2011咸宁佳辰国际中央城第二期营销策划方案58p.doc

佳辰国际中央城第二期营销策划方案二零一一年十月第一章 市场简析 宏观市场分析研判 微观市场综合评估 第二章 第二批次产品综合研判 产品分析市场准入分析 第三章 营销思路规划 市场定位 swot分析 营销主题拟定 第四章 整体营销推广策略 形象包装vi综合升级推广策略 广告策略 营销配合市场跟踪调整第五章 结束语 第一章 市场简析 第一节 宏观市场分析研判国家楼市调控政策下目前整体楼市运行状态分析：随着上半年国家各项楼市调控政策相继颁布及实施，如限购令的出台、银行信贷利率的提升、首付比例的增加，二套房购房限制性条件等等，一二线城市房价相继出现缩水现象，并且北京、上海、深圳、广州等一线城市的房价在第一时间内出现下滑现象，进而导致全国房地产市场陷入新一轮的降价风波，众多开发商放缓开发步伐，绝大部分购房者出现观望情绪与暂缓购房的准备。因此纵观上半年全国房地产市场走势，一二线城市房地产市场基本上处于比较疲软状态，形势不容乐观。 虽然三、四线城市与一、二线城市的房地产市场发展差距较大，但是在一二线城市房地产市场的带动影响下，随着各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜，进而导致上半年度三、四线城市楼市也出现销售疲软现象。但是由于三、四线城市房地产市场发展缓慢，市场不成熟，受国家政策调控影响相对来说还不是太大，因此没有出现大范围房价下跌的现象，相反房价还有向一二线城市靠拢的趋势。 第二节 微观市场综合评估现状下咸宁地区未来楼市发展预测分析：咸宁地处房地产市场三四线城市，其房地产市场刚刚起步，但是由于我市城市化进程相对迅速，因此房地产市场发展也较快。仅仅几年时间，便有近百家大小项目在启动，同时又有各大强势开发企业入驻本地区楼市，因此本地区房地产市场竞争也相对激烈。但是由于本地区处于楼市刚刚兴起的阶段，整个地区性房地产市场发展很不完善，各种竞争制约机制以及完整的房地产市场规范措施都还相对匮乏，这也导致本地区房地产市场运行局面比较杂乱，导致一些目的不一的小型开发企业鱼龙混杂，充斥着市场占有份额。目前本地区市场处于传统意义的行业淡季，整个市场相对比较疲软，各大楼盘都在为已经到来的淡季积极努力开拓市场，努力冲破淡季营销困局。整个市场经过前半年的运行发展，目前来说还是比较符合本地区城市化发展整体状况，从目前市场发展整体局势来看，本地区楼市长远发展势头依旧强劲。虽然目前市场处于行业淡季状态，但是从长远角度去看，随着我市城市化进程发展的强劲势头，房地产市场未来走势仍旧一片光明。同时伴随着一系列国家楼市调控、各种金融手段的信贷限制以及本地区楼市管理手段，未来本地区整体楼市将会在曲折中前进与发展。 第一章 第二批次产品综合研判第一节 产品分析一、产品基本形态分析物业形态：纯高层住宅；产品设计：主要集中为两房产品、三房产品、小部分复式产品；面积区间：主要面积区间集中在97.5-129之间； 具体分布：主要集中在本案a10、a11、a12、a13楼；其中两房产品主要集中在a12、a13楼，三房产品平均分布与a10、a11、a12、a13楼之内； 整体构成：本批次所推房源约8万方，为本案第二批次入市产品；根据项目整体规划布局分析，该批次产品邻近滨河西路，紧靠淦河，位于本案内部主干道一侧，地理位置较佳，视野开阔，后期发展具有较高的潜力与空间。二、产品市场空间分析：根据目前咸宁城区市场在售房源整体显示，高层产品主要集中在：温泉城区a、大楚城b、翰林名都c、都市华庭d、“1+8”时代广场e、元信花园f、尚城国际g、中亨国际h、天洁国际城咸安城区a、桂花城b、领秀城c、福临天下d、银泉花园e、福星城 其中以温泉城区为主要市场参照依据，目前温泉城区市场高层产品供应量相对来说较大，多层产品供应相对较少，就目前市场在售高层产品整体分析:a、 面积区间：106-140平米；b、 户型分布：主要以三室两厅户型较多，只有个别楼盘有附带部分小户型产品，如“1+8”时代广场，该楼盘目前在售有50多平米的小型公寓；c、 在售价格：目前温泉城区高层产品价格基本上大同小异，局部出现促销特例；现房价格大约在3900元左右，期房价格约在3500元左右；d、 户型设计：由于高层产品自身的设计特性，决定其基本户型设计与多层产品自身的设计差异，就目前整体市场高层产品供应来说，大楚城、翰林名都高层产品在户型设计上较为人性化与合理化，其空间利用率整体较高，得房率较高；e、 销售态势：就目前咸宁市场来说，整体呈现不温不火的销售局面；此外由于受全国整体大局势的影响，局部出现销售下滑甚至滞销现象，只有个别楼盘由于促销力度较大，销售相对较为乐观一些，整体房源去化较为迅速； 根据本案即将所推出的8万方产品具体分析，该批次产品在整体设计与产品规划上基本属于市场接受程度较高的产品，特别是97.5两室两厅的户型，一旦推出基本上弥补了目前市场高层两房产品的空缺，所以在不久的将来两房产品将成为本案的热销户型。 同时本案三房产品，由于整体面积集中于120左右，单例产品面积不是太大，总价相对来说不是太高，同时满足市场三房户型需求，相对来说在整体产品规划上也基本上符合目前市场整体发展需要，因此只要在策划层面做足文章，找准市场突破口，后期销售也应该不是太大难题。 针对部分复式产品，由于其整体面积较大，总价相对来说也较高，另外由于市场对于复式产品的需求相对来说较低，因此复式产品的整体销售情况将会较为滞后。建议：将复式产品的单价进行下调，使其下调部分的价格均摊到每单元平层产品的单价上，这样在减少复式产品自身总价的同时，再相对加大优惠幅度，进行“特例专卖”来进行复式房源去化工作。第二节 市场准入分析根据咸宁温泉城区楼市的目前整体发展态势以及未来发展趋势分析，本案第二批次房源的推出必定会在温泉城区产生新一轮的高层产品竞争局面。此外，根据目前市场局势分析，咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观，市场自身库存压力较大，因此面对目前整体市场运行发展，在本案该批次产品未上市前找准市场突破口，选准市场切入点至关重要，直接决定了本案该批次产品的后期整体销售状况，同时也决定了后期资金回笼量与项目整体后续开发建设。一、市场准入原则：根据本案目前产品在售状况分析，以及目前市场整体产品去化分析，建议本案该批次产品采取市场准入原则暂定为：复合型策略与差异化策略相结合的原则 具体分析： 根据本案前期推广市场占有率与信息覆盖率等综合分析，本案在整体市场层面已经在咸宁地区产生一定的影响；但是纵观本案前期整体推广分析，本案在目前形象上与气势上已经形成整体轮廓，但是却没有局部细化造势特色。由于本案整体开发建设周期较长，开发体量较大，因此目前整体外部推广环节给市场所表现的只是本案整体形象层面而没有具体特色环节，也就是没有打造成为具有中央城体制下的局部“特色中央城”。 目前本案营销推广点主要集中于：1、 区位优势：人民广场、淦河等园林绿化环境；市政府，交通局、财政局等行政核心区；2、 内部环境：游泳池、帝王棋、飞龙瀑布、景观小品等内部景观规划定位；3、 产品规划：地理位置较佳、定位高端、周边市政配套相对较为完善，升值潜力较大等； 以上卖点基本上为本案推广层面主打牌，但是仔细分析，本案自开盘以来一直主打这几张牌，再加上同期市场中其他楼盘的推出与新的亮点展示，经过长期市场积累，到目前为止本案市场已经进入市场接受冷漠期与疲惫期。此外本案所主导的这些卖点主要集中于项目自身的硬性条件，而在整体市场中相对缺乏软性条件的植入，因此在市场推广层面只要深度挖掘，进行综合处理还是大有文章可做。 本案该批次产品整体上采取复合型策略与差异化策略相结合的原则：即沿袭之前的营销策略，在之前市场整体营销推广的基础上进行该批次产品的差异化策略，进行本次产品的局部卖点挖掘与营造，打造成为具有整体中央城旗下的“特色组团”。在遵循之前整体推广造势的基础上，进行局部营造，精心打造新型产品：通过主题定位，产品包装、市场策略、广告策略、销售策略等进行全方位资源整合，运用多方途径进行综合凝练，通过全方位策划造势与具体销售执行，内外配合，双管齐下，全方位抢占市场先机，为该批次产品的上市做好全面入市工作。 本案定位该市场准入原则，主要是根据本案目前整体营销推广策略以及参照目前市场整体运行发展态势所制定，具有一定的市场可循性与较强的可操作性，其操作简单便于后期具体执行与落实。 二、市场切入点：（一）节点营造： 第一阶段：认筹期（2011年11月初-2011年12月底） 第二阶段：开盘强销期（2012年元旦前后） 第三阶段：持续强销期（2012年1月-2012年春节） 第四阶段：调整持续期（2012年2月-3月） 第五阶段：强销期（2012年3月中旬-5月） . 以上为本案该批次整体市场营销切入时间点，通过三次强销高峰的营造，进行该批次产品前期的大量去化工作，通过约半年时间的全面营销整体突击，实现快速资金回笼的目的。（每个阶段的具体营销策略详见第四章推广策略） （二）卖点挖掘： 产品层面：a、 两房产品弥补市场高层中小户型空白区域；b、 三房面积相对适中，总价不高，潜在客群接受程度较大；c、 临河观景豪宅，180度全景展示；d、 其他卖点挖掘； 硬件开发： a、 明年即将开工的淦河景观桥； b、 小区局部景观已经成型，主入口已成轮廓； c、 第一批次房源已经交房入伙，生活氛围与环境已经形成； d、 该批次房源环伺小区内部主景观，与小区主景观成环抱态势，无论外部观景还是内部赏悦均可享受全方位视觉感官效果； e、 金牌物业公司服务与管理已经全方位运作，做好一站式管家服务与后勤保障； f、 其他卖点挖掘； 软性植入： a、 该批次产品进行文化植入，产品内涵打造-“特色组团”命名，营销推广主题等营造； b、 阶段性广告语、主色调、vi识别系统设计等； c、 产品包装、外部造势、炒作策略； d、 新型营销手法，营销模式的植入与采用，如：体验式营销、色彩营销、主题营销、情景营销等； e、 其他软性要件的开发与植入等； 建议本批次产品的入市在遵循之前推广的基础上以软性植入为主，以硬性条件为辅，通过一些列营销策略的整合与凝练，开发打造一批有局部特色的新型产品抢占市场先机，进行快速资金回笼计划。第三章 营销思路规划第一节 市场定位市场定位的核心是确认差异，选择差异及推广差异。它的答案依赖于市场分析，在该批次产品的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差异、剖析项目的最大价值：一、项目定位（遵循本案前期市场推广为依据）a. 区位地点，环境等项目的地处于温泉核心区域、 周边设施齐全, 有较成熟的社区环境。紧邻咸宁母亲河淦河，同时人民广场为伴，建筑与自然的有机结合，为项目增添了一道环境上的附加值。c. 价格单价、总价、付款方式等定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评估”与“决策”的复杂过程, 由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济势力均不强，因此，价格将会是我们的筹码，主要考虑区外客群的挖掘与开发。 d. 品牌开发商形象及其个案形象等企业的形象是通过其产品来塑造的，未来几年内本地区的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争。因此，本项目务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的发展做好铺垫。 e. 数据单户面积、容积率、景观、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积80140m2，其中90130 m2的户型占所有已销户型比例为70%左右，为本地区市场主力户型区间。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推广。二、客群定位a、年龄特征：21-29岁的占30%，30-45岁的占55%，基本涵盖目前城市主流置业人群,其消费能力与购房需求特征明显；其中21-29岁之间为刚性需求为主，30-45岁之间为二次置业或者投资为主。b、学历状况：从图中可以看出，初中学历占16%，中专或高中学历占36%，大专以上占16%，其他为未填写。从可知数据可以判断，学历水平的高低在一定程度上决定了本案客群的整体分布，本案客群主要以中专以上高学历客户群体为主。c、职业特征：公务员及企事业单位人员占34%，私营及个体占24%，两者合计占近本案潜在客群的六层比例。其中大部分为市直机关单位及各企事业单位人员，其次为辖区各县及乡镇到市区做生意的人群。最后为大部分其他外地客群，以及回乡置业人群。d、家庭结构：从图中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合计占到近三层。3-4口家庭人群，占到超过70%的比例，单身家庭极为少见，从中可以看出，我们的主力目标购房人群以三口之家为主，主力产品需求为三房和两房。e、收入情况：（家庭人均月收入） 从图中可以看出，本案所推新产品的主力客群家庭人均月收入应在2500元以上（三口之家），这样才有能力满足本案产品市场价格需求。f、购房因素：从图中可以看出，除管网配套外，其他因素的绝对量差别不大。但对于交通、地段、安防、物业管理等关注度相对较高。最注重水、电、暖、气、通讯等配套设施是否齐全，分析原因：主要是由于自建房区域内，此类配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城区大多数居民中形成共识。g、需求面积：从图中可以看出，在房源面积需求中，105-140平方米的面积占到75%的份额，与经典户型设计的面积基本保持一致，随着市场的竞争、房价的快速上涨，紧凑、实用型的面积，更容易受到消费者青睐。两房产品同时也存在较高的市场空间。综上所述本案潜在客群定位为: a、基本年龄：为2145岁之间； b、家庭构成：三口之家为主； c、职业特征：行政事业单位人员、私企白领、个体工商户等为主； d、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； e、购买需求：结婚等刚性需求，二次置业、投资等需求； f、考虑因素：地段、环境、交通、物业、生活配套等； g、需求面积：集中在90-130平米之间的两房或者三房； h、文化程度：主要为高中以上学历，文化知识相对较高的阶层；第二节 swot分析一、优势分析 项目所在地为温泉核心区域，与市政府为邻，地理位置优越； 淦河、人民广场环伺周围，环境宜人，升值潜力巨大； 北临咸宁主干道咸宁大道，东临滨河西路与淦河堤岸，交通发达，生活便捷； 项目整体开发规模较大，属于市区中心品质大盘，具备规模优势，市民关注度较高； 项目周边市政配套较为完善，生活便利，周边生活社区较为成熟，人气较旺； 项目作为温泉城区核心区域唯一一座大型高端综合体项目，具有不可复制性，整体开发实力较为强劲，市场空间较大； 二、劣势分析 项目周边民房林立，档次较低，对项目品质和形象有所影响； 与当地其他高层项目相比，规模较大，开发周期较长，成本不易控制，特别是建材、市场等因素变化； 项目前期推广没有形成明确主线，缺乏相关连贯性与后续性，因此会对本案新推出产品的推广产生一定的客观影响； 在产品户型设计方面，与市场同等同期所推出的产品户型相比具有一定的劣势，特别是三房产品的户型，与市场目前在售三房高层产品相比，其可利用率相对较低；三、市场机会本案该批次产品整体户型面积相对适中，主要集中于97.5129平米之间，属于目前市场较易接受产品； 该批次产品中的两房产品将会弥补目前市场中小户型高层产品的空白区域，具有较大的市场潜力； 同时部分三房产品紧邻淦河一侧，具有较高的视觉空间，也是目前市场中独一无二的稀缺产品； 目前咸宁城区，高层产品整体供应量虽然有增无减，但是真正意义上的优质房源已经多，部分楼盘基本上处于清盘期，如福星城、元信花园等，这也为本案提供了市场契机； 四、潜在威胁 2011年政府出台一系列的房地产调控政策，以此来抑制房价， 从2011年年初开始沿海及内地省会城市一度开始出现市场低迷状况，虽然对咸宁市场影响不大，但内地中小城市市场反应的滞后性仍需警惕； 随着咸宁招商引资力度的加大以及对房地产开发的逐渐倾斜，未来几年内咸宁房地产开发将进入快速发展阶段，开发项目及市场投放量都会急剧增加，竞争将逐步加剧。如已经开工的璟湖世纪城项目、即将开工的十六谭路天成投资的近70万方的高层项目等，都是对本案最大的潜在市场威胁。第三节 营销主题一、 主题拟定（一） 案名拟定： 主题一 中央城 之“大城小居”/“大城小爱”主题二中央城 之“蓝堡湾”主题三中央城 之“风情领地” 以上为本方案暂定的三个推广主题（可任选其一为推广主线），以该批次产品三个突破口为主线命名。该主题紧跟本案综合开发状况与整体规划布局，同时结合第二批次8万方产品自身特性进行综合定义，致力于将该批次产品打造成为中央城之“特色组团”。重新寻求本案市场突破口，开展公关营销与情景营销，在追求快速回笼资金的目的的同时实现利润最大化。（二）、主题释义：主题一：中央城 之“大城小居”第一、突破口： 该主题命名主要是以产品自身设计规划特性与本案整体规划设计及定位作对比而进行综合命名，在突出整体中央城宏伟气势的同时，突出本批次所推组团的自身特性，具有较强的鲜明性与特色性。第二、主题解析： 1、“大”：主要突出本案整体开发规模与综合开发体量以及规划设计等气势恢宏，同时突出开发企业自身的综合实力较强，使用“大”字具有较高的品牌塑造力与形象号召力；在渲染项目自身的同时能够更好的体现企业自身的综合实力； 2、“城”：即中央城，是项目整体的概括与描述，是本案自身特性完美的突出与全面表现，可以让人第一时间内联想到整体中央城全貌，给人一目了然的直接感官；同时“城”也照应了本案之前推广所进行的市场造势（之前推广只有中央城整体概念），达到相衔接不脱轨的推广原则；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，让人不由自主的联想到下面文字的内在含义； 3、“小”：第二批次产品首先整体产品规划设计以中小型单体户型为主，与目前在售产品相比具有明显的面积差异；其次该批次产品相对于整体中央城规划来说只是其中一个局部组团产品，具有小规模性，与整体项目形成鲜明对比性； 4、“居”：居者家也，房也、居住也。毫无疑问，“居”字代表的是家的和谐与居住享受，给人温馨、幸福的感官体验，突出生活的乐趣与情调。 5、“大城小居”：暂定为该批次产品的组团定位名称。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不仅突出整体中央城的大气磅礴，更能凸显细化的人文情怀，在之前的推广基础上进一步增加情感元素，在让潜在受众感觉到项目整体硬性条件完善的同时，更能够感受到小区自身的人本主义精神。在让客户满足自身虚荣心与自满心的同时，更让客户深刻感觉到家的情怀与人际情怀，充分感觉到家的温馨与幸福。第三、推广主色调： 根据本主题的内涵以及释义，建议选择“玫瑰红”或者“大紫色”作为本主题推广主色调。这两种颜色属于比较喜庆乐观的色调，主要呈现出温馨、高贵、典雅、大气等内在特质，容易让人产生心理上的轻松感与愉悦感，同时具有较强的视觉冲击力，便于市场识别。第四、推广语:（暂定） 1、 一座流淌着温度的建筑；一种原味生活的吸引力 2、 圆梦-家的情怀 主题二：中央城 之“蓝堡湾”第一、 突破口：该主题主要从项目整体规划设计以及整体布局出发，以整个中央城为基本蓝图，根据第二批次所推组团自身特性、项目外立面、建筑风格及空间格局为出发点，以外部区位条件为依托进行综合拟定。 第二、主题解析： 1、“蓝”：a、蓝色、蔚蓝、天之蓝、海之蓝等，主要突出人体感官-视觉享受。结合该批次产品综合规划特性可知，该批次产品主要为临淦河一侧组团，外部视野开阔，无论远眺还是近观，都具有较强的视觉效果；同时咸宁作为一个生态旅游城市，其森林覆盖率较高，四季常绿，自然环境优美，站在高楼放眼望去，四周绿色遍布，生机盎然；仰首以望，天空蔚蓝，整个天际线都沉侵在蓝色的海洋之中；俯首近观，淦河犹如一条蓝色长龙盘旋而来，人民广场犹如私家花园静静期待着您的游玩；置身“蓝堡湾”之中仿佛世界都是自己的。因此“蓝”字能够突出项目整体外部优美典雅的自然环境，给人充满惬意遐想，充满诱人的渴望。 b、“蓝”-蓝图、版土、领地等之意。使用“蓝”字不禁让人联想到未来大好前程，人生版图一片光明。站在“蓝堡湾”四周望眼，脚下不正是自己正在辛勤耕耘的宏伟蓝图吗？让人充满豪情壮志，让人感概万千。用该字命名本批次组团寓意深刻，富有内涵，同时充满人文主义情感元素，勾勒出一幅美丽壮观的人生蓝图。 2、“堡”：城堡、堡垒、高端建筑体或者建筑群之意，同时又是贵族精神的象征物。本案整体建筑风格采用欧式建筑风格，项目整体外立面采用古典主义建筑风格，呈淡咖啡色，项目整体外观效果充满欧陆风情，整体设计规划接近于15世纪德国皇家古典建筑风格，给人尊贵大气、阔卓奢华的贵族式享受。同时本批次组团位于项目未来主入口一侧，并且邻近滨河西路，从小区整体规划布局上看就如同整个小区的精神堡垒，地处小区重要战略地位；此外该组团自身呈半环状，颇有欧陆城堡的高贵典雅、独具匠心的高贵之意；入住本组团不仅充分体现了业主的非凡品位与生活的完美结合，更直接体现了新知本阶层的精神归属与情感归属。 3、“湾”：a、纵观本批次产品内部地形布局和外部地貌特征：内部呈半围合状，把小区内部飞龙瀑布、游泳池、帝王棋等景观小品围于中央，而该组团犹如一个港湾等待着区内游玩客人的归来；外部紧邻淦河，将来本案淦河景观桥一旦建好，对外又如一座港湾，注视着河岸桥头人来车往，期待业主的归来； b、“港湾”寓意家的温馨。因此命名本组团为“湾”又自然过渡到产品本身上来，最终又回到家的层面，回归到产品本身价值层面，一字双关，字字珠玑，寓意深刻。 4、“蓝堡湾”：最后综合定义“蓝堡湾”为主题，不仅显示该组团自身气质与品位，更突显出温馨幸福的生活情意；该案名始终以生活情趣、以文化内涵、以气质品味贯穿与其中，在凸显项目整体气势同时，注入生活元素，内外兼修，以实力打造本批次组团特有的产品个性与魅力。在充分彰显本组团华丽高贵而不可及的同时又注入温馨平凡元素，仿佛就在身边一样，只要稍微伸手就能触及，就能据为己有，不免让潜在受众产生购买欲望与感受冲动。第三、推广主色调： 建议该主题推广主色调定位为“深蓝色”或者“淡咖啡色”。这两种色调沉稳大气、庄重凝练、彰显品质与气势，能够突出组团华贵气质与出身不凡的特性，同时衬托出本批次产品的与众不同。 第四、推广语：（暂定） 1、新知阶层的专属领地；2、知本家的情感专区；主题三：中央城 之“风情领地”第一、 突破口：该主题命名主要是从本案内部景观建筑、园林绿化、小品亭台等为突破口，在外部淦河、人民广场、景观桥、小区商业街等硬性环境衬托的基础上，进行综合定义，具有较强的市场鲜明性与差异性，比较易于前期市场切入点的选择。第二、 主题解析：1、“风情”：“风”字我们可以从字面上联想到风格、风景、风范、风俗、风尚等词语；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在这里我们所指的风情主要是以具备某种特色风格的建筑、风俗、生活习惯方面来理解。在该批次产品内部半围合地带正式本案主景观聚集地带，也是本案水景较为密集区域，基本上是本案整体开发过程中内部景观重点开发区域，特别是游泳池。飞龙瀑布等水景，更使得该组团具有无限生机与灵性，因此，本批次组团得天独厚，静享这些风情逸致。此外，由于该组团的位置比较独特，正好位于规划中的淦河景观桥桥头，同时以淦河相伴，以桥为路，更增加了几分别样风情。此外该组团更临着主商业街，各种休闲娱乐、餐饮美食、名店、超市、商场等环伺周围，又是其潜在的一大特色风格。 2、“领地”：分封的领土、地域，在这里特指该组团推出之后以其特色风情引导占领的市场新空间，也指消费群体自我空间的领地。通过领地来满足消费群体潜在的私有化欲望与精神满足感，通过领地概念的炒作造势，借此吸引该组团主力青年消费群体的关注度，借此打开市场突破口。 3、“风情领地”：风情为主代表着地中海特殊的人文特色、建筑特色、风俗特征等，以领地来突出本案规模感的同时体现业主专属的身份象征，用世袭的概念来突出产品的品质感与品味价值感。以“风情领地”来定位本组团的名称，首先是根据本批次产品自身特点来进行定位，由于本次产品单体面积都处于中小户型区间，其中两房产品占据一定比例，而两房产品的主力消费群体大多为2029岁之间的青年群体为主，该主题主要以这部人群的消费习惯与生活品味为出发点进行组团定位，借此来打开市场准入局面。第三、 推广主色调：建议本主题推广主色调定位为“绿色”或者“米黄色”。这两种色调代表阳光、活力、朝气与生机，能够凸显该主题之内涵与外在表现，充分吸引潜在客群的眼球。第四、推广语：（暂定） 1、传承风情、世袭领地 2、地中海梦想开始的地方第四章 营销推广策略第一节 形象包装一、主推语、主色调、组团logo 主推语、主色调、组团logo等三者是在营销主题确定下，在整体中央城主推语、主色调、主logo的基础上展开的深化策划推广。在主题内涵与释义的基础上进行深化选择与细化设计，通过特色风格与推广策略从市场确定该组团自身的外部识别标志，建立市场立足点，营造整体营销工作的外部市场基本准入点。 此外，这三者的具体确定需要首先确定推广主题之后才能进一步进行确定落实。二、楼体包装、围墙广告 楼体包装，是本案该组团自身形象的最好对外展示渠道，通过对该组团几栋楼体的外部进行包装（如喷绘、条幅等），更新之前营销风格；同时更换工地围墙广告、通过与其他营销推广途径与手段的综合配合，充分建立本组团的自身一体性与特色性。努力打造成为具有自身特色的外部表现手段。同时增强本组团的外部形象，吸引潜在受众的注意力，提升潜在群体的关注度。三、营销中心外围布置 营销中心作为产品对外展示的直观窗口，通过对营销中心外围场地的布置与包装来突出本案整体对外展示窗口别具以往的风格，增强该组团推出的市场认知度与识别度。如重新清洗售楼部外部墙体，进行外部精神堡垒的重新设计与凝练、售楼部门口场地可以铺设具有本组团特色设计风格的喷绘画面等。第二节 vi综合升级一、名片、工作牌、文件夹等 这三件销售道具作为置业顾问销售工作开展三大法宝，需要根据组团推广主题确定后进行局部更换与进一步统一，确保与本组团在外部形象层面保持一致。二、户型单页、dm单页、楼书等 这三项作为产品对外推介与展出的产品自身媒介系统，其策划文案、主色调、设计风格至关重要，要时刻与组团整体推广保持一体化。同时根据组团自身定位风格与推广策略进行有针对性的设计，改变之前设计风格与文案理念，进行内涵化升级。三、pop包装 作为营销中心自身宣传媒介，pop广告的设计与制作也特别关键，不仅要与该组团形成推广宣传一致性，更要与售楼部内部环境融为一体，形成鲜明的特色性。主要集中于x展架、易拉宝、销控、区位图、挂画等营销中心内部广告装饰。四、户外广告画面户外广告画面的升级主要集中于三大板块：第一、 广告语的选择。第二、 画面文案内容的编辑与设计排版等；第三、 画面主色调与设计风格及画面元素布局等；户外广告画面整体投放需要整体创意性与创新型，需要三性合一，即独创性、排他性、不可复制性。这样才能充分展示本案形象的同时充分挖掘潜在消费客群。第三节 推广策略一、推广原则依据对市场区域以及项目自身资源和特性的深入分析，我们认为项目的营销推广应围绕以下原则展开：n 树立企业和项目品牌中央城是佳辰投资有限公司在咸宁的第一个项目，虽然佳辰投资集团在异地项目众多，有着多年开发经验，但是在咸宁，这一企业品牌尚未被熟知、认可。树立企业品牌，项目号召力，是项目日后在咸宁生存的基石，同时也是佳辰投资集团能否在咸宁取得更好发展的重要基础。因此，树立企业和项目品牌是营销推广的重要原则。n 实现项目利润最大化本案第二批次能否成功直接关系到日后推盘效果与项目价值的提升。打好品牌战略，在项目上市初期树立良好的品牌美誉度，实现项目利润最大化。二、推广策略1、主导策略：品牌营销策略以差异化形象，打响市场知名度。差异化概念：咸宁人生活最缺乏的？咸宁人生活中最理想的？咸宁人生活中最可贵的？咸宁人心目中最具价值的？是什么？不是住宅，而是 一种符合传统文化的、让自己的生活升级换代的、心仪已久的、有内涵、有品味、具有丰富人文色彩的全新生活方式。结论：我们推广的不是住宅，而是一种 全新的居住生活品质。2、项目品牌成长四阶段：1】建立品牌差异化项目核心价值是“宜居、生态、高贵品质”，主打的是隐藏在核心价值之后的一种全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，应着重营造一种模式化的生活方式，特别是在生活观念上，要有很强的差异性。通过三个方面来实现该组团品牌的差异化：（1）组团形象的塑造宣传；（2）差异化市场定位传播；（3）浓厚的社区文化氛围营造；2】被认知阶段项目“中央城之特色组团”的品牌形象的树立，必须吸引消费客户群对项目产生浓厚的兴趣，要与消费者在生活观念上产生价值共鸣；同时为目标市场提供足够差异化的产品，项目的竞争优势才有可能延续。因此这个阶段，主要是为项目建立全方位差异化竞争优势，被市场广泛认知。（1）核心产品传播；（2）公信力活动营造；（3）全息展示系统，样板示范区展示；3】被尊重阶段当项目被认知、熟悉以后，项目品牌已经具有一定的市场知名度。根据品牌营销的一般规律，这时目标客户对品牌会产生一种模糊的概念，因而这个时候是品牌面临重大挑战的关键时刻。只有在这个时候抓住目标客户，让其对“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起来了，要想发挥品牌营销的最大价值-“品牌的忠诚度购买阶段”，那么首先必须赢得客户的肯定和尊重，这将成为项目初期传播的主要任务。（1）建立起来的良好社区展示系统；（2）具有场景化的生活体验；4】形成忠诚购买当项目品牌在社会上受到广泛的“尊重”，那项目下一阶段的工作重点就进入了品牌营销的重后一个阶段-“社会广泛认可”阶段，拥有一批忠诚的品牌追随者，形成忠诚购买，具有很强的排它性。此时，项目的品牌效应已经在社会上真正建立起来，传播手段也主要是以顾客关系管理为主，进行客户经营。（1）组织社区俱乐部活动；（2）深化项目品牌形象；（3）客户关系维护，提升产品附加值；三、执行策略1、形象营销“面子工程”，情景营销形象之与项目至关重要，给本案创造良好的外部条件，可将现场作为“第一媒体”充分强化客户对于本案的地理位置认知。同时“卖房前，先树形象” 以富有创意、气势的广告方案，将项目的核心概念进行推广传播，从一开始就奠定项目的高点优势。树立高品质宜居楼盘形象，强调视觉效果本项目所处区域为咸宁温泉中间地带，是咸宁规划的核心区域。在项目组团推广及销售初级阶段，消费者无法直观感受本项目的高端品质，因而在推广之初就必须采取强势且统一的视觉形象包装。营销中心作为项目对外的窗口，直接代表着项目形象，应予以充分重视。具体可通过销售道具、售楼处、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效应增强来访客户的直观体验，塑造项目的品质感。同时，项目的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、灯箱以及工地形象的规范有序，都将成为本项目高端品牌形象的有力注释。2、事件营销主题鲜明的阶梯式活动推广，形成持续性宣传热潮n 作为大盘营销，我们将通过一系列推广运作，以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销推广全过程，形成热销阶段的核心举措。n 在市场预热期里重点进行一系列消费者意识引导，温情公关，为项目开创良好的入市机遇；n 举办大型公益活动，如咸宁贫困学生辅助基金等；n 策划有大量群众参与的活动，如：房屋质量监督等大型社会活动，带动企业整体形象推广；n 配合项目营销节点，策划相对应的活动，如中央品质生活秀暨项目解析会、样板区开放日等。n 在每个环节的节点上需要注意适度的总结，使活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推广聚集大量无形资本。3、话题营销努力制造新闻噱头，增加楼盘含金量在提升项目自身品牌的同时，可通过一些首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌的含金量，如：n 金钥匙物业联盟的成功引进；n 设立业主子女教育基金；n 参加全国性的中国住交会“三名”评选，荣获“中国明盘”称号；n 首座国际化品质社区。n 4、客户链营销组建“客户俱乐部”，发挥“客户链”效应从万科的“万客会”，到中海的“中海会”，现代房地产的开发主流已从早期的“圈地”转向“圈人”。因此，对于本项目这样的大盘营销而言，除了大面积撒网进行广而告之外，更重要的是与目标客户直接对话，形成有效的客户链营销。具体执行可考虑组建“客户俱乐部”，圈定意向客户。同时，后期可考虑以成交客户为基础，推出奖金丰厚的转介绍优惠活动，积极策动客户转介绍。5、渠道营销依据客户圈层特点，主动出击，多渠道挖掘客户从项目的客户构成出发，根据客户圈层特点，主动锁定目标客群；通过专人服务，深度沟通，达成销售。具体执行，可通过dm直邮或与银行联合锁定信用卡用户等多渠道挖掘客户资源，也可针对本项目近邻的高校教师、政府机关、周边企事业单位等圈层人群进行项目推介，组织团购。如：n 联合政府机构，在社区内举办体育比赛；n 针对政府优秀公务员，给予特定的优惠；n 大型企事业单位的集中团购；四、推广周期（半年期）2011年11月2012年五一第一阶段：亮相期（2011年11月）第二阶段：预热期（2011年11-12月）第三阶段：引爆期（2012年元旦）第四阶段：一次强销期（2012年1-2月）第五阶段：持续期（2012年2月-3月）第六阶段：调整期（2012年3月）第七阶段：二次强销期（2012年4-5月）五、营销执行计划第一阶段亮相期概念传播、树立形象、销售准备一、时间进程：2011年11月二、战略重点：n 项目形象树立；n 后期营销工作的各项前期准备工作；1、户外展示措施，传播楼盘信息，告知本组团的出现，留截部分目标客户；2、继续本项目营销推广的筹备工作并迅速落实；三、主要准备内容：1、户外看板、引导旗的制作；2、户型/vi物料设计制作，楼书折页设计； 3、销售培训工作四、推广工作实施：（一）户外路牌亮相广告诉求：项目形象新展示，构筑大愿景。广告主题语：（待定）（二）施工现场的外围包装到位方式：针对性广告语宣传：在工地围墙上做项目的广告语，施工现场的整体形象：对于施工现场，要从施工管理到现场包装上给予高度重视，为过往客户留下深刻的第一印象。第二阶段预热/蓄水期第一轮全市性攻击，扩大客源范围一、时间进程：11、12月二、战略重点：n 全面树立项目产品特性，引起市场对本产品的关注；n 从“建筑沿革”“生态社区”“生活模式”，层层递进对项目进行系统的阐述，树立“特色组团”的项目市场定位；n 软文要发挥重要的作用；n 硬广告要做到少而精；1、组团正式亮相，产生全市性的影响力；2、接受蓄水客户预定。3、工地形象日益改善，提高销售的中签率；三、主要准备工作内容：n 择日开始形象公开，举行小型产品推介活动；n 开始接受客户预约登记，价格不公布；n 媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；n 新闻事件炒作；四、推广工作实施：步骤一：产品演绎（户型推介、卖点炒作）1、 主题：大型户外活动推广2、 时间：12月-1月目的：吸引大众参与，聚集人气，制造舆论引起市场关注 造成口碑传播，初步建立品牌形象内容：通过玩会形式，邀请市场意向客户参与，通过演绎效应，引起市场关注。第三、四阶段引爆期（首次开盘）2011年度首轮销售攻势启动，达到高潮一、时间进程：2012年元旦前后二、战略重点：造梦继续为受众营造未来愿景；对受众进行强势信息传播；进行有效客户挖掘及转化1、择日开盘，正式对外公开价格；2、力争达到去化开盘房源30%以上的目标，制造开盘热销气势；3、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；4、真正树立产品高品质楼盘形象，房源迅速去化做好准备。三、主要准备工作内容：1、热烈的现场开盘活动，赠送礼品；2、凭号排队选房购房+现场签约仪式；3、各种广告高低空联合作业；4、根据销售情况制定针对性促销策略（包括sp公关活动）。四、推广工作实施：n 步骤一：sp项目产品解析会时间：开盘前10天左右会议对象：邀请各界领导代表、新老客户、行业知名专家、政府主要领导，以及各大媒体主力记者（报纸、电视等）会议主持：待定会议内容：开盘前最后一次大规模意向业主登记，向与会市民详述项目卖点。媒体配合：会后组织相关记者，发布新闻报道n 步骤二：开盘活动时间：2012年元旦（暂定）地点：售楼处目的：意向客户、各界人士形式：客户签约、促销活动第五阶段持续期持续销售攻略，持续的去化一、时间进程：2012年1-3月 二、战略重点1、通过各种营销策略和宣传手段，制造连续的热销局面