新闻传播学论文-公益行动：提升地方电视台影响力的有效途径.doc

新闻传播学论文-公益行动：提升地方电视台影响力的有效途径摘要本文以大连电视台真实挑战节目为例，阐释了电视公益媒体行动对地方电视台影响力提升的作用。关键词公益行动地方电视台影响力大连电视台在2008年5月经过节目资源的整合，全新改版推出了城市直通车今晚60分步步为赢等栏目，如今这些栏目已经成为广受大连百姓欢迎的品牌栏目。在日常节目中，他们注重常态的策划，关注社会民生话题，打造栏目的核心竞争力，同时他们还注重公益行动的策划，取得了很好的社会效益，提升了电视台的影响力。一、公益行动真实挑战的策划2008年6月，大连电视台城市直通车栏目组接到了一名沉迷网络的学生家长的求助电话，孩子沉迷网络经常离家出走，不仅学业荒废而且导致母子关系紧张，家长尝试用各种办法管教孩子，可是都没能成功，万般无奈，家长向媒体求助。家长的绝望让栏目组的成员感到了媒体的责任与义务，他们认为媒体有责任帮助这些迷失的孩子找回幸福的家园。可是仅凭借媒体的介入还是不够的，必须有社会其它力量的参与才能实现拯救孩子的愿望。他们找到了大连市心理医院和共青团大连市青少年素质拓展培训蓝湾基地，综合三家的资源，经过反复商议和修订，最终确定了一套方案面向社会征集16名12至18周岁的网瘾少年，通过量身设计的场景和任务，在11天的时间里通过心里干预和行为干预的方式，把这些孩子的注意力带回现实。这次行动无论是对于策划者还是参与者都极具挑战，因此他们把这次行动命名为“真实挑战”。经过前期周密的准备，2008年7月1日，三个主办方联合在大连的香格里拉大饭店召开了新闻发布会，面向社会征集队员。新华社、中央人们广播电台、光明日报以及大连市主流媒体参加并报道发布会，各大网站也转载了发布会的内容。在报名期间报名的人数超过100人，经过心理医生的两次量表测评，最终从中筛选出16名12至18岁的网瘾少年。7月19日，真实挑战暑期特训营在广电中心门前举行了出发仪式。在11天的时间里，城市直通车栏目全程跟踪报道，制作了150分钟的节目，配发了19篇相关的报道，各界反响强烈，中央、省、市各级媒体均有报道，大大提升了节目的影响力。二、真实挑战的成功之处1发挥媒体优势整合社会资源创造良好的社会影响力在今天媒体竞争激烈资源严重匮乏的时候，媒体尤其是地方媒体必须通过一些活动的组织、新闻的策划来提高媒体的社会影响力。作为媒体，它的组织和影响力在某种程度上是其它的手段所不能代替的，但活动的成功仅有媒体是不够的，还需要整合其他资源的介入才能使活动更具“看点”。本次活动吸纳了大连心理医院和青少年素质拓展培训蓝湾基地两方的参加，前者的介入使活动的内容具有了科学的依据和保障，后者的加入使得活动的设置具有了针对性和可操作性。三方的合力保证了这次策划的活动能够圆满的完成。2恰当的契机的选择得到了社会的普遍关注媒体搞活动策划就是利用恰当的契机对能产生新闻资源的事件进行事先的谋划，在产生丰富的新闻事件后，依靠自身优势加以有计划的报道最终形成一定的社会影响。因此，这其中“活动”的选择是关键，它必须是社会普遍关注的问题，能够引起大多数人的共鸣的事件。孩子的教育问题是全社会关注的问题，假期孩子的管理是一定时期家长学校的焦点话题，而在这其中“问题孩子”的管理又是一个有一定难度的话题。如果我们媒体成功地介入这个话题，不仅是对个体家庭也是对全社会的公益回报，必然会得到社会的普遍关注。3全方位的新闻报道营造了社会共同关注的氛围媒体搞活动策划说到底就是主动出击“做”新闻，“制造”新闻热点，因此活动的全过程媒体要高调关注。促使公众在对事件关注的过程中去主动的了解事件的始末和与事件相关的细节，从而增强事件的影响力。本次活动的报道是相当的成功，从活动的报名、人员的筛选，从活动的前方跟踪即时报道到后方的活动拓展掠影，媒体都给予了全方位的报道。为了扩大影响栏目组还专门在香格里拉召开了新闻发布会，扩大了报道的影响范围，中央、省市很多的媒体对活动都给予了报道。尤其是我们此次活动在网络的报道很成功。不仅有文字还有视频，受众群体不论是在数量和层次上都有所扩展。为了烘托报道的效果，节目组采取拍摄和制作同步进行的方式节目的播出是拍摄组从训练营营地发回的报道，使节目具有了“进行时”的感觉。4有效的执行力是本次活动成功的关键因素之一重“策划”轻“执行”，在今天的新闻界几乎是一种通病。往往是前期策划舍得投入，后期制作缺乏执行力，结果与预定目标距离甚远。一个节目策划固然重要，但没有一个好的执行力是万万不行的，只有通过顺利的实施、创造性的运作才能达成好的效果，因此有效执行力是电视节目生产的关键。挑战真实节目组的执行力是值得称道的，在好的策划的基础上能够及时调整完善策划方案并创造性地落实策划方案，这一点是值得肯定的。由于活动成员的特殊性决定了在特训营三个阶段中会出现很多预想不到的事情，变数太大。节目的编导、拍摄组以及心理医生和特训营的教官每天都要开会，讨论方案的执行，应对变化，使节目每一个环节既能充分体现策划者的思想和创意，又能根据具体的情况对对策划方案不断完善，最终呈现给观众优质的节目。三、真实挑战给我们的启示1地方媒体策划公益行动是提升核心竞争力的有效手段对地方媒体而言，要想提高竞争力除了采取差异化策略打造区域特色的栏目之外，就是要做足做好公益行动，以此来提升媒体的社会责任感，进而提升媒体的核心竞争力。此次大连电视媒体公益行动的策划能够联系社会实际，以青少年沉迷网络为切入点关注民生，帮助公众解决了棘手的现实难题，通过策划使得节目形成轰动效应，不仅体现了媒体的社会责任感，同时也赢得了社会的认同，增强了媒体的亲和力。改善了媒体的生存环境，促进了社会的和谐发展。2量身打造是媒体公益行动成功的关键因素媒体的公益行动能够成功，关键因素是在策划上，能否有针对性和操作性是至关重要的。此次主题为“真实挑战走出虚拟世界”暑期特训营是为网络少年和他们的家长量身定做的。特训营活动历时11天，分为三个阶段：独立生存、农家历练和城市考验。在第一个阶段的5天时间里，孩子们参加了不倒长城、穿越生死线等数十种心理游戏的特训，参与了当家作主、自我管理的环节，学会了自己处理一切，包括洗衣、做饭，经过这个环节的磨练，他们找到了现实中的快乐，学会了独立、坚强和自我管理。在第二个阶段中，他们被分到8个农家，与农村的孩子同吃、同住、同学习。艰苦的环境，严格的训练，很多的孩子在坚持和放弃中不断的选择，也在不断的长大。他们成功地策划并上演了一场山村晚会，终于在现实世界中找到了自己的成就感。第三个阶段，他们回到了城市，16人组成两个小组，任务是在4个小时的时间让手里的100元钱增值。这个活动的设计也是为了考验孩子们的自觉性和意志力，因为这些迷恋网络的孩子已经10天没有接触到网络了。但这些孩子们并没有走进网吧，而是真正的思考如何用这100元钱增值。他们想尽了各种办法到最后只赚到了4元钱，就在活动进行过半时一场大雨打乱了孩子们赚钱的计划，但两队的队员们不约而同的想到了买伞接送刚下车的行人到安全的地方避雨，还有的孩子冒雨用手疏通深深的积水，孩子们在雨中上演了一幕感人的画面。我们注意到在每个阶段都设有经过素质拓展培训师和心理专家设计的若干特训项目，每个项目都在引导孩子们正确、健康地面对网络，在现实的世界里寻找快乐。在孩子们接受特训的同时，大连市心理医院安排专家对这些孩子的家长进行心理辅导，与他们在如何教育孩子的问题上进行交流，促进家长在自我行为上的反思。3创新意识是媒体公益行动备受关注的前提条件本次公益行动在规则和情节的设计上借鉴了真人秀节目的思路和方法。为了使这次行动吸引公众的注意，主办者面向社会征集特训营队员，16名网瘾少年在训练营的表现都是“同声传译”，这种手法在媒体的娱乐节目常见，而在这样的公益行动中采用是极少见到的。不仅如此，主办方在各个环节的处理上也独出心裁，我们以闭营仪式为例。闭营仪式之前，教官就引导孩子们闭着眼睛回忆、思索、体察内心的感受，仪式开始后，首先是电视台记者为孩子播放活动的短片，然后是后方父母对孩子深情的寄语，再后是随队心理医生为孩子们准备了充满个性的、赏识鼓励的祝福卡片，最后孩子们敞开心扉大声说出了他们心里的愧疚和对父母的爱。当他们惊喜地发现家长们在摄制组的安排下已经悄悄地站在他们的身后时，场上的气氛变得充满温情，孩子们与父母相拥相抱，这种久违的亲情让家长与孩子们喜极而泣。这样的设计符合这次策划的对象和活动的内容，结果不仅让参加特训营的孩子们惊喜，也让电视机前的观众为之动情。在拍摄手法上，栏目的编导采用了纪录片的拍摄方式，抓拍特训营的孩子们在规定情境下的真实表现与真情实感，使得片子具有了很强的视觉冲击力。为了体现特训营活动进行时的进程感和播出节目与现实同步的悬念感，大连电视台的城市直通车栏目从队伍出发后的第5天就开始播出从特训营发回的报道，拍摄与制作同步进行，在活动进行的同时完成编辑制作。这些做法有很多都是第一次的尝试，创新的意识吸引了很多的观众的眼球，大大提高了节目的收视率。4后续报道保证公益行动持续“制造”新闻活动结束后的一周，摄制组与大连市心理医院共同对参加特训营的孩子进行回访，栏目给予了报道。在活动结束后，每天都有大量的咨询电话打到节目组，有的是孩子家长，有的是孩子本人，还有三、四十岁的成年人，都想进一步了解网络成瘾问题，并希望能够参加此类的活动。可以看出这次活动向社会宣传、普及了相关知识，并取得了一定的社会效应。直至现在，主办方仍然定期电话回访这16名孩子，家长们纷纷反映孩子们回家后亲子关系明显改良了：“他们突然长大了，懂事多了