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新闻传播学论文-上海“世博”主题的传播效果实证分析.doc新闻传播学论文-上海“世博”主题的传播效果实证分析.doc -- 2 元

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新闻传播学论文上海世博主题的传播效果实证分析关键词世博上海传播效果实证一、调查目的和方法自2002年12月上海成功申办2010年世博(即世界博览会的简称,下同)以来,有关上海世博、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间,有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如2003年的征集会徽活动2004年的征集会歌活动2005年的征集世博展示策划方案以及吉祥物等的活动2006年的迎世博,学礼仪百万家庭学礼仪的活动,等等。2007年更被定为世博工作要全面升温、全面加快的一年。上海世博的主题,是城市,让生活更美好(BetterCity,BetterLife),另有五个副主题,分别是城市多元化文化的融合、城市新经济的繁荣、城市科技的创新、城市社区的重塑和城市与乡村的互动。以这样一个跨地域、跨时间的城市概念为诉求的主题,在世界博览会的历史上尚属首次。其重要意义和深刻内涵,无需赘言。但迄今为止,尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果,进行过专门分析。转眼,距离2010年世博开幕仅有三年了,在这一时间点,对此前的传播活动及其效果开展一番科学的测量和评估,相信很有必要。为此,我们于2007年4月中旬,在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查,旨在了解、探索广大市民对于世博主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果,以作为今后进一步有效推广世博主题的参考依据。为了保证研究的代表性,我们采用的调查方法是,通过先进的电脑辅助电话调查系统(CATI),在上海市民中抽取有效样本607个,覆盖了上海市约1600万常住人口,最大误差不超过正负4。同时,我们还采用立意抽样的方法,主要通过电子邮件进行问卷的发放和回收,在包括香港、台湾在内的全国20个省市,各抽5个,一共取得有效样本100个,虽不具有充分的代表性,但由于覆盖面较广,仍可供对照比较。就本研究的理论框架而言,我们主要借鉴有关受众的选择性接受和使用与满足理论。前者主张,信息要引起受众注意,必须改善结构性因素(使形式有趣)、功能性因素(使内容有用),以提高竞争能力而后者强调,受众总是从自身需要出发,对各种信息进行取舍,从中获得各种满足。(张国良1998,191页、236页麦奎尔2006,328页)据此,我们提出如下假设1、上海世博主题的宣传渠道广泛、形式多样,在相当范围里,吸引了市民的兴趣2、但上海世博主题的内容较为抽象,具体化的演绎不够,则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知3、越是教育程度高的人群,越能理解世博的意义,也就越了解其主题4、越是教育程度低的人群,越趋向于认为世博与己无关,也就越不了解其主题5、相对而言,上海市民比外地居民更关注世博,也更了解其主题。二、数据分析和主要发现1、总体描述1)认知状况本次调查数据显示,上海市民对于上海世博主题的认知状况为知道占16.1,不知道占83.9同时,对于上海世博标志的认知状况为知道占21.1,不知道占78.9(参见表1和图1)。由此可知,上海市民对于世博主题和标志的认知度都不算太高,分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言,对于标志的认知度稍高,或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。对照假设1,这一结果差强人意,事实上我们原先预想世博主题的知晓率为20、即五分之一以上。换言之,假设2(即主题较为抽象,不易被大众理解)可能更符合实际情况,而且,其程度(认知难度)比我们预期的更高。表1请问您知道上海世博会的主题是什么吗图1请问您知道上海世博会的主题是什么吗2)认知渠道状况(1)了解到上海世博主题的渠道上海市民通过哪些渠道了解到世博主题呢从高到低的排序为电视12.9(80.6)、报纸8.6(53.8)、户外广告牌6.3(39.4)、网络4.3(26.9)、广播4.1(25.6)、杂志3(18.8)、交通广告2.1(13.1)、人际传播2.1(13.1)(参见图2)(说明括号里是以16的知道人群为总体而计算出来的百分比)。(2)了解到上海世博标志的渠道他们了解到世博标志的渠道大同小异,从高到低的排序为电视14.7(70)、户外广告牌7.9(37.6)、报纸7.1(33.8)、网络3.3(15.7)、交通广告2.6(12.4)、杂志1.6(7.6)、广播1.5(7.1)、人际传播1.2(5.7)(说明括号里是以21的知道人群为总体而计算出来的百分比)。(3)接触上海世博官方网站的情况上海市民接触世博官方网站的情况为,是占7.4,否占92.6。由上可见,电视仍占据着第一媒介的王座,作为上海市民获取世博相关信息的第一渠道,把其他媒介远远抛在后面其次是报纸和户外广告牌(从标志的认知渠道看,可能是视觉传播的特点,导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹,同理,交通广告也具有相对优势)再次是网络,尽管与电视、报纸相比尚有很大差距,但似已较为稳定地超越了广播最后,相对于大众传播而言,人际传播的作用甚弱。另外,从世博网的点击率看,还有较大的伸长空间。图2请问您了解到上海世博主题的渠道是什么(可多选)3)评价状况对于世博的主题和标志,不知道的人群自然无法给出评价,因此,这里显示的数据,仅限于知道的人群,即分别以16(了解主题的人群)、21(了解标志的人群)为总体而计算出百分比。(1)主题重要性的评价在了解世博主题的人群中,认为其非常重要的比例为44.9、比较重要为42.9,两者合计达87.8而一般/说不准的比例仅为11.2不太重要只有1(参见表2)。表2您认为上海世博会主题的重要性如何(2)主题宣传的总体评价关于世博主题的宣传工作,总体评价为非常满意占18.4、比较满意占65.3、一般/说不准占12.3、不太满意占4.1。满意比例合计达83.7(参见表3)。表3您对上海世博会主题宣传的总体评价如何(3)主题宣传渠道的评价(可多选)面对您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效的问题,调查对象的回答(从高到低排序)如下电视12.5(78.1)、报纸5.3(33.1)、户外广告牌4.3(26.9)、网络4(25)、广播1.8(11.3)、杂志0.3(1.9)、其他0.8(5)(说明括号里是以16知道的人群为总体而计算出来的百分比)。试比较上海市民认知世博主题的渠道,两者相差不大,排序基本一致,一方面,对电视的评价依然最高,另一方面,对网络也相对较为看好(参见图3)。图3您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效(5)标志满意度的评价在了解世博标志的人群中,对其表示非常满意的比例为28.9、比较满意为52.3,两项合计达81.2一般/说不准为15.6、不太满意为2.3、不满意为0.8(参见表4)。表4您认为上海世博会标志的设计怎样总体而言,在已经了解世博主题、标志的人群中,无论是对于主题(重要性及宣传工作)还是标志(设计满意度),评价都比较高,肯定意见皆超过八成。据此或可认为,向更广大人群的进一步推广活动,具有较大的可能性和可行性。作为世博主题宣传的有效手段,他们较为青睐以下媒体电视、报纸、户外广告牌和网络。4)关注和期待状况(1)关注情况尽管上海市民目前对于世博主题和标志的认知状况尚不如人意,但实际上,他们对世博本身并非漠不关心。从调查结果看,非常关注为10.4、比较关注为25.4,两者合计为35.8,超过了三分之一而且,不太关注(15.3)与不关注(6.6)较少,合计为二成强,其余为一般/说不准,高达42.3(参见图5)。图5您对上海世博会的关注程度如何显然,相比对于世博主题的认知状况而言,对于世博本身的关注状况较为乐观。尤其值得重视的是,目前存在着一批庞大的潜在关注人群(超过四成),他们最有希望通过有效传播来转化为现实关注人群。倘能如此,现实关注人群就将超过77,即接近八成。(2)期待情况从上海市民对世博的期待状况看,似更能反映出他们内心的深切希望。A、对中国的促进作用上海市民中,认为世博对中国的促进作用非常大的比例为46.6、比较大为35.4,两项合计高达82而一般/说不准为15.2、不太大仅为1.5、不大仅为1.3(参见图6)。图6您认为举办上海世博会对中国的发展有多大促进作用B、对上海的促进作用就世博对上海的促进作用而言,人们的期待更高,非常大为57.8、比较大为29.2,两者合计高达87而一般/说不准为11.3、不太大只有1、不大只有0.7(参见图7)。图7您认为举办上海世博会对上海的发展有多大促进作用C、对个人的正面影响可是,再从个人层面看,情况就很不相同了,认为正面影响非常大的比例仅有7.2、比较大也仅有19.4,合计为26.6与此对照,一般/说不准高达33.5、不太大为20.8、不大为19.1,合计为73.4(参见图8)。图8您认为举办上海世博会对您个人的生活有多大正面影响D、对参加世博的期待如上所述,尽管大多数(约3/4)上海市民并不认为世博对自己个人有多大帮助,但他们仍十分愿意参加这样一次盛大的活动,非常期待为18.6、比较期待为32.6,两项合计达51.2,超过了半数而一般/说不准为33.6、不太期待为7.1、不期待为8.1(参见图9)。图9您本人对参加上海世博会的期待程度怎样
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奋斗不息上传于2013-12-14

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