擎式营销策略在校园市场的应用.pdf

甘肃公司甘肃公司“引擎式引擎式”营销策略在营销策略在 校园市场飞信业务推广中的应用校园市场飞信业务推广中的应用 2007.102007.10 目 录目 录 案例案例案例案例背景背景背景背景介绍介绍介绍介绍 1 1 1 1 案例介绍案例介绍案例介绍案例介绍 营销效果营销效果营销效果营销效果分析分析分析分析 3 3 3 3 2 2 2 2 营销营销营销营销经验总结经验总结经验总结经验总结及展望及展望及展望及展望 4 4 4 4 案例背景简介案例背景简介im通信现状通信现状 兰州地区市场im通信软件现状调查兰州地区市场im通信软件现状调查 已使用移 动即时通 信软件的 用户比例 占45.2%； 曾使用过 但现在不 使用的用 户占12.5% 从未使用 过的用户 量占42.3% 影响用户使用im的驱动 因素中，用户对“软件 是否捆绑免费服务”和 “个人隐私保护功能是 否到位”都比较关心， 占调查比例的62.3%。 其次是“软件强大的功 能”和“软件界面的外 观”，提及率为30.7%， 其他因素对用户使用影 响一般，占到百分比的 其余部分份额。 使用im软件年龄人群特征 分布用户：1824岁用户 容量最高，占用户群的55% 左右，对移动im软件需求 强烈这部分人群主要以 学生用户为主。其次就是 2530岁用户群，主要以 日常办公及商务为主，对 移动im需求较大，占用户 数量的30%。再次是以学习 为目的老龄用户，占整体 比例的15%。 目前在兰州的 即时通讯领域， qq、msn仍 保持了超过七 成的市场份额。 以学生、公司 职员、科研人 员为主的中高 端人群中，语 音和视频沟通 所占的比例越 来越大。 2003.8.1 2005.6 案例背景简介案例背景简介qq、msn现状分析qq、msn现状分析 腾讯腾讯qqqq 优势：巨大的客户资源、领先的内容服务、成熟的客户端 开发团队、较为丰富的即时通信运营经验 优势：巨大的客户资源、领先的内容服务、成熟的客户端 开发团队、较为丰富的即时通信运营经验 劣势：缺乏广泛的移动即时通信功能、业务内容多而凌乱劣势：缺乏广泛的移动即时通信功能、业务内容多而凌乱 线下营销模式：网吧推广、“陷阱式”营销线下营销模式：网吧推广、“陷阱式”营销 优势：强大的软件支持及与微软操作系统的紧密捆绑方案 定位于商务市场，高端用户群稳定，不易流失 目标市场： 优势：强大的软件支持及与微软操作系统的紧密捆绑方案 定位于商务市场，高端用户群稳定，不易流失 目标市场：15-25岁的时尚、年轻、个性化一族岁的时尚、年轻、个性化一族 劣势：功能较为单一、业务内容本地化做的不够劣势：功能较为单一、业务内容本地化做的不够 线下营销模式：无线下营销模式：无 目标市场：目标市场：25-40岁左右的办公室工作人员岁左右的办公室工作人员 微软微软msnmsn 案例背景简介案例背景简介飞信业务发展现状飞信业务发展现状 背景背景 飞信业务飞信业务 我们的飞信我们的飞信：融合了语音、短信、融合了语音、短信、gprs等多种通信方式， 多终端登录永不离线，短信免费发送、有效防扰安全沟通 等多种通信方式， 多终端登录永不离线，短信免费发送、有效防扰安全沟通 我们的优势我们的优势：掌握庞大的手机用户资源。并且相当一部分手 机用户已经具有使用互联网即时通信的习惯 掌握庞大的手机用户资源。并且相当一部分手 机用户已经具有使用互联网即时通信的习惯 我们的劣势我们的劣势：产品成熟度不高、目前产品功能还有待扩充完 善、自身缺乏即时通信业务的运营管理经验 产品成熟度不高、目前产品功能还有待扩充完 善、自身缺乏即时通信业务的运营管理经验 我们的方向我们的方向：提高飞信业务品牌知名度、扩大业务影响力， 打造中国移动新一代的 提高飞信业务品牌知名度、扩大业务影响力， 打造中国移动新一代的“综合通信服务综合通信服务” 案例背景简介案例背景简介高校市场飞信业务分析高校市场飞信业务分析 高校市场是增值业务开拓推广的重点市场之一，具有强大的业务需求潜力 大学生的消费弹性较大，因而对增值业务服务质量及资费敏感度均比较高 高校市场是增值业务开拓推广的重点市场之一，具有强大的业务需求潜力 大学生的消费弹性较大，因而对增值业务服务质量及资费敏感度均比较高 高 校 飞 信 用 户 分 析 高 校 飞 信 用 户 分 析 动感地带客户群规模庞大， 动感套餐经济实惠，易接 受飞信聊天业务 青年用户群喜好不 定，较难培养成为 飞信忠诚用户 飞信业务不断完善，飞信 领航员在学生中兴起 腾讯qq更新及其他 im新工具的相继推出 动感地带客户群规模庞大， 动感套餐经济实惠，易接 受飞信聊天业务 青年用户群喜好不 定，较难培养成为 飞信忠诚用户 飞信业务不断完善，飞信 领航员在学生中兴起 腾讯qq更新及其他 im新工具的相继推出 s to w 目 录目 录 案例案例案例案例背景背景背景背景介绍介绍介绍介绍 1 1 1 1 案例介绍案例介绍案例介绍案例介绍 营销效果营销效果营销效果营销效果分析分析分析分析 3 3 3 3 2 2 2 2 营销营销营销营销经验总结经验总结经验总结经验总结及展望及展望及展望及展望 4 4 4 4 创新营销策略创新营销策略针对校园市场，提出“引擎式”营销策略针对校园市场，提出“引擎式”营销策略 以学生易于接受新鲜、时尚事物为主要依据，以高校新业务资 源传播范围广、速度快为主要出发点，创新营销策略，运用 以学生易于接受新鲜、时尚事物为主要依据，以高校新业务资 源传播范围广、速度快为主要出发点，创新营销策略，运用 “引擎式引擎式”营销策略，针对校园市场开展增值业务推广工作营销策略，针对校园市场开展增值业务推广工作 病毒式营销病毒式营销 病毒式营销病毒式营销 1、传播速度快1、传播速度快 引擎式营销引擎式营销 引擎式营销引擎式营销 病毒式营销病毒式营销 1、传播速度快 2、信息传递范围广 3、传播行为具有 1、传播速度快 2、信息传递范围广 3、传播行为具有主 动性 主 动性，有意引导 性，连续 ，有意引导 性，连续持久性持久性 4、信息散布具备4、信息散布具备有 向发展性 有 向发展性 2、信息传递范围广 3、传播行为具有自 发性，无意识性 及间断性 4、信息散布无序性 2、信息传递范围广 3、传播行为具有自 发性，无意识性 及间断性 4、信息散布无序性 引擎式营销引擎式营销 v v v v s s s s 创新营销策略创新营销策略对引擎式营销策略的设计思路对引擎式营销策略的设计思路 引擎式校园营销理念引擎式校园营销理念：通过校园飞信业务分层代办渠道，从“班级直销员”到 “校级直销小组”再到“校园市场直销团队”；建立逐级引擎推动机制，小引擎 推动小市场有序化发展，聚沙成塔，大引擎带动整个校园市场规模化发展 高校高校高校高校1 11 1 学生学生学生学生 群群群群1 1 1 1 学生学生学生学生 群群群群2 2 2 2 高校2高校2 校园 市场 校园 市场 学生学生学生学生 群群群群3 3 3 3 高校n高校n 好友好友好友好友 群群群群n n n n 一级引擎一级引擎 二级引擎二级引擎 三级引擎三级引擎 引擎式营销实践：引擎式营销实践：打造校园市场发展飞信业务的有力引擎打造校园市场发展飞信业务的有力引擎 在校园市场营造“飞信迎领未来通信沟通方向，使用飞信是时尚表现”的氛围在校园市场营造“飞信迎领未来通信沟通方向，使用飞信是时尚表现”的氛围 线下活动配合线下活动配合 线上活动传播线上活动传播 在校园招募飞信领航员广告在校园招募飞信领航员广告 飞信领航员发展飞信好友飞信领航员发展飞信好友 活动花絮上传校园网论坛活动花絮上传校园网论坛 跟踪活动进展及时公布积分跟踪活动进展及时公布积分 高校路演活动高校路演活动 校园海报校园海报 宣传单页宣传单页 路演奖品刺激路演奖品刺激 积分奖励计划积分奖励计划 招募飞信领航员招募飞信领航员 引擎式营销 校园市场 引擎式营销 校园市场 以“飞信领航员”作为推动校园市场飞信业务发展的有力引擎，开展 主动的、有序的、准确的、规范的营销行为，提高飞信活跃用户规模 以“飞信领航员”作为推动校园市场飞信业务发展的有力引擎，开展 主动的、有序的、准确的、规范的营销行为，提高飞信活跃用户规模 引擎式营销实践引擎式营销实践：前期宣传造势，为前期宣传造势，为“引擎引擎”预热预热 前期造势： 入驻校园招募 飞信领航员 前期造势： 入驻校园招募 飞信领航员 引擎式营销实践：引擎式营销实践：多维度宣传，发掘有潜质“引擎”多维度宣传，发掘有潜质“引擎” 学校干道、操场、宿舍楼、食堂，飞信业务宣传、学校干道、操场、宿舍楼、食堂，飞信业务宣传、 “飞信领航员飞信领航员”招募活动招募活动 全面覆盖、多维渗透全面覆盖、多维渗透 飞信宣传 全面覆盖 校园市场 飞信宣传 全面覆盖 校园市场 面向高校学生用户群挖掘用户消费心理面向高校学生用户群挖掘用户消费心理 着力宣传 飞信六大卖点 着力宣传 飞信六大卖点 引擎式营销实践：引擎式营销实践：规范招募、培训、上岗流程规范招募、培训、上岗流程,保证“引擎”质量保证“引擎”质量 初步筛选：填写简历，注明对飞信业务的认识 必要条件：必须开通飞信，且为活跃用户， 初步定量，完成任务后进行培训 下发考核任务，积分排名最高者获赠 初步筛选：填写简历，注明对飞信业务的认识 必要条件：必须开通飞信，且为活跃用户， 初步定量，完成任务后进行培训 下发考核任务，积分排名最高者获赠 mp4一部，现场颁奖，调动积极性 任务完成，推广方法独 特，业务熟练，人缘佳 一部，现场颁奖，调动积极性 任务完成，推广方法独 特，业务熟练，人缘佳 受聘为“飞信领航员” 颁发工号牌颁发工号牌,持证上岗持证上岗 引擎式营销实践：引擎式营销实践：深入校园开展精准推荐，小深入校园开展精准推荐，小“引擎引擎”有大推力有大推力 亮点：变宿舍为移动小课堂亮点：变宿舍为移动小课堂 推广方式：用飞信，抽惊喜（小礼品）推广方式：用飞信，抽惊喜（小礼品） 推销策略：采取直达式、精准营销策略推销策略：采取直达式、精准营销策略 效果评估：开通飞信，效果评估：开通飞信，99激活激活 引擎式营销实践：引擎式营销实践：建设领航员团队，发挥多个建设领航员团队，发挥多个“引擎引擎”合力合力 提成提成 动员会动员会 物料物料 业务竞赛业务竞赛 高效的、稳定的 多管齐下打造 飞信领航员团队 高效的、稳定的 多管齐下打造 飞信领航员团队 激励措施激励措施 、所需物料的全力支持 、不定期开展飞信激活用户发 展业务竞赛，荣获 、所需物料的全力支持 、不定期开展飞信激活用户发 展业务竞赛，荣获“飞信前锋飞信前锋”者 给予现金奖励 、飞信领航员团队逐渐成熟后， 根据增值业务佣金制度，给予相 应报酬 、每周召开动员总结会，交流 经验，改进方法，弥补不足 者 给予现金奖励 、飞信领航员团队逐渐成熟后， 根据增值业务佣金制度，给予相 应报酬 、每周召开动员总结会，交流 经验，改进方法，弥补不足 目 录目 录 案例案例案例案例背景背景背景背景介绍介绍介绍介绍 1 1 1 1 案例介绍案例介绍案例介绍案例介绍 营销效果营销效果营销效果营销效果分析分析分析分析 3 3 3 3 2 2 2 2 营销营销营销营销经验总结经验总结经验总结经验总结及展望及展望及展望及展望 4 4 4 4 营销效果分析：营销效果分析：对动感地带飞信活跃用户发展贡献度超过对动感地带飞信活跃用户发展贡献度超过50% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 3月4月5月6月7月8月9月3月4月5月6月7月8月9月 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 活跃用户中领航员激活用户数活跃用户中领航员激活用户数飞信活跃用户数飞信活跃用户数 飞信到达用户数飞信到达用户数活跃用户中领航员激活用户比例活跃用户中领航员激活用户比例 3-9月，通过开展飞信领航员计划在兰州高校动感地带客户群中 累计共发展了5.2万飞信用户；并累计成功激活飞信用户近4万户， 分别占动感地带品牌飞信用户的16.21和飞信活跃用户54.93 3-9月，通过开展飞信领航员计划在兰州高校动感地带客户群中 累计共发展了5.2万飞信用户；并累计成功激活飞信用户近4万户， 分别占动感地带品牌飞信用户的16.21和飞信活跃用户54.93 引擎式营销实践对动感地带品牌中飞信活跃用户发展的贡献度引擎式营销实践对动感地带品牌中飞信活跃用户发展的贡献度 单位：万户单位：万户 营销效果分析营销效果分析：对营销实践的小结分析：对营销实践的小结分析 得得与与失失 飞信领航员在兰州八大高校开展以来，约有 2100人报名参加，共活跃飞信用户4万余户， 已经招募并选拔260名飞信领航员 在高校动感地带用户中，飞信业务的使 用率已达到80%，知晓率达到90%左右， 形成了较为稳定的飞信业务用户群 飞信领航员在兰州八大高校开展以来，约有 2100人报名参加，共活跃飞信用户4万余户， 已经招募并选拔260名飞信领航员 在高校动感地带用户中，飞信业务的使 用率已达到80%，知晓率达到90%左右， 形成了较为稳定的飞信业务用户群 飞信领航员的管理及业 绩评估流程有待精细化 飞信领航员对飞信用户 的激活起到了较大的作 用，但是对于培养长期 稳定的飞信活跃用户群 还未起到预期的效果 飞信领航员的管理及业 绩评估流程有待精细化 飞信领航员对飞信用户 的激活起到了较大的作 用，但是对于培养长期 稳定的飞信活跃用户群 还未起到预期的效果 目 录目 录 案例案例案例案例背景背景背景背景介绍介绍介绍介绍 1 1 1 1 案例介绍案例介