联想IDEA营销大赛广州大学城营销策划书.doc

brainpower,great idea“关爱学子 关爱人才”2008-2009联想ideapady430 广州大学城营销策划书brainpower , great ideaguangdong university of foreign studiesgroup members：吴冰玲、田田、区雪琼、陈秋明、郑海滨、赵迪目录前言1第一部分 现状分析21.1 ideapad 上市背景21.2 市场现状描述21.2.1 产品情况关于联想ideapad y43021.2.2 消费者分析41.2.3 竞争者分析91.2.4 ideapady430 的swot分析11第二部分 目的和目标132.1 lenovo在广州大学城的概况及分析132.2目标设定13第三部分 战略选择133.1目标市场133.1.1定位133.1.2差异化市场营销133.2产品133.3价格133.4分销渠道133.5 促销13第四部分 促销活动具体方案134.1方案一 新年购机优惠活动134.2方案二 “网络同学录”网页134.3方案三 ideapad吉祥物设计大赛134.4方案四 以旧换新回馈老用户活动134.5方案五 新生购机优惠活动13第五部分 附录1337前言“think之后就会有idea”。自2004年12月，联想收购ibm的全球pc部门后，think系列成为其在海外市场主打产品，一路创下商用电脑界的神话，它曾经登上世界之巅、跨越两极、深入水底、穿越峡谷、畅游太空；获国际大奖已经创纪录地超过725项；在全球500强企业占44的市场份额2008年1月3日，联想集团又于全球推出消费pc品牌idea，正式进军全球消费pc市场。ideapad定位于个性时尚消费用户，与当代大学生崇尚个性与时尚的价值观不谋而合！为此，我们拟定以广州大学城十所高校的大学生作为目标市场，以ideapady430作为先驱，制定营销策划，率先打开大学生消费市场，同时在学生群体中树立起联想良好的企业形象。在策划书中，我们首先对ideapad的上市背景做了介绍，同时进行了ideapady430的市场现状描述，在对大学城的学生消费行为做抽样调查的基础上，进行了swot分析，发现机会，分析存在问题，为此制定了提升ideapad y430在大学生市场中的知名度和美誉度，进而提升ideapady系列的知名度与美誉度，最后达到提高ideapady系列的销量的营销目标.。为了达到这个目标，我们进行了缜密的营销组合分析，并以“关爱学子，关爱人才”为主题策划了一系列促销活动方案，共包含五个子活动。其中，我们将以“新年购机优惠活动”打响第一炮，以在广州大学城北亭广场举行新年晚会的形式吸引消费者。在新年倒数钟声的最后一秒，伴随着新年的到来，我们在人潮汹涌的北亭广场倒数现场的大屏幕上打出新年的祝福广告，同时宣布新年购机优惠活动的启动，并由晚会转入咨询、体验、现场预定。试想，那个场面将会在消费者的心中造成多大的震撼！？同时，我们也对活动的流程及细节上进行了团队讨论，并严格进行活动控制，做足活动的可行性分析及应急方案。相信brainpower会给你带来无限的联想！ brainpower，great idea!第一部分 现状分析1.1 ideapad 上市背景 2004年12月，联想以12.5亿美元收购ibm的全球pc业务，并且拥有ibm品牌5年的使用权。联想收购ibm pc部门后，think系列成为其在海外市场主打产品。think品牌定位高端，商务功能强大，外观朴实，集中走批量定购路线。但典型的商务机使得个人消费群体望而却步。为弥补消费pc市场短板，2008年1月3日，联想发布了面向全球市场的消费电脑品牌，即idea，正式宣布进军全球消费pc市场。新品牌涉及笔记本电脑和台式机，其中，笔记本为idea pad，它与面向商务市场的thinkpad互为补充。 此次联想推出idea品牌进军全球消费pc市场，希望借助idea品牌推动海外消费pc市场的发展，继续拉动联想电脑的销售业绩。1.2 市场现状描述1.2.1 产品情况关于联想ideapad y430（1）定位ideapad 系列产品以时尚动感的family id设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。其包含s 、y 、u三个系列。s取soho的意思,引申为时尚,白领,现代。 y系列主打娱乐。u系列是高端机型。其中y430的定位是“经典设计，主流娱乐”。（2）产品分析a .y430整体配置及突出特征 针对追求娱乐用户的需求而专项推出的产品，满足用户对笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，提供便携和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。联想idea pad y430，采用14.1英寸的液晶屏，采用英特尔pm45主板芯片组，搭载有全新的英特尔45纳米双核处理器，主频2.4ghz。内存大小2gb，硬盘容量160gb。nvidia geforce 9300m gs独立显卡，显存大小256mb,另外其他多媒体设备诸如dvd刻录光驱、realtek高保真声卡等在联想ideapad y430上也有配备。y430具有以下突出特征：一键安静模式 杜比音效2.1音响体系 静电感应式多媒体触控操作 娱乐飞梭音场控制 hdmi高清输出端口b. y430产品分类和 二次细分 y430按其价格和 配置，可分为三类：低端ideapad y430a-tth ideapad y430g-tth ideapad y430g-tfi中端ideapad y430a-tfi ideapad y430g-pse ideapad y430a-tfil高端ideapad y430a-pse ideapad y430a-pei按突出功能可分两类：适合工作商务机型 ideapad y430g-pse ideapad y430g-tfi 适合游戏娱乐机型 ideapad y430a-tfi ideapad y430a-tth ideapad y430a-tfil ideapad y430a-pse ideapad y430a-peiideapad y430g-tth 为低端机型所以其主要作用为满足对手提性能要求不高的客户。c.销售状况自ideapad上市以来，其轻巧便携的s9、s10以及主打娱乐的y530、y510 倍受消费者青睐，并轮番抢坐ideapad销售榜首。但y430凭借着其经典简约的设计，14.1寸的黄金尺寸，无懈可击的配置等等，在消费者市场又掀起了新的风暴。y430笔记本在销售排行榜上步步攀升，据广东东莞电脑城的统计，ideapad y430销售名列第三。从网友的评价看来，大家对y430的配置有较高的评价。d存在不足y430是ideapad系列中的中高端产品，主要的目标市场为大学生，市场前景可观。但在前期销售中我们可以发现y430还未彰显出其相对的优势。而造成销售不顺的原因经对社会调查结果及其it网站论坛留言可知其主要原因是：价格偏高，导致性价比不足。ideapad y430与具有相同原件组装的如海尔，清华同方等国产品牌的笔记本相比，价位偏高。此外，与实力强大的惠普，戴尔等国际品牌的笔记本电脑相比，idea价格不占优势。在电脑配置相同的前提下，消费者倾向于选择其他国产品牌来节省开支；或者选择其他非国产国际品牌。简言之，偏高的价格导致性价比的相对落后，是造成前期销售尴尬境地的另一因素。1.2.2 消费者分析 第一part：笔记本电脑用户的相关特征(网上数据来源，取样数据见附表一) (1)消费兴趣a音乐 用户具有鲜明的时代感，追求流行与时尚(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布音乐zdc调查显示，有七成以上的笔记本电脑用户爱好流行音乐，而爱好其他音乐的用户所占比例较少。其中爱好现代音乐的用户占据11.3%的比例，爱好古典音乐的用户占据9.2%的比例，爱好民族音乐的用户占据6.6%的比例。从多数用户爱好流行音乐的现象，可以看出笔记本电脑用户的一大特点：该用户群具有鲜明的时代感，追求流行与时尚。 b电影：爱好动作片的用户占据半数以上的比例(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布电影从笔记本电脑用户对电影的爱好上看，有55.1%的用户爱好动作片，爱好名著改编片的用户占据19.4%的比例。排在第三位的是喜剧片，11.3%的用户爱好此类电影。爱好侦探片、浪漫片的用户分别占据7.0%、5.6%的比例。相比之下，爱好悲剧片的用户所占比例最少，仅有1.6%。通过调查可以看出，爱好动作片的用户占据半数以上的比例，而动作片是以强烈紧张的惊险动作和视听张力为核心的影片类型，从这一特点可以看出，笔记本电脑的用户更具激情、动感。c游戏：网络游戏受到近六成用户的青睐(图)2008年中国笔记本电脑用户兴趣爱好分布游戏统计结果显示，有近六成的笔记本电脑用户表示玩过网络游戏，35.4%的用户表示只玩安装在本地机器上的游戏，而仅有5%的用户表示从来不玩。 从这一调查结果可以看出，网络游戏受到用户的青睐，59.6%的人群表示玩过在线游戏，说明网络游戏的流行，95%的人群都有玩过游戏，说明笔记本用户对娱乐需求的增加。可推知，笔记本用户更崇尚娱乐。小结一 从笔记本用户对流行音乐，动作片以及网游的偏爱上可以归纳出笔记本的消费人群具有以下特征：鲜明时代感，追求流行，充满激情、动感和崇尚娱乐。（2）消费人群特点a 年龄： 18-29岁用户累计占据整体市场八成以上比例(图) 2008年中国笔记本电脑用户年龄分布 zdc数据统计结果显示，18-29岁的笔记本电脑用户居多，远远高于其他年龄段的用户而占据绝对优势。其中，24-29岁用户占据45.6%的比例，18-23岁的用户占据34.6%。年龄段在30-35岁和36-45岁的消费者所占比例分别为12.7%和4.1%，18岁以下以及45岁以上的用户所占比例较低，仅占据2.0%与1.0%。通过这一数据分布可以看出，一方面，笔记本电脑市场主流消费群体的年龄分布较为集中，局限于18-29岁之间的用户，累计占据了整体市场八成以上的比例。而18岁以下以及45岁以上的市场普及率较低。另一方面，年轻消费者是购买笔记本电脑的主力军，年长消费者的购买倾向明显减弱。b受教育程度：接受过大专/本科教育的消费者是笔记本用户主体(图) 2008年中国笔记本电脑用户受教育程度分布zdc调查研究显示，受教育程度为大专/本科的笔记本电脑用户所占比例最高，达到了77.4%。其次是高中/技校/职高的用户，占据14.2%的比例。研究生及以上受教育程度的用户占据5.9%的比例。相比之下，初中、小学及以下的用户所占比例较小，均不到2个百分点。小结二 大部分笔记本电脑用户是18-29岁受过高等教育的人群。以上表明，大学生是笔记本消费主力军之一。第二part： 大学城大学生消费特征(抽样调查结果,调查问卷见附表二)为了更好地了解大学生市场，2008年11月15日，我队就大学城的十所高校实行了抽样问卷调查，同时也在做问卷过程中与调查对象进行随机访问。此次调查对象包括中山大学、广东外语外贸大学、华南师范大学、广东工业大学的139名学生。其中男生72人，女生67人，被调查者的专业范围涵盖会计、软件工程、计算机工程、图书馆管理、日语等11个。现将部分数据整理如下:(1)大学城大学生倾向购买笔记本电脑的价格区间调查显示，83.45%的大学生选择价位在3500-7000之间的笔记本电脑，7.20%的大学生会购买7000以上的高端笔记本。大学生购买笔记本的价位呈正态分布状，中间价位即3500-7000分布密集。可见，大学生的购买力差异大，对各种价位的笔记本都有一定量的需求。（2）购买电脑资金来源数据显示，绝大多数大学生购买笔记本的资金来源依靠父母。父母则作为购买决策中的决定者和购买者，在营销中起着举足轻重得作用。特别是对于营销类似笔记本类的选购品，不仅要获得大学生的青睐，也要取得大学生父母的支持及认同。（3）购买电脑途径由于大学城特殊的地理位置和it行业瞬息万变的特征，至今为止，大学城内没有一家电脑专卖店。在购买电脑时，高达63.03%的大学生选择去电脑城，18.79%的大学生选择专卖店。在做调查问卷时，我们向大学生了解到，出城购买电脑实属无奈。大学城内亟待推出创新的销售渠道，以方便大学生购买电脑，满足大学生的需求。第三part：总结综合我们对笔记本电脑用户在消费爱好、人群特点上的分析，阐明大学生是笔记本消费主力军之一。随着经济全球化的发展，大学生去海外深造的机会越来越多，能与当今大学生建立起密切关系可为联想笔记本进一步向国际进军打下良好基础。同时，笔记本用户日益增长的对高品质娱乐的追求，对时尚潮流的追捧，又指明了当今笔记本消费者的需求趋势。对大学生消费特征的相关数据分析，不仅揭示大学生能接受的笔记本价格的差异化和对新型销售渠道的迫切需求，也提示了大学生父母在营销中不可忽视的地位。1.2.3 竞争者分析（1）概况zdc调查数据显示，2008年联想以18.9%的关注比例险胜惠普，成为关注度最高的笔记本电脑品牌。惠普仅以0.1个百分点的差距落后于联想，占据排行榜的第二位。戴尔排在第三位，占据11.9%的关注比例。华硕以11.7%的关注比例排在第四位。不难看出，联想、惠普、戴尔三强争霸的局势会在不久的将来愈演愈烈。（2）联想的主要竞争对手a.惠普 惠普能久久立于竞争激烈的it行业中在于其在消费市场和商用市场的良好表现。在消费市场上，v3000系列继续开疆拓土，虽然外观一直没有太多变化，但是经过配置的不断更新还是成为了消费类市场的领军型号，也成为了惠普在市场上的竞争利器。另外在轻薄市场上，惠普采取了“双拳出击”的策略，即推出惠普mini与华硕易pc比拼，惠普voodoo envy 133则挑战苹果macbook air、thinkpad x300，市场竞争力不容小视。在商用市场上，惠普的hp compaq系列笔记本电脑负责覆盖中高端商用市场，在区域市场，惠普推出了价格为3999元的hp540；在主流商用市场，惠普推出的全新s系列笔记本电脑，满足了中小企业用户的需求。b .戴尔 戴尔的强大竞争力与其品牌、产品、渠道的营销策略是分不开的。在品牌方面，戴尔推出全新的studio品牌的系列产品主打中高端消费市场，与目前低端消费品牌inspiron以及高端消费品牌xps形成互补，使其品牌竞争力进一步增强。在产品方面，inspiron系列是戴尔的主打产品，inspiron 1420在市场上的关注度居高不下。此外，主打低价牌的vostro系列也有突出的表现。在渠道方面，戴尔开始快速向分销领域转身，在分销领域内的扩张扩大了产品的覆盖面，从而提升竞争力。（3）三强争霸的竞争格局：曲折中前进，惠普、戴尔双双下滑(图)2008年q1-q4联想、惠普、戴尔笔记本电脑品牌关注比例走势 根据zdc数据监测显示，在2008年第一至第四季度，三大笔迹本电脑品牌中仅有联想的关注度呈现上升的态势，惠普、戴尔的关注度均出现不同程度的下滑。联想的关注度在曲折中前进，第一季度获得25.9%的关注比例，消费类产品ideapad的上市，尤其是y510、 y710的登场，为消费市场带来了一股新鲜气流。第二季度关注度出现轻微的下滑。从第三季度开始联想的关注度开始反弹，并在超便携笔记本电脑s9、s10的助力下，关注走势一路上扬，于第四季度创造29%的新高。惠普的关注度波动幅度不大，关注比例在18%-19%之间徘徊，第一季度的关注度接近20%，第二季度与第三季度的表现欠佳，第四季度开始好转，关注度回升。戴尔的关注度上下波动幅度大，其在上半年的关注度呈现上升趋势，但下半年的关注度 出现滑落，第四季度下跌至最低点。1.2.4 ideapady430 的swot分析（1）优势(s)a产品市场潜力巨大 y430价位在4000-8000不等，囊括学生愿意购买笔记本的绝大多数价位。依据前面的调查数据显示笔记本电脑的很大一部分购买者是年龄介于18-29岁受过专科或本科教育的人群，且购买者爱好影音娱乐，网络游戏等。而y430就是以其强大的影音功能，逼真的游戏效果而闻名，且联想ideapad y430 的外观可以说是与众不同，充满时尚元素。产品的这些特点都与大学生的需求相契合，满足年轻消费者对时尚，个性的追求。不难看出，y430一旦开拓出大学生这片市场，定会潜力无穷。b具有清晰的市场定位“经典设计,主流娱乐”是y430的市场定位。由此可以看出y430主要针对的是崇尚娱乐,追求时尚的年轻一族. ideapady430很好地抓住大学生这一消费群体想要什么电脑，愿意购买什么电脑，因而产品设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。c ideapad系列庞大的技术队伍与资金支持类似于天然织物的独特的光织外壳,可以有效避免指纹及具有防滑效果的光指纹技术；无边墨晶屏幕，支持directx 10图形加速技术的图形处理；杜比二代音效认证, 2.5w低音炮等等这些先进的技术都是依靠ideapad庞大的技术队而实现的。在消费者看来，电脑性能与配置是消费者在购买产品过程中做出决策的一项重要标准。对于ideapady430的配置和机能，消费者给予较高评价。仅这一点，就足以增加了消费者对该产品的信心。当然，这也要归功于ideapad一大批的精英与人才。是他们在开发新产品，设计新产品及选取合理的销售渠道等方面既节约了成本又提高了质量。庞大的技术队伍与资金支持更有助ideapad各系列产品的扩充与完善。d 借助thinkpad推广ideapad，进而提升ideapady430的市场在国内以及国外市场，ibm旗下的think已经具有较大的品牌影响力。与商用think产品互为补充的idea，有望得到品牌发展。同时，联想还可以复制thinkpad的销售渠道，与thinkpad共享一些成功的促销策略，降低新品牌的市场导入费，节省促销费用。将自有品牌联合进行有效的协作，联盟，进而提高品牌的市场影响力与接受程度，使其增强扩散效应。（2）劣势(w)a. ideapady430难免受到联想混乱的产品线定位影响自收购ibm pc业务后，联想的产品线定位混乱。混乱的产品线使得子品牌相互混淆，消费者难以区分产品档次，造成购买不便。现今由于联想旗下子品牌纷繁复杂，产品线定位不明晰，使生产出的产品针对的目标群体相混淆，甚至导致混乱的子品牌间相互夺取销量，进而不能在总量上得到有效的扩大。这都意味着新的子品牌的成长要以原有其他子品牌的收益为代价。因而以大学生为主要市场的ideapady430不可避免的和具有类似产品定位的联想旗下其他子品牌的产品造成品牌间的竞争，在销售上受到不良影响。b较不完善的售后服务据社会调查和it门户网站，例如太平洋网站，反映联想售后服务不完善，服务人员态度不好，以戴尔品牌作为标准下，联想售后服务相形见绌，极其影响其美誉度。c销售渠道不够扩展并缺少宣传力度在广州大学城内，没有一家联想的专卖店或是维修店，这使得学生购买电脑不得不选择去遥远的市区。同时，薄弱的宣传也使得目标群体主要是大学生的ideapad y430在大学城内有较低的知名度。（3）环境机会(o)a当今世界崇尚娱乐，提倡个性对于标新立异，非主流和爱好享乐的年轻群体idapady430有着很强的诱惑力。b广州大学城集结了广州10所著名高校，提供了一个绝佳的营销场所由于ideapad y430的目标群体大部分为大学生，在大学城进行宣传一方面成本相对较低，针对性强，另一方面效果较明显，可以及时获取反馈。c亚运会将于2010年在广州举行，广州在那时必定成为世界焦点ideapady430能与现在的大学生建立起良好的关系，会为今后迈向国际市场铺好道路。（4）环境威胁(t)a国产偏见导致ideapad知名度与美誉度的缺乏现今，联想已经成为国际知名品牌，但是，在我国，许多人依然对国产品牌存在偏见，认为国产品牌技术无法与国际接轨、质量没有保证、售后服务无保障。因此，联想虽然在国内享有较高的知名度，但是美誉度还存在很大的上升空间。在此背景下，ideapad作为联想新推出的子品牌，面临知名度和美誉度较低的双重压力。 b 金融危机对it行业的巨大影响在美国金融危机的影响下，居民财富缩水，消费水平下降，电脑等电子产品面临价格战，联想整个品牌的产品也难逃厄运。北京中关村参考报价品牌型号配置尺寸报价(元)涨跌联想y430p7350/2g/250g/9300m gs14w5899元100联想y330p7350/2g/250g/hd 345013w6750元1000联想y430t5800/2g/250g/9300m gs14w5580元120联想g430t1600/512m /160g/x4500 hd14w3299元100联想y530p7350/2g/250g/9500m g15w6750元50戴尔1525t3200/1g/160g/x310015w4399元200送礼戴尔1410t2390/1g/120g/x310014w4399元100戴尔mini9n270/1g/16g ssd/gma 9508.9w3499元200戴尔mini 12z530/1g/80g/gma 95012w4499元新品惠普6910pt8100/1g/160g/x230014w7899元500惠普2530psl9300/1g/120g/x450012w8999元新品惠普6530t5670/1g/160g/x450014w4400元300神舟hp750t5800/2g/160g/x4500 hd14w4398元300神舟hp560p7350/2g/160g/x4500 hd14w4698元300神舟l575tt5800/2g/160g/8600m gs15w4399元600神舟w230st1600/1g/160g/x310012w3299元400由图看出，各大品牌的笔记本电脑都在降价，再加上新年将近，为了吸引消费者，各种变相降价的促销活动在如火如荼的进行，无形中使笔记本电脑的竞争趋于白热化。总结： s1 市场潜力巨大2产品自身定位清晰3 高科技技术支持4 与thinkpad品牌互补 w1 价格偏高，导致性价比较低2 宣传无力度3 销售渠道狭窄 o 1 地理位置2 目标人群人数众多3 亚运会即将来临 t1金融危机对it行业和消费行为的影响2 国产偏见导致ideapad知名度与美誉度的缺乏 从sw中可以看出ideapad y430在产品的硬件上具有竞争力的，但在性价比，销售渠道及宣传力度上处在下风。从ot中可以看出ideapady430在地理、时机都占有先机，但也受到消费者心理因素和经济环境的威胁。 在大学城做的调查中我们可以了解到联想这个品牌知名度很高，但ideapad y却鲜为人知。再综合以上分析，我们找到的机会是：以最契合大学生需求的ideapady430为先驱，打响ideapad的知名度与美誉度。ideapady430现在的缺陷是价格偏高，缺少宣传。我们要做的就是通过对ideapady430的营销，扭转消费者的偏见心理，并且利用在大学城对产品宣传，让大学生们更多的了解idea,更加亲近idea。 第二部分 目的和目标2.1 lenovo在广州大学城的概况及分析通过在广州大学城十所高校的抽样调查，我们可以看到广州大学城的学生考虑将 lenovo纳入购买备选品的比例如下图所示：图一：将联想品牌纳入购买备选品比例另外，调查对象对联想ideapady系列的熟悉程度如下：图二：对ideapady系列的熟悉程度从我们做的市场调查可以看出，联想这个母品牌在广州大学城的学生中有较高的美誉度，因为有53.24%的同学表示,在选购笔记本电脑时会将联想纳入优先考虑的三个品牌之一，可见联想品牌已经进入了大学生购买笔记本的购买单。但是,联想旗下的ideapad y系列难免相形见绌。从图二可以看到，对ideapad y系列有所认识的加起来还不到40%，由此可见，ideapad在广州大学城的知名度还是比较低的。同时，调查问卷过程中，我们也随机对被调查者进行了访谈，他们普遍表示，对该系列的产品几乎不了解。 鉴于此，我们通过一系列的市场调查（具体相关数据和分析请查看产品分析部分），从y系列中选取了最契合大学城学生消费需求的y430系列产品，旨在以y430的八款机型作为先驱，提升ideapad y系列的知名度及美誉度。2.2目标设定到2009年9月底，通过营销ideapady430，将联想ideapad y系列的知名度提高到90%，将其美誉度提高到40%。进而带动整个系列的销量。第三部分 战略选择y430系列是针对追求娱乐生活用户的需求而专项推出的产品，满足用户对于笔记本卓越性能与丰富的多媒体应用需求，是便携性和娱乐性能紧密结合的移动娱乐平台。大学生是时代潮流的忠实引领者和追求者，这一系列的产品正好满足大学生对科技和时尚潮流的追求。广州大学城是国家一流的大学园区，华南地区高级人才培养、科学研究和交流的中心。规划范围约43.3平方公里，可容纳大学生18万-20万人，相当于一个中等规模的城市。大学城作为大学生的集中地，汇聚青春和时尚。把大学城作为联想ideapad y430 系列产品的目标市场，正好符合y系列产品的特性和定位。3.1目标市场根据学生的年龄和他们的具体需求，把学生划分为三个市场：目标消费群体消费特征消费期望大一新生对于刚刚考上大学的学生，为以后学习和娱乐的方便，购买电脑成为他们的迫切需要。而在大学城，每年约5万的新生，是最大的市场。时尚，跳跃着青春的激情。娱乐要求高。大四学生便捷的笔记本电脑既为他们工作提供方便，又能体现自己的时尚品味。便捷时尚，工作和娱乐两不误。大二大三学生在经济状况允许的条件下，替换自己原来的台式电脑或者老式笔记本电脑。追求新颖、个性化，能体现自己时尚的消费品味。3.1.1定位ideapady430形象定位：“经典设计，主打娱乐”。针对不同的消费群体，我们将其产品诉求归纳如下目标市场产品诉求大一新生ideapady430,一份献给新生最好的礼物大四学生ideapady430，让你工作娱乐两不误大二大三学生ideapady430,show出你的时尚个性3.1.2差异化市场营销（1）对首要目标市场给予相应购机优惠，主要采取快速渗透策略，以较高的促销费用和较低的购机价格推出学生优惠机型，用最快的速度打入新生市场。（2）对大四这个次要目标市场，要充分满足其社会需要、尊重需要及自我实现需要三个较高层次的需要，除了给予一些老客户回馈外，从产品包装、售后服务方面展示该市场时尚又不失稳重，个性又不乏合作精神的气质。（3）对大二、大三的学生，宣传导向突出笔记本电脑的便携性及课余放松心情、调节状态对学习的重要作用，让拥有台式机的同学产生购买笔记本电脑的欲望；让已拥有其他笔记本及产生购买笔记本电脑欲望的同学对ideapad的影音娱乐功能及人性化设计产生好感。3.2产品3.2.1 软件和硬件y430是ideapad子品牌中的中高端机型，根据不同的配置可分为八款，可以满足不同目标市场的需求。而产品的质量包括硬件和软件两方面。硬件方面除了强调我们人性化的设计特点外，还应将“绿色环保”概念纳入产品特性中来，此外，y430具有较大的升级空间以及升级的便利性都要突显出来作为其亮点。软件方面，我们随机配送正版杀毒软件，体现对消费者的人性化关怀。3.2.2 售后服务完善售后服务是提升产品吸引力的一个关键点。根据马斯洛的需求层次理论，再结合大学生的消费特点，我们应该做到以下四点：a 满足消费者的安全需要鉴于大学城前段时间发生的宿舍手提电脑盗窃事件，我们在销售ideapad的时候，可以随机配送手提电脑锁，同时可附送一本宿舍防盗小窍门。让消费者体会到企业的人性化关怀，提升企业在其心中的形象。b 满足消费者的社会需要我们要详细记录下消费者的联系信息，以便上门服务，同时，可以定期举行一些消费者联谊活动，以拉近企业与消费者的距离，同时，也可以拓宽消费者之间的交际面。c 满足消费者的尊重需要满足这个需要除了在销售时表示对消费者的尊重外，在售后的服务显得特别重要。对于学生市场，快速的传播性和学生之间较高的相互信赖程度决定了企业在打入学生市场时必需对他们的需求给予高度关注。首先，在接受消费者的保修或者投诉时，要注意礼貌，建议将接线员都换成女性并经过专业培训。再次，在接到消费者的要求信息后，要注意及时处理，增强消费者对企业的信心和信赖感，同时，也可以借助此在学生群体里赢得口碑。最后，上门服务时要注意提前确认学生消费者的空闲时间，不要打扰到他们的学习和生活。d 满足消费者自我实现的需要这部分是五个消费层次的最高层，对于学生市场来讲，这个也是他们最关注的，针对这个需要，我们可以在官方网址方面建设一些学习类项目，同时可以为我们的老用户提供优惠的电脑技能培训，比如：photoshop、coreldraw、access等工作、学习、生活都经常用到的软件技能的培训。3.3价格y430的价格由5500到8000不等，可以满足不同目标市场的需求。但是较之其他品牌的同类产品，ideapad的价位偏高，因此造成销售情况欠佳。对此，我们在活动中给予较多的让利优惠，提高我们的竞争力。此外，还可以尝试创新付款方式，如：分期付款。具体做法是，对中端ideapad y430a-tfi ideapad y430g-pse ideapad y430a-tfil这三款机型采用12期分期付款。对高端ideapad y430a-pse ideapad y430a-pei采用24期分期付款形式。具体操作与现行y710的分期付款相同。3.4分销渠道根据我队在大学城抽样调查的数据显示，目前大学城 63.03%的学生选择亲自到电脑城、百脑汇等电脑集中卖场挑选电脑，对此，我们与该地的分销商建立密切合作关系，做好这些地方的铺货工作，让消费者“随时随地拥有idea”，同时注意做好以下工作：a、派销售专员定点进行销售b、详细记录客户信息，方便日后开展售后服务工作，同时也增加消费者的购买信心c、争取点面布置权，将消费者带入“联想世界”。此外，根据调查时的访问，我们了解到消费者“出城”购买实属无奈大学城内没有大型的电脑卖场，也没有品牌专卖店，因此，虽然交通不便，消费者还是选择“出城”购买。基于这个事实，创新分销渠道将成为我们销售的“拉力”。对此，我们采取以下策略：（1）与各大高校的勤工助学机构建立合作关系，在销售旺季采用“空降兵”策略，在各校开展大型促销活动；而在销售淡季，我们可以在学生机构的协助下定时定点开展体验活动。（2）招募学生校园代理。在招募之后，要对这些代理进行专业培训，让其成为企业与学生的中转站，同时定人保障售后服务也形成了我们的竞争优势。（3）在大学城广大商业区或者北亭广场设立专卖店3.5 促销（1）广告（具体时间安排如图一所示）a、覆盖面从拿到录取通知书的高考学子到即将走入职场的大四学生。b、投放地点l 地铁：地铁是大学城与广州市区重要的连接工具，是城内大学生的主要交通工具。主要在大学城北站、大学城南站的列车站台屏幕电视、地铁四号线列车里的移动电视广告及四号线途径的站点隧道广告牌l 公交：大学城内的公交站广告牌、大学城各路公交车（重点是381、382等环城线路）、车身广告、车内的移动电视广告l qq：qq是每个大学生必不可少的联系工具，而qq里的qqmusic时尚、方便、潮流，是qq用户听音乐的首选。 主要在qq聊天界面和qqmusic里投放广告。l 广州日报u-news：一份属于大学城内10多万在校大学生自己的报纸，它是全国第一份由市级党委机关报主办的大学生报，每期4开16版，月均二期，免费在广州地区高校赠阅。它为广州地区高校师生贴身打造，聚焦大学的人和事，为大学生提供最时尚、最先锋且最适用的信息。这与我们的产品理念有异曲同工之妙。目前的战略合作伙伴是中国移动广东公司广州分公司。除了争取在第十三版数码通里作为被介绍对象外，我们还可以争取成为该报的下一战略合作伙伴，以提高知名度和美誉度。l 各大高校的bbs上的广告。l 各大高校广播站宣传。c、分期进行前期以thinkpad这个深入人心的品牌形象带动目标市场对ideapad的认知和好感。中期着力于塑造ideapad时尚、个性的品牌形象后期着重于营造ideapad深入学生群体，与学生生活融为一体的和谐氛围。结合高校教育活动的安排，具体的推进表如下：图一、广告时间安排（2）各种促销活动以“关爱学子，关爱人才”为整个促销活动的主题，开展一系列关爱学子活动。同时从时间和目标市场为依据设计各项具体的活动，争取在时间上形成连贯的同时，有针对性地深入每个目标市场。a 按时间划分整个主题的所有活动由2009年1月1号起到2009年10月份图二、各种促销活动及售后服务的时间安排b 按活动对象将我们的活动分为两大部分l 针对所有三个目标市场展开大型促销活动，同时争取各大媒体的报道，加大影响力，提升品牌曝光率，提升品牌形象（新年购机优惠活动、ideapad吉祥物设计大赛等）l 策划一系列的子活动，分别对我们的三个目标市场展开。活动更具针对性，能深入与每个目标市场联系（新生购机优惠活动、大四学生“网络同学录”网页等）根据不同目标市场的消费特点和需求，配合不同的促销活动（如下表），更有针对性地打入目标市场。 活动目标市场新年购机优惠活动ideapad吉祥物设计大赛大四毕业生“网络同学录”网页以旧换新回馈老用户活动新生购机优惠活动大一新生大四学生大二大三学生图三、不同目标市场的促销活动安排第四部分 促销活动具体方案4.1方案一一、活动项目新年购机优惠活动二、活动主题关爱学子之“送给学子一份新年大礼”三、活动地点广州大学城北亭广场露天场地四、活动时间 1、迎新年晚会：2008年12月31日22：30-2009年1月1日12：00 2、咨询订购活动：2009年1月1日12：00-1：003、优惠时间：2009年1月1日到2009年1月3日元旦期间及2009年1月25日到1月30日农历新年期间五、活动设想结合大学城的学生在元旦新年之时聚集到北亭广场参加新年倒计时活动，同时广场的大屏幕正好可以供我们宣传广告。在新年倒数钟声的最后一秒，在大屏幕上打出新年祝福广告，同时宣布新年购机优惠活动启动，并由晚会转入咨询、体验、预定现场，将活动推入白炽化阶段。六、活动对象所有目标市场七、活动预期效益1、当晚到北亭广场参加活动的人数达到2000人以上；2、让联想能够更加亲近大学生，让联想ideapady430 成为大学生心中的dears；3、通过该活动，提高ideapady430的知名度及美誉度；4、促进联想ideapady430的销售；5、在“设计我理想中的电脑”这个环节可以间接对消费者的消费倾向进行统计，使企业更加了解大学生这个消费市场。八、活动开展1、晚会流程设计时间节目内容12月31日22：3022：40开场主持人开场介绍晚会大概流程；联想负责人简短讲话，启动晚会仪式：现场放礼炮22：4022：50劲爆街舞show邀请劲爆街舞团表演节目，调动现场气氛。22：5023：10模特展示ideapad电脑由各大高校选拔出来的模特（具体见活动控制第（4）小点）展示ideapady430笔记本电脑23：1023：40互动游戏环节（详情看第九点活动控制第（5）小点）（1）、新年歌曲串烧（2）、智力大比拼（3）、抢苹果拔河比赛23：4023：55吉他show邀请各校的吉他协会做表演23：550：00新年倒数主持人报道现场情况，与观众一起倒数贯穿整个活动ideapady430体验活动暨我心中理想的笔记本电脑设计活动现场设置ideapady430的体验车，供同学们进行现场体验活动，并由主持人现在跟进体验车的情况在体验活动中包含理想电脑设计活动，可事先输入数据，由体验者点击组装，最后在电脑屏幕形成一部理想中的笔记本电脑贯穿整个活动许下新年愿望，放飞新年祝福现场设置大型新年许愿版和祝福板，提供油性笔让同学们写上自己的新年愿望和新年祝福2、活动前期准备（1）2008年12月在广州大学城十所高校选拔晚会展示ideapady430的模特。（2）2008年12月联系各大学校的吉他协会或具有吉他才艺的个人，商定晚会现场的表演事宜。 （3）2008年12月与劲爆街舞团签订表演合约，商定表演时间及内容。（4）2008年12月与北亭负责人签约，内容包括当晚倒数完毕时的优惠广告播放及场地问题等一切事宜。（5）2008年12月下半月准备现场体验车及现场用品，设计舞台。（6）2008年12月下半月各大高校的新年晚会宣传，拉横幅，网上广告等形式，强调我们的各项活动设置，吸引人群。（7）2008年12月下半月导入数据，为体验活动中的理想电脑设计板块做准备。（8）2008年12月31日搭建舞台，布置活动现场。3、活动期间购买的优惠促销点（1）新年晚会现场订购/购买ideapady430的任何一款电脑，均可获得新年大礼包一个。礼包包括联想公司新年mini台历一本、mp3一部。（2）新年晚会现场参加互动游戏环节及订购/购买电脑的同学，可获得抽奖机会一次。奖品设置如下：奖项人数奖品一等奖3名参观联想公司广州分公司机会及时尚背包一个，精美鼠标一个二等奖50名精美鼠标一个三等奖100名灯泡型公仔一个参与奖1000名精美鼠标垫一块（3）在优惠时间内，非晚会现场的，赠送（1）中提到的新年大礼包一个九、活动控制（1）在12月份的宣传中，我们只对晚会的内容进行宣传，同时设置悬念，声明当晚会有神秘活动开展，但对优惠活动的具体信息保密。倒数的时候，北亭广场的大屏幕配合最后的十秒倒数，等到最后“0”，接着打出联想ideapad及新年快乐的广告，同时，开始大量展播我们的优惠活动广告，揭秘“神秘活动”。同时晚会现场迅速转变为大型体验舞台，接受现场咨询订购。（2）由去年的北亭广场新年倒数活动来看，活动最大的问题在于安全和交通问题。由于北亭广场没有专门的人员照看单车，所以每年的新年倒数活动同学们都选择搭乘382或者北亭的免费班车，临近的几所学校的同学则选择步行。新年倒数活动结束后，大量的学生拥挤搭乘382及北亭的免费班车，造成交通混乱，有的同学搭不到车只能步行，由于路途遥远且是深夜，安全问题存在较大隐患。在活动设计过程中，我们可以考虑一下三个方案：a.设置专人照看单车，满足同学们的停车需要b.租用临时车队，免费接送到场参加活动的同学。同时与公关汽车公司合作，确保同学们的出行安全。c.协助当地交警组织好活动结束后的人员疏散工作。（3）活动也可考虑邀请时尚年轻的歌星过来献唱。（4）在高校选拔晚会当晚展示模特的方案如下：a活动采取自主报名形式，男女不限b报名人员由网上投票加联想聘请专业评委进行审评得出最后评分，挑选总成绩前10名同学作为当晚的展示模特儿c具体评审细则如下：总成绩=网上投票20%+专业评委评分80%（5）互动环节的具体设计如下：a.新年歌曲大串烧 由主持人每次选取五名现场观众，一起到台上，每人轮流唱一小段新年歌曲，接不上的或者重复前边同学唱过的歌曲的淘汰出局，最后剩下的为pk冠军，获得精美礼品一份。此活动可设置三轮。b.智力大比拼 现场选取三名同学进行智力比拼，设置抢答题五道，内容涉及生活常识、科学、联想企业的发展、ideapad产品的特性等等。可设置三轮。c.抢苹果拔河比赛 每轮两个同学参加，要求参赛者体型大致相等，在两人腰间系弹