A 渤海森林公园策划案.doc

广告卖点定位策略：1、定位的前提本旅游区的自身优势和消费者需求目前各景区旅游消费的需求是受两个客观条件限制的：即距离条件和旅游景区是否具有特有性（或在一定区域内的唯一性）。受距离条件限制的消费群体主要为低收入者，该收入群体实际上无论交通条件是否改善，都不是我们的定位消费群体。但中高收入群体却不同，尤其是他们中的中青年，他们对景区特有性的要求要超过距离条件，而纵观目前国内的旅游市场，景观的重复性非常普遍。从旅游区的自身条件而言，广告定位时突出“独有性”或“唯一性”这个旅游概念，则正好扬长避短使我们的优势得到发挥。2、广告卖点（旅游概念）定位：“不沉湖”之旅定位说明：目前国内有很多景区其实都有自己的特点，但“大而全”的宣传思想使他们总是将过多景点同时推到消费受众面前，使独有的东西自然弱化，甚至淹没在众多景点的汪洋中，这不能不说是一种遗憾。中东的死海因其独有的地质、水质特点而闻名全球。我们将旅游概念定位在“不沉湖”这个卖点上是利用已誉满全球的“死海”旅游概念作为跳板，这将使站在巨人肩上的我们可以受到更多受众关注。 可延伸的广告表现（创意策略）：欢迎参加“神奇不沉湖”之旅在确定了我们的定位之后，必须以更棒的创意将它烙在消费受众的心中，因此我们在创意中加入了趣味性的词汇，如将“神奇”两个字放在“不沉湖”前面，这样多数受众在看到这个标题时有眼前一亮的感觉，并迅速产生“寻奇”心理。在此基础上我们再配以如“只需花费您几百分之一的费用，不用护照、不去中东，也能领略死海风情”等相关内容的文字，进一步进行炒作，来吸引消费受众的好奇心和注意力，然后，在达到基本目的后，再将我们的其他优势景观推出，配以煽动性极强的副主题：“这里有传说中不沉的湖泊，不会游泳的您也可自由飘浮；这里是鸟飞鱼跃的湿地天堂，如果心动，就快快行动吧！”媒介策略：由于本次媒介传播计划是“林海生态博览园”在成立后最重要的一次广告活动，我们将采用全方位的媒介策略。1、报纸广告和电视广告将成为主导，向目标消费者及有意合作的旅行社作重点诉求，争取达到区域范围内最广泛的覆盖面。2、报纸软文、宣传海报、样本作为补充，发布更加丰富的信息，同时也可将促销活动的内容及时告知。3、车体广告作为持续期的焦点，达到稳固前期宣传效果的目的。媒介策略配合：1、为了使整个广告活动达到最为有效的目的，所有的受众媒介及宣传用品（影视标版、报纸广告、景区样本、海报）必须采用统一风格。重要系数：2、进入宣传期后咨询电话必须设专人普通话接听，对消费者提出的问题及相关咨询进行细心解答。重要系数：主要发布媒介：1、电视类：山东卫视2、报纸媒介：齐鲁晚报齐鲁晚报是山东省内发行量最大、对百姓生活影响最大的媒介之一，拥有数千万读者其影响力仅次于山东卫视。济南时报在山东省内发行量仅次于齐鲁晚报的区域性报纸。潍坊晚报潍坊地区对百姓生活具有较大影响力的报纸媒介。东营日报在东营地区具有最大影响力的报纸媒介。3、户外类：潍坊及寿光市的公交黄金线路车身广告。车体广告流动性大，受众面广。在本地域可使消费群间歇性的受到提示。在稳定前期广告效果上有不可替代的作用。4、平面制作类：以广告定位为主题的大幅宣传海报、景区样本。各媒介时段及规格：1、电视广告是我们此次媒介策划方案的重要组成部分。据2002年全国电视观众抽查（中国青年报12月19日）显示，天气预报类栏目已成为所有电视节目收视率榜首。因此我们选择了山东卫视天气预报5秒广告标版进行投放。2、报纸广告以（238cm）、（1712cm）为主，辅以软文。3、车体类以整车喷绘发布为主。4、印刷品广告以157g210g进口铜版纸为质材，海报采用国际四开标准，样本采用精致小12开方本设计印刷。 媒介投放计划：第一阶段：2004年3月27日4月10日山东卫视18:50天气预报标版在3月27日开播，在山东省内最大范围的受众传播开始，山东电视台为上星卫视，其覆盖面在整个中国北方都能清晰接收，所以也带动了景区形象在整个北方地区的提升和传播。对省内大小旅游机构的攻关工业也同时开展，派发邮寄景区样本、海报等宣传品。该阶段主要目的为掀起受众群体的好奇心及旅游机构可能出现的组团合作，并尽可能大的达到前期预热效应。（备注：18:50天气预报与约21:20天气预报为隔周滚动播出。）第二阶段：2004年4月10日5月1日山东卫视天气预报标版广告继续播出以增加受众消费群体的印象，并且此阶段收视率会因人们“五一”长假出行前对天气情况的关注而成倍提高。进一步刺激消费群体的出行动机。同时从4月中旬开始，在五一长假前的二周内，我们开始投放报纸媒介广告，为了在资金有限的基础上达到最好的传播效果，我们将做出两套方案：方案a以中远目标市场为目标，在当地主要报纸媒介进行区域性独立投放主要媒介：济南时报 潍坊晚报 东营日报形式：精美彩版广告 推荐性文章（软文广告）具体方式以第一周为彩版广告，向已初步受电视广告影响的消费群传达进一步有煽动性的信息。第二周为推荐文章（500-800字），该文章由我公司专业文案撰写人员创作，向已受到电视影响的消费群传达关于景区更丰富的信息，使信息量最终的积累量在此时到达颠峰。使他们进一步了解我们的旅游概况。车体广告也同步登场。方案b为覆盖式综合投放选择山东境内影响面最大的生活性报纸媒介齐鲁晚报为载体进行投放。该方案覆盖面大，所有地市均能有效接收。具体方式同方案a。第三阶段：5月中旬8月中旬5月中旬之后首先以车体广告维系第一阶段和第二阶段取得的良好效果，来吸引非假期旅游和会议消费群。同时不应忽视拥有巨大市场的消夏旅游，而这时“不沉湖”的旅游概念将更易于人们亲身体会，因此应选择在7月份重新开始山东卫视天气预报标版广告的宣传。持续一个月就足以将受众已弱化的信息量加深。第四阶段：8月中旬9月中旬在连续三个阶段的宣传推广后，我们的旅游概念以及林海生态博览园的知名度已基本达到我们预期的目的，此时我们可进一步降低传播力度，为节省企业经费该阶段可停播电视广告，主要以车体广告和报纸软文维持原效果，同时在“十一”黄金周前夕，在两个晚报各刊登一次通栏广告以起到刺激记忆点的效应。（备注：第三、四阶段暂不包括在本次广告活动内，其费用也将不进行预算）其它相关配合：1、在寿光车站附近设立专用接送大巴。车身喷绘主题广告，方便游客直达。重要系数：2、设计vis视觉识别系统和吉祥物重要系数：整体费用预算：a：全案策划、创意设计费：38000.00元，五折后为￥19000.00元。服务项目： 广告卖点定位（已完成） 创意策略表现（已完成） 媒介投放策划（已提交） 林海生态博览园标识图形（logo）设计（已完成） 本案涉及的所有平面广告设计（部分提交） 本案涉及的软文广告（推荐文章）创作（未提交）b：平面制作费项 目规 格纸 质数 量单 价（元）总 价（元）海 报国际四开157克进口铜版纸2000张￥2.00￥4000.00元样 本小12开、8，封面过雅胶200克进口铜版纸5000册￥1.60￥8000.00元c：媒介投放费第一阶段项 目次 数单 价（元）总 价（元）山东卫视18:50天气预报5标版15次电视台报价（￥2800/次）七折后为￥1960.00/次￥29400.00元第二阶段方案a项 目次 数单 价（元）总 价（元）山东卫视18:50天气预报5标版20次电视台报价（￥2800/次）七折后为￥1960.00/次￥39200.00元济南时报旅游专版通栏广告（彩色，823）1次报价（￥17400）七五折后为￥13000.00/次￥13000.00元济南时报旅游专版推荐文章（500-800字）1次报价￥5000元，无折扣￥5000.00元潍坊晚报二至七版通栏广告（彩色,823）1次潍坊晚报报价（￥13000.00/次）六折后为￥7800.00/次￥7800.00元潍坊晚报旅游专版推荐文章（500-800字）1次报价￥4000元，无折扣￥4000.00元东营日报彩版广告（1712）1次报价（￥7800/次）六折后为￥4680.00/次￥4680.00元东营日报旅游专版推荐文章（500-800字）1次报价￥3200元，无折扣￥3200.00元总价：￥76880.00元方案b项 目次数单 价（元）总 价（元）山东卫视18:50天气预报5标版20次电视台报价（￥2800/次）七折后为￥1960.00/次￥39200.00/次齐鲁晚报旅游专版通栏广告（彩色）1次晚报报价（￥29400/次）八折后为￥23520.00/次￥23520.00/次齐鲁晚报旅游专版推荐文章（500-800字）1次晚报报价（￥12000/次）无折扣￥12000.00/次总价：￥74720.00元media strategy寿光市林海生态博览园2004年度上半年整合媒介传播策划案creative presentation创意策略在视觉设计中的体现形式visual identityvis视觉识别系统概述media strategy寿光市林海生态博览园2004年度五.一前期报纸传媒修订方案为使原广告预算在有限的基础上达到最佳效果，同时也充分采纳了部分旅行社的建议，现将原传播计划中报纸传媒的广告投放做出以下修订：一、 原方案中确定的报纸媒介存在数量少（只有三家），价格高（济南地区通栏价格都在1-2万/次，比较贵），投放率低（只有1-2次）。二、 重新修订过的报纸媒介将在以上三个方面重新进行调整。 报纸媒介扩充至10家以上。济南：济南日报、济南时报、齐鲁晚报、生活日报、山东商报 淄博：鲁中晨报、淄博晚报东营：东营广播电视报、山东广播电视报油田版 潍坊：潍坊晚报、潍坊广播电视报 价格a、 硬广告投放：济南、淄博由原来价格高昂的通栏（823）改为（6.711.7）、（46）两种模式，价格一下由原来的1-2万/次降低到（6.711.7）￥2000元/次、（46）￥450550元/次。东营地区的地理优势较为明显，游客潜力大，而媒介费用较济南、淄博要低，将选择大幅面广告：半版（1723/￥3500.00），通栏（8.523/￥1750.00）。（备注：针对东营地区的广告将重新设计）b、 旅行社广告补贴：旅行社广告出现我们旅游线路时根据字数多少每次补贴30-50元 在进行完以上两方面调整后，虽然部分地区我们的广告版面会缩小，但同样的费用投入，我们的投放率将提高近10倍，这将更加有效的保障广告的传播效果。（更为重要的是我们可将节省下的广告费投入到更需要广告支持的6、7月份的旺季宣传中）济南地区4月份报纸媒介投放计划：媒介广告版块及形式频率价格济南时报济南日报齐鲁晚报（济南版）生活日报山东商报46小版块自7日起每周选两家媒介各处线一次，共8次￥550.00/次8次共￥4400.007.511.5中型版块第四周、第五周各出现一次，共2次￥2200.00/次2次共￥4400.001200字软文广告第四周、第五周各出现一次，共2次共￥4000.00东营地区4月份报纸媒介投放计划：媒介广告版块及形式频率价格东营广播电视报山东广播电视报（胜利油田版）通栏（8.523）第四周各出现一次，共2次￥1750.00/次2次共￥3500.00半版（1723）第五周各出现一次，共2次￥3500.00/次2次共￥7000.00淄博地区4月份报纸媒介投放计划：媒介广告版块及形式频率价格鲁中晨报淄博晚报7.511.5中型版块第四周、第五周共出现2次￥2000.00/次2共￥4000.00整个五.一前期三地报纸广告总额：￥27300.00元东营地区促销计划：自4月19日5月19日购票游园的顾客均有精美礼品相赠。礼品计划制作量：5000份，总价值：￥5000.00元4月30日、5月1日5月5日在东营主要购物场所派发宣传彩页。印制量：30000份，总