福州市融侨外滩2010营销策略提报.pdf

融侨外滩项目 2010营销策略报告2010营销策略报告 嘉论营销-2010 研究中心 本资料仅供嘉论指定机构使用未经北京嘉论公司书面许可不得在指定机构以外传阅引用复制或分发本资料仅供嘉论指定机构使用，未经北京嘉论公司书面许可，不得在指定机构以外传阅、引用、复制或分发 北京嘉论 正式提报前先汇总问题正式提报前先汇总问题： 前提基础：推广调性强调项目全豪宅价值体系树立福州no1地位前提基础：推广调性强调项目全豪宅价值体系，树立福州no1地位 如何在淡市情况下持续不断解决豪宅项目到场率？ 如何实现项目原先千余组客户筛选及洗客动作？ 如何在淡市环境下释放价格，确保层层锁客最终成交？ 如何提升开盘解筹率，以及开盘后新客跟进速度？ 以上四个问题构成本次提报框架核心以上四个问题构成本次提报框架核心 北京嘉论 报告框架报告框架 一、渠道策略 二洗客策略 解决到场率，有效来客量问题 二、洗客策略 三、信心之战 四、推售策略 解决价格合理性，提升成交率问题 四、推售策略 五、2010营销大纲指导营销工作按期开展 北京嘉论 第一章：渠道策略道 北京嘉论 讲渠道前让我们再来看我们的产品讲渠道前，让我们再来看一下我们的产品： 160280滨江平层大宅（少量复式）,高端再改，福州 top系豪宅公寓 300万/套入门，400-500万/套中端，600-800 /套高端，1000万以上顶级 客户全新定位：谁是此等支付能力的客户？ 私营企业主、政府的高端利益人士、高端公务员、行业龙头人士、 ceo公司高 管成功华侨海外士高收士生授律师成功生意管、成功华侨海外人士、高收入职业人士（医生、教授、律师）、成功生意 人 分散于各行各地域的财富阶层，以八县经商人士为主，相同 共性为“支付能力”与“榕城根” 北京嘉论 客户性格描摹 他们是看不见的顶层； 他们刻意在公众面前保持低调； 身份 他们是看不见的顶层； 他们注重圈层感，时刻希望扩大在圈层里的影响力； 身份 他们追求神秘、奢华和权力； 他们有自己的审美观和价值观刻意脱离大众奢侈品； 情感 他们有自己的审美观和价值观，刻意脱离大众奢侈品； 他们有追求成就感和精神上的满足。 地域分散，行业分散、极具主见，不信任大众媒体或很少接收大众媒体信息 “他们不是那种报纸、户外加电视能带来的普通客户” 外滩营销，渠道必须升级，找到客户，成败关键！ 北京嘉论 渠道原则： 1、满足大众眼球，取悦小众需求（舆论影响购买）； 2、创新渠道，精准找准客户，形成第一批成交；2、创新渠道，精准找准客户，形成第批成交； 3、设置利益链，让客户告诉客户，让客户找客户； 4、圈层定制服务，让客户影响客户，相互催眠。4、圈层定制服务，让客户影响客户，相互催眠。 北京嘉论 融侨外滩项目营销渠道来源示意图 口碑渠道口碑渠道 八县渠道其他渠道 融侨融侨 外滩企业主渠 道 海外渠道 高端消费融侨老业高端消费 者渠道 融侨老业 主渠道 北京嘉论 操作时间：项目全程执行，7-8月加强入市话题炒作 渠道1：口碑渠道（舆论）渠道1：口碑渠道（舆论） 影响人群：福州乃至福建房产媒体业界人士影响人群：福州乃至福建房产媒体、业界人士 开拓方式：前期业内短信/qq留言/网络专题/房产论坛悬念信息、话题炒作 后期设置媒体接待日、同行接待日（会所、样板区、样板房开放后）后期设置媒体接待日、同行接待日（会所、样板区、样板房开放后） 传播概念：江滨收官，2010融侨豪宅开发华丽转身（注意点：与水都项目切割） 占据舆论高地，奠定业内口碑，提升品牌美誉度占据舆论高地，奠定内口碑，提升品牌美誉度 “融侨外滩，让您久等了！” 北京嘉论 启动阶段：项目传播前期（8月9月） qq留言、手机短信、网络论坛利用福房网、海西网的业内人士、媒体人 士资源库，发放项目信息或话题性新闻，主要以形象高度、项目意义为主。 北京嘉论 传播点：融侨品牌豪宅开发、江滨收官、世界的水岸9月海都报8版（包括开盘前预 告） 北京嘉论 3、dm投放3、dm投放 操作方式： 投放时间：8月9日（第一轮，邀约了解项目）；9月初（第二轮，认购） 投放渠道： 1、融侨老业主：高端项目、重点客户 2、外滩尊享卡客户 （）（） 2、外滩尊享卡客户 3、企业主渠道：通过阿里巴巴在线工业品网站、邮政等获取的客户名单 4、高端项目：福州所有别墅社区、闽江豪宅、市中心豪宅入户 到场诱因：项目形象品质/现场活动/重金限量礼品到场诱因：项目形象品质/现场活动/重金限量礼品 北京嘉论 4、短信投放4、短信投放 操作方式： 投放时间：8月9日（第一轮，邀约了解项目）；9月初（第二轮，认购）；9 投放渠道： 数据库短信以上高端车业主里商企业主等 （）（） 月30日（第三轮，项目开盘）；每周周末来客活动短信 1、数据库短信（40万以上高端车业主、阿里巴巴网商、企业主等） 2、竞争项目来电拦截（福州及长乐、福清顶级项目来电客户） 3、尊享卡客户：通过阿里巴巴在线工业品网站、邮政等获取的客户名单 4融侨老业主4、融侨老业主 到场诱因：项目形象品质/现场活动/重金限量礼品 北京嘉论 5、其他媒体 广播：fm987都市生活频道（8 9月整点报时）广播：fm987都市生活频道（8-9月，整点报时） 电视：福州电视台新闻110节目滚动预告（9月，一个月） 网络：新浪地产、福房网、海西网专题报道（即时跟踪） 北京嘉论 二、公共关系 北京嘉论 活动1：时间8月1日 主题：“外滩之夜，璀璨福州” （调性：高调、华丽、轰动） 北京嘉论 第一招出奇制胜，活动亮相，制造全城话题，集中引爆 主题“外滩之夜璀璨福州”主题：“外滩之夜，璀璨福州” 活 动 华侨公园落成典礼（星光大道、剪彩仪式） 江滨大型焰火活动动 组 成 江滨大型焰火活动 世界美食节+外滩晚会(营销中心） 豪华游艇酒会（限量贵宾客户） 活动目的：通过大事件营销吸引全城关注让项目在第时间内集中引爆活动目的：通过大事件营销，吸引全城关注，让项目在第一时间内集中引爆 邀请嘉宾：政府相关领导、融侨高层、尊享卡客户、融侨重量级老业主、全城媒体（电视、网络、 报纸等） 北京嘉论 活动内容一：华侨公园落成典礼+江滨大型焰火 操作方式：邀请政府官员、融侨高层共同为落成的华侨公园剪彩，发表讲话，大型江滨焰火启动，庆 祝公园落成，外滩正式亮相。 北京嘉论 活动内容二：豪华游艇夜游闽江+珠宝品鉴+干邑之夜 活动方式：引入高端活动吸引高端客户群，以追求品位为活动主题，让游艇活动、极品干邑、珠宝名 品与融侨外滩品牌衔接在一起。租赁豪华游艇，携手来宾夜游闽江，饮干邑、品珠宝艺术品。 活动关键点：豪宅品牌游艇名模助阵高端干邑（高端品牌资源整合） 北京嘉论 活动关键点：豪宅品牌游艇、名模助阵、高端干邑（高端品牌资源整合） 客户邀约：剪彩嘉宾、社会名流、融侨大客户等（事先邀请） 活动内容三：世界美食节+助兴演出 活动方式：现场文艺助兴演出（晚装走秀+乐团演奏+国标舞等）；世界各地美食品尝。 北京嘉论 活动2：时间8月28日-9月26日，每周周末高端暖传活动 活动方向：酒会、下午茶、音乐节、奢侈品发布会等 北京嘉论 活动3：时间9月26日 豪宅高峰论坛+外滩项目发布会 北京嘉论 专家论坛（海西时代豪宅资源占有论） 融侨外滩产品发布会 开盘前专家论坛与融侨外滩产品发布会同步开展 专家论坛（海西时代，豪宅资源占有论）+融侨外滩产品发布会 活动目的：通过事件方式制作噱头，引起业界、公众关 注 活动地点：营销中心 邀请嘉宾：房地产业内知名人士（如潘石屹） 活动内容： 通过案例讲述水岸豪宅在资源占有上得天独厚的优势 和价值 由环境专家针对水岸生态及居住价值等进行论坛演讲 由房产投资专家解读水岸cbd豪宅的投资价值 与会嘉宾参加酒会 活动对象：政府官员媒体新闻记者外滩意向客户等活动对象：政府官员、媒体新闻记者、外滩意向客户等 媒体支持：新浪网、搜房网现场直播 北京嘉论 专家论坛（海西时代，豪宅资源占有论）+融侨外滩产品发布会 背景：营销中心已进场，累积一定的客源基础 目标：在项目开盘前，使客户对项目有更为深入的了解，巩固客户购买信心。 地点：营销中心地点营销中心 操作：项目规划说明、景观说明、户型说明，结合现场文艺表演、预约活动开始、抽奖活动 北京嘉论 2 阶段阶段阶段首 现 后 续 阶段 2010年8-9月 阶段 2010年10月 阶段 2010年11-12月 预热蓄水开盘强销现场体验 首 次 开 盘 现 场 开 放 续 加 推 预热蓄水开盘强销现场体验 导入形象，地位建立一炮打响，提升来访实景开放，借势加推 重塑区域价值彰显产品品质圈层阶层品味 北京嘉论 本阶段是年度推广中的重要阶段 推广时间：10月，项目首批房源进入开盘销售期 营销策略：合理定价确保首批热销，外围炒作热 销，渠道保证新客跟进 1销控策略：以预销控为指导合理定价局部标杆产品大量走量产品淡市时期走1、销控策略：以预销控为指导，合理定价，局部标杆产品，大量走量产品，淡市时期走 量为主，确保项目销售开门红。 2、广告新闻化：剖析热销理由，宣扬“21年造诣建设水岸豪宅外滩产品系列推广 ”，提升已购客户信心，催促未购客户进场，造就外围客户诧异 3、现场体验：下阶段样板房活动即将开放，启动“客户全流程豪宅体验”工程，联系资 源准备开放活动发力（营销中心公园园景社区园景现场会所样板房源，准备开放活动发力（营销中心公园园景社区园景现场会所样板房 眺望闽江江景） 4、渠道补充：根据成交客户地图，针对投放方向，补充新客上门，启动老客带客活动。 北京嘉论 一、线上推广 北京嘉论 a. 媒介组合策略 第梯队媒介 户外封锁市区、周边县市及项目周边大形象建立 第一梯队媒介 项目重点投放力度 报纸 增强市场信心 大量新闻炒作类软文，侧面传达热销 dm根据客户地图，精确传达，补充有效新客 同类客户补充 短信根据客户地图，精确传达，补充有效新客 同类客户补充 网络 长期跟进项目进度、报道热销信息 持续维护 第二梯队媒介 杂志厦航杂志 次重点辅助投放 杂志厦航杂志 硬广告 主题核心词：淡市下的豪宅热销传奇 北京嘉论 主题核心词：淡市下的豪宅热销传奇 1户外广告 工地围墙包装1、户外广告+工地围墙包装 10月国庆期间更换版面内容对外诉求热销信息避免平铺直叙增加广 操作方式： 10月国庆期间更换版面内容，对外诉求热销信息，避免平铺直叙，增加广 告创意性。 2报纸广告2、报纸广告 大量事件类新闻类软文炒作“加价2000元/外滩再销40套”“业 操作方式： 大量事件类、新闻类软文炒作：“加价2000元/外滩再销40套”、“业 主来自四海，外滩堪称联合国”、“神秘富翁一天下手10套，外滩置业顾 问咂舌”； 硬广降温：降低频率配合软文出街硬广降温：降低频率，配合软文出街。 ?投放频率：10月硬广2-3版，可考虑报眼广告（不增加费用前提增加曝 光频率），软文8-10版 ?版面位置：硬广尽量以海都底版整版出街，保证项目气势；软文建议设 于国际新闻、财经新闻版面附近内版。 ?投放媒体海都报 北京嘉论 ?投放媒体：海都报 3dm短信投放3、dm、短信投放 操作方式： 投放时间：10月中旬起（短信结合周末活动持续发放） 投放渠道： 1客户地图集中区域行业消费场所（以活动邀约为主避谈推销产品） 投放时间：10月中旬起（短信结合周末活动持续发放） 1、客户地图集中区域、行业、消费场所（以活动邀约为主，避谈推销产品） 2、原先投放有效渠道再次挖掘 3成交客户（带动“以客养客”）3、成交客户（带动以客养客） 到场诱因：项目形象品质/现场活动/重金限量礼品 北京嘉论 4、其他媒体 杂志：厦航杂志辐射全国客户（进出福建）杂志：厦航杂志，辐射全国客户（进出福建） 电视：福州地产类节目专题报道 网络：新浪地产、福房网、海西网专题报道（即时跟踪） 北京嘉论 二、公共关系 北京嘉论 活动1：时间10月中旬 融侨外滩，首批客户答谢酒会 暨gucci2010夏秋装发布会暨gucci2010夏秋装发布会 北京嘉论 外滩启动高端圈层活动 推广关键词 现场包装 项目形象围始终传达 对话城市焦点价值