房地产策划案例：信义假日名城.ppt

1,我们是,木太广告,MANTIME,2,信义假日名城,广告推广策略思考,3,广告目的 * 建立信义假日名城的品牌形象 * 吸引目标对象，促进本项目销售,4,行之有效的广告策略 有条不紊的推广节奏,广告需思考的相关问题,站在销售的角度去构思广告， 广告必须要有销售力,5,第一部分 广告包装策略思考,6,为什么要建立品牌形象？,大型住宅小区的销售与推广需考虑到销售周期长、期间的竞争势态、政府政策及消费意识的变化等各方面不可控制因素，从项目的销售回报来说， 保持持续、稳定的销售势态才是关键。,本顶目显然不宜采用中小型楼盘“短、平、快”的宣传手法， 我们的推广宣传必须从宏观长远的角度去考虑。,思考,7,为什么要建立品牌形象？,1。从宏观长远的角度去考虑。通过塑造包装楼盘形象 是大型楼盘宣传的可行之道。 注重楼盘形象的宣传，拥有核心主题，可以使每一次 宣传都有积累方向，跟没有形象主题的宣传不同，它 的每一次宣传都是可以为后期宣传作铺垫的，易于鲜 明个性，产生认同和口啤效应，对中后销售非常有利,深圳四季花城、中城康桥、风和日丽、广州奥林匹克 花园、丽江花园、光大花园等大型楼盘都采用此类主 题形象包装宣传之道, 一个形象鲜明项目同时也是发展商品牌形象积累与形 成的一个重要元素。,范例：,8,为什么要建立品牌形象？, 实质就是在每一次宣传计划中注重将我们表达的视觉 感受统一，让人有一致的认同。花同样的钱办更好的事。,2. 注重楼盘形象包装及塑造不是意味要花更多的金钱， 相反，它是有效利用宣传费用的可行之道,9,目标客户群的简要分析,* 目标对象分类,* 消费心理分析,10,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人？,11,目标客户群的简要分析,我们目标对象是哪一群人？,12,目标客户群的简要分析,他们购房的心理主要是,* 罗湖上班，就近安家 * 度假停留地 * 深港家庭，便于方便来往深港两地 * 本地农民，方便照顾生意 * 看中项目的未来升值前景，出租收益,对于他们来说，买信义假日名城 是图便利、大社区、位置带来升值收益的愉快心情,13,信义假日名城项目形象分析,消费者的需求就是信义假日名城的机会。那么， 信义假日名城能够提供消费者什么样的利益呢？,14,信义假日名城项目形象分析,一、位置形象,15,信义假日名城项目形象分析, 位置的劣势：相对于竞争楼盘, 周围规划较差，有厂房及陈旧建筑, 处于新城区、各项市政配套设施尚缺完善， 片区形象较差；小区被交通要道分割成5部 分，整体功能不协调,解决之道：强调小区位置、规模、片区的未来发展 前景和升值潜力的综合质素来转移客户 的注意力，增强对项目的认同（详见建议篇）,16,信义假日名城项目形象分析,二、大社区形象,17,信义假日名城项目形象分析,在信义假日名城，38万平米大社区的社区文化可能是 成熟、休闲、法国风情、愉悦.,这需要我们在建设和推广中逐步确定建立起来,18,信义假日名城项目形象分析, 本项目销售均价约在3100元平米左右，相对于周边 目前发售的竞争楼盘来说，具有优势。,三、价格形象,19,信义假日名城项目形象分析,四、规划设计形象, 户型主要三房二房，功能空间面积合理齐 备，配置紧凑, 建筑规划设计，十分注重人性需要 南北朝向；观景阳台；卧室的凸窗设计； 公共与私密空间分区，采光通风性好等, 优势点：, 立面设计明快、大方，现代感强, 底层沿街设计商业步行街,20,信义假日名城项目形象分析,三、规划设计形象, 小区分割严重(5个独立小区)，整体功能不协调 (解决之道见建议篇), 问题点：-相对于竞争楼盘中海怡翠、中城康桥, 建设周期长，市场变化因素大（如户型、建筑风格等）,21,信义假日名城项目形象分析,信义假日名城能够提供给消费者什么利益？,位置、大社区、价位等优势结合起来考虑，这是本案 相对于中海怡翠、中城康桥等竞争楼盘最突出的优势 点，那就是,好位置、便利交通、布吉关口唯一大社区,22,信义假日名城包装形象定位思考,23,信义假日名城包装形象定位思考,1. 定位必须能够让消费者产生认同 2. 必须是独特的、同类楼盘不具备的,前题,3. 在深圳楼市供大于需的市场上，如果仅靠几个 具体的卖点很难打动消费者的购楼欲望，必须 有一个差异化的包装形象建立市场地位,24,我们需要找到一个最能打动消费者并激发购买行为的包装切入点,信义假日名城包装形象定位思考,范例：,25,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,26,信义假日名城包装形象定位思考,竞争楼盘形象分析,27,信义假日名城包装形象定位思考,小结： 可以看出，信义假日名城同比竞争楼盘来说，最大的利益点就是：,位置、交通、大社区,28,信义假日名城包装形象定位思考,信义假日名城 （位置、价格、 规划设计）,竞争者,消费者,我们思考的方向,信义假日名城包装切入方向：项目自身结合消费者及竞争者因素,29,信义假日名城包装形象定位思考,在我们居所里生活， 信义假日名城能提供给消费者一种什么样的心理感受？,30,信义假日名城包装形象定位思考,简言之，从心理上讲，项目的独特位置、便捷交 通、大社区带给消费者的 那种感觉就是快乐,31,信义假日名城包装形象定位思考,我们可以把它作为包装的切入点,快乐。,32,信义假日名城包装形象定位思考,l 具差异化，目前尚无楼盘突出表达此概念 l 楼盘规划的利益点能够充分支持 l 符合现代人的生活愿望与渴求 l 是信义假日名城目标群的人生追求理念,快乐的概念-,核心概念的检验,33,信义假日名城包装形象定位思考,目标对象的生活心态和追求是什么？,1靠近口岸，来往深港便利,2布吉关口一线大社区，居家氛围浓厚；,3布吉关口唯一大社区带来便利、高尚、 舒心、安全的心理感受,4在深圳安家是他们努力工作愿望实现,他们可能拥有不同的生活背景，拥有不同程度的成功，但他们有一个共同点：对生活的态度和追求,简言之，对于家，他们在追求一种快乐 的生活感受,核心概念的检验,34,信义假日名城包装形象定位思考,核心概念内涵的检验, 勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦（学校配备）, 本案营造出的一种独特社区文化感受, 家庭成员享受天伦之乐的随心、喜乐、和满的体会, 可以延伸为开发商的开发理念（假日）为消费者提供快乐感受 的居住产品,另外，随着项目的全面建成：,35,信义假日名城包装形象定位思考,因此，本案突出表达 对于快乐的感觉和向往 将能够与消费对象产生建设美好之家的共鸣！,36,信义假日名城包装形象定位思考,37,信义假日名城包装形象定位思考,布吉关口*38万平方米的快乐之城,综上所述， 信义假日名城的形象定位为：,38,快乐形象输出原则,在表现上着重从视觉元素上传达“新家庭新生活”、“享受” “成功”、 “轻松”等一种快乐的感觉。（见表现稿）,文案表述上从“快乐”上切入散发，带出项目的利 益点，即“本案的方方面面带来的快乐的感想”，如：,1. 将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，形成差异化诉求， 建立项目独特的个性，增加认同度，引起目标群的共鸣。,39,快乐形象输出原则,2、充分挖掘自身优势，将楼盘利益点与“快乐”概念相结合，进行主题性的促销及公关活动，并直接促进销售。 （见后附主题促销活动建议）,40,附：本项目的诉求点,位置：紧邻布吉关口，仅一分钟车程，出入市区、深港均快捷便利；位于布吉镇新 城区，与荣超花园、百合山庄等高尚社区为邻 交通：303路、351路、357路等BUS，469等中巴来往穿梭市区，无比畅达 社区：布吉关口唯一的38万平方米的超大社区 配套：南城百货大型商场、区内商业一条街、新一佳超市、肉菜市场，农业银行、 会所、居委会一应俱全，居家更轻松 教育：小区内自设幼儿园、小学，子女教育更放心 户型：南北朝向，观景阳台，卧室的凸窗设计；公共与私密空间分区，采光通风性 好，通透舒适 休闲：内有多功能主题会所，空中平台花园，8小时之外，铅华洗尽，身心尽得舒展 价位：三房、二房，面积6185平方米任选，户型面积合理、紧凑；均价3100元/ 平方米，总价低，是关口物业的首选之地,41,第二部分 分阶段具体推广策略,42,不同阶段的推广主题 媒体投放策略 SP的开展建议 现场包装及其他,主要内容,43,推广实施的4大原则,分阶段、务实、实效、节约,44,广告推广总体思路,45,各阶段的推广主题,46,现阶段的推广主题,作为布吉关口38万平米的超大社区，一切均在起步阶段， 我们不能将“快乐”这个品牌形象硬生生的抛出去， 这太虚无，很难打动消费者，因为,现阶段消费者 并不清楚信义假日名城能带给他什么,47,现阶段的推广主题,因此，现阶段应从项目的自然属性层面考虑：,距离布吉关口1分钟快捷的交通 处于布吉新中心城区升值前景的位置 布吉关口38万平米大社区高尚、舒心、安全,所以，现阶段信义假日名城必须对消费者说：,快乐之城,品牌主题,48,现阶段的推广主题,之所以这样考虑，是因为他们可以：,* 直观的体会到信义假日名城便捷的交通，距离布吉 关口只需1分钟，迅速到家的快乐感受,* 布吉新中心区的正在形成，项目升值前景确定无疑， 一种升值收益的快乐心情,* 38万平方米的大社区、合理户型、全配套等诸多愉快 居家感受一一得到实现，真正体会到信义假日名城确 实是,布吉关口*38万平米的快乐之城,49,现阶段推广面对的客户,在现阶段，主要面向他们诉求直观的利益点， 迅速积聚人气，为后阶段的外销打下良好基础。,* 项目周边区域的本土客户群 * 罗湖区域的打工一族,50,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：1. 广告牌（已落实2块） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “右拐往快乐之城” “快乐一分钟”,51,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径： 2. 路段包装（项目到立交桥道路两旁）,形式：以广告彩旗插在项目到立交桥道路两旁,内容：在彩旗上书写项目的各个卖点， 如： 新一佳超市入住、38万平米的快乐之城、 三房8286平米、二房6278平米等,52,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：3. 公交站台（布吉关口到立交桥） 内容：“距快乐之城仅100米” “距快乐之城仅50米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”,53,信义假日名城现阶段的广告输出,（一） 便捷的交通,宣传途径：3. 通过深惠公路的公交车身、内车厢 内容：“坐这辆车，可以到快乐之城”（车身） “距快乐之城仅1000米”、 “向前走，往快乐之城” “快乐一分钟”,54,55,56,57,58,信义假日名城第二阶段的广告输出,合理户型带来快乐 三房、二房面积6185平方米任选,有健康才有快乐,范例：,有安全才有快乐,贴心物管,连通5个小区之间的晨跑天桥（建议）,考虑到未来市场的变化以及实际的操作可能，有关第二 阶段的详细推广方案待与客户详细洽谈后再提供。,59,信义假日名城的品牌足印,60,媒体投放策略,61,针对性强 实效 节约 新媒体开发,信义假日名城 媒体投放策略之4大原则,62,一、普通媒体的使用,在不同的推广阶段，根据销售的需求，使用大众媒体， 如：深圳特区报、香港商报、南方都市报地产宝典、 深圳周刊、项目地段的巴士车体、 楼书、单页等（具体组合安排见前各阶段推广）,63,二、特色媒体的使用, 深圳黄页（生活消费指南） 新一佳超市、南城百货商场等售票单背面 超市购物袋 （一面为超市，一面为快乐时光标志、形象定位语） 饮水机容器 中巴车厢内不干胶广告 搜房网,考虑点：1. 生活接触频率高，易于建立知名度 2. 费用低廉，适合长期投放 3. 媒体新颖，易于形成口碑传播 4. 与项目的定位“快乐”形成呼应,64,主题促销的开展策略,项目进度促销 节日促销 活动促销,65,项目进度促销,开盘促销 主题：快乐生活筹码大兑换,内容：* 通过宣传品或人员派发筹码券， 上印筹码金额（如500元）； * 安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人 士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠； 通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前 转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现 场参观。,66,会所开放日 主题：网上冲浪4小时商务主题会所开放,对象：购楼客户或准客户 （强调必须是夫妻两人一起参与） 内容：* 一对夫妻为一组，进行网上购买，封闭生存 4小时活动比赛，既增强家庭的团结意识 （项目的定位：人性，即更融洽），更让消费 者切身体会到商务会所的特色。,项目进度促销,67,样板房开放日 主题：快乐生活的典范,对象： 购楼客户或准客户 内容： * 参观样板房 * 现场交流对家居布置的体会和向往 * 填写问卷调查，内容为“你认为快乐生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？” * 最后抽奖选出1名快乐大使，颁发荣誉证书和购楼券10000元（不能换取现金）,项目进度促销,68,结合工程阶段性进度 主题：“快乐生活真色彩”猜谜游园活动,内容：报纸发布猜谜游园活动等促销信息； 邀请业主和准客户参加猜谜活动； 答对者可参加抽奖，幸运者将获若干月管理费； 凭报纸广告到现场购楼者，可作现金5000元使用,项目进度促销,69,楼盘全面竣工 主题：“快乐生活”答谢酒会,对象： 业主及其亲朋好友 内容： 答谢酒会和入伙讯息告之 8套尾盘的现场让利销售： 介绍成交者，业主另可免交管理费612个月,项目进度促销,70,节日促销,中秋节促销 主题：快乐时光月之夜,地点：空中花园（平台） 内容：* 免费品茗赏月 * 历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词 赋曲名、作者有奖竞猜,现场发放广告 礼品及宣传单张,71,活动促销,证券/股市讲座 主题：快乐生活，激发人生,对象：所有客户 时间：周末 地点：快乐时光售楼大厅（与售楼业务区区隔） 内容： 聘请证券/股市著名专家分析市场行情 凡到场者，均送精美礼品,72,教育促销,优才基金会 主题：快乐家庭优才大行动,对象：业主 内容：为表达发展商以对业主希望子女成材的关怀和爱 护，发展商会将楼价的0.5成立基金作为将来资 助业主子女，读书的奖学金之用； * 奖学金及专为本项目业主而设，为鼓励业主子女努力读书， 每年的拨款约2万元，奖励那品学兼优的中小学生，评判方 面由业主委员会负责 * 该基金亦会拨款资助那些缺乏资金供养子女上大学的家庭,73,其他活动建议,在 业主与目标客户中举办“快乐之家”评选活动，选出“最快乐的人”，并予以奖励。 举办“快乐家庭”摄影比赛，加强概念认知。 在周末举行“快乐PARTY”，增添情趣。 将国内外快乐、快乐的生活境头剪辑在一起，在现场售楼处及电视台播放,74,信义假日名城相关建议,* 天桥 * 超市 * 物管 * 会所 * 外销,75,建议一,天桥,作为一个布吉关口的唯一大社区，因为市政交通的因素 致使项目分成5个独立小区，这一点对于项目的现阶段 宣传重点大社区，有着致命的损害。消费者显然可 以清楚的看到，所谓的大社区只不过是5个小区的面积 相加而已，在功能上，实际是各自分开的。,鉴于此，我们建议将5个小区的平台以天桥全部相接， 使5个独立小区联通为一名副其实的大社区。在功能上， 除了基本的互通接触之外，更可在广告推广中以业主的 晨跑交流台这一大卖点作为诉求，变不利为有利。,76,建议二,会所,屋苑平台会所做到全方位设施和服务，能照顾到每一个 年龄阶层之业主及其家人； 儿童：儿童游乐场、花园广场、电脑室、幼儿托管室、 温习室、钢琴家；青年：游泳池、健身室、蓝球场、 棋艺室、麻雀房、桌球室 老人：花园广场、凉亭、茶艺室、麻雀房、 棋艺室、太极广场 除以上设施外，定期举办各种适合年龄的训练班： 儿童：补习班、钢琴班、游泳班等 青年：电脑班、茶艺班、健身班等 老人：太极班、养生班、中药班等,77,建议三,物管,有别于一般管理服务，为客户提供全方位，贴身之管理服务 * 建立业主家庭健康档案，定期查访登记 * 定期安排医务人员在屋苑进行简单老人身体检查服务，如量血压， 以对老人健康问题的关心 * 为家有小孩的业主提供短暂幼儿托管服务，让年轻夫妇享有多一 点两人世界，亦可减轻母亲照顾幼儿的劳，多一些私人空间 * 为业主安排钟点女佣，负责煮饭、清洁等工作，对于一些年轻夫 妇均要外出作而言，非常方便。尤其对于外销客户，如中港家庭、 投资客、渡假退休人士，均相当吸引是一重要卖点,78,建议四,超市,新一佳进驻基本上是本项目归独特，亦最具优势的卖点， 本项目宣传推广时必须配合利用这优势： * 外立面效果图加上新一佳的外型优势 * 外立面效果图加上新一佳的标志装上外墙， 予人更真实及已准备开业的感觉 * 售楼处内部份设计可沿用新一佳标志，更增加售楼时的气氛 * 发放发展商与新一佳签约进驻仪式的照片，作为新闻抄作,79,建议五,外销接待,* 火车车箱的广告牌可针对新界北居民及经常往来深港两地 的客户，而这类客户正是本项目的目标客户 * 关口接待：现时沙港人过关都留意到关口里面有很多楼盘 的摊位及广告