某综合体项目阶段性营销推广方案广告.doc

天水弘浦幸福广场阶段性营销策略推广计划（2009年2月-2009年6月）南京润美地产机构天水弘浦幸福广场项目组2009年2月14日一、前言本案于去年12月初正式开放项目营销中心，开放以来项目的各类物业均受到购房者的广泛关注，客户来访较多。同时，借助元旦首届房展会的良好契机将项目正式推向市场，扩大了项目的影响力和知名度，也为项目后期入市做了极好的铺垫。春节的良好时间节点，也为本案积累了一批意向客户。而在整体大环境相对低迷的情况下，针对目前项目尚未开盘，现有积累的客户有潜在流失的可能性，为了在短时间内迅速抢占洪泽房地产市场，吸引原先积累客户持续关注的同时，挖掘更多的潜在客户，扩大幸福广场形象和品牌在市场上的影响力，促进认筹期、开盘期的客户实际转化率。就当前的项目现状和市场形势，特制定该针对前期主推商业的营销推广方案，还有相应的营销推广活动。二、客户积累反馈自2008年12月9日项目售楼部对外开放以来，在市场推广有限的前提下，截止2009年2月10日共登记来访客户482组。其中09年1月至2月初，借助元旦房展会和春节两大重要节点，客户来访统计量较多。从前期客户积累信息综合反馈来看，可以看出以下几点客户情况（详细客户分析见来访客户分析总结报告）：（一） 物业需求构成因住宅是大众型需求产品，市场的普遍关注度较高。同时，由于本案商铺地段商业价值的唯一性，也受到市场的普遍关注。（二）客户年龄构成购买商铺的来访客户年龄多集中在30-50岁的中年阶层，该阶层的消费者有一定的资本积累，且投资意识较强。（三） 客户职业构成1、个体户和私营企业主；2、行政单位公务员和政府事业编制人员；3、单位效益较好的企业职工等。（四）客户购买动机 由客户反馈信息进行综合分析后，可以看出客户购买商铺的主要动机是用来投资，而也有一批个体户的购买动机是用来自己经营，总体投资购买导向较为普遍。（五）商铺面积需求来访客户的商铺面积需求以中等面积为主，80-100、100-110两个面积区间段是客户需求最大的区间段。同时，少部分大客户对商铺面积需求较大，都在200以上。（六）商铺价格预期来访客户对本案商铺的心理价位普遍较低，心理价位在6000元/以下的达到四成以上。因此，在后期推广中，应注重产品形象的整体提升，提高本案在消费者心目中的心理价位。三、商业销售策略建议(一)主力商业部分 项目北侧为两大主力商业区，现苏宁电器已确定入驻，另多家商贸百货商场已与公司接洽，未来两大主力店招商完成后，将形成本案的主要商业支撑。对于这两大主力商业街区，因单层面积大，整体销售难度较大，因此当前主力商业部分最大的难题是商业经营的问题，建议对这一部分的商业采用招商先行、先租后售的营销策略。即对两大主力商业先招商，待主力商业招商完毕开始经营，带动整个商业街区的人气和商业价值，届时再将主力商业部分对外出售。（二）街区商业部分本案的街区商业规划都为两层，针对双层商铺，销售上建议采用“尽可能去化二楼商铺”为原则的混搭销售策略，即购买者可以一次性购买1间（或更多）底层商铺+2间（或更多）二层商铺，快速去化二层房源，剩余一层可加价卖出。混搭销售策略优势在于： 1、 销售方式灵活；2、 去化速度快，便于资金回笼。四、推盘计划建议根据项目现状和市场状况，本案商业推盘计划遵循以下原则：就近销售原则靠近售楼处的地块率先推售快速回笼资金临近东风路繁华部分的先推售率先抢占市场低总价，区位佳的商铺先推售保证充足人气一期的旺销能保证项目的充足人气，给后期销售提供保障结合上述推盘原则，将本案商业划分为四大组团街区：A街区：精品服饰街区B街区：数码电子街区C街区：娱乐休闲街区D街区：特色餐饮街区推盘次序依次为：A街区B街区C街区D街区。五、入市时机建议项目年前已经进入施工阶段，同时通过前阶段的元旦房展会的宣传，项目已在市场上引起一定的关注，但全面推广并未展开，市场关注度未达到预期设想。项目还需经历一个全面的包装推广期，需要进一步提高项目认知度和知名度，持续积累客户。同时房地产销售季节性特征较明显，必须抓住有利的营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议4月5日开始认筹，认筹时间持续到5月31日， 6月6日解筹（即开盘）。六、阶段营销推广节点划分认筹前准备阶段：形象推广、广告宣传、认筹活动准备、VIP活动推广认筹阶段（4月5日VIP首发）：VIP首发、VIP活动持续推广、VIP客户意向房号摸底（客户升级）、价格策略制定VIP解筹即开盘：解筹活动、销售控制2月15日3月31日4月1日5月31日6月6日前提：营销中心启动、销售物料准备齐全前提：认筹物料准备到位，项目已树立一定知名度；客户累积达一定数量。前提：项目工程达预售条件；销售证件及相关法律文书齐全；房号、面积及价格确定。七、阶段性营销推广计划（一）认筹前准备阶段（2月15日-3月31日）1、推广原则：产生热点关注，占领市场制高点，产生品牌效应，抬高心理价位2、推广主题：幸福广场洪泽核心商圈首席商业街区、幸福广场认筹信息 3、推广目标：A、建立本案在洪泽消费者心中的高端形象，提高消费者对本案的认知度和知名度；B、向消费者传播本案的地段优势、商业价值和升值潜力；C、正式公开VIP首发信息。4、重点工作A、销售物料准备：楼书、单页、折页、名片、胸牌、工作服、销售表格等物料；B、办公用品购置：文员室包装、电脑、打印机、复印机、传真机、文件夹、笔记本、笔、订书机、纸杯等；C、人员培训；D、营销推广方案提交；E、认筹方案提交：（认筹详细方案统一意见后另行提供） 认筹形式：住宅、商铺认筹说明推荐会 暨VIP金卡发售； 优惠政策：商铺VIP金卡采用10万抵12万；VIP银卡采用8万抵9万； 住宅VIP金卡采用5万抵6万；VIP银卡采用3万抵3.6万； 价格策略：VIP认筹阶段，销售人员统一口径，不公开具体价格，报出项目区间价格，通过与客户的沟通了解客户的心理承受价位，以及了解客户对不同位置的心理需求价位，以利与后期营销相关策略的调整。 注意事项：推荐会邀请苏宁相关领导出场，当场签订入驻协议；VIP金卡认筹不确定具体铺位号，仅保留优先选房的权利，开盘期统一解筹；VIP金卡根据编号发售，卡号作为优先选房的依据。F、制定销售控制表；G、广告推广开展；H、认筹活动准备：相关物料、人员准备；5、媒介计划媒体名称完成时间表现内容备注设计完成发布时间户外广告2月20日2月25日项目形象展示作为长期媒介渠道围墙广告2月20日2月25日项目卖点展示作为长期媒介渠道道旗广告2月20日2月25日主卖点展示、认筹信息发布作为长期媒介渠道公交车身广告2月22日2月28日卖点展示、认筹信息发布作为长期媒介渠道横幅广告3月27日3月29日4月4日认筹信息发布重要节点信息发布新浪广告发布前两天2月27日、3月11日、3月20、3月30日形象展示、认筹发布遍布洪泽主城电视广告发布前三天3月7日、3月8日两期专栏、3月11日4月10日电视挂角形象推广、认筹信息发布电视专栏、冠名、挂角、字幕、售楼部内部电视三维动画短信广告3月28日3月30日认筹信息发布建议月手机费用在200元以上者予以考虑发送（电信、移动、联通）夹报专递3月25日3月30日形象宣传、认筹信息发布附夹报纸挑选本案针对人群订阅较多的报纸（淮海日报）洪泽日报发布前两天2月27日、3月11日、3月30日硬广、3月23日软文形象宣传、认筹信息发布硬广为主、软文穿插（二）认筹阶段（4月1日-5月30日）1、推广原则：全面市场推广，打响知名度，吸引目标客户群，建立市场主导地位。2、推广主题：幸福广场卖点系列展示、VIP抢购信息、开盘信息3、推广目标：A、促进项目VIP认筹；B、进一步确立本项目首席商业街的核心地位，扩大影响力和知名度；C、让目标客户深入认知本案的商业价值；D、发布开盘（解筹）信息。4、重点工作A、正式认筹；B、认筹推进；C、价格表提交；D、VIP客户升级：意向较强客户提前确定房号； 优质铺位拍卖销售：即优质铺位数量，且购买人群较多，开盘之日发展商挑选部分优质铺位，设定拍卖基价，委托拍卖公司对优质铺位进行公开拍卖。E、开盘（解筹）方案提交：（开盘详细方案统一意见后另行提供） 分批解筹（根据推盘计划）； 开盘优惠酬宾：开盘一次性2%，按揭1%（VIP卡优惠可累计）； 开盘抽奖；F、开盘物料准备。5、媒介计划媒体名称完成时间表现内容备注设计完成发布时间道旗广告5月7日5月10日开盘信息发布更换画面横幅广告4月11日、5月29日4月13日4月19日、5月31日6月6日VIP抢购信息、开盘信息发布重要节点信息发布新浪广告发布前两天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日形象展示、开盘发布遍布洪泽主城电视广告发布前三天4月11日、5月9日、5月23日电视专栏、5月11日6月10日挂角VIP抢购信息发布、形象推广、开盘信息发布电视专栏、冠名、挂角、字幕、售楼部内部电视三维短信广告4月16日4月18日、6月1日间断性发布VIP发售抢购信息、开盘信息发布建议月手机费用在200元以上者予以考虑发送（电信、移动、联通）DM夹报5月28日6月1日形象宣传、开盘信息发布附夹报纸挑选本案针对人群订阅较多的报纸（淮海日报）洪泽日报发布前两天4月13日、4月24日、5月1日、5月11日、5月25日、6月1日软硬结合八、媒介推广费用预算（09年2月15日09年6月6日）认筹准备阶段（09年2月15日至09年4月5日）媒体名称发布数量价格备注户外广告￥20000售楼部楼体户外不计围墙广告￥3000道旗广告50-100根灯杆￥20000公交车身广告3辆￥30000乡镇中巴后窗￥5000横幅广告30条￥6000新浪广告4期￥1200电视广告2期专栏、1期挂角￥15000短信广告3-6万条￥3000夹报专递1万份￥3000含DM制作和夹报费洪泽日报4期￥8000不可预见费￥1500