重庆邦和巴南项目整合营销推广策略方案2011年-1.ppt

重庆驰奥（CIA）品牌传播机构,Chongqing CIA Brand Communication Organization,相信创意的力量,这，是一个现实的世界，,这，是一个功利的世界，,这个世界， 谁，又能永远记得谁,ACROSS,穿 越,从1300年前说起,从贞观之治到开元盛世，中华帝国影响深远，唐都长安城是堪与欧洲罗马城相媲美的国际性大都市。侨居长安的外国人，多时数以万计。 吸引他们蜂拥而至，不远万里来膜拜泱泱天国的原因，除了当年大唐王朝的雄厚军力和国力，更为根本的，恰恰是,商业的昌盛繁荣！,士、农、工、商根深蒂固！ 自商周秦汉以来，商业一直被整个社会主流所鄙夷。即便如此，唐都长安仍由官府专门设“东市”和“西市”两坊,进行商业交易。正因为商贸经济的繁荣，促成了整个城市的兴盛与国际化。 即使回溯汉代，也已有“九市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋。”这样殷繁的商贸景象。,正所谓“富在术数，不在劳身；利在势居，不在力耕也” ！,一个地区的繁华兴盛，离不开商业的繁荣昌盛！,无论从本案的物业形态配比分析，还是从施工进度考虑，,以商带住，将始终是本案营销推广的根本方针。,PART 1 核心推广策略及形象表现 PART 2 阶段划分及执行战术制定,穿 越 重 围,PART 1 核心推广策略及形象表现,PART 1,核心推广策略及形象表现,知己知彼，方能百战不殆！,对于项目自身，相信开发商的研究比我们更深入彻底。在此，我们只需要总结出一个最根本的结论, 本案是以商业街区和精装公寓式住宅为主体的小型城市综合体。 成熟完善的大型商业街区将是本项目的核心价值。 实现商铺和住宅的利润最大化，是营销推广的最终目的。,基于“以商带住”的根本方针，如何将率先入市的东区纯商业体在市场做红做热，就是最重要的当务之急！,讲时尚？讲多元？讲流行？ 谈国际化？谈前沿性？谈高端感？,暂且不作定论，先看看我们身边,PART 1,核心推广策略及形象表现,2011年，鱼洞市场的在售和将售楼盘不少。 天和苑、颜龙山水城、聚源老街古镇、 浩立碧海湾、同景跃城、东原香郡 这些楼盘特点各异，但他们的商业配套都较为薄弱， 与本项目的核心价值卖点相去甚远。,PART 1,核心推广策略及形象表现,真正的竞争在这里！,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目作为中心区域城市综合体，资源优势明显； 规划建设高端商业集合，在本区域具有标杆性作用,项目位于新区政府正对面，典雅中央广场中，总计6万方；业态规划有龙洲湾唯一千米步行街，大型购物广场，集文化、生态、休闲娱乐、商务为一体。,中心步行街现由招商局整体租售中，暂无零售计划。 项目住宅区临街底商只售不租，底层2.5-3万/，二楼1.5-2万/； 现有商家以生活配套为主，多为餐饮、二手房等,中心步行街,典雅中央广场,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目与洪崖洞有部分相似，利用滨江资源，打造独具特色的休闲娱乐风情街；项目在滨江路联通后，将与南滨路、洪崖洞形成直接竞争,项目位于龙洲湾滨江路，总计6万方；集饮食、休闲、娱乐为一体的一站式滨江休闲娱乐天地。26-6000滨江商品，租售均可；出售均价35000元/；现项目全面招商中，具体开业时间未定,嘉瀛 尚河,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目与本案相邻，定位中高端，但由于其地下商业的特殊性，预计形成中低档商业的聚集地,人和商业 地一大道,位于巴南区鱼洞巴县大道、新市街、解放路、鱼轻路四条核心交通干道地下，为地下双层局部三层结构；五十余个地面出口；单层层高达四米；超大公共休闲区等，共计7万方。“一馆三街一城”为中心“同时计划引进大型餐饮连锁、运动商城、大型影院等多个品牌企业，现国美、万宁、中百仓储、麦当劳已签订合作意向书，即将入驻。20%出售，80%租赁，主流面积8-15；出售店面集中于新市街及解放路。,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目总投资逾10亿，拟打造区域性时尚主题购物中心。作为巴南区商圈的和消费的升级，该项目意图提升巴南区商业档次，丰富商业种类，同时填补目前的商业空白，更好地满足多元化消费需求.,住宅总体量5.7万方，商业部分由三家主力店、购物中心以及多个城市休闲广场组成。三家主力店包括新世纪百货、商社电器以及高端院线。项目商业部分均为中天物业自持有物业，只租不售。其中新世纪百货约2.3万方，商社电器约4000方，影院约5000方，购物中心约4.2万方。,商社渝南购物广场,PART 1,核心推广策略及形象表现,前有狼，后有虎！ 中高端商业有人做，中低端商业也有人搞。,如果本项目在商业推广过程中，在时尚感、流行度、国际化方面，一味陷入与他们的恶战，难免腹背受敌！ 本项目也就无法从中突围而出！,怎么办？,何况，协信铜锣湾已是前车之鉴； 何况，在不太远的地方，有美美百货、有大都会、还有北城天街,PART 1,核心推广策略及形象表现,因为鲁莽，人们记住了张飞。 因为赤胆忠心，人们记住了岳飞。 因为一个想站着挣钱的男人，人们记住了让子弹飞。,再漂亮的美女，如果没有特点，就没人能记住这个花瓶！,PART 1,核心推广策略及形象表现,我们，需要自己的个性！ 需要给市场一个记忆点！,如果不能找到绝对的优势，就找出差异性， 或者说，制造出,PART 1,核心推广策略及形象表现,有一个现象！,PART 1,核心推广策略及形象表现,重庆的问题， 不是在于没有国际时尚、流行前沿的商业街区， 而恰恰在于，有太多大肆鼓吹流行时尚的“国际化商业”！,PART 1,核心推广策略及形象表现,需要一个特立独行的“国际时尚”引导市场， 同时也要符合邦和的企业气质。,PART 1,核心推广策略及形象表现,我们发现,PART 1,核心推广策略及形象表现,90年的奥斯卡颁奖礼上， 妮可基德曼一袭旗袍， 艳惊四座。,PART 1,核心推广策略及形象表现,小贝腰间， 一句“生死有命富贵在天” 的纹身， 让中文的美感与底蕴相得益彰。,PART 1,核心推广策略及形象表现,现在的年轻人， 都喜欢喝可乐， 可却不知道， 外国人都在喝中国的茶， 甚至已经用茶作为圣诞礼物。,PART 1,核心推广策略及形象表现,当无数人在挖空心思， 不断去研究外国人在搞什么流行、玩什么时尚时， 我们不妨找回一些， 自己已经失去的、忘记的好东西。,外国的月亮，不比中国的圆,PART 1,核心推广策略及形象表现,我们不是小日本，不是什么都得学别人的。 但我们也要学习日本人，懂得借鉴，懂得改进。,在日益“世界大同”的今天，各国间不同文化的融合已呈愈演愈烈之势 中国人从消费、居住的品质要求到生活理念，渐与世界同步。 与此同时，越来越多的中国元素在经历了时代的演变，中西文化的交融和国际标准的改良后，也逐渐成为引领世界潮流的风范。,PART 1,核心推广策略及形象表现,韩信明修栈道，暗度陈仓，解决了楚霸王。 盟军成功登陆诺曼底，开辟出第二战场，粉碎了日耳曼战车。,面对一群各擅所长的竞争对手， 我们不妨另辟蹊径，做出属于自己的特色。,PART 1,核心推广策略及形象表现,流行可能会过时，经典却不会被忘记,核心价值 建立在国际潮流基础之上的时尚艺术街区,在重庆贩卖一种邦和的“中国国际式”街区,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目物理属性定位,巴南中心时尚艺术商业区,PART 1,核心推广策略及形象表现,以“中国国际式”时尚艺术商业区为标识， 以站在世界前沿的潮流品质生活为吸引， 以“东区”为样板奠定整个项目的品质高度，赢得市场认可， 为后续“西区商业及精装商务公寓”产品部分打下基础。,项目推广核心策略,PART 1,核心推广策略及形象表现,项目的整体形象打造，面对的是市场终端消费者。局限于任何一个年龄段群体，都显得狭隘。 因此，本项目的品牌主张应当面向所有人群，要引起他们的共鸣，打动他们的欲望，更要体现项目自身的品质高度。,PART 1,核心推广策略及形象表现,回到我们最开始的话题， 你，记得些什么？,PART 1,核心推广策略及形象表现,一年一度的春节，无处不在的中国红,PART 1,核心推广策略及形象表现,传了一代又一代， 电视电影拍了一遍又一遍的四大名著,PART 1,核心推广策略及形象表现,小虎队是很多年前的故事了， 当再次登台2010春晚后， 全国的手机彩铃、来电铃声竟因此大幅度更新。,PART 1,核心推广策略及形象表现,只有经典，才会始终被津津乐道！,PART 1,核心推广策略及形象表现,所以，我们主张,经 典 才 会 永 远,项目核心广告语（SLOGAN）,只有经典才会被人始终记住。我们用最经典的中国元素，演绎一场最时尚最国际的感官盛宴。我们也将坚定这份信念，在鱼洞打造一个真正能够成为经典的商业街区，成为永不过时，永不被遗忘的城市时尚中心。,PART 1,核心推广策略及形象表现,问题随之产生。,立面设计很现代的建筑体，如何做出 “中国国际式”？,PART 1,核心推广策略及形象表现,一个经典案例， 值得我们深思,PART 1,核心推广策略及形象表现,作为一向强调“纯粹驾驶乐趣”的汽车制造商,“宝马之悦”既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬在“宝马之悦”的广告创意中可以看到很多中国元素宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成多尔敦脸上的油彩。,中国味道！ 宝马不断延展“BMW之悦”平面广告。,BMW这样的世界级品牌，都敢于大胆采用中国元素， 我们，有什么不可以？,PART 1,核心推广策略及形象表现,这是在经典的穿越中，完成一次对现代时尚的超越。 这是用一种经典的重现，完成另一次经典的诞生。,PART 1,核心推广策略及形象表现,一切创作的前提, 以传统经典元素为基础 以国际时尚设计为手段 以商业楼盘销售为根本,PART 1,核心推广策略及形象表现,案名建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,肆界城,在中国古代，肆泛指各种商店，又有店铺、铺席、店、铺、店肆等名称。 肆界，既代指专门的商业区，又与世界同音。 不仅利于传播记忆，更有自己的独特文化内涵和行业专属性。,PART 1,核心推广策略及形象表现,红魔方,中国红是传统文化中最具代表性的色彩辨识之一。魔方的多变性和丰富感都是商业所具备的特点。红魔方，将古典元素与现代时尚融合，不仅能带来更多想象力，也营造出丰富多彩的空间变化感。 同时，红魔方与红磨坊同音，红磨坊是巴黎一家大型的歌舞表演厅，在19世纪下半叶，那一带充满艺术气氛，成为巴黎最别致、最多姿多彩的城区之一。在尼可基德曼的电影，周杰伦的歌曲中都对其有所展现。这也无形中增加了此案名的市场传播力和记忆度。,PART 1,核心推广策略及形象表现,SAMO,在公元前6世纪，Samos是爱琴海地区商业贸易和思想交流的中心。在这里，人们包容地接受各种差异，希望通过了解这些差异而探索出一条认识自我的新途径.从几何学到天文学，乃至诗歌、工程和建筑，Samos成了现代伟大发明的发源地，来自美洲大陆和远东的各种文明在此融合在一起。Samo是希腊语“Samos“的意大利文翻译，经过翻译，其含义已转而用来表达新思想和新财富的源泉。,PART 1,核心推广策略及形象表现,平面视觉表现,方案一,有些时尚，在流行之后成为了过去 有些时尚，在历史之后变成了经典,当艺术变得商业，就失去了骄傲的资本 当商业成为艺术，就拥有了被追逐的理由,方案二,方案三,我们不是要大刀阔斧地将项目变形！ 但一定要从中制造出“中国国际式”的鲜明个性！,PART 1,核心推广策略及形象表现,时尚的外衣，经典的内涵,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,销售中心及卖场内饰建议,当然，走这条路也许风险比较大。 所以，我们设计出穿越重围的另一条路线。,PART 1,核心推广策略及形象表现,观音桥的北城天街，已经成为重庆时尚商业的一面旗帜，让众多竞争对手只能仰望。 但，与它近在咫尺的香港城，为什么能生存？ 抬头就见的朗晴广场，为什么还能热销？,精准化定位 点对点传播,PART 1,核心推广策略及形象表现,中天在讲区域商业升级，更注重大型主力卖场的引入。 地一大道专心做地下商业，空间环境局限了其商业形态的高端化发展。,可见，他们的目的性消费很强，娱乐性消费不足。 其针对的主力消费人群，由此出现了断层！,注重休闲娱乐，追求时尚潮流的年轻人，何去何从？ 巴南的青年根据地，在哪里？,PART 1,核心推广策略及形象表现,因此，我们的项目完全可以精准锁定青年人群， 抓住终端人群的专属消费观，形成巴南市场的产品差异化定位。 站在他们的角度，去完成和他们的沟通。,PART 1,核心推广策略及形象表现,产品物理属性定位,巴南首席青年时尚商业广场,PART 1,核心推广策略及形象表现,我们告诉他们,享受青年，享乐世界,项目核心广告语（SLOGAN）,这是一群追求享受的青年，这是一个带给他们无限时尚享乐的世界。 在这里，他们可以尽情享受花样的青春年华，可以随心所欲地享受世界潮流的绚丽多姿。,PART 1,核心推广策略及形象表现,案名建议,PART 1,核心推广策略及形象表现,第一国际,这是口号，也是目标。要做就做第一，要做就要真正国际化。 让世界时尚第一次真正来到巴南。,PART 1,核心推广策略及形象表现,后 浪,长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。后生的力量最可畏! 大浪淘沙始见金，这是巴南商业国际化的又一次时尚浪潮来袭。,PART 1,核心推广策略及形象表现,平面视觉表现,怎样的视觉元素创意，既能表达都市的繁华，又能体现商业的丰富多彩，还能暗示无穷的财富价值，更能喻示邦和为鱼洞即将带来的改变？,我们看到，璀璨的霓虹？是城市中最绚丽的繁华,我们能感受到，每一方橱窗里，都蕴藏着美丽的浪漫故事,我们发现，那些闪耀着诱人光芒的金砖，从古到今始终是关于财富最直接的表达,也许，这样一种能够衍生出许多组合与变化的益智玩具，可以成为我们的创意载体,PART 2 阶段划分及执行战术制定,PART 2,阶段划分及执行战术制定,2011年 项目营销推广节点建议,2月,4月,6月,8月,10月,12月,招商全面启动 项目形象建立,签约仪式逐步展开 东区开盘前准备,东区商铺持续销售 西区形象入市准备,春节,春交会,劳动节,形象导入,开盘预热,推盘强销,秋交会,国庆节,PART 2,阶段划分及执行战术制定,万事开头难！ 在群雄环伺的鱼洞，我们的项目要想卖得快卖得贵， 就必须打好第一枪。 当年长安城，划分东市、西市。我们大可以此为东、西区组团命名。 既然东区先上市，“东市”热了，后面的一切就不是问题了。,首轮形象建立阶段至关重要！,PART 2,阶段划分及执行战术制定,春节之后，大量竞争楼盘的推广会相继启动。本项目形象建立的成功与否，市场关注度是否足够，将直接影响后续产品的推售。 推广第一波，势必一鸣惊人！未售要先火！,2011.2月下旬-2011.6月,突围战,推广主题：经典才会永远 享受青年，享乐世界,重庆的户外广告牌已是洛阳纸贵， 而鱼洞的地理位置，决定了报媒的作用无法达到其他中心主城区的效果。,常规动作当然要做，但我们更应当因地制宜， 利用鱼洞中心城区面积小，人流动线集中化的特点， 在另一种长效媒体上做文章。,工地围墙,PART 2,阶段划分及执行战术制定,PART 2,阶段划分及执行战术制定,看看商社的,PART 2,阶段划分及执行战术制定,看看地一大道的,PART 2,阶段划分及执行战术制定,这都是些什么玩意儿,我们，要把围墙当硬广做，当新闻炒， 当项目出世前的第一块金字招牌！,悬念式,在亮相初期，在社会上营造产品悬念，吊足市民胃口。 根据不同的营销节点，及时更换围墙形象，让市民能够随时感受到项目的进展。,根据招商进程，及时更换商家进驻信息,炒作式,邀请川美学生或老师，在围墙上进行手绘，绘制成大型时尚涂鸦墙。 并可单独设置几块空白围墙，允许广大市民在其上绘制自己的时尚梦想。以此借题炒作。,炫耀式,在围墙的制作工艺上，加入大量时尚元素和设计。 以强大的视觉冲击力，让全城市民眼前大亮。,橱窗式,将围墙以店铺橱窗的形式进行包装。既能展现商业的丰富形态和时尚感， 也能根据不同节点及时发布招商进驻信息，并同步更换橱窗内容。,除了创意围墙势在必行， 引起广泛关注，甚至争议性的事件话题炒作， 也将是本项目穿越重围的重要手段。,PART 2,阶段划分及执行战术制定,新闻、软文、网络借题发挥,PART 2,阶段划分及执行战术制定,路易威登2011中国风惊艳巴黎 中国风已渐渐是一种潮流，不止中国国学在外国渐渐流行，现在时尚界也在渐渐地学中国风。LV 2011 春夏男装系列在巴黎登场，完美结合亚马逊的热带狂野与中国的东方神秘风情。路易威登2011春夏女装系列更揭开一场奢华典雅的东方风潮。,联合新浪微博，进行“中国国际式”专题炒作，在网络上实现迅速广泛传播。,PART 2,阶段划分及执行战术制定,邦和以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会进行双塔命名海选活动，建立客户信心； 邀请巴南规划局、政府相关领导、城市规划专家学者、行业协会领导共同对市民的意见进行点评，并选出“热心市民奖”及“最具创意奖”，并举办相关的颁奖仪式，提升项目品牌；,利用媒体力量，发动全社会对项目进行关注； 通过媒体的大力宣传，联合政府力量，和建筑界、学者一起进行双塔命名评选活动，为项目在前期铺垫引起不断的话题；,形式：,活动时间：2011年3月初,目的：,事件活动，全城造势,“双塔奇谋”塔楼命名海选活动,PART 2,阶段划分及执行战术制定,“双塔奇谋”塔楼命名海选活动,在海选评选过程中渗透本项目资料；,宣传渗透方式：,每位参与海选的人士均需留下个人资料，以储备更大量的客户资源； 联合各媒体，以滚动式进行对品牌、项目渗透宣传，并在网络论坛、微博上进行双塔命名的探讨，并引发社会话题，进行全社会的海选活动； 海选结果颁布后，在销售中心开放之日举办颁奖仪式，邀请政府领导、专业界人士及部分参与评选的市民参加，现场配合横幅及宣传短片；,事件活动，全城造势,炒作话题： 世界上有两座双塔，一座在指环王，还有一座在鱼洞。,PART 2,阶段划分及执行战术制定,“橱窗创意设计大赛”海选活动,邦和以主办方形式，联动各媒体（电视台、电台、报纸、互联网）面向全社会，根据未来招商行业进行命题，进行橱窗创意设计大赛； 既通过商家品牌，建立客户信心，也利用活动实现品牌双赢。 邀请中国著名画家、川美老师、画家协会成员、重庆出版社等专业人士共同对投稿进行点评，并通过新闻、软文、网络炒作，后期并举办相关的颁奖仪式，优胜作品也可以在项目工地围墙上展示，以提升项目品牌影响力；,形式：,活动时间：2011年4月,事件活动，全城造势,商界行业刊物承印争取战,活动时间：2011年2月起,与各大行业商会负责人直接联系，争取以承印行业内刊物，获得广告发布权的方式，全面渗透到各大行业中,形式：,目的：,与各行业建立良好关系，通过行业领导层力量影响更多消费者； 高度集中的针对目标消费群传播无干扰广告信息，达到广告效率最大化； 在行业内形成一定影响力，促进人脉传播方式的形成。,PART 2,阶段划分及执行战术制定,行业渗透，深度传播,目的： “尚流圈”的成立，将成为巴南潮流时尚圈层的身份标签，不但能将项目形象进一 步提升，更能够发挥圈层效应，使之渴求加入，从而提高销售。 通过论坛、讲座、酒会等活动拢聚业主，通过口碑传播或人脉传播提升销 售，同时提升项目及邦和的品牌形象，对以后的发展和项目开展提供帮助。 形式： 凡购买本项目商铺或住宅的业主自动成为“尚流圈”会员。后期商业成熟后，可全城范围内吸收会员，成为本项目的VIP会员，享受更多休闲购物优惠。 “尚流圈”定期组织论坛、讲座、酒会等各种活动，实实在在为业主之间提供 交流学习的平台，提供更多商机和优惠 ，让他们喜欢并重视“尚流圈” 。,成立商铺、住宅业主圈层交流会“尚流圈”,PART 2,阶段划分及执行战术制定,圈层集合，口碑带动,PART 2,阶段划分及执行战术制定,