新闻传播学论文-引入MTV的电视商业广告.doc

新闻传播学论文-引入MTV的电视商业广告内容提要本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰MTV的一些概念与认识，提炼MTV广告的特征，归纳了“MTV广告”的定义，并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析MTV与MTV广告在商业传播与艺术创作上的差异；四、五部分主要是在前文理论基础上，探讨了MTV广告商业传播的定位、策略，音乐资源管理及协作生产问题，以及初步分析了MTV广告创作空间的自由与局限、MTV广告类型，希望能触及到一点MTV广告创作的原则和规律。关键词MTVMTV广告引言今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的我的眼中只有你。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）一、MTV电视广告MTV广告MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：（一）MTV与电视广告天然有联系我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。（二）音乐是MTV和MTV广告中的首要因素音乐在MTV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。MTV广告也应该以音乐为主导元素，而MTV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的MTV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激发情感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自强要努力”使通用电器（GE）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是MTV广告贯穿到底的灵魂。MTV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是MTV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和MTV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是MTV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。这时，我们可以对MTV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。二、MTV广告在广告传播中的意义与作用（一）有利于品牌建设和跨文化传播品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“Windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的MTV看未来有什么不一样，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。MTV和MTV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。（三）提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。与一般电视广告相比，MTV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，MTV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用。如果在MTV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该MTV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在MTV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业CI的框架。（四）易于创造明星效应这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，给我一双翅膀歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔”旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用MTV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在MTV广告中，明星也大受裨益，好的MTV广告与MTV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨MTV广告商业传播时予以阐述。（五）给电视广告注入更多娱乐性每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象MTV时所说：“通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列MTV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。三、MTV与MTV广告的对比分析为了更好分析MTV广告的商业传播和艺术创作，特将其与MTV作对比分析。以F为对比分析一览表：类别项目MTV广告MTV商业传播目的与功能功利性：树立企业和品牌形象。属于整个广告传播活动环节之一娱乐性：展示视听艺术。属于单一形态的艺术作品对象广告策略锁定的目标消费者某音乐或歌手的欣赏爱好者创作思维路径由外而内：有这群人，我去打动他们由内而外：有某MTV,吸引了特定人群效果判断标准广告广告效果（受众态度积极或消极）企业和品牌形象提升与否作品艺术效果（受众态度积极或消极）传播环境与一般广告积极，与MTV消极较积极传播媒体电视台广告时段、作为贴片广告在影院播放等电视台娱乐节目、独立发行的唱片及VCD等传播方式广告主付费购买广告时段播出电视台付版税，购买MTV节目播出播出周期与密度持续周期长，一季或一年以上；密度大，每日数次周期短，多见于流行期；密度相对小，每周数次介入团体广告公司，音像制作与出版机构，文艺团体等等音像制作与出版机构文艺团体等艺术创作创作者地位从属或隐匿在作品中，为企业与品牌服务凌驾并凸显在作品之上，统领整个创作风格决定因素应该由目标消费者适应的风格决定由创作者风格决定，个人烙印明显现实状况是，多由广告主风格决定画面必要元素必须出现企业标识或商标必须出现歌手形象时间限制大部分广告篇幅相对较短，故MTV广告多截取音乐作品最精彩片断播出完整的