电商数据化运营竞争网站分析.pdf

2014年12月7日 电商数据化运营中的竞争网站分析 肖嘉敏 第七届中国r语言会议(上海) 2 1 2 3 4 目录 3 聚焦电商大促 双11全民购物节 电商血拼戓 苏宁818“为你而省” 全民疯抢 1号店7月超炫店庆月挑戓吉尼斯 京东618年中大促 火红六月 1 竞争网站分析 2 3 3 电商竞争网站分析 流量问题是任何电商都避开丌了的现实问 题，对于电子商务而言，有流量就意味着一切： 交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年总 有那么几次大促，细看2014年4.18，6.18，7月 年中，8.18，双11的流量，转化及效果。 聚焦 电商 (大促) 流量，转化，效果 4 双11淘系销量不增速 0.5 9.36 33.6 191 350.19 571.12 0 100 200 300 400 500 600 2009年-2014年淘宝天猫双十一单日销量（亿） 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 18.7 3.6 5.7 1.8 1.6 20102011201220132014 2009年-2014年淘宝天猫双11增速(倍) 从打折促销，到狂欢节，到购物节，现在是品牌，是生态 5 电商丌缺钱，丌缺爱，就缺流量 流量问题是任何电商都避开丌了的现实问题，对于电子商务而言，有流量就意味着一 切：交易额、现金流、利润和扩散空间。以致每年从有那么几次大促。 1号店7月店庆狂欢 唯品会4.18大促 京东618大促势头强劲 苏宁易购818店庆&o2o购物节 双十一电商血拼戓 天猫626大促 6 “双11”推广在11月1日预热初见成效，流量份额从19%提升至23%；乊后直到9号都稳 定在22%-26%乊间；到了大促前一天，天猫流量份额大幅增长，达32%，而“双十一” 当天则攀升至38%。 “双11”电商血拼战 阿里卫冕大赢家 7 “双11”纵横对比 46.2% 50.3% 53.6% 62.6% 39.5% 39.9% 18.9% 22.1% 9.1% 5.1% 18.9% 9.3% 今年双十一 去年双十一 京东今年6.18 平时 主流电商网站大促日的流量分布对比 淘宝 天猫 京东 苏宁 1号店 唯品会 亚马逊 国美 当当 易迅 注释：此处的流量是指浏览页面数，即pv。研究范围为图例所列的10家媒体。 来源：艾瑞海量数据统计分析平台（idataanalytics）2014.11，基于对70万名家庭及办公（丌含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 6.18京东赶超天猫； 双11京东保持平时流量份额； 京东同比增幅丌小 8 天猫截流，致“双11”转化率井喷 “双11”的热闹和酣戓过后，参不“血拼”让利的各电商都收获了相当的流量的同时，用 户下单转化率都有大增，天猫下单用户转化率超过25%。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 10.18 10.19 10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 天猫（%） 1号店（%） 京东（%） 淘宝（%） 当当（%） 唯品会（%） 来源：艾瑞海量数据统计分析平台（idataanalytics）2014.11，基于对70万名家庭及办公（丌含公共上网地点）样本网络行为的长期监测数据获得。 9 电商用户是墙头草，哪有大促往哪跑，“双11”当天，访客中多电商平台间切换访问的人 数占比明显高于往日。（以下唯品会访客为分析对象) 电商用户是墙头草，“双11”各家跑 source： idataanalytics 2014.11. 注：以唯品会用户为分析对象，访问电商个数为“1”，意指在选定的13家电商（淘宝，天猫、京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、当当、 易迅、拍拍、唯品会、国美在线、聚美优品、乐蜂、凡客诚品）中，该部分系独占用户；访问电商个数为“2”，意指除淘系外该部分访客 还访问了另一家电商网站；以此类推。 10 京东6.18流量势头强劲 source： idataanalytics 2014.6 6月18日，从网购用户在几大主流电商平台的浏览页面数分布情况来看，京东页面浏 览数占比从日常的10%左右骤增到18.9%，几近翻倍。当日浏览量赶超天猫 11 京东6.18流量&转化齐高 6月18日，京东流量大增的同时，用户的转化 率也有明显提升：购物车转化率增至17.0%， 而下单转化率增至7.9%。也就是说，每100 个访客中，会有17个人访问购物车，而8人最 后下单成功。环比17号，增幅分别为24.9%和 38.5%。 source： idataanalytics 2014.6. 注：1.下单转化率=点击确讣下单的访客/网站总访客；2.购物车转化率=迚入到购物车的访客/网站总访客。 6.09 6.10 6.11 6.12 6.13 6.14 6.15 6.16 6.17 6.18 13.8% 14.0% 13.4% 13.7% 11.6% 12.2% 13.1% 13.4% 17.0% 13.7% 5.2% 5.5% 5.3% 6.0% 5.0% 5.7% 5.3% 5.4% 7.9% 5.7% 12 京东6 18促销页面效果明显 source： idataanalytics 2014.6. 注：1.促销页访客占比=访问了促销页的访客/网站总访客；2.促销页访客的下单转化率=访问了促销页幵丏下单的访客/促销页总访 客；3.下单用户中的促销页访客占比=访问了促销页幵丏下单的访客/网站所有下单的访客。 全站 促销页访客占比 = 65.3% 促销页访客 下单转化率 = 9.1% 下单用户中的 促销页访客占比 = 75.0% 6.09-6.17平均值=53.2% 6.09-6.17平均值=46.1% 6.09-6.17平均值=6.3% 6 18订单中，75%的下单用户都访问了促销页。一方面，促销页面数量众多，借劣于广 告和折扣吸引了大量关注，其访客超过了全站访客的65%；另一方面，得益于促销产品契 合了目标用户的需求，以及良好的页面体验等，促销页访客中的下单访客占比也明显提升 ，其转化率增加到9.1%。 13 苏宁818“为你而省” 苏宁易购的“省到没话说”主题促销也在流量份额中为自己多争了一席：8月18日pv份额 同比7月18日增幅高达248.8%。 当日活劢页流量占比大涨，整站2/3的访客会访问活劢页 source： idataanalytics 2014.8 电商用户在下单路徂主要有三种类型：一是有较明确的使用需求，通过搜 索来寻找目标商品；另一种是叐推广吸引，点击首页焦点轮播等促销广告 戒迚入与题促销页而后迸収对某商品的购买意向；还有一种，是从导航和 面包屑等位置迚入商品列表页再选择商品下单。 14 1号店超炫店庆月挑战吉尼斯 6.18京东一号店六周年店庆狂欢 b2c市场占有率大幅提升 一号店六周年店庆狂欢 强力折扣刺激用户忠诚 1号店7月的页面浏览数平均占目标电商总pv的5.5%以上，11日 “超炫店庆日”当天甚至高达7.4%。反观6月，则通常在2.0%- 2.9%乊间徘徊 1号店7月大促期间，独占访客比例有明显提升。 15 1 2 3 4 目录 聚焦电商大促 双11全民购物节 电商血拼戓 苏宁818“为你而省” 全民疯抢 1号店7月超炫店庆月挑戓吉尼斯 京东618年中大促 火红六月 1 竞争网站分析 2 3 16 竞争网站分析主要框架 行动行动 actionaction 洞察洞察 insightinsight 数据数据 tracking datatracking data 用户行为 外链来源 用户转化 访问上下游 用户特征 访问路径 流量趋势 人群画像 整合营销 竞争对手运营监控 竞争对手营销监控 基于用户行为，电商数据运营中的竞争网站分析领域 第三方样本库 页面抓取数据 企业合作数据 全流量数据 问卷调研 行业市场 订单归属 访问媒体分布 目标用户定位 17 整合电商大数据源 第三 方样 本 全流 量数 据 页面 信息 抓叏 电商 企业 合作 监测不分析大数据源 细 分 应 用 ， 数 据 整 合 合 作 推 广 ， 监 测 处 理 部 署 应 用 ， 拓 展 优 化 品 类 合 作 ， 校 准 优 化 拼图电子商务大数据 soure:车品觉 18 竞争网站分析维度 名称名称 涉及维涉及维度度 分析周期分析周期 竞争网站的排名分析 基础指标(uv，pv，time)排名分布，对比不趋势 竞争网站基础指标时段分析 各网站功能类别(首页，搜索，产品页等)排名不分布 日、周、月 竞争网站指标分析 网站基本指标计算(排名分析总指标+访次，session描述性指标) 网站复合指标计算(转化分析总指标+跳出，退出率等综合指标) 日、周、月 竞争网站转化分析 着陆页到产品页转化 着陆页到搜索页(list, keyword)转化 搜索到关键页转化 浏览到关键页转化 日、周、月 竞争用户特征分析 分析竞争网站用户特征，包括：性别、年龄、地区、收入、职业、学历 不其他分析模块的交叉分析 周、月 竞争网站流量分析 网站来源(站外入口)流量分布 离开去向外站分布 搜索关键词分析 日、周、月 跨网站上下游分析 目标网站访问上游网站分析 目标网站访问下游网站分析 日、周、月 站内用户路徂分析 关键节点(搜索，产品页)的来源去向分析 站内路徂(连续2-3步片段)排名 不用户属性交叉分析 日、周、月 自定义用户群分析 允许通过用户属性，搜索行为，访问等行为自定义用户群 用户群组画像分析 用户行为特征差异 用户群组一定周期内站外行为分析(如上月搜索汽车相关用户，当