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新闻传播学论文娱乐即媒介摘要体验经济时代的娱乐特性,追求快乐成为人们普遍的价值认同。营销策划成为体验设计,企业借助电影、电视、体育赛事等各种娱乐项目来传递其产品或品牌信息,从而促使一种新型传播媒介形态情景媒介的产生。情景媒介形态的非固定性、符号负载的双重性及编码与传播过程的交互性特征,促使广告运作模式和信息架构的转变。关键词广告情景媒介体验经济娱乐中图分类号G206文献标识码A尼尔波兹曼在娱乐至死一书中指出媒介即认知,这显然是马歇尔麦克鲁汉媒介即信息这一著名论断的意义引伸。他认为媒介不仅传递信息,还指导着我们看待和了解事务的方式甚至媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而最终控制文化,即媒介不仅是信息的载体,其载体的形态影响装载的内容,从而对我们的认知甚至文化范式产生根本性的影响。体验经济时代,各种各样的娱乐形式比如电子游戏、电影、体育比赛成为广告信息的传递载体,并成为企业为消费者创造体验的平台同时在数字化背景下的新媒介和传统媒介,都呈现出越来越多的娱乐化倾向,从信息传播角度,这一切促使了一种新媒介形态情景媒介的产生,并导致广告借助这一新型媒介传递的内容,其信息架构和运作范式产生变革,本文想就此作一番探讨。一、体验经济的娱乐特性体验经济引起广泛关注是1999年,B约瑟夫派恩二世、詹姆斯H吉尔摩出版了体验经济工作是剧院,业务是舞台一书。作者在书中将人类的经济活动分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段,并宣称体验经济的时代已经来临。2002年机械工业出版社出中文版时将副标题去掉,而该书的副标题。则是极其形象地揭示了体验经济的重要特质娱乐性,这体现在书中对于体验的定义体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验就是创造难忘的经验。在服务经济时代,体验experience通常被看成服务的一部分,许多企业只是将体验与其产品和服务结合,旨在促进产品和服务的销售。在体验经济时代,体验成为一种经济物品,象服务、货物一样可以进行交换。未来企业要彻底发挥体验的优势,必须用心设计,让消费者愿意为体验而付费。按照体验参与的程度,派恩二世和吉尔摩在体验经济一书中将体验分为娱乐、教育、遁世Escapist体验和审美Estheti等四种体验。作者指出,令人难以忘怀的体验,通常同时含有以上四种体验。当派恩二世和吉尔摩大声宣布体验经济来临时,与此相伴是流动加速化的问题日益凸显。信息在网络世界和现实生活中流动得越来越快,不仅如此,商品、服务、资本、劳动力的流动也在不断加快,社会生产效率不断提高。流动加速化现象不仅存在于经济领域,已经渗透到社会、文化乃至于人们生活的各个层面。新的社会思潮、文化范式和生活方式层出不穷,呈现出多元化繁荣背后一时性的本质。流动加速化使整个社会的价值体系不再一体化,多元化和短暂化将是整个社会价值体系的特征,同时个人的价值体系在其一生中也将经历不断的重构过程。流动加速化,伴随着全球化、网络化的加剧,无论是作为客体的物,还是作为主体的人,所有的流动呈现出去地域化的特性。即所谓的主体和客体的流通日益加速,多重空间探索的流通日益加速,由此它们被掏空了意义。处在一个流动性极强的社会,人与人的接触是短暂的,人们往往通过你的身份证、履历表、你的消费,比如穿的衣服、开的汽车、住的饭店等来迅速地认识你,而不可能通过日常生活来慢慢地熟悉你、了解你。在这个对你的速记中,作为个体的你被彻底掏空了意义,成立一堆符号的集合。而你所面对的客体,比如你所消费的衣服、汽车和住所,它们意义也不再是遮蔽躯体的东西、代步的工具、休息的场所而是你身份的象征,甚至是你个性追求,自我认同的体现。在体验经济的加速器中,当主体与客体日益地去意义化而呈现出更多的符号化特质时,当社会与个人的价值体系不再一层不变,并越来越短暂化时,作为主体的价值构架又将呈现怎样的图景呢在体验经济时代,工业经济时代所追求的所谓事业有成的成功哲学,让位于转瞬即逝的快乐追求,人生无所意义,快乐才是自我实现的最高境界。当然快乐是多样的、多变的又是短暂的,就某个个体而言又是独特的就整个社会而言,又可称为是多元的。沃尔夫指出,快乐,通常以娱乐内容为形式或者至少其内容与娱乐方式相关的,是当代消费者广泛存在的文化价值。。在笔者看来,当快乐成为体验经济时代人们普遍的价值追求时,娱乐体验将成为实现其他各种体验的基础。在体验经济时代,学习与快乐将不再对立遁世体验无需隐人大山,素衣陋食,坐在舒适的家中,轻点鼠标,即可进入网络的虚拟世界审美体验不只为精英们所把玩,而是融入芸芸众生的日常生活,即所谓日常生活审美化。创造体验将成为企业取得竞争优势的砝码,但要吸引消费者,任何一种体验的设计,都不能没有娱乐的因子。创造快乐的体验一直是娱乐业的核心,但在体验经济时代,娱乐体验已经突破电影院与游乐场产业的界限而渗透到各行各业。当追寻快乐、享受快乐成为人生主题时,制造快乐、提供快乐,自然成为经济的主题、社会的主题,也成为传播的主题,甚至影响到传播方式和传播的符号编码。二、娱乐的泛化与媒介的情景化体验经济时代,追求快乐成为自我实现的价值泛化,导致创造体验,尤其是娱乐体验成为经济的发展动力。当越来越多的企业将娱乐因子加入到它们的业务中去,并且商业信息的沟通更趋向于娱乐体验的设计时,传统的媒介概念被彻底颠覆。这种颠覆来自两方面的原因,一方面媒介作为商业经营本身的娱乐化倾向,娱乐不仅成为媒介主要传播内容,而是成为所有媒介话语的超意识形态,也就是媒介的所有信息和内容都渗透着娱乐的因子,即便是新闻直播,比如伊拉克战争,往往成为好莱坞战争片的翻版,并因此吸引受众和广告主另一方面,企业为了提供更多的体验,取得竞争优势,将所有娱乐及其活动作为其商业信息传播的载体,比如网络游戏、电影和体育赛事。从传播史角度看,作为信息符号载体的媒介,其物质形态不断变化的同时传播特性也在变化,并深刻地影响着人们对媒介的理解,从而使媒介的内涵和外延不断地丰富和拓展。以下梳理一下原有的一些媒介定义。首先从技术范畴,国际电信协会将媒介medium分为感觉、表述、表现、存储、传输等五种媒体并分别作了定义。1感觉媒体perceptionmedia声音、文字、图形、图像等,物质的质地、形状、温度等。2表述媒体representationmedia为了加工感觉媒体而制造出来的一种媒体,如语言编码、图像编码等各种编码。3表现媒体presentationmedia感觉媒体与通信电信号进行转化的一类媒体。4存储媒体storagemedia用于存放媒体的一类媒体,如硬盘、光盘等。5传输媒体transmissionmedia用来将媒体从一处传到另一处的物理传输媒介,如各种通信电缆。从传播的范畴,对于媒介的定义有狭义与广义之分。威尔伯施拉姆定义传播媒介是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具。张国良教授在新闻媒介与社会一书中指出本书所说的并不是宽泛意义上的无所不包的中介体,而是同特定意义上的处于人与人之间作为信息传播渠道的居问工具,即所谓的传播媒介。以上两个定义属于狭义的定义。广义的媒体定义最著名的论述当属加拿大学者麦克鲁汉MarshallMcLuhan。他认为媒介是人的延伸,除了报纸、电影、广播、电视,还包括一切人工制造物,一切技术和文化产品,甚至包括大脑和意识的延伸。他将媒介分为两大类肢体的延伸和大脑的延伸,并认为电子媒介是大脑的延伸,其余的一切媒介是肢体的延伸。他提出了媒介即信息的论断,认为媒介改变了人们的感知方式,从而对个体、社会及其文化发展产生了深刻的影响,从更高的层面探讨了媒介与人、媒介与社会发展的关系。国内学者崔保国认为传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物,它本质上由物质、技术和人构成,与整个传播过程融合在一起。该定义不仅将物质存在、人,还将技术也纳入了媒介行列。从以上对媒体不同定义的梳理,可以看出国际电信协会和传播学范畴中的狭义定义,都强调媒介最基本的特性是物质性,传播学中广义的媒介概念则将技术、人都纳入媒介的范围,从而大大扩展了媒介的外延。在体验经济,渗透到各行各业的娱乐化化倾向,有趣、快乐的体验设计成为传播的主题,不仅仅人与技术,情景因素也将导入到传播媒介的概念界定。媒介不仅只是物质的居间工具,只要传达商品或品牌的信息,内容、信息及其喜怒哀乐都可以成为传播的媒介。媒介不仅是人肢体的延伸,大脑的延伸,也是情感的延伸。物质性不再是媒介的基本特性,媒介也可以是一种抽象的客观存在。在体验经济时代,一种与原有媒介有别的新媒介形态情景媒介产生了。这种情景媒介具有以下的特性1形态的非固定性情景媒介没有固定的物质形态,它可以从任何原有的媒介转化而来,比如电视媒体,当某个品牌的调味料出现美食节目中,随着节目的展开,而将其特性一一呈现时,此时它就成为情景媒介了。情景媒介可以是通过设计的某个场景也可以某种情感表达。2符号负载的双重性媒介内容的媒介化,促使媒介传输符号负载的双重性无论是电影、电视、广播还是电视、网络,情景媒介所要传递的符号即是节目、电视剧等本身所要传达的内容,同时产品信息、品牌信息等广告营销信息的传达。这种双重性,从广告或商业信息传播的角度,也可称符号负载的寄居性。3编码与传播过程的交互性一般而言,作为中介的传播媒介,在其传播过程中不能对所负载符号作各种变形处理。但是情景媒介在一般情况下具有很强的互动性,因此信息呈现,即编码过程与传播过程具有交互性,在传播过程中,传播的情景因素渗透到编码过程,传播与编码相互交织,打破了信息传播还原性的规则。三、情景广告的运作模式与信息架构经济的娱乐特性意味着企业为顾客提供产品,不再仅仅是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验,营销并不仅是提供顾客利益点,而是提供令人愉快、有趣甚至刺激的体验。这就导致广告乃至营销传播的基调发生变化,传播不再仅仅是提供产品、品牌等信息,而代之以娱乐。娱乐将成为商业信息传播的主题甚至是主体,同时又是承载信息的媒体。情景媒介是体验经济的产物,它将对广告的运作范式和信息的架构方式变化产生深刻的影响。现代广告是工业化大生产的产物,规模的生产需要规模的消费,从而需要规模的商品、服务信息的传播。随着企业经营理念的发展,消费需求和消费文化及媒介生态的变化,广告运作范式变得日趋复杂和多元。从目前来看主要是以电视媒介为核心媒介而发展起来的广告运作模式。这个模式主要有以下的几个步骤市场研究,战略制定目标受众的确定、广告目标的确定、媒体战略、创意战略,广告创意,媒介发布,效果评估等,尽管这个模式中每个步骤都极其重要,但究其实质,广告创意是运作链中最核心的一环。随着数字媒介时代的来临,就广告传播而言,媒介的碎片化和信息过剩是一个不争的事实,产品或品牌信息在这样的传播环境中要达到预期的传播效果,必须要整合运用其他的传播手段和方式,比如公关、直销、促销等,因此广告运作泛化为营销沟通,广告创意的核心地位发生动摇,沟通方式的选择与组合、媒介战略成为整合营销沟通运作链中核心的部分。媒体、计算机、通讯技术等的发展,信息获取和传播的成本较之以前大大降低,因此一定规模的广告信息的传播定制成为广告运作的新模式,主要步骤是消费者或顾客数据库的建立,通过数据分析,判定顾客价值,确定沟通的目标群体,根据目标群体行为、生活形态等,设定接触方式、设计激励信息,通过测量顾客或称目标受众的行为,确定广告传播的效果,计算出广告投资回报。情景媒介所具有的形态的非固定性、符号负载的双重性、编码与传播过程的交互性等特性决定了依附其上的产品、品牌的信息传播将颠覆以上三种广告运作的模式。情景广告是内容或场景的融入,不需要广告信息的创意制作,也无需媒介战略选择,其运作的主要步骤是内容选择或制作,包括电视节目、新闻栏目、电影、游戏、小说、软件、比赛等产品或品牌信息的情景呈现当然市场研究和传播效果的测定这两个环节也是必不可少,但是这两个环节的运作内涵已发生变化。市场研究,不再仅仅是研究广告目标受众的需求、还有媒介受众需求与企业需求。其效果研究也不再是仅仅是产品或品牌信息的记忆和好感以及由此产生的消费行为,而是对于产品或品牌在生活中符合意义的认同。从整个情景广告的运作可以看到,其模式中被掏空了原有广告创意与媒介运用,其实质已不再是传统意义的广告而是一种新的沟通形式,它是将内容与产品或品牌信息合二为一,广告创意人员直接面对是内容创作,比如小说、电影中的情节等。有人把它成为第三方传播,又称为纽豪斯传播,在国内也称之为植入式广告。其实情景广告不同于产品或品牌信息的简单植入,它是需要通过对内容的创意,将产品或品牌信息展示在各种内容之中。这种传播形态不同于硬性广告、软性公关,同时又综合广告与公关特点。目前在许多细分媒体和时尚消费类报刊杂志中都已开始运用。从信息架构层面来看,传统广告的信息架构主要涉及三个层面主题确定、符号运用和编码等,通俗地说就是说什么、怎么说、说。比如一则引起争议的耐克广告恐惧斗室。首先是主题确定,耐克广告的主题就是JUSTDOIT.即通过奋斗,获得成功符号运用,在这则广告中它选用一个著名的篮球明星勒布朗詹姆斯,它打败了作为中国图腾形象的龙、武术大师和飞天美女,最后获得成功。在这里无论是篮球明星勒布朗詹姆斯还是龙、武术和飞天美女都被符合化。篮球明星是追求自我实现的符号、中国龙、武术、美女是困难的象征,引起冲突,只是广告中的符号的象征与受众对该符号的象征理解的不同。编码就是影像、图片、音乐等元素制作称恐惧斗室的广告片。与传统媒介不同,情景媒介为负载其上的情景广告提供的不仅仅是一个简单的信息传输中介物,而是提供了一个现实影像的符号系统,情景广告则融入到媒介符号系统之中,成为其组成部分,其信息的架构过程,并不独立于媒介系统,而是成为媒介符号系统的组成部分。传统广告信息架构的原则是引起注意attention+引起兴趣interesting引起欲望desire产生行动action,因此广告本身必须要具有冲击力。而情景广告则必须融入内容或场景,广告创意强调的是其与内容、主题、情节而情景的相互的契合度。由于情景媒介形态的非固定特性,因此作为情
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奋斗不息上传于2013-12-14

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