会员注册 | 登录 | 微信快捷登录 支付宝快捷登录 QQ登录 微博登录 | 帮助中心 人人文库renrendoc.com美如初恋!
站内搜索 百度文库

热门搜索: 直缝焊接机 矿井提升机 循环球式转向器图纸 机器人手爪发展史 管道机器人dwg 动平衡试验台设计

新闻传播学论文-中国影视剧生产与置入式广告的交光互影:兼论一种制衡的对策.doc新闻传播学论文-中国影视剧生产与置入式广告的交光互影:兼论一种制衡的对策.doc -- 2 元

宽屏显示 收藏 分享

资源预览需要最新版本的Flash Player支持。
您尚未安装或版本过低,建议您

新闻传播学论文中国影视剧生产与置入式广告的交光互影兼论一种制衡的对策关键词影视剧生产置入式广告交光互影制衡对策摘要影视剧生产中的置入式广告(ProductPlacement),是近期中国影视产业发展中的一个亮点,也引发了社会诸多方面的关注。中国影视剧生产与置入式广告的交光互影,已成为一种不容忽视的事实。其观念与历史的发展脉络,在中西方语境的交错中,建构起画面置入、台词置入与情节置入三种模式,其在典型国产影视剧中的呈现趋向多元,观众与专家的反馈也趋向成熟。而在建设性批判(PositiveCritique)的框架下,可以发现多层次的外部环境与诉诸于专业代理机制的中间环节,对影视剧置入式广告的发展起到了制衡作用。引言置入式广告(ProductPlacement)1,对于当前中国影视剧生产而言,不再只是一个陌生的舶来词汇。以2007年国产电视剧奋斗、2008年国产电影非诚勿扰为代表的一批影视产品,更将其推向前台与此同步的是,相应的学术论文、媒体评论乃至网络批评的数量也在逐渐增加,且立场多元、视角丰富、观点迥异。本文即在这一大背景下,对影视剧生产与置入式广告之间交光互影的情景做一结合理论与案例、历史与现状的描摹,并引介海外经验与分析,力图提供一种制衡二者关系并促进其良性发展的对策。影视剧置入式广告的关键理念及发展脉络置入式广告,作为一个舶来词汇,在可以检索到的国内文献中2,首次是在中外管理2003年第9期上一篇名为无所不在的置入式广告中被提到的。但是,该文作者通篇没有明确给出置入式广告的定义,只有开头描述性的一句我们生活在一个广告的世界里,广告就像这个世界的一个个细胞,置入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面3。除此之外,近年来国内有关置入式广告的论文,对于这一概念的界定主要参考自西方。先回到置入式广告的源头,美国。检索自1980年代以来有关置入式广告的论文,发现其中关于其概念的界定也大多不能适应当前多媒体的发展态势被置入的媒介载体往往只提到电影与电视。不过笔者发现,在及时更新的Wikipedia上,有关置入式广告的界定倒是非常精准,由赞助商将现实的商品、服务不知不觉地置入到多种媒介(包括戏剧、电影、电视、音乐录影带、电子游戏、书刊以及网络等)中、自然而然地影响受众的一种广告模式4。或许正是由于不知不觉传播与自然而然接受的特质,置入式广告在某些国家、地区的媒介生产中被严格规制甚至被全盘禁止的,这其中典型的就是以英国为代表的欧洲国家。但是,随着全球内容产业市场的流通频率与美国化影响不断提升,在2007年11月,欧洲议会通过一部新的欧盟传媒法,其中最主要的一条修改是有条件地放宽置入式广告的标准,允许加入置入式广告的节目包括电影、电视剧、体育和娱乐5。由此看出,在当前全球范围内,虽然置入式广告的使用在硬性、非虚构媒介内容中仍颇受非议但是其在软性、虚构类媒介内容中的出现,已成为一种较被媒体业者、广告业者以及受众接受的广告模式。可以说,在现今的各种媒介形态中,特别是新锐的网络、电子游戏中,置入式广告都有出现。但若要以置入过程的形态丰富性与传播影响力而言,还是以电影、电视,特别是其中虚构性的影视剧形态为翘楚。在西方,将产品置入影视剧中的做法,起源于第二次世界大战时的美国,宝洁公司当时出资赞助肥皂剧的条件要就是,将宝洁旗下的日用消费品置入剧集对白当中。在接下来的近四十年时间里,置入式广告的发展较为松散且边缘。到了1980年代,产品置入开始发展成一项更有结构性,兼具广告与公关功能的商业营销活动。赞助商开始固定付费给电影公司以便交换更有利于产品呈现的方式,同时也获得较多对于置入讯息的控制权6,这期间的标志性事件就是1982年的电影E.T.外星人上映。在该部电影中,小主人翁用好时(Hershey)公司的里斯(ReesesPieces)巧克力豆引诱外星人的一幕,使得该糖果的销售量在影片放映后的短短三个月内就攀升了65个百分点,并成为美国最受欢迎的巧克力。而从E.T.外星人开始至今,特别是进入二十一世纪以来,置入式广告成为一个接近44亿美元的专门行业7,而且这个数字还在可被预期地扩大着。在这份置入式广告的扩张版图上,除了成熟的美国和松绑的欧洲之外,还有重要一极就是新兴的亚洲,特别是中国。在中国,特别在近几年,可以说是大量的置入式广告出现在大量的热门影视剧中,引起了大量的议论。丑女无敌、奋斗、非诚勿扰、疯狂的石头(及其姊妹篇疯狂的赛车)这些影视产品,使得那些对品牌不怎么敏感的观众都觉得似乎在看广告片,也使得那么对广告很敏感的观众一个一个画面去搜索、总结置入影视剧的广告内容,并贴到网络上,竞相讨论。其实,自1991年编辑部的故事中的百龙矿泉水壶,以及2004年手机中的摩托罗拉手机和中国移动通信开始,产品置入在电视剧、电影领域的中国式案例就层出不穷。那么,影视剧生产与置入式广告交光互影的情景到底是怎样呈现的反馈如何以及在当前中国的语境里,又有哪些内外因素需要特别去把握在下文中,将尽量提供笔者的相关思考。中国式案例奋斗与非诚勿扰中的产品置入与反馈产品是如何置入影视剧,达到交光互影的效果呢笔者以国产电视剧、电影中较有代表性的奋斗与非诚勿扰为例进行解读。此处的代表性,一是指这两部影视产品本身的社会影响力、收视率/票房与观众反映均较佳,二是指两部影视产品中的置入式广告同样也引起了较明显的社会思考、广告反响以及观众议论。而且,为了更好地解读,笔者将借用美国学者拉塞尔(Russell)的一个关于置入式广告的模式(Format)框架。在这个框架中,他将置入式广告的模式在概念上做了更细致的区隔,分为以下三种类型画面置入(ScreenPlacement),强调视觉表现台词置入(ScriptPlacement),强调听觉呈现情节置入(PlotPlacement),强调将产品设计成剧情的一部份,结合视觉与听觉置入,增加其戏剧的真实感和强度。8首先,解读电视剧奋斗被称为每个80后必看的电视剧的奋斗,凭借口碑在2007年迅速走红,全剧共32集,置入式广告品牌多达118个,其中国际品牌41个、国内品牌71个,平均每集出现置入式广告近9次,置入的产品小到一包烟一瓶饮料一本杂志,大到一部车一套房子一家酒店,涉及生活的各个领域与行业9。在画面置入中的典型例子就是,奋斗中各位主人公的手机都由诺基亚赞助。而且此处每位剧中人物不同手机型号的选择,能够看得出广告商和导演、编剧们的用心。比如,高强的型号是2100,诺基亚最早的一批蓝屏手机,这与他父母下岗生活困窘的人物设置非常贴切再比如夏琳与向南的3250,中档价位贴合小白领身份杨晓芸使用的7370,其独特的花纹设计与她可爱小女生的形象相呼应陆涛的8800是诺基亚手机中的高端产品,被一笔就赚了2000万元的陆涛使用是再合适不过了。在台词置入中,奥迪汽车品牌被设置得最多。在为数32集的剧集中,仅剧中人物的对话中提及奥迪品牌就高达8次之多,例如第11集中徐志森告诫部下不要忘本,指责他如果没有公司的栽培他根本不可能开上奥迪A8第23集中,何翠凤为女儿杨晓芸张罗再婚的事,介绍相亲的对象车今年都换成什么奥迪A6了第24集中,向南和陆涛抬杠开玩笑,你开奥迪,你一张嘴就几亿几千万的等等。可见,奥迪已经在某种程度上被塑形为一个人身份和地位的象征,成为评判一个人成功与否的砝码。而在情节置入中,皇家礼炮的产品置入最为典型。陆涛签单请朋友们吃饭,点了2000多元的皇家礼炮。皇家礼炮的品牌,首先由服务员口头提及您好,这是您点的皇家礼炮与此同时,皇家礼炮的特写也出现在了屏幕正中,映入观众眼帘的是蓝丝绒、绣着金色丝线的酒套。杨晓芸尖叫这套儿我喜欢,我要拿回去装项链,华子紧随其后抓过酒瓶我要这瓶儿,我们家装修呢,搁屋里显摆仅两句对白就把皇家礼炮考究的包装、不俗的档次勾勒了出来特写镜头的视觉处理方式以及剧中人物围绕皇家礼炮的对话,都回馈给观众以强烈的视觉冲击和心理感染。其次,解读电影非诚勿扰在这部贺岁电影中,中国移动通信、招商银行、大中华航空(海航)、清华同方电脑、摩托罗拉手机、斯巴鲁汽车、北海道旅游局、杭州西溪湿地、中信证券、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、温莎威士忌、剑南春等品牌悉数登场,为该片提供了两千万的置入广告金额。而其总票房也突破了3亿元人民币。在画面置入中,一个较有反响的设计是关于清华同方一款imini型号的红色便携小笔记本电脑。在影片中,男主角秦奋与前来征婚的股票女相约在后海旁茶座小坐。交谈过程中,股票女一直在手中摆弄的就是这款小巧的笔记本电脑而在两人的对话镜头中,股票女总是与似乎不经意出现的笔记本电脑相映成趣。虽然在影片,完全没有与imini相关的对话,但是股票女典型智美白领气质所衬托出这款电脑的质感与定位,也让其受到了不少女性用户的青睐。在台词置入中,影片开场没多久,茉莉餐厅就置入了剧情男主角秦奋约见第一个征婚对象茉莉,但出乎他的意料,来的是位名叫建国的男性朋友。建国在解释为什么是他的时候,说道,爱茉莉,茉莉,跟这个餐厅的名字一样,人家改名了,想给你一个惊喜。此外,在影片中,葛优与友人在日本北海道走进一家名叫四姐妹的居酒屋小酌时,秦奋指定要点温莎威士忌,并还坚决地说出了一句台词,加冰块,不加绿茶这句被置入的台词,又被产品置出,成为其主打广告语。在情节置入中,非诚勿扰中最成功之处是北海道。这个海天相连的城市被影片定义成了一个滋长爱情的地方,让女主角梁笑笑魂牵梦绕。当她与男主角秦奋当成情感之约的第一时间,她就提出,你能陪我去一趟北海道吗。而在影片接下来近五十分钟的情节故事几乎都在北海道展开,当地的人文、自然景致画卷与剧中的爱情、友情篇章同步展现与其说是将广告置入了情节,毋宁说是将情节置入了广告。的确,正如上文所述,无论是画面置入、台词置入,还是情节置入模式,在奋斗与非诚勿扰中都有较为纯熟且有技巧的设置。那么,观众的反馈如何到底买不买帐呢虽然笔者手头没有得到较为具体、量化的效果数据,但是根据相关社会舆论与媒体报道,以下几点假说,颇有成立的可能其一、置入式广告,将越来越广泛地被影视剧观众所熟知,并将会成为影视剧生产中的常态。其二、相对于置入的具体产品内容,目前观众更感兴趣的还是置入广告本身,甚至热衷于在观看时算算究竟有几个广告。其三、观众不会单纯地因为置入广告与否,来判断影视产品的优劣,影视生产依然内容为王。其四、置入的广告与剧情越融合、与主角越贴近,获得的观众好感越高但这一好感并不会直接体现在购买行为上。其五、由于数据难以统计,不同媒体对置入广告效益的报道可能完全不同,比如非诚勿扰在被说成初现成效的同时,也被说成收效微。其六、在与置入式广告相关的媒体评论、影视批评文章中,整体的反馈基调是中性偏负面,道德分析多过产业分析。但是,这种话题的集中反馈,又令到影视剧中的置入式广告进一步广泛传播。交光互影里的制衡分析外部环境与中间环节交光互影,既是丰富、绚烂的,也可能一不小心变得炫目、刺眼。这也是为什么关于置入式广告的影视批评充满质疑与争议的原因。诚然,无视影视剧生产与置入式广告互相钟意的实情,硬要将二者分开,从全球影视产业市场的大局来看,无疑是不现实、也不可能的。因此,在被媒体称为广告置入井喷年的2009年,我们之于影视剧生产与置入式广告的应有态度,就是建设性批判(PositiveCritique)。笔者认为,在建设性批判的框架下,面对影视剧生产与置入式广告的交光互影,要看到外部环境与中间环节两个方面的制衡,并由此提出恰切的对策首先,是外部环境的制衡一方面,全球性的金融危机令各国、各行业都受到了不同程度的冲击。但就是在这不利的大环境下,对于影视剧生产而言,却产生了一块特殊的利好区域置入式广告,这是因为金融危机下,商家会寻求性价比更高的营销策略。而置入式广告费用相对低廉,且天生具有更高的话题性。按照一般的规律,经济萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高,但又不愿支付太多的费用,而影视剧是最为重要的娱乐方式,广告商在其中投入置入性广告可以获得最多的受众10。另一方面,中国的影视产业能够在金融危机的格局中受到青睐,并不完全是被动的、侥幸的其自身积极、主动且日趋强势的姿态,也将其塑造一个优质的可选之项。通俗地讲,就是没有金刚钻,别揽瓷器活,置入性广告仅仅只是被这个产业所揽得的好活儿之一而其金刚钻之处体现在在电视剧领域,投资规模逐年增加,现在已超过50亿元。在播出领域,由电视剧带来的广告收入占全国各级电视台广告总收入的50以上,超过200亿元。以电视剧为中心延伸出的创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节也陆续建立并逐步成熟完善,形成了一个紧密相连、分工细化的产业运行体系11而在电影领域,2008年电影产量406部,电影市场年票房总额突破43亿元,综合效益突破80亿元,全国城市影院超过4000块银幕,39部影片在各大国际电影节上获得72个奖项经过持续6年的创作数量攀升,中国电影已经步入世界电影生产大国行列。12。此外,置入式广告与影视剧的交融还得益于一种负面的社会、产业问题盗版。因为盗版,影视剧生产方需要在版权播映、销售之前,获取足够的经费收益而一旦被盗版之后,正版售卖本应获得的利润会被大量吸走。也正是因为盗版,广告赞助商也会考虑究竟该以何种模式投资影视产业,此时,置入式广告的
编号:201312141240000067    大小:19.74KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  【编辑】
2
关 键 词:
行业资料 农林牧渔 精品文档 新闻传播
温馨提示:
1: 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
2: 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
3.本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
5. 人人文库网仅提供交流平台,并不能对任何下载内容负责。
6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
  人人文库网所有资源均是用户自行上传分享,仅供网友学习交流,未经上传用户书面授权,请勿作他用。
0条评论

还可以输入200字符

暂无评论,赶快抢占沙发吧。

当前资源信息

4.0
 
(2人评价)
浏览:5次
奋斗不息上传于2013-12-14

官方联系方式

客服手机:13961746681   
2:不支持迅雷下载,请使用浏览器下载   
3:不支持QQ浏览器下载,请用其他浏览器   
4:下载后的文档和图纸-无水印   
5:文档经过压缩,下载后原文更清晰   

相关资源

相关资源

相关搜索

行业资料   农林牧渔   精品文档   新闻传播  
关于我们 - 网站声明 - 网站地图 - 友情链接 - 网站客服客服 - 联系我们
copyright@ 2015-2017 人人文库网网站版权所有
苏ICP备12009002号-5