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新闻传播学论文-中国广电产业合作竞争绩效评价摘要本文以广电系统五家上市公司为样本，运用财务分析法考察了中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率。关键词广电产业合作竞争绩效AbstractTaking5listedTV&Radiocorporationsasasample,theoverallefficiencyoftheTV&RadioIndustrysystem(includingthesub-systems)coopetitioninChinaisexaminedwithfinancialanalysis.KeywordsTV&radioindustrysystemcoopetitionperformance2005年10月10日，瑞典皇家科学院将该年度诺贝尔经济学奖授予具有以色列、美国双重国籍的罗伯特奥曼和美国经济学家托马斯谢林，以表彰他们“通过博弈论分析而增进我们对冲突与合作的理解”。20世纪90年代以来，人类进入竞争全球化的新时代。全球化竞争意味着竞争主体的多元化、竞争范围的国际化、竞争领域的全面化以及竞争程度的激烈化。面对复杂的环境和共同的利益，以战略联盟、虚拟企业、供应链管理为代表的经济组织和管理形态如雨后春笋般涌现出来。强调以互补为核心、以协同为基础、以共赢为目标的新型经营战略合作竞争，正逐渐取代传统的对抗性竞争，成为新时代经济组织赢得竞争的必然选择。广电产业是我国规模最大的传媒产业，也是信息产业的重要组成部分。分析和研究广电产业的运行规律和经营实践，对于传媒经济理论的丰富发展以及传媒经营实践的指导推动无疑都具有积极和重要的意义。面对渠道霸权时代的终结和传播技术的革命，广电产业的经营重点正日益从围绕内容生产的“单点式”经营向产业价值链经营转型，而经济组织之间的竞争形式也逐步由过度竞争、差异化竞争向合作竞争转变。随着传媒市场竞争的不断加剧，以集团化构建为主流形式的传媒之间的合作、联合将成为我国媒介产业未来生存发展的基本模式。在竞争压力下，讲求资源互补、价值链接、市场共享的各类合作方式将成为中国传媒市场的一道风景。根据产业链或价值链上不同节点的联系，广电产业合作竞争可划分为横向型合作竞争、纵向型合作竞争、跨业型合作竞争三种基本类型。其中，横向型合作竞争是指处于产业链或价值链上相同环节的竞争者为培育发展其共同市场而进行的合作竞争，包括横向合作和横向竞争两个方面；纵向型合作竞争是指处于产业链或价值链上不同环节的竞争者为提高价值链的价值流量而进行的合作竞争，包括纵向合作和纵向竞争两个方面；跨业型合作竞争是指广电产业与他类媒介或其他行业（非传媒产业）进行的合作竞争，体现在与他类媒介的合作竞争、与其他行业的合作竞争等方面。对广电产业合作竞争进行绩效评价的主要目标是在计量分析的基础上考察中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的总体效率。分析思路如下：1、界定广电产业合作竞争绩效评价的具体研究内容与对象；2、建立广电产业合作竞争绩效评价的指标体系，运用经济学方法计量中国广电产业系统（包括子系统）合作竞争的绩效水平；3、得出结论。对广电产业合作竞争绩效水平进行计量评价的方法主要包括投入产出分析法、财务分析法等。鉴于研究对象的庞杂性，兼顾整体与局部，同时考虑数据的客观性、完整性与可对比性，本文选取以股权式合营企业或媒介集团为主要合作竞争形式、经营范围具备整合性或跨业型特征的广电系统五家上市公司电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）2004年2006年的财务数据为分析样本，采用财务分析法对广电产业合作竞争的绩效进行计量评价。一、中国广电产业合作竞争绩效分析中国广电产业合作竞争绩效评价的研究内容是广电产业实施合作竞争的总体效率，具体表现在经济效益和社会效益两个方面，本文侧重研究前者。绩效评价的研究对象是实施合作竞争的广电产业系统各子系统。具体地，本文选取广电系统五家上市公司电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）作为具体研究对象。这一抽样主要基于以下几点考虑：1、上述公司均为股权式合营企业，且主要股东或发起人均为广电系统内企事业单位。2、对上述公司的分析研究在很大程度上能够体现广电产业实施集团化合作竞争战略的运营绩效。具体来说，电广传媒（000917）、歌华有线（600037）、中视传媒（600088）、东方明珠（600832）分别是由湖南广播影视集团、北京广播影视集团、中国广播影视集团、上海文化广播影视集团（简称上海文广集团）控股的上市公司。作为集团化改革深入程度较高的地区和单位，上述公司的业绩分析无疑对集团化合作竞争的运营绩效具有很强的说明意义。3、上述公司的经营范围均具备整合性或跨业型特征。例如，电广传媒（000917）的经营范围包括：策划、设计、制作、代理、发布国内外各类广告，影视节目制作、发行和销售，电子商务、网络及信息传播服务，音像制品出版发行，兼营旅游开发、文化娱乐、餐饮服务、贸易；歌华有线（600037）的经营范围包括：广播电视网络的建设开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务，承办（不含发布）外省市卫星电视节目落地频道在北京有线电视台发布的广告业务，有线电视管道开发、建设、租赁和销售，有线电视器材租赁和销售；中视传媒（600088）的经营范围包括：影视拍摄基地开发、经营，影视拍摄（摄制电影（单片），以工商核准为准）、电视剧节目制作、销售经营，影视设备租赁、高清晰度影视技术、宽带数字信息技术、网络系统集成技术开发及相关信息服务，设计、制作、发布、代理各类广告业务，文化经纪，房地产开发，科学技术服务，室内外装饰，物业管理，投资咨询，综合文艺表演，百货、工艺美术品（黄金制品除外）销售；广电网络（600831）的经营范围包括：广播电视信息网络的建设、开发、经营管理和维护，广播电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务、咨询，广播影视节目策划、制作、发行，有线广播电视分配网的设计与施工，卫星地面接收设施设计、安装、施工，设计、制作、发布、代理国内外各类广告，广播电视信息网络设备的研制、生产与销售，家用电器、电子元器件、仪器仪表、通信设备的销售，房地产开发（以政府行业管理部门和工商行政管理部门核准的范围为准）；东方明珠（600832）的经营范围包括：广播电视传播服务，电视设施租赁，五金交电，日用百货，服装鞋帽，针纺织品，工艺美术品，金属材料，文体办公用品，针棉织品，建筑装璜材料，家具，实业投资。4、从产业链的角度，对上述公司的分析研究有助于了解和评价广电产业合作竞争的全貌以及产业链上不同角色的运营状况。具体地，根据主营业务划分，电广传媒（000917）、中视传媒（600088）属于内容生产系统和内容集成系统，歌华有线（600037）、广电网络（600831）、东方明珠（600832）属于平台运营系统。5、上述公司所提供的样本数据具备实证研究所需要的客观性、完整性与可对比性等特点。当然，这里一个潜在的假设是资本市场具有有效性。为了研究合作竞争绩效的长期变动状况，同时结合广电产业合作竞争演化的具体特点，本文选用上述公司2004年2006年的三年财务数据作为分析样本。需要指出的是，从分析目标出发，本文关于广电产业相关指标值的计算采用上述五家公司相关指标的平均值。从指标体系设计的系统性、科学性、可比性与可操作性原则出发，根据财务分析理论和方法，选取资产质量、盈利能力、成长能力作为衡量广电产业合作竞争绩效的一级指标。具体地，选取每股净资产、每股收益、净资产收益率、主营业务利润率、主营收入增长率等财务指标作为衡量广电产业合作竞争绩效的二级指标。在此基础上，构建广电产业合作竞争绩效评价的指标体系如图1。根据样本数据分析计算，可得到各个股相关指标值与广电产业相关指标值。进一步地，将广电产业相关指标值与沪深两市上市公司整体相关指标值对比，可初步得到广电产业合作竞争绩效的行业总体评价，具体指标对比如表1所示。同时，将各个股相关指标值进行分析对比，可得到广电产业合作竞争绩效的具体评价，具体指标对比如表2、图2、图3、图4、图5、图6所示。二、分析结论与思考综合上述图表分析结果，不难发现：1、从行业总体情况看，行业指标值与上市公司整体指标值的对比情况显示：广电产业的资产质量良好、盈利能力较强，由此进一步反映出广电产业合作竞争的综合绩效水平较高。2、从个股的具体表现看，歌华有线（600037）、东方明珠（600832）都表现出较好的资产质量、较高的盈利能力和较快的发展速度，其总体绩效水平较高；中视传媒（600088）也有不俗的市场表现；相对而言，电广传媒（000917）、广电网络（600831）则不尽人意。3、从合作竞争的形式看，集团化方式的运作是卓有成效的。特别是在上海和湖南两地，其媒体部分经营性业务的分拆上市已取得一定的效果。当然，不同地域之间所存在的绩效水平差异同样不可忽视。4、从合作竞争类型与合作竞争绩效之间的相关关系看，不同的合作竞争类型在绩效表现上呈现出一定的差异性。具体分析思路如下：根据经营范围将个股的合作竞争类型进行分类，如歌华有线（600037）涉及横向合作竞争和纵向合作竞争，东方明珠（600832）涉及横向合作竞争和跨业型合作竞争，其余个股则不同程度地涉及横向合作竞争、纵向合作竞争和跨业型合作竞争。在此基础上，再将个股综合绩效水平与其合作竞争类型及其具体实施情况进行相关分析。分析结论包括：横向合作竞争的绩效水平较为稳定且呈上升趋势，随着纵向合作竞争和跨业型合作竞争的深入发展，其综合绩效水平呈现出不稳定甚至下降趋势。从理论上说，这一点也恰恰佐证了“多元化”经营所存在的潜在风险性。5.从产业链的角度看，平台运营系统的总体绩效水平大体上高于内容生产系统和内容集成系统。对合作竞争绩效的客观评价需要建立在全面分析的基础上。深入的研究将会发现，上述业绩的取得与以下一些因素密切相关：1.政策因素的促进从宏观角度看，主要表现在两个方面：首先，国家广电总局近年来相继出台关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见、关于促进广播影视产业发展的意见、广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法等文件，大力降低广电产业准入门槛，扩大市场开放，为媒体发展创造了良好的政策环境和产业支持。种种迹象表明，广电产业内的并购重组以及上市大潮已经到来。其次，数字电视的继续推进和广电产业化改革的不断深化将有力促进广电板块的活跃。数字电视产业链主要包括信号发送、网络传输、节目制作和终端接收四个部分，目前来说，信号发送和网络传输将是最大的收益者。从微观角度看，政策的特许和保护促使部分媒体处于行业垄断地位。例如，歌华有线（600037）是北京市政府批准的唯一一家建设、经营和管理北京市有线广播电视网络的单位，2004年6月与上海文广、中影集团、中广网络传输有限公司、中央电视台首批获得全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构资格；东方明珠（600832）拥有上海市标志性建筑东方明珠电视塔的经营权，2006年其经营利润占主营业务利润的41%；电广传媒（000917）拥有湖南电视台（总台）卫星频道、经视频道、都市频道、文体频道、生活频道、影视频道以及湖南广播电视报等七大媒体的广告业务统一经营和代理权，其广告经营收入占湖南省全年广告收入的60%以上。2.广告收入的支持2006年，广电行业广告收入额527亿，较2005年增加28亿，增幅12%，占全行业总收入的48%。广告市场连续20年的高速增长和发展对广电系统上市公司的业绩表现起到良好的支撑作用。从个股财务信息来看，电广传媒（000917）、广电网络（600831）的广告收入在其主营业务收入中所占的比重均超过75%。特别是广电网络（600831），2006年其广告收入占到主营业务收入的88%。3.关联交易的影响关联交易是拟发行上市公司及其控股企业与上市公司的控股股东等各关联方之间在生产经营、资产交易、投资、债务等方面发生的交易。适当的关联交易能够降低交易成本，提高效率，保障交易安全，特别是对集团内部的企业之间；但过多的关联交易将影响上市公司的经营独立性，使其难以自主经营、独立承担责任和风险，还可能为大股东利用对上市公司的控制扭曲交易条件、转移利润、侵犯小股东及债权人权益、粉饰经营和财务状况、制造虚假信息、欺骗投资者等。对广电板块而言，发生在各关联方之间的频繁关联交易和业务重组是其具有良好业绩表现的主要因素。同时，关联方对上市公司的成长和发展起到重要的作用。此外，对于集团化合作竞争方式的绩效评价还应更加理性和全面。从地域上看，集团化改革的深入程度呈现出显著的差异。例如，北京、江苏、广东等地区大多实现了媒体组织机构的调整，而更深层次的改革尚未展开；湖南、上海则已进入到媒体部分经营性业务分拆上市的阶段。从更综合的角度看，集团化尽管取得较大发展，但总体状况仍存在很多深层次问题，真正能在行业发展中起到“旗舰”作用、在国内和国际竞争中独树一帜的广电集团还为数甚少，有的集团甚至连自身的经营都面临重重困难。归纳起来，目前集团化方式存在的主要问题包括：（1）产权残缺，即没有形成合理的所有权、支配权和使用权归属；（2）委托人残缺，即由于多头管理体制造成的代理人缺位；（3）内部管理体制不规范，组织结构不科学，改革留于形式，集团内部未形成合理的产权纽带；（4）缺乏有效的激励和约束机制；（5）集团的功能有待进一步扩展，主要表现在筹资、融资、投资的能力有