行业研究：玩具文娱用品行业.pptx

2019/7/16,行业研究：玩具文娱用品行业,资金部 2012年5月,南方工业资产管理有限责任公司,目 录,全球玩具市场发展的特征 中国玩具市场发展前景 国内玩具企业乘势成长的要素 上市公司标的物的筛选,2019/7/16,全球玩具市场发展的特征,玩具的本质及市场规模特性,玩具，本质上是一种可选快速消费品；玩具需求随着市场消费规模同向变化； 市场消费规模主要受消费者数量和单位消费水平决定； 当前全球玩具市场规模较大，但增速放缓；2010年全球玩具市场销售高达833亿美元，增长率4.7%；,玩具产业的特征,玩具市场主流需求是1-14岁儿童，但近年成年人玩具份额在逐渐增长； 玩具产业弱化售后服务，核心在研发； 科技化、人性化、潮流化是玩具未来发展的关键； 对目标受众进行持续有效的主题营销是卓越企业成长的关键；,2019/7/16,全球玩具市场发展的特征,全球玩具市场格局及趋势,美日欧是主要的消费市场及研发设计核心地区 中国是全球玩具的制造中心，产量占全球七成以上； 2008年以来全球玩具市场受经济不振影响增长乏力，但国内玩具销售增速每年增速30%以上；,国内玩具市场格局及趋势,国内玩具制造产业链齐全，但在资本构成上外资居主导地位：港澳台资本和外资分别占总资本的61.7%和18.8%； 长三角及珠三角占国内玩具制造产业88%的占比； 自主品牌（OBM）和自行设计制造（ODM）厂商在快速兴起；,2019/7/16,全球玩具市场发展的特征,美国76年出生率回升 80年代末美国最大玩具销售商 美泰公司收入开始大幅增长,2019/7/16,微笑曲线显示玩具产业附加值集中于前段和后端,2019/7/16,全球玩具市场发展的特征,文化主题对经典产品影响深远,2019/7/16,全球玩具市场发展的特征,目 录,全球玩具市场发展的特征 中国玩具市场发展前景 国内玩具企业乘势成长的要素 上市公司标的物的筛选,2019/7/16,国内玩具市场消费增速较快,2010年，玩具市场销售额美国位居第一、亚洲上升为第二，欧洲滑落第三；美、日、中、英、法分列国家前五； 80年代国内生育高峰促使2010年之后婴儿回声潮来临； 相关机构预测，国内玩具市场销售额未来5年年均增速不低于30%；,国内玩具消费市场空间广阔,中国当前拥有3亿少年儿童，人均消费仅仅9美元。美国、欧洲及亚洲人均消费分别为380美元、260美元、15美元，未来市场提升空间较大； 我国城市居民可支配收入由1994年3178元上升到2011年的21810元，消费水平的增长未来将推升玩具市场消费容量；,2019/7/16,中国玩具市场发展前景,2019/7/16,中国玩具市场发展前景,近年新婚对数持续增加 国内出生率反弹概率大,2019/7/16,中国玩具市场发展前景,国内玩具市场节令消费明显,国内玩具市场儿童消费居冠,问卷调查显示12岁以下儿童在当前玩具消费市场占据九成左右，处于主导地位； 12岁以下儿童中，低龄化倾向非常明显。2岁以下儿童消费占据六成以上玩具消费市场；,2019/7/16,2010年玩具协会消费者问卷调查显示，我国居民喜欢在节令日给孩子购买玩具，暑假前的六一儿童节、寒假中的春节最为明显； 六一儿童节为例，当日家庭消费中孩子玩具占比最高达25%以上；,中国玩具市场发展前景,六一节儿童玩具消费占比最高，达25% 一般玩具消费集中在12岁以下,2019/7/16,中国玩具市场发展前景,中国玩具市场当前以中低端为主，人均年消费仅9美元，玩具协会问卷调查显示，国内消费者购买玩具价格大多在200 元以下； 北、上、广、深等城市收入接近发达国家水平，该类区域玩具消费向更高端的消费结构迈进；2010年消费50-200元玩具的消费者占比升至54%，超过50元以下消费者40%的占比；,2019/7/16,中国玩具市场发展前景,中国玩具市场从中低端市场向更高端市场结构发展,目 录,全球玩具市场发展的特征 中国玩具市场发展前景 国内玩具企业乘势成长的要素 上市公司标的物的筛选,2019/7/16,销售重心一直以外为主，自主品牌、自主设计制造成为未来发展趋势,为什么面对高速成长的中国市场，玩具制造企业还是外销为主？ OEM贴牌制造企业较多，外资及港澳台资本占中国玩具制造行业80%的资本，这类资本控制的企业销售市场大部分都是面对国外市场； 中国玩具市场长期人均消费水平低于世界及亚洲人均消费水平，附加值高的玩具市场需求长期不足； 较低端的市场和缺乏销售渠道及无自主品牌、无自主设计的现状造成大部分国内玩具制造企业以外销为主；,近年来，中国玩具制造占世界70%份额，但国内销售市场长期占比不足50%； 国内玩具出口占产出比重逐年下滑，但仍在高位；,2019/7/16,国内玩具企业乘势成长的要素,外销玩具，重视成本质量；内销玩具，渠道、品牌更重要；内销可持续生存力更强,外销玩具以代工模式为主，以成本加预期利润为主，企业关注核心是成本控制及质量控制； 内销玩具需要综合考虑各环节成本利润构成，包括渠道费用、品牌营销费用、管理费用甚至坏账损失； 外销模式在成本无法控制及订单需求锐减下，容易出现生存问题，且行业进入门槛较低，不利于长期可持续发展。,2019/7/16,国内玩具企业乘势成长的要素,国内玩具企业当前应内外销并重，长短期兼顾发展,国内玩具企业面临外销增长趋缓，内销需求爆发增长的局面； 外销方面应维持当前控制成本的优势保持订单稳定增长。 内销应抓住婴儿潮的来临，快速拓展渠道，合理匹配产业链各环节的费用，塑造良好的品牌及口碑，提高长期可持续发展的能力；,2019/7/16,国内玩具企业乘势成长的要素,面对终端客户的销售，最核心的能力是研发、渠道及物流,玩具行业核心竞争能力体现在四大要素：有效区分度、满足消费者心理诉求、研发实现能力、保持时尚变化的敏感。这一切都需要企业经营者保持对目标受众消费心理的敏感性！,研发能力最大的表现就是“满足细分人群的消费心理”。从芭比娃娃在欧美的成功到中国的失败以及Bratz娃娃超越芭比娃娃等案例都说明只有不断满足特定细分消费者的心理需求才能获得长期成功； 国内销售主要渠道包括：百货（中高端）、超市（中低端）、批发代理（国内自主品牌居多）及互联网（增长快速）； 玩具体积大、单价低、不能压缩运输，因此单位产品运费占比较高，物流成本严重影响价低体大的玩具销售；,2019/7/16,国内玩具企业乘势成长的要素,目 录,全球玩具市场发展的特征 中国玩具市场发展前景 国内玩具企业乘势成长的要素 上市公司标的物的筛选,2019/7/16,短期发展关注点,财务指标健康； 毛利率稳定，最好呈现上升趋势； PEG较低，最好低于1； 主营收入增长率持续较高增长； 外销额保持稳定（体现制造质量的实力）； 内销额增长迅速（能抓住国内玩具市场未来爆发式增长）；,长期可持续发展关注点,高管团队对核心消费受众群体需求敏感； 公司具备研发实力，能快速有效的将客户新需求形成高质量的产品； 具备核心自由品牌，注重销售渠道建设，成本控制能力强； 不盲目扩张，新投项目与公司优势关联度大；,2019/7/16,上市公司标的物的选择,玩具行业核心数据显示：星辉车模值得重点关注,2019/7/16,上市公司标的物的选择,2019/7/16,上市公司标的物的选择,玩具行业估值水平看：星辉车模、骅威股份、奥飞动漫有一定估值优势,星辉车模整体财务数据处于行业较好水平,2019/7/16,上市公司标的物的选择,新杜邦分析可以看出：玩具行业星辉车模、高乐股份产品利润较好；奥飞动漫投入资本周转最快；骅威股份、星辉车模财务杠杆较好；星辉车模行业整体盈利水平较优。,2019/7/16,上市公司标的物的选择,2