腾冲旅游开发策划方案.doc

腾冲城市形象暨翡翠城旅游开发策划方案 策划人：康烈鹏 张志芳corporate identity system 在腾冲的分析序 言（修改案）腾冲城市形象暨翡翠城旅游开发策划方案是根据现在流行的形象系统（corporate identity system，cis战略）编写的一份策划方案：形象策划，是企业或地区形象的识别系统。它借助各种传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。形象策划是适应时代发展的、适应日渐激烈的市场竞争而产生的企业经营战略。在我国已经加入世界贸易组织（wto）的今天，旅游企业应向国际高水平的旅游或饭店管理集团学习，应全面认识新形势下的企业公关和市场营销，迎接市场竞争的挑战。进入21世纪，我国旅游业经过开发和建设，饭店、旅行社、风景名胜、旅游景点和旅游路线等数目大幅度增加，旅游从卖方市场进入了买方市场，竞争日益激烈。在这种情况下，旅游形象的策划开始收到重视。我认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到腾冲县的品牌形象塑造工程上来。“火山热海翡翠城”本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入cis体系，专业、系统地对腾冲县进行整体策划与包装，凝练打造出全新的腾冲县城市形象，从而最大程度的发掘腾冲县的优势，提高腾冲县的城市竞争力，以达到“营销腾冲”、“辉煌腾冲”之目的。（但由于很多不便，无法了解到一些关于政府具体对旅游产业的一些政策。所以很可能这份方案不实用，没能谈到腾冲的具体问题上来；）（但）本方案是根据cis体系来稿写的策划书，里边的很多东西是可以根据具体的情况来改变的，比如城市的定位，主打的产品、口号等。只要能按照cis体系走好，一样是个成功的方案。我们觉得，腾冲走这条路是可以作为今后腾冲旅游发展的长远计划来实施；这是势在必行的。目 录第一章：导言腾冲县旅游产业发展情况第二章：腾冲县城市形象策划腾冲县城市形象策划与推广的目的及意义腾冲县导入城市cis（形象识别系统）的目的及意义腾冲县cis（城市形象识别系统）的策划原则腾冲县城市mi（理念识别）腾冲县城市gi（地缘识别）腾冲县城市pi（产业识别、政策识别）腾冲县城市hi（人文识别）腾冲县城市bi（行为识别）腾冲县城市vi（视觉识别）腾冲县城市ai（听觉识别）第三章腾冲县城市形象系统的导入实施方案腾冲县城市cis（形象识别系统）导入原则腾冲县城市cis导入背景分析腾冲县城市形象策划工作导入步骤成立腾冲县城市形象工程委员会调研阶段第四章 媒体宣传策划方案一、前言二、宣传推广策略三、媒体组合第五章（旅游）宣传品与旅游纪念品的策划宣传品策划、制作的原则宣传品的种类旅游图件策划、制作原则旅游图件策划、制作的种类第六章城市形象宣传活动策划附件：附件1：腾冲县城市背景分析附件2：腾冲县城市定位分析附件3：腾冲县发展以翡翠为特色的西部旅游都市的swot分析附件4：腾冲县城市形象策划内部调研计划表腾冲城市形象旅游开发策划方案策划人：康烈鹏 张志芳第一章：导言腾冲县旅游产业发展情况几年来，在保山市委、市政府的正确领导下，腾冲县委、政府根据腾冲独特的区位优势和丰富的旅游资源，把腾冲旅游业的发展摆在了重要的位置，置于五大产业之首来发展；紧紧抓住云南省委、省政府提出的把云南建成旅游大省和建设滇西边境旅游区及打通国际大通道的发展机遇；紧紧抓住保山市委、市政府实施“两极带动”把腾冲列为带动保山市经济发展的重要一极的战略；紧紧围绕第十次党代会上明确提出“把腾冲建成综合实力较强、商贸旅游发达、社会开明开放、文明进步的县份”的发展目标。带领全县干部、群众进一步解放思想、更新观念、抓住机遇、乘势而上，努力构建大旅游格局，营造文化、生态、体验式旅游，打造观光型向休闲、度假、体验式旅游转化的新型旅游模式。尤其在腾冲县委腾发（1999）27号文“关于加快腾冲旅游产业发展的决定”后（待查证），旅游业便被确定为县域经济五大发展支柱产业之首，开始了腾冲旅游最初的打基础的初级阶段。县委、政府担负起“重铸腾冲历史辉煌第一责任人”的重任，在旅游发展过程中坚持旅游规划先行的指导思想，在旅游规划上坚持高起点、高标准，在旅游基础设施建设、景区景点建设、旅游对外宣传促销、旅游人才培养等方面做了大量的工作，使全县的旅游业在食、住、行、游、购、娱六大要素上得到较大改善，收到了很好的社会效益和经济效益，“旅游名县”已显现出其战略成果，腾冲旅游逐渐成为云南旅游的新亮点，成为继大理、丽江之后的热点地区，旅游业逐步成为腾冲骨干产业之一，并已显现出旅游业蕴藏的巨大发展潜力。在交通建设方面。根据腾冲旅游业发展的需要，县委、政府把交通建设作为旅游“网络”来建设。近年来不断加大对交通建设的投入力度，努力消除腾冲旅游发展的“瓶劲”制约因素，三纵三横公路网的贯通，将对腾冲经济、社会的高度发展奠定了坚实的基础，同时为腾冲旅游的发展提供了先决条件。在城市建设方面。腾冲县委、政府把城市建设作为旅游的“窗口”和前沿“载体”来培植发展，取得了显著的成效，为腾冲旅游的发展打下了坚实的基础。近年来，城市基础设施建设，坚持高标准、高品位、大气魄、大手笔的发展思路，使一个极边之城在城市品位上首先与文化有机结合起来，顺应了文化旅游的大趋势。城区面积不断扩大，城市配套设施功能进一步增强，为游客在吃、住、行、游、购、娱等各方面提供了优裕的条件。景区景点建设方面。腾冲旅游资源十分丰富，景区景点较为集中、较为精致，景点特色较浓、品位较高、较为集中。全县风景名胜区面积730平方公里，共有景点92个，其中一级景点24个，二级景点24个。三级景点20个，四级景点24个。仅国家级的景点就有：高黎贡山国家级自然保护区；火山热海国家重点风景名胜区（火山地热景区被评为国家地质公园）；国家重点保护湿地-北海湿地；来凤山国家级森林公园；国家重点文物保护单位爱国主义教育基地-国殇墓园；全国农村最大的图书馆-和顺图书馆。腾冲旅游资源以奇山异水之灵秀和文化积淀之深厚在云南独树一帜。近年来，腾冲县立足于旅游资源丰富的实际，着眼于腾冲旅游向高端旅游发展的未来，加大对景区景点建设的投入力度，建设了热海景区、火山景区、北海湿地、和顺侨乡、云峰山景区、腾越旅游文化园、叠水河景区、国殇墓园、艾思奇故居、李根源故居等一大批自然景观和人文景观。此外，还引资新建了一批旅游定点商店、餐馆、娱乐等设施，这些旅游硬件设施的改善，使腾冲成为云南旅游中的一颗耀眼的明珠。 几年来，腾冲不断加大旅游宣传力度，成功地举办了一至六届火山热海文化旅游节，旅游宣传不断升温，大有渐入高潮之势。火山、热海、北海等精品自然资源，在省内已是家喻户晓，在省外也被众多的游客所认知，客源已由单一的省内客向省外、国外辐射。 目前，县委、政府在腾冲旅游开发上走多元化发展的道路，加大招商引资力度，以良好的投资环境吸引资本流向腾冲，现已基本走入一个良性发展的轨道。各景区均高规格、高起点、高标准开发，旅游市场面向高端、面向休闲度假型和体验、观光、参与型发展，打造面向国际型旅游胜地。目前，新开发和新建景区景点20？多个，成立旅游开发公司8？家，旅行社5？家，旅游宾馆饭店达（130？）多家，总床位数（7100？）个；其中：五星级宾馆有两个，床位（？）个，四星级宾馆一个，床位（？）个，二星级宾馆12家，床位数（1400个；各类旅游汽车300多辆，日接待能力达2万多人，直接从事旅游从业人员2万多人，可以满足目前旅游发展的基本需求，形成了包括食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在内的比较完善的旅游产业体系。现在，旅游从业人员（不含群众参与旅游接待人员），文化结构分别为：大学5？人，大专29？人，中专60？人，高中83？人，初中54？人，中级技工12？人，高小21人。县内还有专业学校对旅游人员进行专职培训。据统计，2003年-2005年间，游客构成情况是：国内游客以昆明和周边地州为主，北京、江苏、广东、四川等地游客逐年增多；海外游客以新加坡、日本、港澳台同胞和缅甸侨胞为主，其次是美国及澳洲国家游客，游客结构更趋合理。 从统计数据反映：1990年腾冲全年旅游13.47万人产供销，1997年迅速上升到51万人次，年均增长率39.8%，2005年上半年为？%，海外游客急剧增长，从1990年的2705人次增到1997年的20026人，年均增长率91.47，再到2005年上半年的？。外汇收入从1990年44.09万美元，到 1997年349万美元，年均增长率98.79，再到2005年的？万元，旅游业总收入从1990年的1650.2万元，到1997年的9277万元，年均增长率66.02，到2005年的？人，1999年游容达72.8万多人次，2000年游客达？人，2001年的？人，2002年的？人，2003年的？人2004年的？人，再到2005年的？人，游客总量可以是1990年的？倍，是1997年的？倍。其中：海外游客达4万多人次。（1997年2005年各是？），实现旅游总收入1.59亿元，比1997年增30，创汇930多万美元。2000年游客达100.37万人次，比1999年增27.5万人次，旅游总收入2.7亿元，比上年1.59亿元，增1.1亿元，外汇收入932.7万美元，比上年同期930.6万美元，增2.1万美元。2001年我县共接待前来观光游览的中外游客125万人次，比上年同期 100.37万人次，增加24.63万人次，增长24.53%其中：海外游容4.58万人次，比上年同期4.3万人次，增0.28万人次。旅游总收入3.58亿元，旅游综合收入5亿元，增0.88亿元，占32.59%.，外汇收入1137.53万美元，比上年同期930.6万美元，增204.87万美元，占21.96%。2001年旅游局直属企业实现旅游收入1032万元。（今年14月全县共接待中外游容47.31万人次，比去年同期增45.92%，实现旅游总收入1.25亿元，比去年同期增72.51%，今年春节旅游黄金周，全县共接待中外游客7.71万人次，与去年同期相比增27.43%，实现旅游总收入4799万元，与去年同期相比增4811人“五一”黄金周，全县共接待中外游6.96万人次，与去年同期相比增11.18%，实现旅游总收入441.72万元，与去年同期相比增6.73%。2001年旅游业实现总收入3.58亿元。）众多的数据表明，腾冲旅游业的发展为腾冲经济、社会发展起到了强有力的支撑作用，拉动了腾冲经济的发展和人民生活水平及生活质量的提高，塑造了腾冲新形象。第二章：腾冲县城市形象策划导语： 腾冲自古就是西南边陲的重要通商口岸，古代“南方丝绸之路”和著名的“史迪威公路”必经腾冲入缅甸达印度。早在500多年前，腾冲商人就首开翡翠加工之先河。明清时期，就有大量腾冲人到缅甸“走厂”，使腾冲加工翡翠、玉石的产量大增，带来了国内翡翠交易的兴旺和繁荣。当时，从永昌、腾冲至缅甸密支那一线曾有“玉石路”、“宝井路”之称。由于腾冲地理位置得天独厚，距玉石产地只有358公里，在相当长的历史时期，腾冲几乎成为缅甸翡翠进入中国的唯一通道，腾冲因此而得名“翡翠城”，当时腾冲玉石交易量几乎占全世界的九成。1902年玉石进口量为271担，1911年增至628担，1917年达801担。每年有2万多匹骡马穿行于腾冲与缅甸之间，缅甸珠宝玉石源源不断进入腾冲，由腾冲又销往全国各地，包括朝廷的采宝官也要到这个边陲小镇来采买皇室里嫔妃喜爱的珠宝，这个时期腾冲翡翠加工达到了鼎盛时期。当时，腾冲城又叫“小月城”，城里是珠宝商人的积聚地，商家店铺里红蓝宝石、翡翠雕件等琳琅满目，高中低档货色齐备，故被称之为“百宝街”。“昔日繁荣百宝街，雄商大贾挟赀来”、“琥珀牌坊玉石桥”就是当年腾冲繁荣景象的真实写照。一、腾冲县城市形象策划与推广的目的及意义 城市形象是一个城市整体化的品位、精神与风貌，是城市全方位、全局性的整体形象，包括城市的风格与面貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。城市形象是一个城市的无形资产，是城市精神文明和物质文明综合的外在反映，它代表着城市自然、经济和社会发展的整体水平，既是城市经济发展的结果，也是城市经济可持续发展的动力和支撑。 但是，一个好的城市形象不是与生就具备的，也不是简单的总结、归纳与概括，它必须是站在城市可持续发展的战略高度，对城市进行整体的规划和设计，依据设计对城市进行整体的塑造和建设，并加以宣传与推广而逐渐树立起来的。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提炼、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变城市建设雷同化、平庸化、随意化的倾向，从而推动城市的丰富、完善和全面发展，创建一个高水准的名牌城市。完善的城市形象设计有利于腾冲参与21世纪世界城市文化形象的竞争，增强城市竞争力，这也是未来社会城市管理、城市形象、城市综合素质所应具备的软性条件。城市文化与诚实形象竞争已成为21世纪世界城市竞争的主要方面。只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，才能促进人流、物流、信息流的合理流动，才能增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平的提高，使城市在竞争中获得优势。 随着腾冲城市建设的进一步扩大，腾冲必将是一个外来移民的城市，城市人口也将急剧增加，那么原属地的文化含量必将会出现被淡化的倾向，这里就存在一个以城市适应人口还是以人口适应城市的问题，如果一个城市在各个领域内都大量地应用本地文化，减少外来文化的侵蚀，保持本地文化固有的特色，并大力推广之，久而久之，外来文化在浓郁的本地文化的熏陶下，逐渐被取其精华、去其糟粕，那么这样的城市文化就会在原有的基础上更臻完善，这也是腾越文化当年为什么能在这样一个边地枝繁叶茂、发扬光大的原因之一。着重冲的城市形象应该是：其内在历史文化底蕴和外在文化特征的综合体现，要体现腾冲县总体的特征和风格。它应该是：在腾冲城市功能定位的基础上，将腾冲的火山热海、历史传统、城市标志、经济支柱、文化积淀、市民风范、生态环境等要素塑造成可以感受的表象和能够神会的内涵。是腾冲县各种内在资源挖掘、提炼、组合与具体工程策划、设计、实施相结合的“神形合一”。通过独具特色的腾冲城市形象塑造与推广工程，充分体现腾冲的文化水准，树立鲜明的腾冲形象，赢得社会公众的认同和信赖；还可以规范腾冲的城市经营理念和市民的行为准则，增强腾冲内部的凝聚力，使全县各级、各部门以及全体市民以腾冲形象为轴心，协调有序地开展各项工作，并围绕这个轴心开展各种工作、生产、生活等活动，从而全面提高腾冲对外形象和竞争力，最终打造一个辉煌的“中国翡翠第一城”，使腾冲在全国和世界城市之林中凸现，闪烁其特定的形象光彩。二、腾冲县导入城市cis（形象识别系统）的目的及意义 cis原本是以企业形象战略为核心的企业识别系统，可使企业在众多的竞争对手中富有个性、脱颖而出，从而提高企业的知名度，增强营业实效。国际设计协会的一个统计资料表明，在形象设计上投入1美元，可产生277美元的效益。城市与企业在营销上有共同之处，都是面向社会、面向市场。因此，将城市营销导入cis，可以为我们在城市营销上探索一条新路，也可以将导入后所做的一些后续活动，变为一种软投入、一种社会效益的体现和创建精神文明软环境建设的载体。 我们认为，完全可以把这一套比较成熟的战略体系，运用到腾冲县的品牌形象塑造工程上来。“翡翠腾冲”本身就是中国乃至世界的一个品牌，我们设想，通过导入cis体系，专业、系统的对腾冲县进行整体策划与包装，凝练打造出全新的腾冲县城市形象，从而最大限度地发掘腾冲优势，提高腾冲的城市竞争力，以达到“营销腾冲”、“辉煌腾冲”之目的。三、腾冲县cis（城市形象识别系统）的策划原则1、战略原则 是指符合腾冲县城市发展战略，是一个从腾冲长远利益出发，并以腾冲各种经济、社会目标规划和全局性工作为基础，综合应用、规划、设计的战略。2、公众最大认同原则 是指充分考虑大多数公众的接受和认同原则。在广泛征求各类公众的意愿，反复推敲公众意愿的基础上，进行形象策划的工作。3、公众需求原则 是指提出的形象要满足公众的社会心理需要和个人内心需求，满足公众的参与自豪感和责任感，从意识上提高公众的需求满足度，进而提高群体自豪感，从而为腾冲今后发展提供一致的发展共识。（在这方面可以用政府发布新闻公告的方式，广而告之民众，让民众知道县委、政府目前在打造什么？比较分析该产业取得的成果是什么？民众受益的概算是多少？存在的困难和问题是些什么？需要民众参与配合什么？就拿我们打造翡翠产业为例：在向民众广而告之打造翡翠产业的目的意义后，分析翡翠产业带给民众的实际利益和隐型利益是什么？目前打造该产业存在的问题是什么？需要民众积极配合的要求是什么？这样就可利用社会力量来支持县委、政府的工作，减轻政府压力，形成小政府大社会的工作格局）4、目标可行原则 是指提出的形象策划目标符合腾冲县的实际情况，该策划通过政府和公众的共同努力之后一定能将其实现。那么这样的策划不仅不能好高骛远，又不能定得太低，完全可以作为腾冲的最高纲领和最低纲领。这样的整体形象策划，要做到县内内部公众和了解腾冲县的外部公众都认为，腾冲形象目标策划的选择是可行的，是符合腾冲县未来发展实际的，只要通过分阶段、分领域、分目标努力，这一发展规划就一定能够实现的。5、形象魅力最大化原则 一个地区的未来整体形象，要得到广大公众的普遍认同，必须有能吸引公众的载体，而不是采取行政命令强制推行。因此，腾冲县城市形象策划应当最大程度地让腾冲公众主动参与，一人说好不及百人说好，腾冲城市形象魅力越大对公众的吸引力也就越大。我县刚被亚洲珠宝协会授予了“中国翡翠第一城”的称号，这是我县形象魅力的一笔无形资产，我们可以借助这一称号作为我县的城市魅力的承载体，让翡翠城成为腾冲的代名词，只要人们一提起翡翠就会想起腾冲。而我们在城市、建筑、街道等硬件设施上也要充分体现翡翠文化，整个城市表现或者反射出来的都是翡翠文化之韵味，就如我县的文星街，当璀璨的灯光映照在古朴的古建筑上时，腾冲民众或者外地游客趋之若骛地涌向那里，一则可以领略这非同一般的古街魅力，二则可以在这里品位到腾越翡翠之无穷魅力。6、形象个性突出原则 腾冲县的形象策划一定要突出其独特的个性，在众多的个性中，把最独特的个性提炼出来，发挥这个特性的最大优势，以独一无二的、有较大吸引力的个性赢得外界的认同。比如，我县是一个以汉文化为主的边地，这在边疆少数民族地区是绝无仅有的，这个特性可以追溯到明末清初，可以追溯到我们的祖先是从内地迁徙而来，与中原有千丝万缕的联系，我们的文化、习俗、建筑、饮食、生活起居都是活生生的中原文化的再现，如今在中原地区看不到了的文化，在我们这里表现得淋漓尽致，只要到了和顺，就可以感受祖先们生活的习俗。这里就要我们加大对和顺的中原文化的复古，从一招一式上把中原文化中的习俗做最大限度的恢复（腾冲民间文艺中，绝大多数是汉族的习俗，如仙灯、抬阁、耍龙耍狮等等），加之当年翡翠城翡翠人生的渲染（翡翠如何跟穿金戴银媲美，如何显示地位、如何显示品位，用古人对玉的美学来对比现在的审美），这样就可以以边地最亮丽的个性、绝无仅有的优势最大限度地打好这张个性化牌。7、形象结构优化原则 指在整个腾冲县形象的各子形象之间的结构优化，充分利用各子形象的优势，进行最优组合。这就应该把我们的文化与各景区景点有机地结合起来：火山是自然景观，从美学上讲就是过于硬化了，我们必须让它在形象上得到优化，也就是要赋予它一个柔软的东西来陪衬它的气质，使它像火山的憨子一样有坚强的一面，也有柔情似水的一面，使整个火山人性化。由于，火山是硬物，又是庞然大物，无法人工制作和人工雕琢，只有用神话故事来柔化它，赋予它生命的东西，这就需要大量的仿古彩绘，让火山的每一点每一滴都流淌着生命的清流，这样的火山不仅为人们所接纳，而且为人们所喜爱。其他的景区景点也可以用这样的方法进行优化。8、目标形象精炼原则 腾冲素以景点多、景点精巧、景点集中为最大优势，但在腾冲县整体形象定位中，必须着力使目标形象精炼，以点带面，以众托精，高度凝练地概括出核心，让公众既便于记忆，又可以瞬间记忆。一样东西，我们可以不需要清楚地记住它，但在瞬间我们可以对它大致的棱角有一个清晰的印象，这就是瞬间记忆。瞬间记忆就要求不能太过复杂，比如，对一样东西我们不能用很准确的语言来叙述它，不如我们用一个符号、一个字母、一张图画来表达它，这样所取的效果，远比语言叙述更直观，更便于记忆。按照城市cis原理，我们对腾冲县城市进行了初步的调研及分析（详见附件一：腾冲县城市形象分析），腾冲县城市形象工程应该包括：腾冲县城市mi（理念识别）、城市gi（地缘识别）、城市pi（产业识别、政策识别）、城市hi（人文识别）、城市bi（行为识别）、城市vi（形象视觉识别）、城市ai（听觉识别）七个块面。四、腾冲县城市mi（理念识别）mi（理念识别）是整个ci体系的核心，也是发展和建设腾冲的理论基础和行为准则。腾冲县城市定位：以翡翠文化、抗战文化、侨乡文化、温泉文化为特色的人文与自然并重的滇西边际区域中心城市、滇西旅游胜地。腾冲县城市旅游定位：文化、自然并重，生态、人文交相辉映的旅游城市。腾冲县市民使命：当好东道主，以良好的精神风貌、较高修养、热情好客、优质服务迎来八方客。腾冲精神：开拓、奋进、创新、务实。腾冲县城市发展战略：建立可持续发展的，以翡翠为核心，以旅游为支柱的产业链，带动城市建设、交通、文化、娱乐、教育、物流、会展等相关产业共同发展的“翡翠经济特区”。主题宣传口号：火山地热翡翠都中印之桥腾越国极边第一城边陲明珠火海古都“最后的童话”玉都火国温泉王国火山博物馆腾越古城翡翠之都火热之城东方嘉年华？欲望城？欧亚板块碰撞托起的火山城？废墟中崛起的卫戍城？全球共同的驿站-腾冲？诠释spa之地？中缅边境上的文化名邦-腾冲？中西文化的交汇点-腾冲？海纳百川积淀起的-文化腾冲？凤麓湖畔-翡翠名都？人一生中必须踏上的了愿之地-腾冲？万人道好，不如自己亲临-雅致腾冲？与其别人捷足先登，不如自己先登为快-旅游腾冲？全球唯一古生物圈大氧巴-腾冲？不知污染为何物-净土腾冲？地图上与漠河遥相呼应-滇西腾冲？财富的孵化器-商机腾冲？财富的沃土-商旅腾冲？欧亚大陆桥-腾冲欧亚高速公路的交汇点-腾冲静卧天边的神秘之地-腾冲地壳裂变几乎消失的-腾冲九十九座火山与八十八处温泉共同拱卫的spa乐园-腾冲全球聚焦放射着绿色荧光的翡翠聚宝盆-腾冲中国翡翠第一城腾越洲镶嵌在西南边陲的碧玉精致腾冲 (根据具体情况确定口号)五、腾冲县城市gi（地缘识别）十年前，腾冲的区位优势也许还不明显，十年后的今天，可以说腾冲的区位优势得天独厚。这与腾冲经济发展、社会文明进步有关，也与国际局势有很大关联。腾冲虽然不是沿海地区，没有便捷的水路运输和出海口，可腾冲有两千多年前就走出南亚直至中亚的南方丝绸古道，有二战中闻名世界的史迪威公路，近千年以来，腾冲人没有因为有高山阻挡而困守家中，而是勇敢地走出去，走出了一条翡翠之路、一条文明开放之路。翡翠只产于缅甸北部，这里的翡翠资源，左右着整个世界翡翠产业的兴衰。腾冲与缅甸山水相连，无天然屏障，边民相互往来频繁。腾冲距翡翠产地只有300多公里，这比取道仰光近千公里，比到泰国清迈近1400多公里。近年来，我县实施“口岸活县”战略，全力打通走向南亚的国际大通道，目前已取得了重大进展。腾密公路境外段已于去年10月19日开工建设，将于明年建成通车；境内段二级油路改造工程即将完成。腾冲驼峰机场也将于2006年建成通航。随着腾密公路的建成通车，大量的翡翠原材料将更加便利地进入腾冲。随着机场通航，国内外的翡翠商家到腾冲开展商贸活动将更加快捷、高效和安全。在境外旅游方面，腾冲与缅甸山水相连，国境线长 148.075 公里，自古就是西南边陲的重要通商口岸和边防重镇，“古代南方丝绸之路”就通过腾冲进入缅甸。历史上商贾云集、贸易繁荣，首开世界翡翠加工先河，是东南亚珠宝玉石集散地，被喻为“极边第一城”。旅游资源仅县里旅游就可游十天半月，如果再加上境外旅游，把缅甸的自然风光游和印度的神秘禅宗之旅联结起来，“滇西旅游名都”绝对会声名鹊起的，这与大理、丽江相比旅游市场则显得更为殷实。六、腾冲县城市pi（产业识别、政策识别）产业识别：翡翠、火山热海特色旅游（互相支持），翡翠产业以腾冲深厚的翡翠文化和商旅文化、马帮文化、中西文化为载体，不断推出与翡翠有关的人文知识和产业互动的特色旅游效果，凸现腾冲翡翠产业在腾冲旅游的作用和地位；火山热海以生态spa为载体，倡导健康旅游、生态旅游，引导腾冲旅游向高端旅游、休闲度假型旅游的方向发展，形成腾冲独特的产业标识。政策识别：政府必须为此做出有关翡翠产业的扶持拉动政策，必须做出有关火山热海旅游的产业带动的配套政策，形成发展旅游市场的基础性产业政策。七、腾冲县城市hi（人文识别）千年孕育的文化“书礼名邦”。腾冲人崇尚文化，素以“知书达理”为荣，文化渊源极深而泽被极广，可谓书香氤氲，人才辈出之地。明有胡氏兄弟“双进士”之佳话；清有寸开泰、尹艺等之诗文；到近代，更是群星灿烂，张文光、李根源、李曰垓、张天放、张问德、艾思奇、寸树声这一连串掷地有声的名字，无不让人肃然起敬。如今，举世闻名的和顺图书馆藏书更丰，稻田垅中还一步一步走出了位锄笔交耕的农民作家段培东，有收藏战争的民间收藏家段生馗这些都是我县宝贵的财富，是我县独具魅力的人文资源，只要充分发挥他们在历史上的地位，把他们作为腾冲的一面旗帜，就能使其作为腾冲城市的一种特有标识。具体做法比如：加大对他们的推介力度，使之成为不仅腾冲人知道，凡是到腾冲的人都知道他们，就像我们到周庄时，每街每巷都会看到“沈万三”的字样，不知道谁是沈万三的人，就会通过各种渠道打听他是谁，“沈万三”因此也成为了这个地方的一个非常响亮的品牌之一。八、腾冲县城市bi（行为识别） bi要求从腾冲县的县级领导到各部门、单位的所有工作人员，再到全体腾冲县市民都统一认识、规范运作。并通过公共关系、公益活动等体现腾冲县城市理念，获得大众识别认同，树立腾冲县的整体城市形象。具体包括：1、腾冲县公务员行为规范 以“三个代表”为指导思想，强调公务员的工作作风、工作效率及服务意识，在全市范围内展开大讨论，由县委、县政府、县人大、县政协联合制定腾冲县公仆公约，并在全县公务员范围内组织学习，使之成为一种必学篇目，成为每一个公务员进入国家机关的岗前培训，并且鼓励全体市民对公务员进行监督。方法可有多样：1）推广阶段：以文明办牵头，各成员单位积极配合，在全县进行公仆公约骨干培训。2）检查督导阶段：以笔试、口试、演讲等方式进行督导和检查。3）实施阶段：本阶段为长久阶段，对督促检查阶段出现的问题，进行修改，使之成为约束公务员道德、行为的规范性指南。2、腾冲县企业行为规范 由政府牵头组织全县各企业、行业协会大讨论，由政府职能部门、行业协会、各企业联合制定腾冲县企业诚信公约，并在全体职工中开展学习活动。 经常性主办一些关于企业发展战略、营销策划、品牌策划等企业管理方面的论坛、讲座活动，提升企业的管理水平，经常性地在企业进行行为规范的学习。方法相通。3、腾冲县服务行业行为规范 针对腾冲县的对外窗口服务行业，专门制定腾冲县服务行业规范，成立行业协会，建立行业规章，制定行业纪律，创建行业新风。今后服务业在我县的发展空间非常大，如果服务行业没有一个可遵循的规范性文件，那么，我县的服务行业会因为制度不健全而影响其他行业的发展的。如：4、腾冲县市民行为规范1)大力推广普通话、英语、文明礼貌用语。（由于腾冲县地处边疆，方言太浓，因此必须尽快进行专门的专业培训）2)在全县范围内，推广腾冲文化中较为重要的内容：如翡翠知识、腾冲抗战、腾冲县历史、腾冲的民间传说，让每个腾冲县人都了解翡翠的鉴别，了解腾冲抗战的作用和意义、了解腾冲县的历史，包括了解现在的腾冲县情。3)通过各种渠道展开“做一个什么样的腾冲县人？”“我为腾冲发展做什么？”等一系列大讨论，并以问卷调查的方式征求意见和建议，最后制定出共同遵守的腾冲县市民公约。这样的效果主要为：推动内宣，使腾冲市民参与县委、政府的发展思路，进而形成对内搞活，对外形成统一的外宣口号的宣传态势。5、系列宣传、推广活动（详见第二、第五章） bi的制定和推广需要全体市民的参与和策动。通过组织学习、讨论、宣传活动和利用电视、报纸、户外、宣传海报、宣传手册、网络等各种策略推广，举办系列重大活动（火山热海文化旅游节等形式）甚至举办国家级、世界级的文化、旅游交流与推广活动，如：走出去宣传（大理、丽江在前期强势宣传上就使用过次方法），我县可选择十个大城市作为我县的宣传对象，在我们前几年挖掘文化的基础上，打造“一台精品舞台节目、一系列文化丛书、一系列旅游指南、一系列工艺精品。同时，在中央电视台这一强势媒体上做腾冲的一系列重度推介（可覆盖世界上25个国家和地区），让全世界了解腾冲，关注腾冲，向往腾冲（具体策划附后）九、腾冲县城市vi（视觉识别）是最直接、最广泛运用的外在体现，腾冲县的vi，将是整体形象留给外界的“第一印象”，也应是最具冲击力的视觉感受。他包括庞杂的内容，需要全面的规划和设计（我们已请中央电视台做出具体策划，附后）。专门设计一套vi手册。其内容将分为基本要素和应用要素两部分：基本要素：如县标、县徽、县旗、县树、县花、专用标准字体、标准色的确定和设计等，同时还包括ci设计基本要素的编排格式和编排禁忌。应用要素：1、包括环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、政府机构、单位的门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施的规划与统一）；2、办公室系统设计（如公务员及工作人员名片、工作证、办公人员标识牌，政府办公用函件、文件袋等的规范与统一）；3、交通运输工具系统设计（如政府及各种客运、货运车辆外观、色彩的规范与统一）；4、宣传及传播系统设计（如政府展示会、旅游推广会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象的规范）附：腾冲县城市vis（城市形象视觉识别系统）手册5、腾冲县旅游形象识别系统设计（详见附件：腾冲县旅游形象识别系统手册）在腾冲县vi的应用中贯穿翡翠的文化特色，如建造翡翠步行街，其街道、街灯、花坛、垃圾桶、门牌、休闲椅、墙面的装饰能突出翡翠的特点（如：形状、颜色）。在城市的改造和建设过程中也充分利用有腾冲特色的翡翠元素（如：公共设施建成翡翠的形状、城市装饰色彩使用翡翠色彩）。十、腾冲县城市ai（听觉识别）作为ci体系的有益补充，ai系统在于通过听觉效果来强化腾冲县的对外形象。ai的建立主要包括县歌（腾冲谣）、主题音乐的创作与使用；腾冲县是历史文化名城，是中国翡翠第一城，这两个点是城市音乐选择上必须考虑的要素。我们建议采用具有腾冲特色的腾冲歌谣（例如梦幻翡翠城或者其他更具特色的歌曲）作为主题歌谣，并结合演出和活动进行推广，在广大群众中要进行广泛推广。（由宣传部、文化广播体育局具体实施）第二章腾冲县城市形象系统的导入实施方案一、腾冲县城市cis（形象识别系统）导入原则城市cis的导入，是一项全民参与的系统工程，为了使其能顺利地贯彻执行，收到预期的效果，我们考虑应遵守以下的原则：1、经济性原则cis导入必须综合考虑腾冲县的历史、区域、人文、城市管理发展现状，分阶段、科学的制定腾冲县cis的投入规模。2、效益性原则cis导入的目的就是使腾冲县获得良好的经济效益和社会效益。经济效益指通过cis的导入，提升腾冲县的知名度、信誉度和美誉度，扩大腾冲县城市品牌的效用价值，促进城市经济的全面发展。社会效益指通过cis的导入带给社会的生态效益和精神文明效益，社会生态效益表现为城市与生存环境的协调、互助与发展。城市注重社会生态效益是城市得以生存和可持续发展的必要前提。精神文明效益是指城市的各项活动对社会风气、人际关系、人们的精神面貌造成的影响。3、规范性原则腾冲县cis导入是一项牵动经济、社会、文化诸多因素的全方位的系统工程，需要政府、专家、学者、企业、新闻媒体、知名人士和广大市民共同努力与参与。对上述原则必须先行培训，使其成为一个社会系统工程来共同打造。规范的操作，是cis能否得以顺利实施的保证。4、长期性原则一个城市形象的塑造不是一朝一夕的短期行为，而是一个长期积累、发展的过程，城市在进行cis运作过程中，既要有总体的目标，也要有分阶段的目标，既要有分期、分阶段的评估，又要有各系列每阶段的总评估，因此，需要组建一个强有力的策划工作班子，为腾冲城市形象的及早建立做出打持久战的准备。（可以聘用现在还未就业的大学生，懂市场营销的、电脑技术的、策划创意的，目前腾冲在外的大学生当中有很多这样的技术人才）二、腾冲县城市cis导入背景分析1、腾冲县cis导入时机分析把握合适的导入时机，是城市cis战略取得成功的关键，一方面它关系到城市导入cis的质量，有利于cis的目标实现，达到良好的导入效果；另一方面，它又关系到cis的成本投入。最佳时机我们认为：目前我国正处在高速发展的时期，“珠三角”、“长三角”、“大北京”等经济圈纷纷崛起，凭借现在国家西部大开发和兴边富民的大好时机，云南省也在加大政府、城市、人民新形象的塑造，旅游是云南崛起的四大龙头行业之一，腾冲县被列为旅游推广的重点，中国翡翠第一城称号的授予，和顺第一魅力名镇的荣膺，国内许多著名企业的进入腾冲等机遇，特别是今年以来，全国、全省大型的、高规格的会议在我县召开，对我县的宣传推介也起到非常大的作用，所有这些都是我们趁势而上的抓手，时不我待。此时对于腾冲县城市cis的导入真可谓是千载难逢的机会。2、腾冲县cis实施推广目标受众分析腾冲县cis实施推广目标受众分两大部分：对内（腾冲县城市内部受众）a、腾冲县市政府各部门及工作人员b、腾冲县市服务窗口行业c、腾冲县市内企业d、腾冲县市民对外（腾冲县城市外部受众）a、国际上翡翠产业消费发达的国家、地区和城市及相关机构与组织、专业及商业实体；（可用聘请人员对机构、组织、实体这类群体进行宣传推介，他们的工作绩效可以用某些方式进行考核）b、国内城市（含港、澳、台地区）的翡翠生产、销售、收藏及研发相关组织、机构和个人；c、国内外各旅游行政机构及各种旅游经营机构、旅游从业人员；d、国内外各层面的翡翠文化爱好者，旅游爱好者、对中国文化与历史文明感兴趣的国际机构及友人；e、国内外重要翡翠消费地区、投资开发商。d、国内的高端游客和其牵头组织。3、腾冲县城市形象推广区域策略a、国内推广以向全国中心城市和旅游产业发达的地区做重点推广，进而辐射到全国其它城市及港、澳、台地区。b、海外推广由东南亚逐步扩散，乃至欧美等世界发达国家。1) 泰国、日本、东南亚；2) 美国及澳洲国家游客，辐射到欧盟、新西兰等发达国家。3）方式可是多样性的，除电视等强势媒体宣传外，可利用网络进行网上宣传。三、腾冲县城市形象策划工作导入步骤1、腾冲县城市形象导入建议书的制订。建议书的主要内容包括城市形象工程委员会的组建与责任、权利、义务、利益的明确表述，各部门访谈工作的安排、整体形象导入计划日程安排，各种工作汇报文件的制订、项目工作制度和费用预算等等。四、成立腾冲县城市形象工程委员会腾冲县城市形象工程委员会由城市形象管理委员会、城市形象顾问委员会和城市形象执行委员会组成，我县目前没有这些机构，但可以在职能部门中产生。1.腾冲县城市形象管理委员会腾冲县城市形象管理委员会是指在腾冲县城市形象导入与实施过程中，进行组织、协调、沟通工作的管理机构，由腾冲县委、县政府、人大、政协以及城市相关职能部门、有城市管理知识的人员组成。2.腾冲县城市形象顾问委员会腾冲县城市形象顾问委员会是指在腾冲县城市形象导入与实施过程中，进行咨询、建议、反馈、监督工作的非常设机构，人员结构由人大、政协、城市主管部门人员、专家、学者、企业家、新闻媒体、社会知名人士等组成的，还可邀请国家旅游总局、云南省委宣传部、省旅游局、以及国内外知名人士。3.腾冲县城市形象执行委员会腾冲县城市形象执行委员会是指在腾冲县城市形象导入与实施过程中，对城市整体形象导入进行创意、设计、策划、论证的具体执行机构，人员结构由宣传部、城建局、文化广播电视体育局、工商局等部门组成，抽调精干人员、专家、专业策划团队等组成的。五、调研阶段城市形象调研是城市形象导入具体实施的第一步，它是围绕着城市形象、城市状态及其相关因素所进行的调研活动。城市调研的任务是明晰城市的现状，摸清城市形象现状与目标之间的差距，并根据所调研的内容对城市的整体形象进行策划。城市形象调研是城市形象导入创意、策划、设计的依据。而且大规模的调研活动对腾冲县的城市形象尤其对政府形象也起了很大的宣传作用。1、调研工作的原则：a、调研目标与城市形象导入目标一致性；b、调研工作投入的经济性；c、调研质量、调研深度的有效性。2.、调研范围、调研对象：a、腾冲县全市公务员、服务行业人员、普通市民、外地游客； b、上海、武汉、南京、杭州、广州、深圳、北京、天津、等中心城市：旅游行业人员、外地游客、普通市民；c、中国其他翡翠商业地：翡翠行业人员、旅游行业人员、外地游客、普通市民；d、港、澳、台、日本、美国、欧盟、澳洲等发达国家：旅游行业人员、外地游客、普通市民。3、调研内容主要包括：腾冲县城市发展统计数据、腾冲县城市知名度、腾冲县市容、腾冲县生态、腾冲县产业、腾冲县政府工作的满意度、腾冲县政府工作的信任度、腾冲县企业诚信度、腾冲县旅游、餐饮、酒店、商业、交通、通信、运输、银行等服务行业的满意度以及腾冲县对外宣传推广力度的评价。4、调研计划书调研阶段的主要工作是调研计划的编写，根据腾冲县城市的实际情况设计调研问卷，调研实施的方案准备，调研资料整理与分析，调研报告的撰写，调研报告的检视等。主要包括：调研课题、调研重点、调研方法、调研样本数量、统计方法、调研执行者、调研日期、调研预算等。5、座谈、讨论组织专家、学者、企业家、新闻媒体、知名人士展开腾冲县城市形象工程的讨论，进一步到全体市民的大讨论。重点是腾冲县的城市形象理念方面的讨论六、设计阶段通过对调研阶段和讨论阶段的成果的提炼，设计阶段的主要工作就是城市形象概念的确定。主要的内容是城市最响亮的广告语、腾冲形象广告片、城市理念系统设计、城市地缘识别系统设计、城市人文特征及文化识别系统设计、城市政策及未来经济走向识别系统设计、城市行为规范识别设计、城市视觉形象系统识别设计，城市听觉形象识别系统（县歌等的创作与传播）等。最后汇总制作出腾冲县城市形象手册七、推广阶段腾冲县城市cis关键在推广，这不仅仅需要长期做好每一阶段的工作，更需要腾冲县每个企业、全体市民都积极参与。腾冲县的形象推广分两方面：（一）、腾冲县城市内部推广，主要目的是打造城市良好环境，练好内功，提高腾冲县城市形象的美誉度；（二）、腾冲县城市外部推广，主要目的是宣传腾冲县，提高腾冲县城市形象的知名度；这两个方面相辅相成，1、腾冲县城市形象宣传推广思路走出去，请进来！a、对整个腾冲县城市形象的宣传推广，要树立强烈的品牌塑造、整合营销意识，实施全面系统的整合营销推广。因此整个腾冲县的形象包装一定要统一规范，形成系统。b、整个宣传推广工作应分阶段，围绕各阶段的核心工作有目标、有重点地整合推进实施。c、很好的利用火山热海旅游节，宣传腾冲、推广腾冲。d、要以活动带媒体，以活动带人气。必须精心策划、认真组织实施不同层面上的一系列活动，再辅以立体的媒介宣传推广，形成热点不断，吸引全国眼球。2、整体形象推广策略1)政府推介与公关努力争取云南省政府和国家各部委的支持，加强与其它城市之间的交流与互动。除了以新闻发布会、推介会、官方举办系列活动、官方文件往来、公函邀请等方面进行运作，还应积极组织参加其它国家、城市和地区举办的各种展示会、博览会、研讨会等，同时，在其他正式与非正式的各种场合进行言论及新闻的引导，从而向国际与国内社会各界全面推介腾冲。2)媒体宣传媒体宣传策略：a、统一领导、统一渠道、统一口径的策略；b、突出“事件营销”概念，制造新闻热点，以软性宣传报道结合硬性广告宣传的策略；c、电视、户外、网络媒介为主，报纸、杂志、电台媒介为辅的策略；d、分阶段、有计划、有步骤、有重点、连续的宣传推广策略。（具体方案宣传部已经制作）详见：第三章媒体宣传策划3)城市形象宣传品及文化旅游品详见：第四章城市形象宣传品制作策划4)城市形象宣传活动围绕腾冲县城市形象的定位，精心策划、认真组织针对不同人群的一系列活动，辅以立体的媒介宣传，形成热点、高潮。以活动带媒体，以活动带人气。a、策划系列街道、社区、腾冲县市区宣传活动b、策划国际、国内翡翠相关产品巡展活动c、策划重大旅游节庆活动d、积极申办、组织各种会议、展览、体育、经贸等大型活动。详见：第五章城市形象宣传活动策划5)通过教育的方式推广如在中小学教育上可增设具有腾冲县本土文化特色的“火山热海翡翠城”、“翡翠欣赏”等乡土教材方面的第二课堂，从小培养腾冲人的爱腾冲（爱家乡）、以腾冲为荣思想（我是腾冲人）、接受翡翠文化、抗战文化等教育，让每个腾冲人都成为腾冲县的推广大使。（据了解火山热海翡翠城已经发到