金奇新品牌产品规划草案.ppt

金奇企业品牌解决方案,第一部分 市场定位与产品定位,一、目标市场,立体动态的市场,相关链接市场细分方法,二、市场细分（按追求利益细分）,气味好,黑发,焗油功能,去痒,防止脱发,其他,市场细分及评估,相关资料 消费者购买洗发水考虑的要素 第一位产品功用 第二位有名的牌子 第三位价格适中 第四位购买方便 第五位广告影响,市场细分有多种标准 要根据产品特性，选择对消费者行为影响最大的变数作为市场细分标准。 产品特性 洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难完全从心理、情感角度去托起一个洗发水品牌。 产品发展趋势 洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化：滋润营养，天然功效，天然美发，清新清爽将是未来发展趋势。 洗发水产品的主要潮流是向中高档次，功能性，成份天然化方向发展。,三、市场定位和产品定位,1 市场定位机会点 2 市场定位 3 产品定位,1、定位机会点 选择进入哪一个细分需求市场？,定位机会点 选择进入哪一个细分市场？,消费者需求 &消费趋势,（1） 市场机会点 &市场潜量,（2） 竞争是否 激烈,该 市场 竞争 格局,市场发展趋势,其他影响要素,企业资源支持 有能力?,（1）相关资料一 染发剂促进世界护发用品市场 在过去5年中，全球染发剂销售额大幅增长。这些转变反映了护发用品市场潜力巨大。 染发变得更为流行。除了染发成为一种时髦外，消费者发觉染色剂会对头发有损害。,（1）相关资料二 国内市场，对护发类洗发水的需求越来越大；越来越多的人加入烫发，做头发，染发的行列，大到中老年人（希望显得年轻），小到中学学生。 几乎有70-80%以上的人都认为烫发，染发对头发有明显的损伤。,（1）相关资料三 未来消费需求的变化：“消费需求进一步细分，个性化” 除了基本的清洁外，越来越关注头发的健康和保护，以及其他附加功能。 并希望其能与自身性别年龄，发质等个人条件密切吻合。,选择进入哪一个细分需求市场？,市场竞争方面 各细分需求市场竞争现状和品牌阶梯(认知）,海飞丝（去屑）,采乐（重度去屑）,风影（去屑不伤发）,几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种，海飞丝、飘 柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄飘影，雨洁,中国式的“去屑一派”如九清芬洗发露“特含中药提纯配方，去除头屑，滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。,去屑需求市场品牌阶梯,珍珠一派亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”,潘婷（原B5）,植物一派重庆奥妮 广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露跟随,营养市场品牌阶梯,力士（明星）,沙宣（专业护发+情感因素）高档,舒蕾（双重护理）,护发市场品牌阶梯,结论定位机会点,1、竞争多 去屑市场 几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑的品种 , “去屑” 的需求市场容量几乎饱和，品牌阶梯完善； 竞争激烈，需要大量资金的投入。 营养滋养市场 最普遍，高中低集中区域,2竞争少出奇制胜！ 护发市场相对而言竞争没有“去屑”那么激烈，品牌阶梯目前只有“沙宣”坐稳第一把交椅，但它属于高档市场。“舒蕾”以“双重护理”的概念突围，稳坐“护发”第二把交椅。其他的只有少数品牌推出几款类似需求的产品，但没有建立强势的品牌认知。 市场机会全球染发剂的销量猛增，意味着有更多的消费者使用染发剂。加之很多消费者因为各种因素变换发型，烫发，拉头发，意味着“护理”这一需求将膨胀。,结论定位机会点,定位机会点 选择进入护发市场,（1） 消费者有 修复头发受损的需求 市场机会大,（2） 竞争相对于其他 市场大 品牌阶梯有容量,该 市场 竞争 格局,企业资源支持 有能力?,消费者需求 &消费趋势,市场发展趋势,其他影响要素,2、市场定位（宏观）,去头屑,柔顺,营养,护发,其他,未挖掘,市场潜力大,新品牌进军的需求市场 强调需求组合,竞争对手 沙宣 舒蕾 潘婷,作为护发市场后进者出路在哪里？,挖掘新的需求，难度偏大 在原需求领域寻找空隙，讲究需求组合 去屑+止痒 按摩+去屑,（成功案例）伊卡璐挖掘新领地,爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。 根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。 这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。,去头屑,柔顺,营养,护发,其他,香味,止痒,（成功案例）舒蕾和风影在原领地寻找空隙,去头屑,柔顺,营养滋润,护发,其他,风影 去屑不伤发,舒蕾 头发头皮双重护理,（成功案例）西亚斯在原领地寻找空隙,去头屑,柔顺,营养,护发,其他,按摩去屑,西亚斯,感性附加值： 印度的文化美,纯粹地道的印度民间风情：印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。,“护发”市场 竞争产品定位及表述,2、市场定位（微观）,去头屑,柔顺,营养,护发,其他,人为损伤 修复,产品 定位,感性因素 的支持,相关连接:乐百士纯净水的27层净化,3、产品定位,产品构思方向之一,产品构思方向之二,产品属性的寻找,舒蕾/修复,宝 洁,有 需 求,小 麦 蛋 白,潘婷/营养头发,宝 洁,有 营 养 头 发 的 需 求,乳 液 修 复,大总结,附件：产品品牌规划建议,问题：几乎所有品牌都涉入各需求领域 “海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。 值得注意的是，尽管像海飞丝，飘柔，沙宣，潘婷等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有功能定位和侧重点，但是，每个品牌还是各自推出相近的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣和飘柔也推出去屑型产品等等。 这预示着各品牌都在保留核心价值特征的同时，尽可能地丰富和覆盖各种类型的产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。” （资料来源：数据时空）,相关链接：困惑 核心价值严重缺失 国产洗发水品牌价值的厚度、广度、深度不够，品牌核心价值是根据企业资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或惟一性。如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，这个品牌可能遭到质疑或被竞争对手取代。,结论及建议： 建议先在某一需求市场和消费者心智中树立强势 品牌核心价值和认知，然后扩展产品覆盖面。 中国长城 法国艾非尔铁塔 持之以恒地坚持重复积累该品牌核心价值。 脑白金 建议淡化新品牌与金奇日化的联系 （参考凌志与丰田）,相关资料 凌志汽车上市推广方案 该公司曾经有一个定位于中低档汽车市场的企业，并欲将其业务拓展到高档商品市场，而问题是，在销售高价位汽车时能否保持其在中氏价位市场上所获得的“值得购买”的可靠度和信誉度?为了避免毁 灭自己的形象，丰田公司开发出了一个全新的品牌凌志，这是一个与奔驰和宝马相竞争的豪华型汽车，而且相当成功。雷克撒斯,总体概念： 全效修复人为损伤发质,头发是什么？ 头发的结构是怎样的？ 健康头发与受损头发的区别？ 人为损伤头发是怎么回事？,头发是什么？,头发的基本成份是角质蛋白，角质蛋白由氨基酸组成，它们提供头发生长所需的营养与成份，各种氨基酸原纤维通过螺旋式、弹簧式的结构相互缠绕交联，形成角质蛋白的强度和柔韧，从而赋予了头发所独有的刚韧性能。,蛋白质组成的纤维聚集而成,头发由什么构成？,毛髓质,毛皮质,毛表皮,健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？,技术上的解释,消费者的认知,健康的头发由蛋白质组成的纤维聚集，纤维与纤维之间则填满带有弹性的间充物质，且链状方式连结排列整齐。,一般的头发损伤是角质层毛鳞片的损伤。吹染烫漂的损伤来自于化学药水中的碱性成分，破坏头发的蛋白质纤维，导致蛋白质流失，让毛表皮变薄，头发失去凝聚力和抵抗力，发质变脆弱。,滑顺、光泽，而且富有弹性与韧性，可以承受一定的拉力。,毛鳞片出现多孔，头发分叉、干枯、无光泽、弹性减退、断发等,产品构思方向之一,蚕丝丝素蛋白 主张,产品概念：修复人为损伤,（1）产品支持点的思考 （2）产品线产品分类的思考 （3）传播表现方向的思考,健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？,技术上的解释,消费者的认知,健康的头发由蛋白质组成的纤维聚集，纤维与纤维之间则填满带有弹性的间充物质，且链状方式连结排列整齐。,一般的头发损伤是角质层毛鳞片的损伤。吹染烫漂的损伤来自于化学药水中的碱性成分，破坏头发的蛋白质纤维，导致蛋白质流失，让毛表皮变薄，头发失去凝聚力和抵抗力，发质变脆弱。,滑顺、光泽，而且富有弹性与韧性，可以承受一定的拉力。,毛鳞片出现多孔，头发分叉、干枯、无光泽、弹性减退、断发等,问题一：怎样才能修复？,技术上的解释 必須保持適當水份 必須避免蛋白質流失 必须改善头发碱性环境,消费者的认知 必須保持適當水份 必須避免蛋白質流失,问题二：什么事物能修复？,技术的解释 动物的胶原蛋白 大豆小麦中的角蛋白 草本中的保湿因子 海洋中的生物蛋白,消费者的认知 中草药 蛋白,消费者的认知的限制,与修复的相关性,消费者认知程度,差异点，记忆点,概念大小的问题,修复原理的专业解释,伊卡璐的“香，自然” 与草本精华密切相关,“修复”的定位需要信任基础 如果提出亚热带植物修复，不相信，需要投入过多教育和广告,形成明显的差异概念，才会让产品在脑海中占据一席之地,关乎产品延展； 关乎概念太空形成不了认知。,相对次要， 购买和决策模式,技术角度&消费者认知 交叉,顽固的消费者认知 浅尝辄止,有些产品技术上有优越性， 但对于消费者感知层面 不一定能激起消费者购买,蛋白 草药：缺乏专业支持,修复人为损伤,什么能修复,蚕丝丝素蛋白,？,动物精华,植物精华,海洋精华,修复蛋白,中草药精华,同样是蛋白，有何优势,小麦蛋白 乳液修复,更 易 吸 收,概念检测：消费者角度,与修复的相关性,消费者认知程度,差异点，记忆点,概念大小的问题,修复原理的专业解释,关于蚕丝丝素蛋白,极为优异的护发功能 丝肽的护发功能主要体现在对头发的吸收性和吸附性、成膜性、调湿保湿性。 吸收性和吸附性： 丝肽与其它水解蛋白(胶原蛋白、骨胶蛋白、明胶蛋白等)相比， 最大特点就是易被头发所吸收。丝肽毛发的吸收主要依靠渗透作用， 具有直接性。若是受损伤的头发，对低分子量丝肽的吸收和吸附量 更大，相应地丝肽对头发的修复和保护作用越明显。,关于蚕丝丝素蛋白,调湿保湿性： 头发失去一定的水分就会干燥、开叉、容易折断、脱落。丝肽在头发表面形成的膜能防止水份过多蒸发，作为天然调湿因子，还能调节头发表面小空间的湿润度，使头发柔软、光泽。,产品概念：修复人为损伤,（1）产品支持点的思考 （2）产品线产品分类的思考 （3）传播表现方向的思考,季节,根据头发 受损伤表象 来划分 对应的功能,哑黄,打结分叉,易折无弹性,碱性环境,干,综合,再现亮泽,再现顺滑,再现柔韧,改善碱性,改善干,修复,萤亮乌黑型,丝质顺滑型,弹性柔韧型,深层洁净型,润泽保湿型,特护型,春夏季,秋冬季,怡神清爽型,滋养保湿型,产品概念：修复人为损伤,（1）产品支持点的思考 （2）产品线产品分类的思考 （3）传播表现方向的思考,专业修复,蚕丝丝素蛋白,强吸收性,修复概念的推广,蚕桑，传统味道，差异化传播,吸收更容易 该蛋白与头发结构相似,总体概念,专业修复,蚕丝丝素蛋白,强吸收性,怡神清爽型,薄荷,个体产品概念,70：30 的信息比例,产品构思方向之二,流程修复主张,“流程修复人为损伤发质”的支撑点是什么？,净化因子+修复蛋白,长时间、强有力的市场教育,来源于女性熟知的“护肤三步曲洁肤爽肤润肤”理论中的洁肤部分，能引起相同的联想，消费者容易接受。,1、传统的修复是怎样的？ 2、新品牌洗发水能与之形成差异化？,传统的修复是怎样的？,一般护理,潘婷：氨基酸+维他命原B5,沙宣：深层水养 ，PPT多肽水养保湿因子,舒蕾：天然高分子小麦蛋白，头发头皮双重护理,国内二线品牌：芦荟、银杏、蛋白、核桃、木瓜等，但大多为主打功能后的附属功能。,新品牌洗发水靠什么与之形成差异化？ “净化因子+修复蛋白”能做到吗？,靠概念：秀发护理新主张头发修复三步曲（即流程修复） 靠功能：专业的头发修复护理程序、符合消费需求的护养二合一修复功能 靠包装：独具特色的差异化包装 靠传播：强有力的物理概念支撑、强势的科技或权威机构认证、与云南傣族姑娘秀发的无缝链接,秀发护理新主张头发修复三步曲（流程修复） 一步曲：净化环境秀发修复护理第一步 概念：深层净化头发环境，不仅针对的是头发，同时也包括头皮环境。 观察现代女性的生活型态，染发剂、烫漂发药水使用频繁，加之周遭环境充斥各种工业污染，如废气、悬浮微粒、氯、金属物质、化学污染物等连同发胶凝固的附着物都会在头发表面及头皮形成残留物质，一般的洗发水并不容易完全清除这些对头发人为的损害物质，所以需要定期使用深层洁净洗发产品来帮助头发“大扫除”。否则头发上的残留物一旦日积月累，就会阻碍头发对养分的吸收，头发营养的补充效果也因此大打折扣，更会影响头发的“生命”。 所以，修复头发第一步最好的方法就是深层清洁以彻底清洗附着在头发上的各种化学残留，为头发“卸妆”，让秀发顺畅呼吸。,流程修复概念与功能 （主传播点）,创意来自螨婷除螨，皮肤护理第一步。,功能：由金奇美发护发研究中心研究发现，独特的净化因子能有效 净化经过“吹染烫漂”以及人为日常生活污染的头发环境，平 衡头发油脂环境，为充分的营养吸收打下坚实的基础。 1、能有效净化停留在头皮、毛囊、发丝中“吹染烫漂”等 化学残留的碱性腐蚀成分； 2、能有效去除附着在发丝上的油脂油垢、汗渍、头屑； 3、可以减低发丝因药水过度吸收所造成的碱伤害；（烫 染前同样有效） 4、平衡头发油脂环境，中和pH值（酸碱度）； 5、让发孔自然张开，等待营养吸收。,二步曲：全面均衡吸收修复蛋白秀发护理第二步 概念：通过先进的水解技术使活性修复蛋白深层渗透， 营养吸收从头皮、发根，直至发梢，回复焕发勃 勃生机，使您拥有一头生机盎然的亮泽秀发。 “烫染漂吹”、发胶等的化学碱性成分可说是秀发最具杀伤力的头号外敌，会破坏蛋白质纤维，致使毛发的蛋白质流失，毛发将出现多孔而无弹性的症状，最终导致发质变异。怎样去抚平头发的“创伤”呢？针对蛋白质的严重流失，补充强效的修复蛋白就是修复头发人为损伤的最好途径。,功能：经过不断的实验证明：从高原活性植物中提取的修复蛋白通过先 进的高科技水解技术使修复蛋白深层渗透，营养吸收从头皮、发 根，直至发梢，有效修复头发受损的蛋白质纤维，同时补充日常 流失的角蛋白和水分。 1、可以迅速渗透发丝内部细胞的受损组织，修补被化学物质伤害的头皮、 发根和发丝，促进细胞再生，并强健发根、