苏州苏纶场2010全年推广策略48P.pdf

苏纶场苏纶场20102010全年推广策略全年推广策略 2010-5-20 苏州商业版图：三足鼎立，自成格局 观前商圈石路商圈南门商圈 观前商圈印象 以传统百货为主，零售、餐饮、休闲娱乐兼备，业 态齐全，整体保持在中档及中高档的消费水平。 观前整体商圈内以零售为主，主要以沿街购物街以 及百货商场的形式出现。 商圈内餐饮娱乐等业态作为零售的补充业态，也吸 纳了不少的消费人群。 商圈整体以中高档业态为主，迎合了大众的消费需 求，也迎合了特定人群的需求 观前公园、玄庙观及沉淀的建筑肌理使观前观前商 圈根据人文魅力，是苏州最早的步行街，也是苏州传 统的商业文化中心。 关键词：中高端、兴盛繁华、文脉厚泽、中心 石路商圈印象 石路整体商圈内以零售为主，主要以特色街购物街 以及百货商场的形式出现。 商圈内餐饮娱乐等业态作为零售的补充业态，也吸 纳了不少的消费人群。 商圈整体以中档业态为主，迎合了大众的消费需求， 也迎合了特定人群的需求。 商圈整体业态分布具有明显的特征，商圈中间段以 购物为主，而中北端以休闲娱乐为主，南端以美食物 餐饮为主，并有其他业态的穿插分布。 以传统百货为主，零售、餐饮、休闲娱乐兼备， 业态齐全，整体保持在中档的消费水平 关键词：中端、业态齐全、特色购物 南门商圈印象 深厚的历史底蕴以及地段优势，苏州第三大商贸物流中心 南门整体商圈内以零售为主，主要以百货商场的形式 出现。 商圈内餐饮娱乐、服务业等业态作为零售的补充业态， 也吸纳了不少的消费人群。 商圈整体以中档业态为主，迎合了大众的消费需求， 也迎合了特定人群的需求。 商圈整体业态分布具有明显的特征，商圈以百货购物 为主，分布于其北侧以休闲娱乐、美食物餐饮为主， 并有其他业态的穿插分布。 关键词：中端、文脉厚泽、零售为主 苏纶场的出现，苏纶场的出现， 给苏州带来了什么给苏州带来了什么? 相对于三大商圈而言，我们是南门商圈的依附和升级？ 还是我们能够改变苏州的商业格区，凌驾商圈概念之上 自成一方格区? 苏州商业版图 一期嘉业百货shopping mall高层 北区南区南区西区西区 二期情景街 下沉式情境步行街 甲级商务办公楼 精品公寓 多层 小高层 苏纶场 集购物、休闲、娱乐、星级酒店、商务办公、酒店式高级公寓、 中高档住宅为一体的苏州最大规模的城市综合体。 苏 纶 场 产 品 灵 魂 一期嘉业百货一期嘉业百货 购物服装服饰珠宝首饰餐饮娱乐 家乐福、瑞士英纳格、瑞士爵尼、宝石捷一线品牌云集 化妆精品 北区印象北区印象 家乐福作为超市中的高端品牌，其他百货业态的高端性， 为苏州的消费购物提供了一个新的选择。 二期情景街二期情景街 时尚精品街区 风情餐饮街区 品牌专卖、旗舰店、知名大型餐饮spa、东南亚菜、日韩料理 新概念风情餐饮的情趣与体验，旗舰店的吸引力，高端品牌的组合形态， 相比于其他商圈而言，二期情景街区更显高端性 北区印象北区印象 时尚零售、国际高端服饰日用品、高端餐饮 百思买、迪卡侬、zara 一线品牌的业态布局，汇聚主流人脉的前瞻规划，加之苏 州地铁四号线带来的机会，下沉式情景步行街所的独特性 塑造的氛围更具前瞻性及国际性。 北区印象北区印象 下沉式情境步行街下沉式情境步行街 北区印象总结： 关键词：包罗万象、品牌云集关键词：包罗万象、品牌云集 下沉式情境步行街下沉式情境步行街 二期情景街二期情景街 一期嘉业百货一期嘉业百货 业态合力 为苏州白领及中高端商务人士提供了 一个新的消费娱乐场所，带给了苏州 不同于其他商圈的业态组成。 北区印象北区印象 集shopping mall、甲级商务办公楼于一体 一/二楼：国际众多奢侈品形象店、旗舰店； 端化妆品、珠宝首饰、品牌皮鞋箱包、高端 时尚品牌，闲服饰等 三/四楼：苏州最大的电影院，高端商务人士 宴会餐饮。 五楼：健身房、会所、游泳池、网球场、高 尔夫练习场，屋顶公园，露天咖啡馆 精品公寓 装修标准达到五星级酒店客房标准，并采取 准入门槛制，是财富人士的专享礼遇和专属 领地，底商汇聚奢华品牌，住入其中，世界 繁华就在脚下 南区印象总结南区印象总结 关键词：奢华、汇聚潮流奢华、汇聚潮流 南区印象南区印象 项目文脉历史 盘门位于江苏省苏州市城西南隅，为中国现存唯一的水陆 并联城门,是苏州古城的标志之一.有“北看长城之雄,南看 盘门之秀“之说 吴门桥：是苏州市区现存最高的一座古石拱桥。始建于北 宋元丰七年（1084年），桥的建成结束了盘门摆渡的历史， 故称“新桥“，“新桥“由北岸两座相接的木桥加南岸的石桥 组成，当时又称“三桥“。 控保建筑：在苏州市及各方的大力保护下，大量的文保建 筑、代表近代民族工业遗址代表的苏伦厂旧址等文化遗产， 得到了最大限度的保护，并以日益妍丽的风姿向世人展示 魅力。 景观景观坐拥古城之人文景观、民国时期的人文经典建筑群坐拥古城之人文景观、民国时期的人文经典建筑群 产品产品苏州古城最大商业综合体：集商业、精品街、酒店公寓、写字楼苏州古城最大商业综合体：集商业、精品街、酒店公寓、写字楼 地段地段苏州古城中轴上，零距离尊享配套、商业、交通苏州古城中轴上，零距离尊享配套、商业、交通 品质品质绝对高端的商业业态、苏州珍罕的纯独栋顶级商务别墅绝对高端的商业业态、苏州珍罕的纯独栋顶级商务别墅 生活生活苏纶场带给古城的是一种奢侈的、人文的、艺术的、时尚的生活风尚苏纶场带给古城的是一种奢侈的、人文的、艺术的、时尚的生活风尚 项目价值点梳理：项目价值点梳理： 无论是整体业态的规划，还是品牌引入、购物休闲氛围的充分体验， 我们都是苏州最高端的最具品质感的，我们有超越三大商圈的产品必要条件 我们能超越商圈的属性，开启苏州商业新的历史。 我们要成为苏州的我们要成为苏州的cbdcbd商业新地标商业新地标 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 上海新天地的品味上海恒隆广场的奢华南京路步行街的繁华 项目定位：古城内 苏州极致生活心地标 主推广告语：城市奢华、藏于苏纶 阐释：项目业态奢华高端，汇聚全球众多顶级奢侈品， 领袖全城极致生活，尽享于苏伦。 古城内古城内 极致生活新地标极致生活新地标 营销推广部分 区域认可度提升区域认可度提升: : 通过对区域内特有稀缺资源的的企划包装推广,配合现 场业务执行力,提升客户对于项目所在区域的认可度。 个案卖点确立：个案卖点确立：突出强调项目自身特有的优势，扬长避短，将项目优势表 现的淋漓尽致。 现场执行力提升：现场执行力提升：通过现场氛围的营造，将产品优势以大于100%的力度传递 给到访客户，激发客户购买欲望，促进成交。 华基行销多年商业大盘实战经验华基行销多年商业大盘实战经验 长三角商业地标企划心得长三角商业地标企划心得 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 辅辅助客源助客源 辅辅助客源助客源 主要客源主要客源 以苏州当地中高端客群为主 周 边 城 市 群 客 源 为 辅 至 苏 州 旅 游 客 群 为 次 营销推广总则 招商 消费 一线城市推广、吸 引高端品牌加盟 客群分析及营销推广总则客群分析及营销推广总则 品牌效应吸引 生活地标形成 营销推广应以先期炒作，后续持续跟踪，形 成热销氛围及奠定项目新地标性征，整体营 销推广应以事件营销+活动营销为主 营销策略 招商消费 事件营销事件营销+活动营销为主活动营销为主 吸引人气、营造商业气氛吸引人气、营造商业气氛 圈层营销、快速促进销售圈层营销、快速促进销售 节日活动节日活动定制活动定制活动开业活动开业活动 强销活动强销活动定制活动定制活动开盘活动开盘活动 招商方面：一线城市进行项目的宣传推广，主要以高端杂志投放及软文炒作为主 消费方面：应通过圈定客层-炒作造势- 制造氛围-标杆形象树立的 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 成立：互动核心成立：互动核心“嘉客汇嘉客汇” “嘉客汇”既嘉业集团客户会，是嘉业集团客户群体的组织体系。“嘉客汇”既嘉业集团客户会，是嘉业集团客户群体的组织体系。 钻石卡级钻石卡级嘉业集团vip客户资格:曾购买过嘉业集团物业3套及以上数量的客户 功能:够买苏纶场住宅可额外享受9.7折的购房优惠 或投资苏纶场商铺可额外享受1%的投资回报 白金卡级白金卡级嘉业集团客户资格:曾购买过嘉业集团物业1套的客户 功能:够买苏纶场住宅可额外享受9.8折的购房优惠 或投资商铺可额外享受0.5%的投资回报 金卡级金卡级嘉业集团准客户资格:嘉业集团各地的客户资源 功能:购买集团物业可以享受额外享受9.9折的购房优惠 注：以上数据仅供参考，详细方案应由精算师测算后决定注：以上数据仅供参考，详细方案应由精算师测算后决定 “嘉客汇”不仅是个客户“集合系统”同时也是一个相对独立的“客户吸纳系统”“嘉客汇”不仅是个客户“集合系统”同时也是一个相对独立的“客户吸纳系统” 针对集团渠道客群的有效营销针对集团渠道客群的有效营销 1、以短信、直邮或会刊的方式把本项目开业、开盘信息告知集团各地业主。 2、借助嘉业集团在上海、南京等城市的商业广场做为平台对本项目进行异 地推广。 3、对于项目的高端产品在长三角高资本城市，进行特定媒体覆盖（第一财 经频道、航空杂志、望杂志、财富杂志)，以吸引与产品相对应 的圈层客群的关注。 4、会刊、会员卡的应用. 5、主题推广活动的应用. 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 20102010年全年推广计划年全年推广计划 1月5月6月7月8月9月10月11月12月 6.11 6月11日 开业活动 8月 8、9 精品街开盘 11月 四栋别墅 公开 12月 多层+小高层 住宅开盘 户外 灯箱 看板 高炮 媒体 覆盖 开业 活动 开业媒体 准备 异国风情周 品牌冠名 活动炒作 2月 蓄水期精品街蓄水期 6.11-6.17 开业嘉年华 活动周 开盘媒体 准备 开盘媒体 准备 住宅蓄水期 公开媒体 准备 吴门书画展 小洋楼 拍卖会 开盘 活动 开盘 活动 开盘 活动 嘉业集团嘉业集团 业主资源业主资源 全年贯穿于全年贯穿于 各销售环节中各销售环节中 昆曲 户外 灯箱 看板 高炮 媒体 更新 户外 灯箱 看板 高炮 媒体 更新 户外 灯箱 看板 高炮 媒体 更新 独栋商业蓄水期 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 20102010年年8 8月（月（8 8、9 9号楼精品情景街公开发售）：号楼精品情景街公开发售）： 针对时尚精品街的推广所要进行的活动计划与媒体发布 20102010年年6 6月月1111日（嘉业百货盛大开业）：日（嘉业百货盛大开业）： 结合开业完成余下4800万销售目标，活动与媒体发布计划 20102010年年1111月（四栋顶级别墅的公开发售）：月（四栋顶级别墅的公开发售）： 制定长三角资本高地的推广计划 20102010年年1212月（多层、小高层住宅的开盘销售）：月（多层、小高层住宅的开盘销售）： 充分借助商业运营的口碑以精准sp活动引爆住宅的销售 20102010年全年推广节点年全年推广节点 备注：推广节点以开发商实际情况为准 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 全年四阶段推广需要达到的目的如下：全年四阶段推广需要达到的目的如下： 第一阶段媒体推广目的：炒作造势让全苏州都知道 嘉业百货开业了 第二阶段媒体推广目的：制造时尚气氛让全苏州都知道 苏纶场的商业价值 第三阶段媒体推广目的：炒作人文艺术、提升项目的奢华感、 圈层顶层客群 第四阶段媒体推广目的：充分借助项目商业运营的成功， 炒作地段住宅的稀缺 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 第一阶段第一阶段（20102010- -5.105.1020102010- -6.106.10）（）（6 6月月1111日嘉业百货盛大开业）日嘉业百货盛大开业） 时 间 2010年5月2010年6月 二周三周四周一周二周 造造 势势 目目 的的 让让 全全 苏苏 州州 知知 道道 前期 蓄水 全城 展示 公交 车身 户外 灯箱 电台 广播 软文 广告 网络 广告 电视 报道 报纸 硬广 密集 轰炸 项目 现场 包装 气球 飞艇 户外 看板 开业 活动 开业 嘉年华 活动周 后续活 动报道 软新闻 报道 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 活动主题：国际品牌潮流峰会 内容：邀约国际级品牌类似内容：邀约国际级品牌类似zarazara等进行导入等进行导入 举行签约仪式举行签约仪式, ,全城宣扬全城宣扬 并配合国际时尚品牌进行走秀活动并配合国际时尚品牌进行走秀活动 形式：以奢侈品时尚品牌签约、入驻、开业活动形式：以奢侈品时尚品牌签约、入驻、开业活动 共享品牌客户资源，引发圈层客户关注共享品牌客户资源，引发圈层客户关注 目的：通过国际知名牌牌签约目的：通过国际知名牌牌签约, ,提升项目档次提升项目档次, ,热点营造以走热点营造以走 秀等活动配合秀等活动配合, ,展现未来项目的商业氛围及格调通过品牌商家展现未来项目的商业氛围及格调通过品牌商家 的部分信息公布的部分信息公布, ,并在一线城市展开炒作，吸引其他商家关注并在一线城市展开炒作，吸引其他商家关注 和加盟。和加盟。 事件营销活动建议一： 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 活动主题：活动主题：盛世“嘉年华”，欢乐贺庆典盛世“嘉年华”，欢乐贺庆典 活动内容：领导讲话、开业剪彩（开业当日上午活动内容：领导讲话、开业剪彩（开业当日上午8 8：0000- -9 9：0000） 开业前一周及当周每晚烟火燃放，飞艇游城；家乐福促销活动周配合开展，提开业前一周及当周每晚烟火燃放，飞艇游城；家乐福促销活动周配合开展，提 前释放开业气息。前释放开业气息。 重点：以行为艺术、乡村音乐、欢乐小丑、舞台表演秀等视觉形象形成氛围重点：以行为艺术、乡村音乐、欢乐小丑、舞台表演秀等视觉形象形成氛围 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 活动营销活动建议 目的：加速人气聚集、形成销售高地目的：加速人气聚集、形成销售高地 活动营销活动建议 活动主题：超值“省”钱惊喜购物 嘉业百货至炫生活广场试营业大礼酬宾嘉业百货至炫生活广场试营业大礼酬宾 活动时间：2010年5月29日-2010年6月5日 活动内容：在此期间凡至嘉业百货购物，即可享受200元现金购388元正价商品、400元 现金购776元正价商品等优惠活动，心动折扣、惊喜购物尽在嘉业百货。 活动主题：买1000送10000、零消费刷卡即有机会获5万元购房基金 嘉业百货至炫生活广场营业庆典大礼酬宾 活动时间：活动时间：2010年6月6日2010年7月5日 ，共计30天（待定） 活动内容：欢乐畅享，购物十倍送+零消费刷卡，5万元购房基金抽奖大惊喜 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 第二阶段第二阶段（20102010- -7.17.120102010- -9.109.10）（）（7 7、8 8、9 9号精品街销售启动）号精品街销售启动） 时 间 2010年7月2010年8月2010年9月 三周四周一周二周三周四周一周二周 炒炒 作作 项项 目目 的的 商商 业业 价价 值值 前期 准备 蓄水 户外 媒体 更新 接收 预约 登记 商业 活动 信息 发布 昆曲 项目 信息 发布 dm 直邮 嘉业 集团 业主 资源 电台 网络 软文 广告 炒作 商业 价值 商业 活动 信息 发布 异国 风情 活动 周 报纸 硬广 电视 报道 短信 告知 软文 硬广 商业 活动 信息 发布 品牌 冠名 时尚 沙龙 活动 开盘 活动 热销 跟踪 强销 推广 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 事件营销活动建议一： 活动主题：苏州嘉业名流峰会活动主题：苏州嘉业名流峰会 活动目的：活动目的：进行圈层营销（经营一个项目，不如经营一个圈子。经营一个圈子首 先就要经营“带头大哥”。让“带头大哥”成为项目在圈子内的代言人和证言人 活动内容：活动内容：名流聚会，专程拜访，率先体验，相关优惠 推广配合：推广配合：以活动为主，软文为辅，营造对于品牌最重要的影响力。结合苏州当 地会所或俱乐部，共同发售，形成目标小众联动营销 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 活动主题：白先勇，牡丹盛开在西镇 核心功能：客户体验 热点:昆曲 白先勇牡丹亭 功能实现：利用与苏州有关系的艺术大家进行 展示活动，炒作项目的人文艺术品位，奠定项 目的整体调性 牡丹亭不是精品，什么是精品？ 除了美国12场、英国6场、希腊3场、新加坡3 场、台湾9场、香港6场之外，青春版牡丹 亭到目前为止的184场演出，且场场爆满。 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 事件营销活动建议二： 活动主题：异国风情时尚周异国风情时尚周 商业活动配合商业活动配合：（法国、西班牙、英国、日本等） 内容：内容：以法国为概念,注重纯正性及高规格性划分表演、 美食等区块,注重主题性及参与性 形式：形式：打造欧式风格的时尚活动周，走秀类的展示活动 目的：目的： 通过举办规格高于苏州本地的活动,营造热点，展现未来 项目的商业氛围及格调 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 事件营销活动建议三： 第三阶段第三阶段（20102010- -101020102010- -1111）（四栋独栋商务别墅公开）（四栋独栋商务别墅公开） 时 间 2010年10月2010年11 一周二周三周四周一周二周三周四周 提升提升 项目项目 的奢的奢 侈感侈感 圈层圈层 顶层顶层 客群客群 前期 准备 别墅 公开 信息 发布 户外 媒体 更新 蓄水 启动 长三 角资 本高 地广 告宣 传 上海 杭州 南京 高速 路进 苏州 入口 高炮 电视 报道 软文 炒作 奢侈 的 文化 的 时尚 的 商业 活动 信息 发布 活动 预热 杂志 广告 报纸 硬广 吴门 字画 预展 品鉴 酒会 杂志 广告 报纸 硬广 杂志 广告 报纸 硬广 电视 访谈 活动 江南 四大 才子 书画 拍卖 压轴 小洋 楼 拍卖 开盘 活动 全盘运作、战略制胜全盘运作、战略制胜 活动主题：吴门字画拍卖预展活动主题：吴门字画拍卖预展(2010(2010年年9 9月初举行月初举行) ) 内容内容：挑选二、三幅吴门字画于商务别墅内做为预展 形式形式：以商务别墅为平台 目的：目的：把文化的发挥到极致预示项目的极致奢华远超物质层面、表达一 种居于境界的精神层面，从而圈层特定的客户圈层 活动营销活动建议一： 中国明代中期的绘画派别，亦称“吴派”。因苏州为古吴都城，有吴门之谓， 而其主要代表人物如沈周、文徵明、唐寅、仇英等，均属吴郡（今苏州）人， 故名。 画史将沈、文、唐、仇并称为吴门四家或明四家，为吴门派的代表画家。这4位 画家虽同时崛起于苏州，但风格迥异，各有师承。 现存的枯槎图、临水芙蓉图、梅花图、雨竹图、罂粟花 图、扇面等