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文档简介

媒介策略与推广 厦华五一促销方案(奥美),2007年展望及媒介任务,高端电视机行业的品牌竞争将更加剧烈,厦华面对的压力有两点: 提升品牌形象以应对国际品牌的扩张 在价格、质量基本处于同一档次的国内品牌中如何脱颖而出 2007年核心目标是提升销量 随着液晶电视机竞争的全面激烈化,2006年厦华液晶电视的销售排名由第二滑落至第五 目前关键是推动高端的蓝海系列电视,主要渠道仍是国美等大卖场 除长期品牌战略的规划外,也注重促销活动以推动销售 “画质看我的,价格听你的” 折价、抽奖等多种促销手段 合理运用媒介,将广告活动以有效的覆盖传达到目标人群中,是本年度的主要媒介任务,产品分析(品类消费四象限理论),由于售价较高,目前高端电视对于消费者而言,仍是一个高卷入度、理性购买的商品 这一类商品通常购买决策时间长、很少冲动购买、并且需要足够多的信息以供判断 因此,通常这一类商品电视广告主打形象,而平面广告、互联网侧重信息传达。,高卷入度,低卷入度,感性,理性,汽车,珠宝,境外旅游,高端电视,房地产,清洁剂,洗发水,感冒药,饮料,口香糖,航空公司,普通电视,笔记本电脑,时尚手机,目标受众及其媒体习惯分析 消费者了解高端彩电的信息途径,来源:传立MCI-上海居民高端电视消费研究报告,N=36,报纸、现场演示是消费者了解高端电视的最重要途径,其次是电视广告及销售人员的介绍 其中现场样品效果起了非常重要的作用,于此可见陈列、样品的重要性 但对广告来说,最重要的是在消费者走进卖场之前施加的影响,那么我们可以看出,报纸、电视、网络等仍依次为最关键的媒介,数据来源 AC Nielsen AdQuest,本次研究针对在全国各城市竞品的媒介投放 该软件监测全国169个城市的广告媒体投放状况,其中: 588个电视频道,其中中央台、各省卫视和最主要城市(如上海)的频道监播时间为全天或0800-2400,而其他城市(如苏州)的监播时间则是1700-2400 另外监测368种主要报纸(53个城市);231种杂志,竞争态势分析,品类整体投放的上升: 2006年,电视机品类的整体媒介投放比去年同期大幅度增长了31%,不少品牌都在今年推出了自己的液晶/等离子产品 值得注意的是,从以往两年的情况来看,下半年的投放往往远大于上半年,基本是上半年的一倍,原因之一是十一、元旦等假期比较多,人民币 千,+31%,电视机品类总体媒介投放 - 20052006年,平面一般占媒介投放总量的20%左右;但考虑到电视往往折扣比平面大得多,且有比较多的赠播等情况,因此如果以净价来计算,平面所占比例实际要在1/3以上,2005年媒介投放: 人民币:11.7816亿,2006年媒介投放: 人民币:15.4355亿,电视机品类 传统媒介组合比重,传统上五一、十一、春节前后是三个主要的投放高峰期 从前后三年的情形来看,主要的投放高峰非常固定,很少变化,值得注意的是,2007年头两个月的投放比以往三年明显要高 季节性比较鲜明,与节假日有比较密切的关系,这也与这些节假日前后结婚、装修的人数比较多、店家促销活动多有一定关联,人民币 千,电视机品类 媒介投放季节性 - 2005-2007.2,过去2年中,厦华以投放量计算,列各电视机品牌的第14位 可以看出,每到三大节日前夕,各主要品牌都会有相当大的动作 从投入产出而言,厦华的效益是比较好的:广告投放列第14,而销售进入前十。但最近的下滑也提醒我们:在这样激烈的竞争中,我们如不加大投入,将面临严峻挑战,人民币 千,电视机品牌 媒介投放季节性 - 2005-2007.2,上海仍然是最重要的市场 日韩品牌显著地倾向在上海/北京/广州三地;本土品牌则偏重在中央台投放,且有各自的重点市场,如创维就很着重在广东市场的投放 SONY等品牌仍主要集中在一线市场,而日立、海尔等有1/3以上在十大市场之外投放,显示在努力开拓二三线市场 厦华是所有主要品牌中最侧重中央台投放的,近60%,除此之外的市场投放都比较零散,各主要品牌媒介投放市场偏重 以2006年为例,近7成的报纸广告都集中在周四、五投放,尤其是周五: 绝大部分品牌都选择在周四、五的周末时间投放报纸广告,以期出现直接的效果,这一点在SONY、东芝等品牌上体现得尤为明显,单位:次数,报纸 星期组合 - 以2006年为例,竞争品牌分析 发现与启示,战略层面 2006年电视机品牌的媒介投放达到15亿人民币以上,且仍以30%以上的速度增长,厦华目前在投放量而言排列第14,如不增加投入,品牌影响力会下降 绝大部分竞争品牌都集中在每年的三大节日前夕打广告,这一季节性特点很少变化 主要使用媒介都是电视,其中又以中央台等全国覆盖的媒介为主,尤其是国内品牌 战术层面 日韩品牌主要策略是确保中心城市,再谋求逐步挺进全国,进行全面覆盖 各品牌都以主打产品来带动品牌 报纸广告通常集中于周四、五,尤其是周五,媒介目标,媒介的角色 本次广告运动的目标是清晰而直接的:五一促销,在媒介策略上我们必须考虑如下原则: 预算控制:预期主打的优势市场有4个城市,另有5省1市作为重点市场,如何优化媒介组合,使用有限的预算来达到最佳效果 目标人群:我们的潜在消费者是市场中的高端部分群体,必须在有效到达的同时尽量避免媒介浪费 媒介目标的达成:我们打广告的目的是推动销售,必须要直接、有力、快速见效,媒介策略,优势市场,重点市场,三类市场,四类市场,特点: 较强竞争 厦华成熟市场 高预计销售额 策略 高频次/到达率的连 续投放模式. 强有力的地方支持,特点: 激烈竞争 物流成本低 高销售潜力 策略 间歇式投放模式 当地报纸的适当支持,特点: 争取销售潜力 市场竞争一般 策略 间歇式投放模式 (如果预算许可) 主要依靠媒体溢出 效果 (如 CCTV),特点: 低销售及市场份额 策略 运用CCTV溢出效 果为主要支持,不同的市场运用不同的投放方式,北京/辽宁/陕西,福建/上海/江苏 浙江/江西/广东,媒介策略,媒体选择以报纸为主,辅助CCTV、楼宇电视和互联网 消费者在购买决策之前,通过网络了解产品已成普遍的行为;而办公楼宇液晶电视则直接对准我们的消费者,媒介浪费可能是诸多媒介中最小的 报纸是促销的有力媒介,推荐使用主要市场报纸的新闻版、家电版,平面媒介的特性也可以使消费者可以消息了解厦华促销信息、价格、乃至技术参数 电视、户外单价昂贵,且是最大众化的媒介形式,考虑到预算及目标群的因素,我们建议使用既有的投放资源即可 杂志有助于建立长期形象,但它的周期长,对于短期快速的促销却很少有帮助,我们也不予考虑,户外媒体的使用,户外媒体是当地环境下冲击力最强的媒体 媒体特点: 视觉冲击力大 不能携带太多广告信息,画面必须简洁 广告效果往往不可测量 画面维护有时得不到保证 电视机品牌在户外广告上的投放,都以主要路段的大牌为主,这的确是比较有利于品牌形象的提升的,但大牌一般单位价格昂贵 目标人群大部分主要是办公楼白领,五一促销这一波中,由于广告目标及预算的限制,我们不可能也无须使用常规电视来打全国市场,而办公楼宇电视将是最优选择,其针对性是非常强的。,户外媒体补充建议,候车亭广告 以赞助形式在地铁内设置TCL液晶电视机,目前我们目标市场中北京、上海、广州、深圳、南京均已有地铁,而沈阳、西安、杭州正在建设 以赞助形式在写字楼电梯里设置厦华液晶电视机。 以赞助形式在机场候机厅设置厦华液晶电视机(大尺寸),在预算允许的情况下,我们也推荐以下形式以到达不同目标受众,弥补以上其它媒体的不足,较强的地理针对性 近距离接触消费者 能有效到达特定目标受众 有效树立品牌形象,广 告 形 式,优 势,媒介逐渐数位化, 品牌与消费者间的沟通将面临新的机遇和挑战,关注新媒体,特别是一线城市行销,互联网迅猛发展,13700万,网民年龄分布,网民仍然集中在发达和较发达地区,网民性别比例,网民地区分布,网络媒体受众是社会的中坚力量,比较而言,传统电视、报纸、广播媒体的受众结构进一步老化和贫民化,他们更多是 中老年人、制造业职工以及收入较低的群体。相反,因特网和杂志的受众则表现出 高收入、高职位、高学历的特点。,购买流程与网络媒体的结合点,萌生购买的想法,以前的电视太落伍 想淘汰,旧电视坏了,需要 购买新的电视,触发点,海选,PK,准备购买,成家、购房添置新 的家用电器,受促销信息吸引,预算之内,合适的功能,品牌,没有严重的负面影响,品质卓越,外观漂亮,尽可能低的价格买到 最好的产品,方便的送货上门服务 可靠的售后服务,在网上了解产品信息,寻找/比较符合自己心理价位的产品,到卖场更有目的性的选购液晶电视,不同网站提供针对性的沟通和互动,以前的电视太落伍 想淘汰,旧电视坏了,需要 购买新的电视,成家、购房添置新 的家用电器,受促销信息吸引,没有严重的负面影响,接收到电视技术更新 换代及打折的信息 萌发淘汰旧电视的冲动,主动查阅电视对比信息 主动搜索电视打折信息,主动浏览房产网站 加入装修论坛讨论,来自媒体的促销信息; 来自朋友的打折信息像 病毒一样的传播,与垂直类媒体建立良好 的合作关系避免负面消息 的出现,常规硬广,家电类垂直媒体,房产类垂直媒体 门户装修频道,常规硬广 即时通讯,家电类垂直媒体 搜索引擎,互联网媒介策略,我们的目标: 通过厦华液晶电视五一促销信息在网络上的发布,吸引消费者到厦华卖场,从而拉动主力产品蓝海系列上量。,厦华卖场,厦华五一促销 Event-Site,互联网媒介策略,高到达率、影响力,高覆盖率有助于快速建立知名度,吸引受众注意,门户类,新浪-蓝海 搜狐-悬浮,家电垂直,搜索引擎,百度 (蓝海,悬浮),精准定向,辅助性扩大到达率,高倾向性,更准确的锁定受众群,即时通讯,焦点房产网 万维家电网 中关村在线 (蓝海,悬浮),精准地接触到受众,通过建立专区、 评测对产品进行横向和纵向的对比,-蓝海 -悬浮,能精准到不同地域,运用病毒式传播方式, 让消息在目标人群中扩散,不同媒体类型具有着不同的作用,新浪,门户,垂直,高端,低端,用户群覆盖,搜狐,万维家电网,焦点房产网,中关村在线,MSN,QQ,用户特征,百 度,互联网媒介策略,门户类媒体新浪、搜狐,数据来源:,新浪是目前国内最大的综合门户网站,网民覆盖最广且 稳定。新浪网的到达率高于其他门户网站,也就是说能 比其他网站触及到更多的网民。首页流量:约900万 搜狐也是三大门户之一,有着新浪同样的影响力,覆盖了 55.2%的网民,较之新浪生活气息更加凝重。首页日访问量: 约900万 新浪受众收入高于搜狐,受众购买力明显会强于搜狐 结合“蓝海”和“悬浮”两款产品的价格定位不同,针对不 同的受众选择不同的媒体,五一前两周为重点投放期,选用覆盖面 最广的门户网站,新浪选用偏高端的新 闻、财经、汽车频道;搜狐选择社会新 闻、读书、娱乐等更富生活气息频道。同时会选择与产品更贴切的房产、家电、装修等频道 与门户媒体的家电频道进行深层植入包 括:常规硬广,内容合作,新品发布、产 品评测,不同机型对比,公关文章,及产 品排名。 在广告形式上,与媒体进行360度捆绑, 采用文字式广告,文字式 广告,不同机型对比,产品评测,热卖、降价排名,公关置顶帖,搜索引擎-百度,” 厦华“ 百度全传播策略,深层沟通产品&品牌的个性与主张 通过百度,给品牌加分,收集目标消费者数据的良好机会 品牌与用户长期沟通的开始,最大化吸引受众眼球,全面的展示产品 推广的底线任务,面对网络目标受众,形成比其它媒体更深层、更全面的品牌沟通空间,百度在整体传播中的作用与角色定位,百度推广策略,产品信息,外观 性能 促销信息 经销商,他们需要全方位的了解,品牌信息,品牌理念 品牌推广 对工艺、技术的追求,通过实力的体现,帮助消费者增加购买的信息,第三方佐证,新闻频道公关软文。 知道专家评估 网友的贴吧评论,通过第三方证言增加消费者的信任度,“我”要买电视,竞价排名+精准广告,贴吧+知道主题,全流量广告,垂直类媒体-万维家电网,品牌专区,产品横向纵向对比,专业导购 产品推荐,新品评测,万维家电网拥有600家家电企业的资料,有最全的产品库:100个产品类别,5万条产品信息,55家传播支持媒体 目前Alexa排名最高的专业家电网站 全球网站排名16000名 目前信息更新最多的家电网站:每天更新20篇原创信息,30篇产品及家电行业信息 唯一具有所有显示设备测试能力的家电专业网站,垂直类媒体-焦点房产网,焦点房产网顶通,中国房地产门户网站第一品牌; 中国购房人群获取房地产资讯和交流最大的网络 平台; 搜狐门户矩阵成员,品牌优势更加卓越; 每日400万人登陆,每日过亿的页面浏览量; 房产论坛是购房,成家人群乐于交流的空间。 这部分受众稳和产品受众。家电业广告干扰度小。,垂直类媒体-中关村在线,导购频道,ZOL是大中华区最具商业价值的专业IT网站,已成为中国最具影响力的专业IT互动门户网站之一。截至06年1月,ZOL全站日均总浏览量达2500万,每日影响超过350万的IT采购用户,总注册用户超过150万。在ALEXA全球网站排名中位居前200位!,即时通讯,IM,msn,QQ,高收入人群(3000元+/月),21.7%,12.2%,定向地域,一二级市场,二三级市场,主推产品,蓝海,悬浮,通栏 平均点击率0.2,客户端 rich button 日播放量1000万次/天,平均日点击5万次以上,五一期间是即时通讯使用者居多的时间,根据受众收 入的不同,MSN定向一二级城市;QQ定向二三级城市 主推不同的产品 通过即时通讯让信息在人群中像病毒一样传播,时间安排,5.1前两周,即时通讯,硬广投放,阶段性费用,5.1后一周,75%,20%,软文公关,保持每个阶段相同的实施策略,保持全线推广的长久关注,搜索引擎,专题专区,5.1期间,垂直类媒体,5%,Online 推广更容易评估与优化,广告追踪和媒体分析 CTR CPC CPM,数字化媒体 展示 搜索引擎行销 Mobile/WAP Affiliate Mktg 内容整合,发送至网站,获得,再次行销,数字策略/ 渠道计划,闭环解决方案,创意、媒介、渠道优化,完整的报告 -数据统计 -效果分析

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