2011宜昌镜虹山庄二期推广方案19p.doc

镜虹山庄项目组 镜虹山庄二期推广方案一、区域市场情况分析优势分析1 两区城心，接壤自然片区发展契机2011年随着区域经济迅猛发展，地处宜昌“东大门”的伍家岗区，伴随着宜昌市城市东扩，其发展走向、战略定位日趋重要。新型工业强区、商贸物流大区、旅游宜居新区、现代新城中心，“两区一中心”的定位为伍家岗区勾勒出了一道宏伟的蓝图。 82 火车站东站商圈契机火车东站的建设和开通为伍家岗带来一系列效应：商贸、服务、仓储、配送等行业会向片区集聚，同时对铁路运输依赖程度较大的制造业也具有吸引力。这为该区域的社会经济、道路交通、基础设施、公共设施等带来新的发展契机，市民生活更加方便快捷。3 片区以老住宅为住，规模小区极具发展前景 伍家岗片区是以老住宅为主，其最大的吸引力在于成熟的周边配套，其深厚的教育文化氛围。另外，该片区政府共有四大家办公楼，加上居家将搬至城东大道，以及新火车站的投入运行，可见对其片区的重视。如今随着开发水平的不断提高，旧城区的重新建设，将小区配套建设越发完善。因此，规模小区极具更大发展前景，为此吸引了一大批追求便捷生活的消费者。4 项目前期已建立了较高的市场关注度与口碑 项目一期几乎售罄，一期入住时人气更加旺盛，已经形成人气聚集，生活氛围愈显浓厚。首期销售火爆，在市场上已经建立起了良好口碑和项目知名度，市场关注度较高。客观分析1.产品基本相同的情况下，如何实现新推产品的全面升级，产生新鲜感。 目前市场产品基本上都以高层为主，同类产品销售相对竞争较大，本项目产品与一期规划差别不大，那么二期的即将登场因该将产品全面提升，才能使得产品在市场引起关注产生新鲜感，如何提升产品的全面升级、将市场人群产生新鲜感成为需解决问题。2.项目一期价格优势明显，二期如何成功溢价。 本项目一期的均价不到5000元/，因此首期销售竞争力相对较强，价格的优势使得本项目销售成绩优异。根据市场调查得知，宜昌市场目前均价在6000元/左右，二期的成功溢价也是亟待解决问题。2、 区域竞争楼盘分析 区域楼盘一览楼盘名称价格（元/）物业类型主力户型（）开盘时间销售情况宏峰上上城高层均价4600花园洋房5600多层 小高层 高层100-1501月第一批房源推出即售罄，第二批房源将在3月份推出。认筹现场发放vip金卡400张；开盘销售230套。廊桥水岸7800高层户型面积为230左右大2007-12-2210套以内虹桥国际2期7000130-150预计3月开盘二期房源于1月23日开始公开认筹。虹桥国际公寓一期在售房源均价6500元/。二期房源目前正在认筹中，交3万抵5万，认筹客户可优先选房。江山多娇3期6600多层 小高层 高层2房、3房、4房85-122（区间）预计2月底3月初开盘目前12、13号楼在认筹中，2万抵3万，预计2月底3月初开盘，将推出85温馨两房、89舒适三房和122豪华四房。东辰壹号御景4900高层 复式90-1201月18日认筹600多组，开盘销售150套。东丽上岛4300小高层 高层主力：2房，3房；户型区间：88-1382010-10-06vip卡400张发售完毕金色海岸均价7200；起价5800，高层 超高层一期134-171；二期58-982007年1月共通点：伍家岗片区均以高层为主，主力户型区间在90150，大多楼盘前期即将接近尾盘销售，多家楼盘3月将计划开盘。宜昌市4500-5500区间楼盘楼盘名称价格（元/）物业类型主力户型（）开盘时间销售情况恒大绿洲5500高层80-1702010-10-31恒大绿洲在售房源最低5280元/起，送1600元/豪华装修。且前20名购房者可享受79折，折后均价约5500元/。香山福久源5000高层55.32-138.822010-12-10 一期售房源不多，二期预计会在下半年推出。华翔世纪城4700高层89-1142009-10-31 少量房源金爵公馆5500高层233-3002010-06-11少量房源宏峰上上城高层均价4600花园洋房5600多层 小高层 高层100-1501月第一批房源推出即售罄，第二批房源将在3月份推出。认筹现场发放vip金卡400张；开盘销售230套。东辰壹号御景4900元/平方米高层 复式90-1201月18日认筹600多组，开盘销售150套。东丽上岛4300小高层 高层主力：2房，3房；户型区间：88-1382010-10-06vip卡400张发售完毕小结价格、面积区间:调查均价在4500-5500元/，主力户型区间在80-130区间所占比例最大，宜昌市住宅面积集中于100-180平方米，为满足不同消费阶层的置业需求，出现55.32-90的小面积。第二章 二期推广思路镜虹山庄首期成绩单小结：一期成绩斐然 镜虹山庄一期项目于元月8号开盘，并于当天即达到95%销售量，成绩斐然。一期的火爆销售已经为二期的推广做到了良好铺垫，并已积累大量人脉，获得了良好口碑。二期需形成突破 从一期销售来看，我们更多的是依靠项目良好的性价比以及优越的地段价值来吸引客户，虽然通过前期推广以及开盘的火爆销售达到了一定的企业和项目知名度，但是未能在客户以及市场上拔高项目形象，在大众心中仍旧是宜昌中档甚至中低档楼盘的定位。镜虹山庄二期推广重点二期推广目标 进一步丰富镜虹山庄项目形象，使主要目标市场广泛认同并强化镜虹山庄宜昌名盘的地位，明确产品高价值的定位，为二期的成功开盘奠定价值认知基础。 巩固已成交客户的心理价值感，以此为基础促进“老带新”的心理动因。 扩大项目影响力，使项目物超所值的价值感能够得到更加广泛的认同，争取得到更多新客户的关注和追捧。二期客户构成 伍家岗区客户是主流推广对象 赢取新的客户群体，包括对竞争项目较为关注者，和新产生购买需求的新生客户。 一期成交客户价值感的提升，作为以口碑传播来赢取新客户的基础。二期项目优势： 处于宜昌生活区、生态区、行政区两区交汇处，接壤自然，不失繁华生活之心。 火车站东站建成通车，项目所处于的东站商圈因此产生，片区将迎来飞速发展契机。 片区以老住宅为主，具有一定规模的社区极具发展前景，成为片区代表住宅。 项目前期已建立了较高的市场关注度与口碑。二期项目所面临问题： 产品基本相同的情况下，如何实现新推产品的全面升级，产生新鲜感。 项目一期价格优势明显，二期如何成功溢价。二期推广策略部署及问题梳理 定义项目高度，深化项目卖点，用两区交汇的核心卖点进一步提升项目形象，建立更高的客户心理价值预期。 将二期置于项目整体形象中，营造新鲜感觉，提升价值感。 适度增加推广力度，拦截竞争对手。 打造客户黏性，即是让客户对我们的产品、服务以及企业理念的一种高度认同。如果产生了客户黏性，在项目的销售中往往能起到事半功倍的效果。如何打造客户黏性：1. 通过一期产品火爆销售的结果使得市场对于开发商以及产品产生更深刻认识，从而真正建立起稳固的品牌形象，对客群产生号召力与强大的影响力。2. 对老客户的关系维持，通过一些联谊活动以及定期发送小礼品等方式进行沟通交流，形成良好的口碑效应、老带新效应，为项目二期打造坚实的群众基础。 二期实现价格到价值的转变镜虹山庄价值索引1期2期区域价值双区交汇，左拥西陵区成熟商业中心，右享伍家区行政中心。火车东站运营通车，东站经济圈已形成，在一期基础上，地段价值更加优越。品牌价值溢美集团首次进军房地产市场，在地产行业内品牌知名度较低。首期畅销已打响品牌，具有一定品牌基础，为二期的顺利销售奠定良好口碑。景观价值现代中式简约园林，通过植物与水系的融合形成原生台地园林，原生景象，自然天成。景观园林将实景呈现，景观体系初具规模，环境显现更加完整、丰富。户型价值均采用正南正北朝向布局，构造上有效增加户型实用率：大面宽设计，户户朝南，确保了充足采光。二期户型是一期户型的延续和改进，人性化及科学性体现的更加明显。人气价值首期开盘前周边人气较为旺盛，生活氛围较为浓厚。一期几乎售罄，二期入住时人气更加旺盛，已经形成人气聚集，生活氛围愈显浓厚。两区交汇一期项目位于伍家岗区及西陵区交汇地段，享受老城心繁华及中心东移优越性。处于宜昌生活区、生态区、行政区交汇处，安享两区交汇、融合的繁华与便捷。二期推广主题拟定二期价值再梳理地段通达两区焦点，轴心地脉 处于宜昌中轴东山大道核心段，宜昌生活区、生态区、行政区交汇处，两区繁华唾手可得，地段跨界优越感油然而生。自然交界城市自然，怡然兼得 傲立城东生态圈腹地，进一步醇熟都市生活，退一步静谧自然风景，城市自然无缝跨界，怡然兼得。空间扩展实用户型，空间翻倍 有限空间，无限作为。户型分割更科学，人性化空间布局最大程度利用有限空间，体验翻倍面积享受。生活无忧下楼购物，东站商圈 底层商业及五星级菜市场满足日常生活所需，宜昌东站经济圈已成型，体验跨界生活优越，一站式生活强势诞生。工作畅达工作生活，游刃有余 十分钟前西装革履，十分钟后沏茶小憩，工作生活不同状态任意变换，身份跨界游刃有余。复合功能告别单一，缤纷尽揽 生活尺度自己掌控，跨界生活告别单调乏味，商圈、生态、五星市场缤纷生活一网打尽。通过二期项目价值的再次梳理，可以得出项目二期的核心竞争力镜虹山庄2期跨界生活城市向自然的跨界传统向现代的跨界老城向新生的跨界单一向综合的跨界工作与生活的跨界第三章 二期推广计划执行一 、推广阶段划分年份2011年月份4月5月6月7月8月9月10月11月品牌巩固阶段2期入市阶段开盘推广阶段二、推广工作部署 第一阶段：品牌巩固期（4月5月） 1/ 阶段特点分析推广目的：本阶段属于品牌巩固期，旨在通过一系列的推广手段以及营销活动，并且逐步树立起开发商的高端形象，在受众心里建立起城市运营商的高度。a、 品牌巩固期，建立高品牌企业形象。b、 通过新闻深度报道的形式，建立舆论导向和宣传阵地。c、 配合导入项目定位，制造新闻价值点,为二期宣传造势。推广重点：此阶段工作开展前期利用软性文章的推广手段，通过大众媒体将企业品牌及本项目整体形象很好的宣传出去，在市场中树立良好的形象，为下阶段工作做筹备。推广目标：以宣传造势为目的，引起目标客户、潜在商户的广泛注目，扩大项目的知名度，为下阶段二期开盘工作顺利开展打下良好的基础。推广主题： 溢美置业再战城东 镜虹山庄厚积薄发推广手段：软文户外现场包装活动2/ 阶段推广部署联系到项目工程进度及自身特质推广特点，我司建议可以采用如下方式进行推广：（线上媒体广告攻击+线下渠道拦截攻击）遵循现场包装 媒体宣传 部分宣传物料到位 活动造势 现场氛围包装目的：增强现场氛围的感染力a、外部形象户外：烘托现场气氛，整体形象入市包装建立主题： 城市运营商再战城东镜虹山庄 溢美置业倾力打造尊荣热线、外墙斜插旗帜目的：消除未完工区域的凌乱感，同时强化楼盘案名熟知度方案：在外墙斜插一排有溢美镜虹山庄二期文字的小旗主题：镜虹山庄 厚积薄发溢美置业倾力打造 尊荣热线上媒体运用：（一）报纸目的：通过平面广告释放阶段目的，传递品牌信息，并建立起二期整体的形象。时间：4月1日主题： 溢美置业 再战城东 实力品牌 铸就经典（二）报纸&网络软文目的：以新闻报道形式，建立起舆论导向和宣传阵地。释放出本项目拥有滨江顶级资源的观念。时间：4月11日、4月27日主题： 溢美置业再战宜昌 品牌实力再次彰显 实力品牌再次献礼宜昌 溢美置业质变两区核心 品牌赢得市场良好口碑 新年蓄势待发铸就经典 实力品牌 再次助力城东良好口碑赢得市场认可 溢美置业再次献礼宜昌 新年蓄势待发铸就经典 实力品牌引领两区蝶变 品牌奠定基础 溢美置业再驻城东实力品牌扎根宜昌 城东再次崛起 溢美置业 再次质变两区核心 “关爱妇女，母亲节免费公益体检活动“巩固品牌形象活动目的：通过公益活动，推广品牌及项目，积累客户来源。活动时间：2011年5月8日活动目的：通过举行公益活动，积极参与公益事业，在社会造成良好舆论影响，大众对项目的深入理解，并巩固品牌形象。活动方式：1.以新闻发布形式公诸于众，以新闻跟踪报道手段广而告之。2.呼吁集团员工以及社会人士加入公益活动，吸引受众同时，也完成了对项目的宣传。镜虹山庄 春季花展活动目的：通过冠名花展，造势宣传，积累客户来源。活动时间：2011年5月活动方式：活动前期进行媒体宣传造势，线下短信邀约，吸引关注。活动当天在当地花园举办花展，活动现场提供宣传单。由销售人员在现场为客户派发礼品包（纪念礼品及项目介绍资料）。在花展活动中穿插节目表演及抽奖环节，产品优惠，制造现场气氛的高潮。 迎新春 路演活动为吸引周边主要的潜在客户群前来认购，在闹市区举办巡演活动。巡演内容：认购告知、电影展播、现场礼品派送、认购传单派发。巡演时间：2011年4月11日巡演地点：宜昌项目周边主要闹市区域，如火车东站等礼品派送：项目记事本 第二阶段：二期入市推广期（6月8月） 1/ 阶段特点分析推广目的：本阶段为项目导入及预热期即城市地标形象建立期。通过持续的推广手段以及大事件，为二期开盘前造势。主要利用大事件活动以及报纸、杂志媒体传播，在目标客户心中逐渐建立观念。推广重点：l 通过新闻深度报道以及活动营销，建立舆论导向和宣传阵地。l 为二期入市造势，在公众树立二期整体形象概念。l 建立起镜虹山庄项目在宜昌城市名片的地位。推广手段：硬广软文现场包装好生活（杂志特刊）框架广告微博火车站展台活动推广主题：跨界生活 两区核心醇熟配套精品华宅2/ 阶段推广部署现场氛围包装：( 一)户外牌目的：项目信息再次向外传递，在人流最大的地方形成巨大的标识记忆。时间：6月1号主题：镜虹山庄二期跨界生活享繁华从容跃 线上媒体运用：（一）报纸目的：通过平面广告释放阶段目的，传递滨江项目顶级资源集萃的信息，并建立起本项目城市名片的形象。发布媒体：三峡晚报、好生活杂志、框架广告时间：6月1号主题： 镜虹山庄 跨界生活 创造华宅气度 两区核心生态片区成熟配套（二）报纸&网络软文目的：以新闻报道形式，建立起舆论导向和宣传阵地。释放出本项目二期概念。发布媒体：三峡日报/晚报、亿房网、微博时间： 6月20号、7月20号、8月2日主题：镜虹山庄二期 双核心区尊享跨界生活 两区核心 内环黄金版图 倾城力筑 打造传世臻品 瞰景华宅 专属尊荣品格 镜虹山庄二期 跨界生活 峰度登场 国家级视野缔造，五星级菜市场问鼎宜昌 品牌标杆，引领宜昌人居新纪元 镜虹山庄领飞生活中心崛起，跨界生活耀城东 城市精英新住区，为城东高端社区再添活力 跨界生活，代表宜昌城东生活新标准（三）活动事件 低碳宜昌镜虹杯自行车马拉松赛活动目的：通过冠名车赛，造势宣传，积累客户来源。活动时间：2011年7月活动方式：活动前期进行媒体宣传造势，线下短信邀约，吸引关注。活动当天在当地举办公益自行车比赛，活动现场提供宣传单。由销售人员在现场为客户派发礼品包（纪念礼品及项目介绍资料）。在活动中穿插节目表演及抽奖环节，产品优惠，制造现场气氛的高潮。第三阶段：开盘推广期（8月11月）1/ 阶段特点分析推广目的：本阶段为项目卖点演绎期即二期整体形象建立期，放大项目区位中心价值影响力，凸显多次元产品价值特色，积累大量潜在客户。推广重点：a. 建立起本二期整体形象b. 通过舆论引导，为二期开盘造势c. 深入挖掘本项目潜在客户群推广策略：结合营销节点，挖掘产品价值，强势集中推广形成广泛关注力，以展现产品形象。配合多方位广告及活动造势，占据主导地位，通过各种渠道，深入挖掘客户资源。推广手段：硬广软文户外现场包装好生活（杂志特刊）电台广告微博活动推广主题： 城市两核焦点 镜虹山庄二期即将耀世开盘2/ 阶段推广部署现场氛围包装：（一） 沿线道旗目的：实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。东山大道与夷陵大道围杀，形成强有力的宣传包围点。覆盖路线：东山大街、夷陵大道时间：8月8号主题： 跨界生活 镜虹山庄二期即将耀世开盘尊荣热线二） 户外牌目的：在人流最大的地方形成巨大的标识记忆，将本项目城市地标形象反复灌输给经过人群。时间：8月22号主题：镜虹山庄二期跨界生活 即将尊荣面市线上