新闻传播学论文-从凤凰卫视看频道形象的品牌战略 .doc

新闻传播学论文-从凤凰卫视看频道形象的品牌战略在媒介竞争日趋白热化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的区分变得模糊不清，受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒介市场：不再强调媒介形态之间的差异，取而代之的是将媒介市场划分为一个个具有不同品牌的媒介组织。另一方面，媒介数量的空前增多使得一度单一化的受众市场不复存在，受众市场急速分流，受众开始要求特别的产品，他们的选择是对媒介个性化的选择。因此，在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。品牌意识在电视行业内部的日益强化，使节目品牌逐步发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的频道形象，可使观众能够了解该频道的节目特色，甚至达到使他们不看台标只看节目，便可识别出其独到的频道特征。良好的频道形象，虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。良好的频道形象，已不再是各类节目的简单相加；在各尽其责的基础上，各类节目必须相互支持和协调，并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌战略。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道整体对于目标受众注意的吸引力，及对于广告商市场选择的注意力。作为后期之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市，仅四年多的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。在其成功的背后，我们不难发现，是其开拓新视野，创造新文化和咨讯与娱乐中心的媒介形象，深深地扎根在数以亿计的受众心目中。凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功，无疑为内地诸多电视媒介的频道经营提供了一个很好的借鉴。本文将从三个方面对凤凰卫视的品牌战略作简要的分析。一、频道的总体形象定位得天独厚的地理、历史及文化条件，是凤凰卫视迅速发展的重要因素。作为以国际卫星为传播载体的电视媒介，凤凰台的总体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑，香港凤凰卫视是东西传播的联姻，南北文化的荟萃，具有将代表内地深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔铸一炉的凤凰风格。分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中国文化底蕴，承载了中华文化的传统内涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各种文化思潮的交汇点。身处香港的凤凰卫视，适应这一多元化的文化特点，采用以港台表现手法为基础的国际化电视样式的电视风格，呈现出雅俗分赏、多元并存的节目格局。人们既看到了没有俯就世俗、情趣高雅的百年叱咤风云录、杨澜工作室等，也看到了贴近世俗、生活气息浓厚的锵锵三人行、相聚凤凰台之类的节目。凤凰卫视从成立之日起，就在认真地寻找其基本观众群体，这是决定凤凰能否获得良好开端和快速发展的基础。如果从凤凰卫视的覆盖范围分析，它的收视对象是面对整个泛亚地区的华人群体。但是，它也不能不考虑到世界上华人最集中的地区是在中国大陆、香港地区和台湾岛。因此，两岸三地自然而然地成为凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此，凤凰卫视在香港、大陆和台湾都有节目制作基地，面向整个泛亚地区，乃至面向全世界华人播出的节目基本上是以两岸三地的观众需求为基准制作的，并在这三地的节目制作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的强势媒体。可见，争夺两岸三地的电视观众，是凤凰卫视生存选择的第一定位点，也最有利于这一新生媒体先求生存，再图发展的基本定位选择。凤凰卫视面对的是生活在不同政治、经济、文化环境，带着不同意识形态、生活理念、思想传统和学识修养的电视观众，以什么作纽带才能建立与观众的联系呢？政治性节目？显然不行。社会性节目？缺乏兴奋点，也不行。综艺节目？缺乏着陆点，也不够格。实践已经证明，只有咨讯和娱乐性的节目才能吸引住观众的目光。虽然将娱乐性置于首位，不等于凤凰凤凰卫视就是重娱乐而轻新闻，以不断加强的新闻性来留住观众的目光是凤凰卫视的又一策略。所以至今令凤凰人津津乐道的大制作和精品节目恰恰都是新闻节目，可见其对新闻的重视程度。同时，凤凰卫视奉行以人为本，贴近观众，摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉的节目方针，以平民百姓的视角制作节目，而不是政府官方的视角。如97香港回归报道，就是用普通观众看回归的眼光和兴趣报道这一历史进程，并融入许多背景知识的介绍，不仅使一般观众了解了事件进程，就是一些学者也看得饶有兴味；同时根据事件进展及时调整卫星讯号的切换内容，适时地满足了观众的兴趣转换。以两岸三地为目标受众，多元并存的节目格局，娱乐性和新闻性节目相辅相成，平民百姓的节目制作视角，构成了凤凰卫视独特的形象定位：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。这是凤凰卫视品牌战略的首要体现。二、频道节目的全方位包装频道包装实际上是一个树立频道形象、展示频道魅力的工程，对频道参与市场竞争具有重要意义。频道节目的全方位包装，使凤凰卫视获得了加倍的品牌效应。从四个方面可以体现：1台标的作用从某种意义上说，台标是识别频道的主要标志。在频道的整体包装中，台标的设计应该是主要着力点，并将其融入到各个栏目的包装中去。这样，一个频道的形象特征也就表现出来了。台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性，有长期使用和反复使用的特点。凤凰卫视的台标设计成当空起舞的金凤凰形象，以示其国际卫星电视频道的性质；飞舞的金凤凰以其蓬勃的活力加娇媚灵动的舞姿，形象地表明凤凰卫视活泼明快的总体风格。凤凰卫视的台标不仅内涵丰富，而且在整套节目中的包装作用是显而易见的。它不仅渲染了频道个性，增强了频道整体感，提高了频道知名度，还使各类栏目间的切换变得顺畅自然。其简练流畅的线条，长短不等的设计样式，虽然在频道中无处不在，反复出现，却让人百看不厌。2栏目名称频道是由众多栏目组成的，栏目名称不仅应贴切、生动、吸引人，还要以整个频道为根基，统筹设计。从某种意义上说，栏目名称也是频道包装的一部分。凤凰卫视栏目取名大都有生动、形象、鲜明的特点。时事新闻类的凤凰早班车、时事直通车、时事开讲、小莉看时事，访谈类的锵锵三人行、两岸三地一点谈、生活咨讯类的联想电脑新纪元、完全时尚手册以及系列专题类的百年叱咤风云录、千禧之旅等，在贴切内容的基础上力求形象生动，使频道洋溢着蓬勃向上的韵律感，从而增强了节目的吸引力。3主持人明星制主持人与栏目、频道越来越形成一个密不可分的整体。格调相近、形神相通的主持人群体，既直接包装或主持了各类节目，也是形成频道特色的重要因素。风格各异、光彩夺目的明星主持人是凤凰卫视一道亮丽的风景线，被誉为凤凰卫视的驰名商标。凤凰卫视高层把名牌节目以及明星主持人称之为电视节目主持人明星制。拥有明星主持人和名牌节目,也就意味着可能拥有较高的收视率,从而带来丰厚的广告收入。为此，凤凰卫视努力营造有利于才华出众的节目主持人脱颖而出的环境，出台了有利于培养明星主持人的相关措施。首先，主持人的个人魅力和节目风格的完美结合。为有利于充分发挥主持人的主动性和个人风格,凤凰卫视根据主持人的性格、风格和特长,为主持人度身订造相应的节目。例如，凤凰早班车的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧，由她来说新闻就再合适。其次，以明星效应推动新节目的播出、收视。1998年3月，在新任国务院总理朱镕基的新闻发布会上，吴小莉被朱总理点名而获得采访提问的机会,吴小莉因此也成为新闻媒体的关注热点。借助这一大好时机,凤凰卫视趁势推出了新闻时事节目-小莉看时事。再次，对主持人进行形象设计，积极对外宣传。为提高本台主持人知名度,除了让他们在凤凰卫视的媒体上尽可能多地露面,公关部门还要想方设法的安排主持人出席各种社交场合,并利用其他媒体为本台主持人进行形象宣传。在宣传主持人的同时,凤凰卫视作为一个媒体的形象也就展现在观众面前。正是凭借种种有效手段和技巧，使得凤凰卫视的主持人一个个成为光彩照人的明星，凤凰卫视才得以在强手如林的亚太地区站稳脚跟。观众对明星主持人和名牌节目的认可,也就意味着认可了凤凰卫视。4、节目的自我宣传广告式的节目自我宣传，的确比字幕式的节目预告前进了一步，也生动了许多。由于它制作精美、简短生动，可视性强，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，使得整个频道显得生机勃勃。凤凰卫视的节目预告，永远都是有预谋的。在预告中的包装宣传，已经跨越了编辑技术层面，而上升到了创造性的艺术境地。在播报的时机上也打破了栏目间的分隔，将其灵活地插入到各个广告时段，统筹安排，给人以很强的频道整体意识。时事直通车、小莉看时事、相聚凤凰台、音乐无限，这些节目的宣传片本身就很值得一看，除了具有吊你胃口的基本功能之外，还能格外给你一份赏心悦目的感受。如小莉看时事的宣传短片，以一只呱呱大叫的可爱青蛙，作为栏目的代言人：真假莫辨？视野广阔？全面、真实、清楚，只有在小莉看时事。同时，这样的宣传短片不是夸大的，而是平易近人，娓娓道来的。如：我觉得自己以前没干什么，这回呀，我把宝全押在锵锵三人行上了，我喜欢说新闻。说新闻的时候，我就不用稿子，这样的宣传独白就象和朋友聊天一样，没有距离感，观众自然容易接纳。三、全频道的整体运作方式凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体，善于通过全频道的整体运作来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。这一点是凤凰卫视品牌战略的核心所在，也是凤凰卫视引人注目的关键所在。凡是重大新闻报道，凤凰卫视必定合全台之力进行多层次、全方位的报道炒作，掀起整个频道的收视热潮。从十五大报道开始，江泽民访美、98大洪灾、中国人今天说不等重大报道，无不贯穿着全频道整体运作的传播策略。所谓全频道的整体运作是指，每遇重大事件，决不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，并且动辄打通栏目时间，推出长达一两个小时的大型报道。既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。如报道1998年大洪灾时，凤凰台除了常规新闻栏目密切关注洪灾消息外，隔一段时间就推出一个强化性的大规模的深度报道，两个多月推了三期一个半至两小时的大型节目，使得整个频道的洪灾报道形成了一个起伏有致的完整结构，形成了一定规模。因此，许多观众认为，观看重大新闻报道，锁定凤凰卫视足矣。在推出一些重头节目时，凤凰卫视也运用了全频道的整体运作方式，在充分利用频道内节目资源同时，强力宣传了自己的产品。千禧之旅就是个很好的例子。早在节目开播之前的一个月，就推出了一系列可观性极强的宣传片。在千禧之旅开播后，除自身宣传外，该频道的其他几个强档节目也同步进行着配合宣传。在中午12：00黄金档谈话类节目锵锵三人行中，每天都有关于千禧之旅的话题，介绍它的行程和拍摄情况；在新闻类节目早上7：00的凤凰早班车和晚上21：00的时事直通车，以及晚上19：30的娱乐节目相聚凤凰台中，都有与之相关的同步报道。观众在只知其一，不知其二的状态下，产生强烈的观看欲望，同时对该节目的印象一次次的被加深了。从另一角度看，这种配合性宣传在完成主要任务的同时，各栏目也节省了人力、物力、财力以及时间。这种将节目素材经过巧妙组合和统筹安排，由一个节目引发多个节目的方法，可谓是多、快、好、省的经营策略，使得节目素材得到增殖。对比其它许多电视媒体，栏目的设置就是对频道进行瓜分和切割，一旦领地划定，便各自埋头经营，所有节目的考虑，都只从栏目的立场出发，而不是站在整个频道的高度。其市场特征是栏目凸显于频道之上，观众往往通过栏目来认知和记忆频道。媒体则把注意力放在打造精品栏目上，很少考虑全频道的整体运作。但在凤凰卫视，栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子，或进或退，全由大局需要出发，每遇重大报道，要么一发牵而全身动，各个栏目密切配合、充分互动，共同构成全频道的有机运动；要么条块分割的栏目暂告隐退，取而代之的，是整个频道整体凸现，直接面对观众，面对市场。比较这两种频道传播策略可以发现，问题的关键在于如何处理频道的栏目以及节目之间的关系。从传播效果而言，全频道的整体运作自然比某一栏目的单独运作要有效得多。凤凰卫视国际广告总监刘庆东认为：电视节目的最终发展趋势是，没有台只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看你的节目，而是因为你的节目内容好。在媒介竞争日趋白热化的情况下，面对各频道节目严重雷同化的现状，我们要把目光由传统的节目、栏目形象转向频道形象的