营销创新与变革破解消费者心理的黑匣子.ppt

破解消费者心理的黑匣子,Consumer Behavior & Beliefs,第一讲：,营销是什么?,基本概念,营销 - 是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程 产品 - 是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西 市场 - 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合,营销的过程(略),确定目标消费者（细分市场） 开发产品（概念） 有效传播（广告） 行为达成,困扰营销的主要问题,如何找到市场突破口？ 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 创造性的营销方法如何能不断产生？ 营销工作是艺术性的还是科学性的？,营销透视-1,宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。,消费者透视-1,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,自我概念 与生活方式,决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费行为总图,自我概念与生活方式,自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种,我,自己眼中的我,别人眼中的我,事实中的我,拥有物与延伸的自我,某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,心理行为分析工具图-1,自我的表达,行为,示例,第二讲：,行为学与营销实践,产品分析与消费群细分,产品分析与市场细分,同样的产品对于不同人的意义是不同的 不同的产品对于同一个人的意义是不同的 市场是一群具有共同需求的人群,自我概念 与生活方式,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度,产品分析,参与度,知识度,（风险）,（意义）,书本,铅笔 电视机 汽车 ,消费者特征,环境自我 相关性,内在自我 相关性,自我概念-基本价值、目标、需要 个性特征 鉴定、评价,产品特征,时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境,感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识,参与,解释和 整合过程,消费者产品参与的基本模型,市场细分,市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分,态度细分 决策模式细分 环境细分,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 绩效与等级 传统与变化,自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗,第三讲：,独特卖点与产品概念,基本概念,卖点- 是某种产品区别于其他产品的独特性质 概念- 是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。,动机生成理论,紧张感,动机强度,动机方向,行动意向,需求,信息,目标,个人和文化因素,紧张感减小,动机的动力,本我,自我,超我,动机理论-1,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,马斯洛需求层次理论,生理动机 安全动机 归属动机 尊重动机 自我实现动机,动机理论-2,心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御,自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头,动机与知识体系(方法目的链),属性,结果,价值,具体属性,抽象属性,功能结果,心理结果,工具性价值,终极价值,工具性的价值(理想的行为模式),能力 有抱负(努力工作) 独立(依靠自我) 有想象力(有创造力) 才能(胜任) 逻辑(理智的) 勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的),工具性的价值和终极价值,社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐) 诚实正直 有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的) 自我约束的,终极的价值(理想的最终生存状态),社会和谐 世界和平 平等(生而平等) 自由(独立自主) 国家安全 拯救(永恒的生命) 个人满足 社会认可 舒适的生活 快乐(愉快的生活) 成就感,自我实现 美丽(自然的和艺术的) 聪明(理解力) 内在和谐(没有冲突) 自尊 成就感 安全 照顾家庭 拯救(永恒的生命) 爱和情感 成熟的爱(性和精神上的亲密) 真正的友谊(密切的伙伴关系) 个人满意 愉快(满意),动机的结构图,购买奔驰,行为,动机与牵连事物,负面影响重要性 错误购买的主观频率 快乐价值 标志价值,自动平衡原理 需要与需求,动机与产品概念,动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,概念开发,只去超市购物,国外都吃(模仿),不会吃坏肚子(自我防御),可靠/干净/价格低,果冻概念,现代食品,健康/绿色,天然/质量保证,欧美/日韩流行,第四讲：,消费者透视,莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉 第二天她立即去买了一盒。,举例,什么是广告,广告是一种信号，信号用于改变态度 广告是激发现意识与潜意识 广告是逻辑与情感的结合体 广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程,广告与态度理论,广告的核心目的是改变与强化消费者态度 态度的改变促使购买行为的发生 广义态度包括感知，认知，意动三个要素,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1,Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0 = biei 这里 A0 = 对对象的态度 bi = 有属性i的对象的信念强度 ei = 对属性i的评价 N = 与此对象有关的显著信念的数量,i=1,N,Fishbein认知态度理论,态度测量,测量信念(功能) 测量情感 测量反应,态度改变理论,改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射,改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点,第五讲：,消费者感知/认知,高介入 状态,低介入 状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习 与模仿,推理,操作性条 件反射,经典条 件反射,认知,条件作用,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度,示例,感知与认知,环境,认知系统,感知系统,感知反应 情感 感觉 情绪 评价,认知反应 知识 意义 信念,绝对阙限,相对阙限,感知5种基本感官,认知,品牌/态度,产品/理解,事物/知道,认同,价值阙限,潜意识认知,适应,知觉理论,学习的特点,学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境,传播与记忆：记忆的特点,阶梯式记忆过程 感觉记忆 短时记忆 长期记忆 图式记忆 脚本记忆,红牛,榴莲,牛奶,旅游,怪味,营养,纪念品,学生,宝宝,累/出汗,体育老师,街边水果店,物超年值,成本54美元,陌生的售货员帮了我,在Wilsons体育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,怎样跑起来更轻快,长距离大运动量跑步后的感觉,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好的短袜,好看,也可以穿牛仔裤,知识联想网络,耐克,品牌建立与学习,选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率 通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现,品牌与概念建立方法,多维强化法 特点认知一维强化二维强化三维强化 单一高强度法-单一/高对比/连续重复 类比法,第六讲：,行为与其它营销手段,包装,包装是一种视觉区别标志 包装是产品功能之一 包装是功能认知的先导 包装是概念的强化,营销透视,宝洁公司共有29种标准的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核 历史上，一个好的包装独立可以带来20%的市场占有率增长。,行为符号学,图片,词语,价格,色彩,手势,气味,表格,文化,习惯,风俗,含义,在评价一个物体(如商品或建筑)时，人们反应的第一件事就是它的颜色， 并且人们的这种自动感知反应能占到人们对这个物体印象的60%。 人们的情感，如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所加强，这就是为 什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在 红色的环境下，人们也倾向于吃的更多。,对颜色的自动感知反应,粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。 黄色是眼睛反应最快的颜色。 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。,包装与符号学,应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，减少广告投放 符号学包装可进行自然销售 符号学包装可以强化或弱化功能 符号学包装可以提高销售价格,消费者透视,莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。 她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回家。,促销重要吗？,促销是什