网络购物概述.doc

长春理工大学光电信息学院毕业设计引 言我国在1998年完成了第一笔网络交易，原因是互联网快速增长的趋势。根据中国互联网络信息中心(cnnic)发布的中国互联网络发展状况统计报考，截止至2006年6月30日我国的网民数量已经达到10300万，仅次于美国位居世界第二，约占我国人口总数的7.9%。经常进行网上购物的人数约为3000万，较上升同期增长50%。可以看出,网络购物近年来虽然有了快速发展，但与总的网民数量相比，明显比重较小，其中大部分网民对这一新兴购物方式持观望态度，为此本文将对网络购物中存在的问题进行剖析，提出解决对策，使网民对网络购物不再是望而生畏，而是欣然接受。第一章 网络购物概述1.1网络购物的基本概念简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用internet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是电子商务的一个重要组成部分。电子商务是指一种依托于现代信息技术还有网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化。简单的理解，就是利用电子技术进行商业行为。按应用领域划分，电子商务有以下几种模式：一、企业(business)对消费者也称商业机构对个人用户即b2(to)c；二、企业对企业,也称商家对商家，即b2b；三、企业对政府机构，即b2g；四、消费者对政府的机构，即c2g；五、网上拍卖等等个人行为即c2c。其中，企业对企业b2b、企业对消费者b2c、消费者对消费者c2c是网络购物最常见的三种交易方式：b2b是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过b2b的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。b2b使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利及延申性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界将更方便，成本更低廉。b2c模式相当于现实生活中的“商场”或“专卖店”。商业机构利用先进的通信和计算机网络的三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站，在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、定单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主1，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。c2c比较类似于现实生活中的“小商品批发市场”网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的“买家”和“卖家”完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站也只起一个现实中“市场管理者”的作用。这几年，网络购物得到了良好发展，不仅网民自己网上开店，还涌现出许多专业购物网站，分工也越来越细。服装、美容用品、汽车用品等，涌现出了一大批的b2c网站；c2c淘宝、易趣、拍拍的空前发展。1.2网络购物的发展原因首先对消费者而言，上网购物不仅实现传统购买功能，而且能通过网络社区与其他消费者交流购买心得，实现人际交流。再次，由于网上购物的新类置性，隐秘性和产生独持性，满足了消费者新的隐匿的动机。最后，由于网上购物在带给消费者物质满足的同时，给予消费者精神上的愉悦，实现他们享乐的动机。在经济活动中，商家追求的目标就是利润最大化。网上销售产品的最大优点就是可以降低企业的交易成本。首先，网上销售平台可以降低促销成本，尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资但是与其他销售相比，使用国际互联网的成本已经大大降低。有研究表明，使用国际互联网作为媒介，进行网上促销活动，结果是增加十倍促销量的同时，只花费传统广告预算的十分之一。网上色彩斑斓的图像效果,比传统彩色印制并散发促销材料的做法不仅会节省成本，而且更能吸引消费者的眼球。其次，网上销售可以降低采购的成本。企业采购材料和劳务可能是一项程序繁琐的过程。通过电脑网络的商务的活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机的配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。基于交易成本的降低，网上销售产品越来越受商家的青睐。第二章 我国网络购物的发展前景及现状根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2010年6月，我国网民规模突破4亿大关，达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.90个百分点；网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了5.7个百分点，半用户增幅达31.4%。比较国外的发展状况2，韩国网民的网络购物比例为60.6%，美国为71%，均高于我国网络购物的使用率。由此可见我国网络购物在整个零售市场的比重，远远落后于发达国家，还处于起步阶段。2.1我国网络购物的规模现状与西方发达国家相比，我国电子商务起步虽晚，但发展速度并不逊色。在此环境氛围中，我国网络购物也得到了飞速发展。根据艾瑞咨询公司的最新统计数据显示6，2010年我国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%，占社会消费品零售总额的比重也从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重也将超过5%。与此同时，2010年我国网络购物消费者规模已达1.48亿人，较2009年增加了3900万，占到了我国网民总人数的30.8%。但与国外发达国家相比，仍有较大差距。早在2008 年底，韩国网民的网络购物比例已达60.9%，美国则为71%，均远高于我国现在的网络购物比例。由此可见，我国网络购物的发展还远落后于发达国家，现仍处于起步阶段。2.2我国网络购物的消费层次根据中国互联网络信息中心(cnnic)的调查报告显示2，目前我国网络购物消费者已由最初在科研机构、高等院校等单位工作且具有高学历背景的高等人才为主体，逐步扩展到在社会企事业、行政等单位中的各类人士，并且学历性的色彩也已不再明显。现具有中小学学历的普通民众，也加入到了网购的行列中与全体网民的结构相比，网上购物群体的高学历特征最为明显，在被调查群体中大学本科及以上所占比例为76.5%而cnnic在2004年公布的中国网民的平均受教育程度仅为30.8%前者的比率远远高出后者。这说明进行网络购物，在大多数情况下还只是高学历人群的行为，网络购物并没有普及到每个普通网民。可见，网络购物的发展需要对网民中间特定人群进行更深度的开发。2.3我国网络购物的分布现状我国网络消费的地区差异较大3。据cnnic 的调查数据显示： 一是我国东、中、西部地区呈现出较为明显的梯度发展态势。主要是由于在我国中西部地区较东部相比，经济发展相对落后，网络基础设施建设不够完善，物流配送体系不够健全等因素制约，所以其网购比例也就明显偏低于东部地区。二是经济发达地区的网购比例明显高于其他经济欠发达区.比如我国城乡差距就比较典型。在我国，经济发达省、市的网民人数占全国网民总数的31%，并且1/3的网络购物者都集中在这些地区。由于各地经济社会发展水平存在较大差异3，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异的十分明显。cnnic发布的2009年中国网络购物市场研究报告显示，截止2009年11月，从全国来看，东部沿海地区网络购物渗透率最高，其中上海为52.6%，广州为45.5%，深圳为34.1%，厦门为36.7%；其次是环渤海地区和中部地区，主要以北京、天津、邯郸为代表，网购渗透率分别为51.9%、31.8%和22%；网络购物发展的另一潜在区域在西部的地区，其中西安、成都网购渗透率分别为33.3%和29%；东北老工业基地网络购物市场发展较缓，哈尔滨仅为19.9%。2.4我国网络购物的发展前景网上购物是世界未来发展的趋势，安全，方便，快捷。网上购物的发展主要是得到了网民的认可，其低价作为核心竞争力也成为网上购物迅速发展的重要原因。但是，是什么塑造了网络的低价呢？首先，网络销售成本优势。由于当当网和出版供应商之间长期的良好合作关系，当当网建立了强大的供应链系统。还可以进行大量采购，大大降低了采购成本。同时，在年底，当当网还将得到供应商的大量返点，这就再次降低了其采购成本；其次，对于购物网站来说，本身具有媒体传播价值，这就增加了另一笔营业收入；再次，网上产品群有很高的利润空间，例如出版社的库存图书，网站也可以包销，定制，买断产品来做低价销售。同时，针对新产品线的百货，礼品，饰品等可以做贴牌销售，毛利空间很高，弥补了其他产品线低价的损失；第四，网上购物无店面成本，并且可以根据客户需求进行针对性的跟踪推广，市场广告成本比较低，足不出户，即可送货上门，并具有完善的售后服务。同时，在向当当网这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上购物的安全性得到了保障。这些都是顾客热衷网上购物和网络销售快速增长的原因。网络购物发展趋势：“蚂蚁般大象”已然唱罢，现在是大象对决时代，企业与企业竞争如火如荼。鉴于网络购物的前景和对国民经济的重要性，国家在近一年内推出了组合拳，在网络购物市场的各个环节都能发现到国家的影子，从管理，平台，支付，甚至搜索引擎等，都在收紧。年底的网交会则由国家商务部出面，力促全国名优特企业走完网络，虽从官方店大全了解，已经有部分先行传统企业显身网上，但还不够成主体，可控性不强，但明显对市场起到了净化作用。网上购物良性发展势在必然，传统企业和传统商业都将涌现网络，主题形象日益凸显，将进一步发挥规范市场的作用。消费者更能放心网上购物，接受网上购物观念。市场商品也将从同质化转变为差异化、品牌化、个性化全面发展。第三章 我国网络购物存在的问题3.1网络基础设施不完善虽然近几年我国网络事业发展迅猛，由于网络基础设施的不完善，仍然制约网络购物的发展。一方面,现行网络传输速度太慢，常常出现网络阻塞现象，电信基础设施建设滞后严重制约网站消费市场的发展，另一方面绝大多数网民认为我国目前上网费用偏高，高昂的网络费用极大地制约了网络人口的快速扩大。根据市场营销理论：市场=人口+购买力+购买意愿，所以即使有消费欲望的网民较多，真正意义上网络商店市场仍有待扩大。还有就是购物网站的功能设计和配套措施不够完善。网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障。网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度及送货质量、售后服务均为网站的核心功能，也是影响用户去留的主要因素；另外网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全问题、登录速度和客户服务解决效率等这些附加功能，也会对网站用户的去留有影响。3.2网络购物的安全问题3.2.1交易双方无信用保障传统交易时，交易双方可以直接面对面地进行交易4，信用风险也比较容易控制，但采用网上交易时，信用风险大大提高。首先来自商家的信用风险，其商家不能保质、按量按时发送消费者购买的货物，或者不能完全履行与集团购买者签订的合同，造成购买方的风险，再次，在当前社会信用体系建立不完善的状况下，网络支付与传统交易相比，明显缺乏安全性。消费者担心信用卡号和密码放在网上被泄密，绝大部分人会因担心安全问题而不愿使用网上支付方式，如何得到传输资料的安全成为购物能否普及的最主要因素之一。3.2.2物品质量无法保证消费者要购买商品，首先要获得关于商品的有关信息。在很多网站上经常发布一些诱人的商品信息，它们多以打折降价,回馈顾客等噱头来吸引消费者。由于消费者只能通过商家在网站上发布的商品信息来决定购买与否，所以商家常常自由一些“色彩绚丽”，“美观时尚”，“九成新”等一些模糊的表达,来迷惑消费者。3.3电子商务网站质量不过关由于电子商务网站在国内兴起很快，难免有些商家还来不及深入研究消费用户的购物习惯和消费需求，就匆匆马上建立网站。在一些网站交易流程中不够清晰，对于初次购物的网民有着很大限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者所提供图片无法使人直观了解商品特性；无效信息资源泛滥，中文信息缺乏规整小网站泛滥；网站的连接速度太慢等等一系列网站质量的问题，无疑使网民往往乘兴而来，败兴而归。3.4网络购物中突现的诚信问题网络购物是一种利用现代信息技术来实现的商业购物活动的过程5。近几年，随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，网络购物的方便快捷、减少中间环节、减少消费者支出等等优势，逐渐成为人们日常消费的首选。越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。但同时网络购物活动中的诚信问题也成为突出的问题，严重制约了电子商务的发展。因此，分析我国网络购物中的诚信问题，并提出可行性的解决方法1，是发展网络购物的迫切需要。网络购物现状及建立诚信网络购物的重要性网络购物作为电子商务的一部分，在我国的商业经济中起着举足轻重的作用。对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内以更高的效率实现资源配置，成为商业模式的必然趋势，同时又是中国产品走向世界的一个良好平台。资料显示，随着中国互联网用户数突破4亿关口，网上购物用户和售物网民数与日俱增。截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，2010年第一季度交易规模便突破千亿，同比增长119.4。据预计，2010年全年，整体网络市场交易规模将达4755亿元。网络购物用户规模和交易规模的较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。但是，诚信问题仍然是目前电子商务行业面临的首要问题。有的网购网站进行的一项调查显示，75%的网民在进行网上交易时，最看重商家的资质和诚信；超过70%的网民更认为“安全性得不到保障” “产品质量售后服务及厂商信用得不到保障”是目前网上交易存在的最大问题。cnnic分析师孟凡新也认为：目前国内网络安全诚信环境较差，制约网购市场向更大规模发展。目前，仅有29.2%网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。他认为，为了促进网络购物市场向更大规模发展，其安全可信的网络交易环境的建立将刻不容缓。因此，营造良好的网络购物诚信环境，保证网购商品质量，实现网络购物市场稳定持久的发展，培植诚信的市场环境势在必行。网络购物诚信缺失的主要表现网络空间是现实生活的延伸和扩展。现实生活中诚信严重缺失的现象，反映到网络购物，已成为了制约网络购物发展壮大的瓶颈。网络购物在给人们提供快捷、方便交易的同时，大量存在着诚信缺失的现象。商品质量低劣中国互联网络信息中心cnnic发布的2009年中国网络购物市场研究报告数据显示：网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。有过不满意网络购物经历的用户中，52.3% 的人是因为商品与图片不符。在有过不满意网络购物经历的用户中，有25.0%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。被广大网友戏称：天使的图片，魔鬼的实物这些都是因为网络购物不能像现实生活中购物那样，能够对所购商品进行实际的选择、鉴别、查验，而只能通过商务网站上提供的商品信息来了解商品并作出是否购买商品的决定，这样，网上商品购买者难以把握商品的真实情况。不少电子商务经营者就利用这一特点，恶意出售与网上的商品宣传所不相符的瑕疵商品，来以次充好以假冒真。目前，我国网络购物涉及假货问题最严重的是化妆品和数码产品，二手翻新手机当全新行货或水货卖等的相关投诉居高不下。售后服务质量不满意中国互联网络信息中心（cnnic）发布的2009年中国网络购物市场研究报告数据显示：“售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高。”由此可以看出，电子商务经营者的商品售后服务总体质量低下。这也是造成网上商品购买者非常头痛，极不满意的。网上商品购买者在网站上购买的商品出现质量问题，电子商务经营者不仅不积极、主动解决商品质量问题，还把责任推给生产厂家。根据cnnic的调查报告显示：在不进行网上交易的网民中，9.8%的人认为售后的服务得不到保障是他们不进行网上交易的原因。购买者个人信息泄漏cnnic发布的2009年中国网络购物市场研究报告数据显示：用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意5，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。有不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。这是由于电子商务都是在网络中完成，无论是订货信息、支付信息和各种商务文件等等都需要通过网络进行传输，这就非常容易出现网上的商品购买者的个人信息被窃取的可能，或者被电子商务经营者因商业目的公开而被泄露。网络欺诈网络欺诈是网民在网络购物时最常见的问题。电子商务经营者实施的网络欺诈行为的主要是利用网络的交易的虚拟性、间接性特征诈骗网上购物者的购物款。发布虚假的或者不完整的商品信息诱导网上购物者。比如一些商家只留下qq联系，而没有其他联系地址等，这个时候购买者就要多留意了。当然，网络欺诈也存在着商品购买者发出虚假购物信息欺骗电子商务经营者的情形。2010年7月cnnic发布的中国互联网络发展状况统计报告显示：“89.2%的电子商务网站访问者则担心访问假冒网站；而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。”3.5网络购物中产生的法律问题针对网络购物这种新兴的购物方式，我国目前还没有一部能全面规范其活动和行为的电子商务法律法规。交易中一旦产生纠纷，且只能依靠现行的合同法消费者权益保护法产品质量保护法等法律法规进行调整。但由于网购的特殊性，就使得这些法律法规的针对性不强、适用性较差，以至于在处理一些特殊案件时就显得颇为棘手：一方面，难以准确划分交易双方的责任承担范围；另一方面，很难为受害方实施有效的法律救济。网络购物产生的法律问题可以三个阶段分析：一是购物中易发生的法律问题；二是纠纷发生后易发生的法律问题。三是针对存在的问题提出法律建议。网络购物中的法律问题，网上诚信难。互联网技术的先进性、复杂性、变化性，为不法商品经营者利用网络欺诈获取暴利提供了机会。在网上发布商品信息非常容易，且成本低。不法商因此大肆发布商品信息。他们在网站公布的需要出卖的商品实物图，一般都夸大了产品说明书,诱惑用户上当购买。另外广告是消费者网上购物的主要依据。而一些不法商利用广告监督难度大、隐蔽性强、传播快、涉及面广的特点,大量发布虚假广告误导消费者，待购买方发现上当后6，不法商已经转移或关闭站点，无法找到人。毫无疑问，网上欺诈是影响网络购物信用度的一个最主要因素。第四章 解决网络购物问题的对策和建议4.1加强完善网络基础设施建设中央和地方各级人民政府应该重视起来，加大对网络的基础设施建设的投资力度，逐步完善基础设施建设，提高我国的网络覆盖率；而且要在基础设施建设中力求遵循“重点支持中西部和偏远乡村地区，努力缩小地区间的发展差距”的方针；还要加大我国自主研发和引进国外先进网络通信技术相结合的力度，努力提高我国网络的传输的速度，降低网络使用成本。4.2加强网络购物的安全建设4.2.1从政府角度政府要加大投资力度逐渐完善基础设施建设，提高网络的渗透率；对网络基础设施的建设上要“重点推进中部、西部，尤其是西部地区的建设力度，力求达到各个地区均衡发展；引进国外先进技术或进行自主研发，提高网络的传输速度；逐步降低网络费用，普及网络设施。政府应及时制定和出台相应的法律法规，支持和引导网上交易沿着正确的轨道发展。政府在围绕电子商务制度法律条文时，应采取非限制性，面向市场的做法，即颁布的法律是为了保护网上交易的正常进行而非限制网上交易的发展，对目前存在问题进行全方位考察后及时立法。当前需要制定有关法律法规制度有：市场准入制度，电子支付系统安全措施，信息保密的防范办法，网络信息内容的过滤等。通过法律措施，可以有效规范和监管经营者的行为，保护消费者的合法权益。解决诚信问题对网络购物来说，信用制度的建立可采用以下方式：由工商管理部门对网站和商家建立信用档案消费者先行支付赔付金的网上银行7，消协及时将网站和商家在网上交易中存在的欺诈等不诚信行为告知工商部门，工商部门据以客观公正地评价各商家和网站的信用等级。工商部门可以将这些数据及商家的违规事件定时在网站发布，从而将信用缺乏者的信用记录置于公众监督之下8。4.2.2从商家和消费者角度用户是否相信一个网站，与网站的信誉度和自身的建设是直接相关的。一个网站牌子硬了，用户自然相信它所提供的产品质量好，再考虑购买时，就少了一个阻碍因素。为此，经营者应加大对网站自身的布局建设，提高网站质量，树立良好的企业形象，提高信用度，与国际大型网站相竞争9建设一个能够吸引消费者眼球的品牌网站。并且，电子商务网站的最终目的是吸引风险投资，有一个良好的网站品牌，更有利于吸引风险投资。电子商务网站在介绍商品时应尽量保证内容详细真实，除了提供丰富的商品种类，还应有产品的一些技术指标、规格、重量等信息，尽量让用户有一种身临其境的感觉。另外，还可考虑选择名牌商品。因为名牌商品是一种信号，它可以向消费者传递产品质量和商家信誉等方面的积极信息，同时也可以大大降低因为投诉和退货带来的交易成本。消费者的角度作为网上购物行为的主体接纳者10，首先可以通过各种渠道了解网络购物的益处，克服对虚拟购物环境的恐惧心里，扭转传统消费观念，逐步认识接纳这一新生物。对已经认同网络购物的消费者，一方面，要加强提高自身的诚信意识在网络交易中诚信守信，另一方面要有效地保护自己的合法权益，当发现网络中的不法行为或是自己权利受到侵害，应及时采取措施并向有关部门提出申诉。4.3建立完善的现代物流体系建立完善的现代物流体系，保证网络购物的顺利完成。实物配送在网络购物中的重要性，已经得到了业界人士的广泛认同和重视。真正高效的网上购物活动11，需要一个完善的现代化物流体系，才能体现出网上交易高效、低成本的特征。我国的运输企业众多再加上厂商在全国建立了众多的连锁机构，这些资源经过企业间的联合、结盟，重新优化配置，可以建立跨地区的专业性物流渠道，解决目前货物配送中存在的问题。4.4促进商家的有效竞争促进商家之间的有效竞争，提供优质服务。提供一个公平的外部环境，实现更自由的竞争，在充分竞争的市场中，商家会提供更好的产品和更优质的服务，会采用创新的营销策略，并用于自身的更好更快发展，而不是通过欺骗的行为来获得一时之利。在商品买卖的过程中，低价格是赢得消费者的重要手段之一，但不是唯一，特别是有些商品或服务的同质化程度日益提高12，只有优质的服务才是商家取得竞争优势的重要法宝。结 论信息化时代的到来，使得购物渠道从实体购物逐渐向网络购物迁移，人们对兼具便利和低价的网络购物的偏好日益增加。但产品信息残缺、售后服务无保障、物流效率低下等问题很大程度上会成为其未来发展的重要瓶颈。因此，网购经销商应通过虚实结合、构建虚拟社区、健全配送体系，完善售后服务等方式，解除消费者对网络购物的疑虑，提升其忠诚度。总之，网络购物这一依托互联网和信息技术的新型零售形式将会被越来越多的人所接受。流通环节少、交易费用低、资金周转快、流通效率高、销售范围广、消费者购买方便等优势加快了其普及速度。从经济发展的规律角度来看，发展网络购物，有利于企业拓展营销方式、刺激消费、扩大内需、转变发展方式，有利于带动创业就业，有利于促进上下游关联企业协同发展、健全产业链。尽管网络购物在发展过程中不可避免的存在各种各样的问题，相信随着计算机网络技术的完善以及相关政策的出台，政府的大力支持和监督，市场经济体制的调节和改革的不断深入