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新闻传播学论文-幸福生活的谎言与广告中的性别歧视--广告案例分析·之一.doc新闻传播学论文-幸福生活的谎言与广告中的性别歧视--广告案例分析·之一.doc

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新闻传播学论文幸福生活的谎言与广告中的性别歧视广告案例分析之一在前面我们已经指出广告虽然是一种商业推销手段,但也是一种文化。成功的广告常常并不赤裸裸地王婆卖瓜;相反,它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化与美学,它要用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。这里所说的包装还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙,广告语言要力求文学化与诗意化,更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式,尤其是关于幸福生活的意义阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的,它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产,结果变成了一种似乎理所当然的东西,甚至变成了人们的无意识、常识。正如卢曼指出的媒体不仅是词语、编码、符号、或代码;它们还是组合遴选的意义群集。(14)从符号学与叙述学的角度看,广告是一个意义的表征/再现系统,而这种意义的表征/再现不是存在于真空中,而是存在于特定的文化传统与意义网络中。正因为这样,广告需要借助一个文化中现成的、已经被人们广泛接受的意义解释系统,比如什么是幸福,什么是美好的家庭与爱情、什么是成功的男子、可爱的女性,等等。比如外国的观众对于中国广告中为什么充斥皇帝或贵妃形象(所谓广告中的帝后现象)可能会感到奇怪、不理解。这是因为他/她们不懂中国传统文化与老百姓的文化心理皇帝代表尊贵、享受与至高无上的地位。麦克卢汉指出报纸杂志中任何一则引人注目的广告注入的思想和心思和心血,都大大超过了特写文章和社论中投入的思想和心血。任何耗资巨大的广告,都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或’成套’的既定态度上,正如摩天大楼建立在基岩上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现。广告队伍在研究和测试公众的反映上,每年有数以十亿计的经费,他们的产品积累了有关这个社区共同经验和情感的大量资料。倘若广告偏离了上述共同经验的中心,它们就会立即发生崩溃,因为它们将失去对我们情感的控制。(15)可见,切合观众普遍的文化心理模式,是广告成功运作的重要条件。但是人们以为理所当然的、不加质疑的东西未必是合理的,事实上,正因为它已经变成人们的无意识、变成了习焉不察、习以为常的常识,所以它才更加可怕,因为它所表达的不合理的权力关系掩盖在所谓的自明之理中,人们不加质疑地接受了这种习惯化
编号:201312141305560644    类型:共享资源    大小:13.69KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  
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wenku上传于2013-12-14

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