双沟集团营销策略-提案.ppt

双沟集团营销诊断 暨2004年度市场营销策略案,思卓营销咨询有限公司 2003年12月,目 录,我们在哪里？ 全国白酒市场分析 江苏省白酒市场分析 双沟营销问题检索 双沟集团SWOT分析,我们去哪里？ 营销目标 品牌目标,我们如何去？ 五年营销规划 2004年度营销策略,思 卓,我们去哪里之 营销目标及品牌目标,我们去哪里 营销目标,赢 利 能 力,品牌力,A,B,A,B,思 卓,品牌形象低档、品牌力弱 品牌形象高档、品牌力强 区域市场知名度 全国知名度 产品线不完善 产品线完善 通路运作不规范 形成规范的通路运作体系 营销组织架构不完善 建立科学的营销组织架构,我们去哪里 销售额目标,思 卓,2004,2006,2008,销量 目标,我们去哪里 区域市场目标,思 卓,我们如何去之 双沟五年发展规划,我们如何去 双沟集团五年营销规划,思 卓, 双沟集团五年发展规划： 双沟调整经营思路，全面参与市场竞争，实施品牌战略，整合营销，未来的 五年，跻身于中国白酒前五强，实现年销售额12亿元人民币！, 双沟集团发展阶段： 第一阶段: 2004年 调整期 销量目标：5亿元 区域市场：收复江苏 工作重点: 转变观念、调整思路 、调整产品线 南京、淮安、宿迁为中心的酒店直销建设 品牌整体提升、整合传播实施计划 第二阶段: 2006年 发展期 销售目标：8亿元 区域市场：华东市场第一品牌 第三阶段: 2008年 成熟期 销售目标： 12亿元 区域市场：全国市场前五强,我们如何去之 2004年营销策略,我们如何去 2004年营销策略,2004营销策略三大方针： 建终端 做市场 树品牌 建终端：白酒市场竞争“终端为王、网络制胜”时代。建立强大的直销队伍，打造 酒店终端的竞争优势，是双沟的必由之路！ 做市场：全国一盘旗，统筹规划，大区域、小市场，重点突破，滚动发展，实现 企业的持续增长。 树品牌：调整产品线，确定企业形象产品，加大企业品牌文化传播，全面提升企 业形象和品牌形象，打造双沟的品牌神话！,思 卓,我们如何去 2004年营销策略,思 卓,一、改造营销系统、提升人员素质 变革营销组织架构 强化市场部建设 建立直销公司 二、调整产品结构、完善产品线 苏酒的品牌提升 牡丹酒的品牌再造 双沟主打产品的开发和推广 三、完善通路网络建设 规范经销商管理 打造强势酒店终端 四、品牌提升、企业文化的整合营销传播 以江苏市场为先导的整合营销传播 五、南京市场整体开发，江苏省市场的提升,2004年营销策略五大任务：,我们如何去 2004年营销策略, 营销组织管理系统的改造 加强市场的统一规划，整合营销系统运作,“五个统一”为中心： 统一品牌管理 统一市场开发 统一市场投入 统一广告宣传 统一市场管理,思 卓,我们如何去 2004年营销策略,统一市场投入 统一市场投放资源，减少无效投入； 集中有效资源攻占战略市场、战略品牌、战略终端，建立中长期的竞争优势,营销组织管理系统的改造 / 五个统一为中心 续,思 卓,统一品牌管理： 产品线的整合、产品结构的统一管理、统一规划 产品和品牌区域市场的区隔 品牌生命周期管理,统一市场开发： 区别成熟型市场、成长型、导入型市场和新市场 确定战略型市场、战术型市场、机会型市场 不同的区域市场、采取不同的操作模式，实现互动发展,我们如何去 2004年营销策略,统一广告宣传 统一的品牌形象，建立双沟独特的品牌风格； 整体的媒介规划、形成强大的品牌传播攻势。,思 卓,营销组织管理系统的改造 / 五个统一为中心 续,统一市场管理 营销规划下的统一政策、统一价格； 加强物流控制，杜绝跨区销售； 稳定终端价格，确保通路利润； 缩短通路渠道，实现通路扁平化，减少对经销商的依赖。,我们如何去 2004年营销策略,市场导向的营销组织架构：,营销组织管理系统的改造 续,思 卓,一、市场导向的营销组织，服务导向的运作体系： 二、建立强大的市场部，加强营销总公司的计划职能 市场部建设成为信息中心、计划中心、市场运作的协调中心！ 发挥市场部市场调查、 政策研究、品牌管理、市场监督、市场进度的指导作用！ 市场部办公设在南京，由营销公司副总兼部长。 三、建立强大的后勤保障部 合并北方公司、南方公司的总值班，成立统一的后勤保障部。 统一协调营销公司生产、供货、仓储、运输、售后服务； 规范运作，全面提高营销公司的服务水平，展示名酒企业形象。,我们如何去 2004年营销策略,营销组织管理系统的改造 续,四、南京特区，整合分公司，由营销总公司直接管理 南京是集团公司的战略市场，拿下南京市场，将是集团公司发展的转折点！ 为了保证南京攻坚战的成功，整合三家分公司，统一运作，由总公司直接负责。 五、品牌管理和公司运作分离 成立苏酒品牌管理中心、牡丹酒品牌管理中心； 专职品牌管理和市场规划， 全国市场的开拓 ，归营销总公司直接管理； 南京现有三家公司，整合成为专职南京市场开发、终端建设的直销公司。 六、建立强大的直销公司 南京、淮安、宿迁成立直销公司； 直销公司设酒店直销部、商超直销部、促销部、分销部； 系统培养直销队伍，加大通路投资，建立强大的终端 网络。,我们如何去 2004年营销策略,思 卓,营销组织管理系统的改造 续,七、建立信息反馈系统 建立信息高速公路。 规范市场调查、信息反馈制度制度，提高决策的科学性、时效性。 八、加强市场管理 市场监查办直接对总经理负责 定期抽查市场终端价格、货物流向，严格控制市场秩序； 检查全国市场投入、促销活动执行情况，保证投资不截流； 检查市场经销商管理、终端铺货、业务人员工作，保证销售策略落实； 对砸价、倒酒、促销截流情况有处理建议权，直接报总经理批准执行。 对业务人员考核有建议权。,我们如何去 2004年营销策略,思 卓,营销组织管理系统的改造 续,思 卓,考核机制： - 加强市场质量考核； - 终端管理、市场开拓、市场控制纳入考核，成为奖励、提升的 重要指标； 激励机制： - 将业务人员分级管理，拉开收入差距； - 发现培养、提升、重奖优秀人才。, 建立科学的市场绩效考核,我们如何去 2004年营销策略,营销组织管理系统的改造 续,以上为思卓公司思路，具体方案，须根据企业的实际情况， 设计部门、职责描述、运作流程，另行提交。,我们如何去 2004年营销策略,精减产品线 确立主打产品 明确产品定位,思 卓,双沟产品策略,双沟品牌树,我们如何去 2004年营销策略,思 卓,双沟产品策略 续,思 卓,市场定位：政务用酒、招待用酒、礼品市场，用苏酒招待客 人，而不是五粮液，能够体现江苏人的自豪感， 体现对客人的尊重！ 产品定位：高档、高价 低于100元/瓶的产品不开发 主推略高于剑南春的中高档产品，酒店终端188 元/瓶 通路定位： 高档酒店通路为主 商场、超市、名烟名酒店名酒陈列展示, 双沟产品线发展规划 苏酒：,我们如何去 2004年营销策略,市场定位：白领、高收入的年轻人消费者，饮用牡丹酒更能 体现其与众不同的品位和优越感！ 产品定位：中高档市场 削减现有产品，整合成为黑牡丹、白牡丹两支产 品酒店终端价格100元/瓶左右 通路定位：中高档酒店通路为主 商场、超市、名烟名酒店终端,我们如何去 2004年营销策略,思 卓, 双沟产品线发展规划 牡丹酒：,市场定位：商务新锐为主要消费群体，他们朝气蓬勃，对友情、 个人的价值实现重于名利，喝双沟促进朋友之间沟通， 更体现朋友之间的亲密无间的友情。 产品定位：主推新双沟，终端价格88元/瓶，略高于古井贡，以 新双沟提升整体品牌形象，激活产品线。 名酒提升产品价格、延长生命周期； 削减销量小、无利润品牌； 减少买断品牌。 通路定位：中档火爆酒店突破口 分销通路统一运作 商场、超市、名烟名酒店终端,我们如何去 2004年营销策略,思 卓, 双沟产品线发展规划 新双沟：,价格策略,我们如何去 2004年营销策略,刚性价格 顺价销售,思 卓,思 卓, 顺价销售政策： - 强制规定各环节价格，厂商共同维护价格稳定，保证经销商长期利润 - 取消模糊返利政策，明确经销商利润空间 - 建立严格的价格监控体系，确保价格稳定 新品倒推法定价，提高价格竞争力： - 产品定价适合市场定位、充分考虑消费者接受度； - 针对竞争对手定价； - 倒推法定价，保证通路各环节利润均大于竞争品牌： 零售价 终端利润 直供价 分销利润 批发价 经销商利润 出厂价 价格区隔 - 区域市场不同消费群体、不同的细分市场，提供不同价位的产品； - 控制同一细分市场同价位产品的投放数量，防止相互冲击。,我们如何去 2004年营销策略,价格策略 续,通路策略,我们如何去 2004年营销策略,建设直销体系 建设酒店终端 建设销售队伍,思 卓,思 卓,一、减少通路环节，加强终端建设 1、 直销管理，建立酒店终端的竞争优势 ： 酒店通路不但是新产品导入的窗口，也是市场防御的堡垒！酒店通路网络是 企业重要的竞争资源！ 2004年酒店终端的建设是双沟通路管理的重中之重！特别是南京、淮安、宿 迁我们将不惜代价，夺回酒店通路的制高点！ 酒店终端操作的要点：直销产品、价格空间、直销队伍、促销队伍、酒店投 资、酒店促销一系列的终端工作整合运作，重拳出击！ 2、缩短通路、加强分公司市场操作能力 重点市场已经建立分公司，规范分公司的管理，加强分公司的市场运作能力。 分公司完善组织架构，培养能征善战的销售队伍，逐步增强对酒店终端、零 售 终端、分销终端的直接管理和控制能力，减少对经销商的依赖，增强市场 反应和市场控制能力，全面提高通路竞争力。,我们如何去 2004年营销策略,通路策略 续,思 卓,二、加强经销商的管理 1、 优化经销商： 经销商分级管理，通过淘汰、培养、扶持优化经销商队伍；重点保护和扶持经营思路先进、做直销的经销商，与之建立长期合作、共同发展的战略伙伴关系；逐步淘汰倒酒、做流通、买断品牌的经销商。 2、规范合同管理： 传统的经销合同只是销售契约，建立新的经销合同，成为厂商共同开发市 场、建立品牌的书面文件。对经销商通路铺货、市场进度、市场维护、市场投资、公司运作均有要求和考核，进一步明确厂商之间的权利和义务。 加强合同的 约束力，严格执行； 3、加强经销商的管理： 办事处人员对经销商严格管理； 办事处人员指导、协助经销商市场开发； 建立经销商资料库，及时了解其货物流向、分销商、终端通路资料； 营销总公司市场部、市监办对经销商和办事处双重指导和监督，确保管理到位。,我们如何去 2004年营销策略,通路策略 续,我们如何去 2004年营销策略,三、销售队伍建设 1、直销队伍 2、促销队伍 3、经销商队伍,思 卓,通路策略 续,我们如何去 2004年营销策略,一、 加大酒店终端的投入 - 南京酒店终端竞争已趋白热化，通路费用高！我们要制定足够的 酒店终端投入预算。包括：进店费用、促销进场费用、促销人员 费用、酒店促销礼品投入和酒店公关费用。 二、加大政府公关 - 政府关系是我们的重要优势！ - 政务消费永远是中高档白酒消费潮流的领导者！ - 配合新一轮的整体市场操作，开展大规模的、整体的政府公关活 动，全面培养政务消费的忠诚度，拉动消费，变优势为胜势 三、加大企业文化整合传播 新双沟为载体、振兴苏酒为由头、展开整体的企业文化传播，全 面提升企业形象和品牌形象，提高消费者忠诚度，营造消费潮流。,思 卓,促销策略,思 卓,四、推拉结合、整合出击 根据产品和市场的不同发展阶段（导入期、成长期、成熟 期），通路推广、促销活动、广告宣传、新闻公关、企业形象提 升，有机整合，重拳出击！ 推力：人员促销 拉力： 公关活动 酒店促销 促销活动 通路整合 广告宣传 五、整合资源、各个突破 1、基础薄弱，投资回报不明显的省外市场，坚决减少广告投入 2、2004集中资源，打好南京为中心的江苏省内整体品牌提升。,我们如何去 2004年营销策略,促销策略 续,我们如何去 2004年营销策略,区域市场策略,双沟2004-2006市场滚动发展规划： 区域市场目标：华东地区第一品牌 区域市场规划： 2004年： 提升淮安、宿迁市场份额，攻占南京，全省连动 上海、浙江产品