《号上午程士安讲座》PPT课件.ppt

广告人才培养的时代特征与创新意识,程士安 复旦大学新闻学院广告学系 教授 2008年10月,办学思想： 理论与实践并重，开拓创新求发展 办学宗旨： 大学教育“以人为本，为学生服务”,讨论广告人才培养的前提：定位,对“广告学”的理解、思考与认识 狭义：广告学 广义：广告学 Marketing Communication 营销传播,讨论广告人才培养的前提：定位,定位策略是大学创办专业之初的首要决策手段 定位分析： 1、 自身优势（经济环境、学校资源） 2、 市场需求（人才专长、人才需求量） 3、 教育能力（师资、生源、资金、发展空间） 4、 竞争对手（相对的优势和问题） 决策专业定位的重要前提,“一家之见”,一、 信息时代广告学教育的特点与难点 二、 信息时代广告教育的办学目标 瞄准理论前沿、 实践前沿 三、 从时代的需求出发，大胆改革教学方法 四、 抓住机遇、鼓励挑战、提倡创新,一、 信息时代广告学教育的特点与难点,1、特点：获取信息的便利性、及时性与可得性 网络、报刊、书籍、讲座、论坛等 2、难点：对信息的收集、理解与判断 真实性、可得性、完整性、典型性等 3、尴尬：面对广告的变化 我们的无奈 信息源、适用性、新鲜、有趣等 结论：实践领先于教学、理论 学生与教师处于相同信息资源地位,由 Ryan 透過 Google 閱讀器傳送給您： 我们是什么时候开始相信陌生人的？ Admin 著 (日期為 2008/10/13) 来自优势麦肯关于社群影响力的全球最新调研成果发布 优势麦肯关于社群影响力的一项全球最新调研(When did we start trusting strangers)表明在虚拟的网络空间中，人们对于素未谋面的陌生人和亲近朋友的信任度是相等的，网络社群中每个人都拥有影响别人的能力。一群能左右消费市场的精英意见领袖应运而生，社群影响力对商品品牌的重要性不言而喻。,4、对策：教学的合作、共享与创新 国内外业界学界的合作 师生之间的交流与共享 教学思想与方法的创新 5、转变：教师与学生的角色 教师：从主角转变为：编剧、导演 学生：从观众转变为：演员 （美国哈佛大学的方法与经验：互动、参与）,二、 信息时代广告教育的办学目标： 瞄准理论前沿、实践前沿,1、理解信息时代广告学的特征及核心理念 （1）广告学的理论基础是什么？ 理论体系： 要让学生掌握系统理论知识（定位出发） 第一阶梯：经济学、传播学、广告学（三大领域） 第二阶梯：社会学、心理学、新闻学（媒介）（三个支柱） （含：消费心理与消费行为学） 第三阶梯：论理学、美学、文化学（三个视角） 教师知识结构既要有专长，又要有系统,复旦 五大教学模块：,从二年级开始在三年期间需要完成的课程 经济管理类（基础课程）（全部委托经济学院、数学系） 微观经济学、宏观经济学、市场营销学、高等数学、应用统计学等 新闻传播类（基础课程）（基本聘请新闻学院教师讲授） 新闻学概论、传播学概论、新闻业务通论、媒介形态学、组织传播学、传播学研究方法、新闻传播伦理与法规等,复旦 五大教学模块：,广告专业类（必修课程）（全部由本专业教师讲授） 广告学概论、广告策划与创意、市场调查、广告文案、广告摄影、美术基础、广告美术设计、广告美学、广告学研究、整合营销传播、消费心理与消费行为、公共关系学，以及社会学、心理学等课程。 广告选修类：（任意选修课）（全部由本专业教师讲授） 中国艺术史、世界艺术史、视觉文化、专业电脑软件、摄影专题、影视广告制作、网络广告设计、中外广告案例赏析、广告效果分析、媒介策略、广告经营与管理、公共关系实务、企业战略沟通等 社会实践类：（必修课） 大二暑期小实习；大三下学期大实习,（2）广告学的学科特征是什么？ 应用学科： 要让学生掌握解决问题的方法 A、解读消费群体：洞察方法 B、分析竞争市场：分析工具 C、制定市场策略：策略模型 B、设计传播方案：传播工具 教师必须首先完成的必修课,（3）广告学的核心要素是什么？ 信息传播： 要让学生认识信息传播的内容及表达方式 A、传播内容：概念提炼、文案写作、视觉设计等 B、传播途径：媒介选择、组合、应用等 C、传播方式：各类广告、公共关系、事件推进等 D、传播效果：信息到达、受众认知与行为分析等 教师必须了解、熟悉；必须能够动手操作,2、理解信息时代广告业运作的实践与发展 广告产业链的巨大变化？为何变化？ 广告信息传播过程面临的问题？ 广告传播效果的控制？ 3、总结：广告学教育理论与实践的变迁 变迁的前提： 信息技术变革导致的传播规律的变化,三、 从时代的需求出发，大胆改革教学方法,教学理念、教学方法的合理性 是能否实现学科定位的重要手段与基础 坚持：理论实践并重 强调案例教学 培养团队合作 实战案例考核 我们的一点体会,1、理论与实践并重 1）必须强调扎实的理论基础训练：要体现在课程体系的设计中，既学习西方的教学经验，但绝对不照搬照抄，要形成符合中国国情、本校特点的办学思路。 2）必须保证充分的实战操作训练：不能让学生变成两脚书橱。坚持教学与实践的结合，坚持到实践中锻炼学生的实战能力，坚持到实践中检验教学成果。 除了在教学计划中安排实习，要有选择地组织学生参加有意义、有价值的赛事，一切为学生的利益着想。,2、打破围墙、开放课堂： 1）开门办学，积极寻求业界支持。复旦大学广告学系一贯坚持的办学方针。15年来，得到了各大国际、国内广告集团、公司和企业给予的无私的帮助。 2）深度合作，积极寻求直接参与教学、科研的机构 比如：日本电通株式会社（东京总部）、日本吉田秀雄纪念事业财团（东京）、上海广告公司、WPP集团奥美广告公司（上海）、法国欧莱雅集团大中国区总部（该公司的诸多品牌）、宏盟集团TBWA广告公司（中国）、杜孟基金会（中国）、IPG集团FCB广告公司等。同时，长年为复旦大学广告学系提供学生实习机会的国际国内机构更是不计其数。,3、课堂互动、内外互动 1） 课堂：教师与学生对话 学生与学生对话 学生课堂提案 教师课堂点评 2） 课外：学生参与小组讨论 教师参与学生讨论 学生团队协同作业,要检验教学版块的整体教学成果： 广告策划与创意（上海市精品课程） （必修） 广告文案（必修）、广告美术设计（必修） 整合营销传播(必修)、企业战略沟通 （选修） 比如：为2005级策划、设计的训练项目： （1）实战案例：“易趣网”市场策略 营销策划 合作方：宏盟集团下属某广告公司 （2）实战案例：“肯德基”东方既白 营销策划 合作方：IPG集团下属某广告公司 （3）实战案例：“欧莱雅”兰寇某产品上市 市场全案策划 合作方：欧莱雅集团中国区总部,4、教学改革、考试改革、评价体系改革 讲课、讨论、考试、评价体系及成绩计算的改革 讲课：教师与企业或公司等业界专家的结合 讨论：在课堂内外组织以小组为单位，教师参与的讨论 考试：以Team 为单位的合作，现场提案、企业和公司 现场评价、评分、小结 评价：以国际企业、广告公司的提案要求为评价标准 成绩：没有个人成绩，以小组为单位计算成绩，培养团队 合作、整体协作精神 强调互动与合作：教师与业界、学生互动 课堂内外互动、学生之间互动,VICHY的概念：安全、健康、专业,低过敏 欧洲制药标准,VICHY 品牌分析,销售通路：全世界只在药店销售,可以直接利用的,没有竞争者进入药房渠道 价格稳定，少有促销 购买者有一定预期,可以改造后利用的,四、 抓住机遇、鼓励挑战、提倡创新,学者聂圣哲先生称：实际上有两种文凭，一种是学校教育成就的显形文凭，一种是社会教育成就的隐形文凭。只有同时拿到这两种文凭，才算拿到了进入社会的通行证。 我们认为，社会教育除了公民素质之外，还有心理承受能力、社会交往能力、团队合作能力、组织领导能力等。 我们还力求学生具有社会责任意识，具有“挑战权威的信心与能力”。,中国的学生应具有“挑战”精神,1、 挑战实践：走出校门 走出国门 走出校门：与现代市场同行 举例： 中国市场之大，深不可测。可以被认为是体现着各种各样的消费形态、消费行为，呈现着千变万化的消费心理和价值观。为了让学生走进中国市场、走进中国消费者，我们与国际知名广告公司共同策划了 “上山下乡” 观中国 系列活动 （连续项目） 介绍：四川 重庆市 年轻人心中的“时尚” 江西 景德镇 年轻人心中的“成功”,具体活动： 我们利用暑期，组织学生深入全国各地二、三线城市，用眼睛观察、用耳朵倾听、用笔去记录、用心去体验。这些城市的人们是怎样生活、怎样消费；他们对时尚、品牌、家庭、亲情、友情、幸福问题有怎样的理解与表达。我们要求学生用文字、照片、影像等方式记录最真实的那一刻。回到学校后，我们一起共同做展览、做研讨。 我们的目的是：中国市场不仅仅是北京、上海、广州等一线城市，你必须了解中国广大市场的现状、中国的消费者，否则教育何以能够承担、成就国际一流企业的市场营销的高级管理者、领导者？,走出国门：与国际理念同步 举例： 从复旦大学的定位出发，我们必须为国家培养出一流的高级专门人才。为此，我们想方设法，力求给学生更多的机会，从战略传播层面培养未来的高级人才，使他们能够从宏观层面思考战略问题、解决战略问题。为此，我们与国际广告集团合作策划、设计、建立了连续性的学生暑期社会实践研究项目： “战略传播研究项目” 目的：培养学生成为能够策划、参与、研究 战略运作的“大家”！,具体活动流程： 每年根据社会需求设计题目并公示，发动学生报名、以项目计划作为提案竞标，通过专家组的答辩，确定立项小组，获得研究资助；结项要求递交中英文论文，并接受答辩；评出一、二、三等奖，除给予奖励之外，最优秀的小组将可获得赴国际NGO实习。给学生创造了直接进入国际社会组织的机会。 今年我们的实践研究课题主要是围绕营销大未来的观点、社会责任营销理论而设计的： 1）爱滋病预防知识的传播效果研究 以上海、北京白领为例（传播效果研究） 2）公共场所禁烟活动的难点与对策 以上海为例 （战略传播对策研究） 3）网络媒体在抗震救灾中的作用与影响 （新媒介研究）,介绍：欧莱雅全球校园策划大赛,该项目在中国举办7届，我系连续四年进入中国10强，并获得优异成绩 2008年：我系（三年级学生为主）有4个队进入全国12强 （占总数三分之一） （复旦大学的惟一进入12强的系！） 我系一个队获得全国总冠军，今年6月赴法国巴黎参加国际总决赛 2007年：我系有2个队进入全国10强 （复旦大学的惟一进入10强的系！） 我系一个队获得全国亚军 2006年：我系有2个队进入全国10强 （复旦大学的惟一进入10强的系！） 我系一个队获得全国总冠军，2006年6月赴法国巴黎参加国际总决赛 2005年：我系1个队进入全国10强,2、 挑战理论 要设计相应的课程，给学生提供思考与创新的空间 比如： 在大学四年级（上）开设的专业必修课广告学研究： 要求学生在已经学习的相关理论知识的前提下，追踪国内外营销理论、广告理论以及实践中涌现的热门话题，进行理论探讨和对实践问题的深入分析。,比如： 2008年秋季开设的广告学研究 主题：“数字化时代营销传播的变化” 研究 传播技术的变革影响下，媒体格局、传播规律的变化；现代市场、消费行为的变化；新媒体对广告发展的影响等问题，提出一系列有趣的研究专题。 方法：组织学生收集分析资料；指导学生阅读理论专著；帮助学生设计研究框架；引导学生课堂内外讨论，指导学生撰写理论研究报告。 本课程培养了学生从理论的高度和大市场的角度去分析现代广告的诸多新现象，学会在实践中总结经验、钻研理论、有所创新。,学生报告: 从“碎片化”看 二十一世纪营销传播的变化,没有什么比这样的变化更激动人心。 事到如今，我们都无法否认，种种商业行为，是这个时代最重要的实践，而营销传播是创造大众文化的重要力量。 营销传播的变化，不断改变着这个世界的景象不只是沙漠里的巨大户外广告，或者是东京、上海或者纽约的商业地理面貌这个变化着的景象还包括，它期望改变的并已经改变的是人们的一切认知和生活态度。 学生 : 杨静怡 殷黎佳 王茜 于壮 王顺 金鑫,3、鼓励创新 毕业论文 （以理论研究作为四年学习的总结） 选题要求 优秀论文的评价 优秀论文入选 复旦大学本科生优秀论文集 介绍近5年广告系学生的优秀论文：,2008年毕业生： 孟颖琪 毕业任职 欧莱雅集团 植村秀品牌 市场部 题 目 消费者研究工具的预设性与效果的精准性 Web 2.0营销工具对精准性的质疑 摘要：关于消费者的研究是市场营销中一个重要的课题，对营销的有效性起到关键作用。以往的理论研究很少关注到消费者研究工具的预设性，而这一特性可能导致营销效果的精准性受到影响。随着技术发展和进步，web2.0时代下各类营销工具也在不断发展与自我完善，这能在一定程度上进一步提升营销效果的精准性，更好地帮助营销者找到目标消费者，了解消费者的需求，并加强消费者与品牌的连接度。 本文将各类营销工具进行了简单而系统的梳理，并运用例证、定性的方法对于营销工具本身进行审视，在肯定原来研究方法有效性的基础上为营销理论的完善提出了新媒体新技术条件下的修正意见。对于是否存在弥补消费者研究工具预设性更好的营销实践补充，或者本文涉及的研究方法本身是否存在另外的预设性，还需要进一步深入研究和考量。 关键字：消费者研究 营销 预设 精准性 web2.0,2007年毕业生： 陈月莹 毕业任职 欧莱雅集团 巴黎 欧莱雅品牌 市场部 题 目： 网络社群的形成及营销环境分析 2006年毕业生： 杨静怡 毕业任职 中国宝洁 SK-II 品牌 市场部 题 目：科技进步与市场需求 “持续性技术”（Sustaining Technology） 与“破坏性技术”（Disruptive Technology）的 出现及对策,2005年毕业生： 陶燕燕 毕业任职 TBWA广告公司 客户部 现在供职 联合利华 中华牙膏 市场部 题 目：国际4A广告公司的组织传播 从组织传播的角度看4A运作流程和组织文化 2004年毕业生： 张 恒 毕业任职 英国 LEK 咨询公司 现在供职 联合利华 和路雪品牌 市场部 题 目： 整合营销传播视角下的企业公关 从策略到战略,办学效果 就业去向（平均值）,1、广告（公关）公司（15 %） JWT、奥美、TBWA、W&K、BBDO、上海广告公司、广东省广告公司、日本电通、大广、博报堂等 2、媒介公司（5 %） 电通、实力、传力（群邑）等,3、企业市场部 （65 %） 宝洁、联合利华、欧莱雅、路易威登、雅斯兰黛、资生堂、庄臣、通用汽车、杜邦、陶氏化工、花旗银行、美国通用磨坊（食品集团）、百草集、清妃、中国移动、香港新鸿基、香港太古集团、新加坡喜达屋酒店集团、中海地产、万科、百度、阿迪达斯、耐克、雀巢等 4、咨询公司 （5 %） 麦肯锡咨询、贝恩咨询、LEK咨询、IBM咨询 等,5、 媒体（5 %） 深圳电视台广告中心、南方都市报广告中心、广州日报广告中心、SMG经