新闻传播学论文-报业生态中的免费报纸：综述、解析与展望.doc

新闻传播学论文-报业生态中的免费报纸：综述、解析与展望摘要本文以免费报纸作为探讨的对象，对免费报纸的兴起与发展、国外的免费报纸发展状况及我国的免费报纸发展各自进行了评述。在此基础上用理论的视野对免费报纸出现的原因、免费报纸作为营销手段、作为报业环境变化的应对之策等层面进行分析；最后提出了免费报纸持续性发展的展望。关键词免费报纸报纸产业地铁报报业生态“世上没有免费的午餐”，不过在以传媒高度发达为表征的当今媒介化社会，却有众多的免费报纸。作为第一媒介世代中的优势媒介的报纸伴随第二媒介世代、第三媒介世代和新媒介世代“后浪推前浪式”的登场，报纸曾经取得过的优势地位已经极大地受到了威胁与挑战。在这种背景下，免费报纸逐渐在报业市场上成为应对这种挑战的形式之一。本文选取当代传媒业格局中的免费报纸作为探究的对象，进行多向度的传播学分析，最终目的是希望能对正处在媒介变革时期的报业和免费报纸自身的发展提出一些见解。一、免费报纸的发展历程“免费报纸”是一种经验性的提法，相对于传统的付费报纸来说，是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性，内容的普适性等特点。在瑞典，全球首份具有较大国际影响力的免费报纸地铁报于1995年隆重登场；在美国，头号报业巨头甘尼特接连推出多份免费报纸；在英国，每日邮报与劲敌独立报竞相推出免费报纸，并将战火烧到了国门之外的爱尔兰；在德国，免费报纸20分钟一问世，立即对科隆市的报刊市场及广告市场形成有力冲击；在日本，发行量50万份的免费报纸今日标题已与路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成了供稿协议免费报纸在世界范围内的扩张进程和影响波及进程还将持续下去，免费报纸间的竞争、免费报纸与传统报纸间的竞争更是不断升级。以免费形式出现的报纸，可以追溯到报纸的最初诞生时，不过本文中所论及的免费报纸是指除无需支付费用可获取外，在内容方面与传统报纸并无明显差异的报纸。法国重要日报解放报的出版者谢尔盖朱里(serge，July)认为“这些免费报纸具有普通日报的纸张、气味与铅字，但它们和正规日报的相似之处也止于此”。也即是说，这里的免费报纸同样是以新闻报道、社会资讯与广告为传播内容的，与那些名目众多的投递类、派发类广告传单或广告小报在性质上完全不同，尽管后者也是免费的。按照这个界定标准，世界上首份免费报纸为诞生于1995年的瑞典地铁报(Metro)，这份报纸也是目前世界范围内发行、跨国营销做得最成功的免费报纸之一。目前世界上有超过五十多个国家和地区发行免费报纸，日均发行四千万份，而受众数则逾七千万。这些数字实际上始终处在正向变动中，因为免费报纸的阵营在不断扩充之中。此外目前报业业界和传媒研究学界依然有众多声音表示，免费报纸在报业乃至传媒业格局中仍有较大发展空间。二、我国免费报纸发展综述免费报纸在我国的出现与发展还停留在行业有所关注、有部分探索的阶段，并未形成气候，也并未对我国的报业格局带来实质性的冲击。关注免费报纸在我国的发展动态，就必须先从整体上对我国报纸传媒的运行状况有所掌握与认知。我国新闻界对报业功能与属性的认识经历了从报纸事业到报纸行业，从报纸行业再到报纸产业的转变。呼应这种理论上的转变，我国的报纸传媒业已经在产业化的道路上取得了一些积极的探索成果，重要的是这种探索之路依然有广阔的前进空间。基于这些现状的认识，可以说我国的传统报纸正处于产业上升通道上不断跨越的阶段，免费报纸要想成为一种能对报业现实格局有所撼动的业态就更需较长的时日来达成。不过由于我国报业发展的地域不平衡性，加上体制环境的不同。内地、香港和台湾在免费报纸的发展方面进度明显不一。1香港特区的免费报纸发展概况在都市日报登陆香港之前，香港的免费报纸市场显得较为平静，只有一些地区性的小型免费报章；而都市日报2002年4月高调进入香港地铁报纸市场，正式掀开了一轮报纸市场的竞争热潮。根据都市日报母公司MetroInternation，al的年报显示，该报在自创办起的14个月之后就实现收支平衡，目前的盈利能力与势头依然不减。目前都市日报每日发行量约36万份，加上每日将回收的报纸进行二次派发，每日实际的发行量接近40万份，读者人数近百万人，是香港目前最重要的大众化报纸之一。就都市日报的组织机构来看，共设编辑部、广告部、销售部、市场推广部和IT部等5个部门。都市日报的编辑理念方针同MetroInternational下的其它地铁报纸较为相近：精简、客观、兼听，重视娱乐性内容、重视照片与颜色的运用等，从质量上与其它传统强报看齐，从风格上能独树一帜。所谓“瘦田无人耕，耕开有人争”，都市日报的理念与实践给香港报业市场带来巨大冲击，并引发其它竞争者跟进。头条日报和AM730两份免费报纸相继于2005年7月加入香港免费报纸的阵营，形成目前香港免费报纸市场“三国鼎立”的局面。2台湾地区的免费报纸市场台湾传统报纸问的竞争向来比较激烈，媒体密度大加上外来报纸的登陆，这些因素使台湾报业的竞争程度不断“更新换代”；传统报纸近年在电视、网络等媒体的夹攻下，发行量与广告收益里直线下滑的趋势。这种不景气的状态被媒体称为台湾报业“寒冷的冬天”。台湾传统报业面临的这种困境迫使报业决策者们寻求新出路或借机转型。台湾免费报纸的勃兴正是有着这样的媒介生态背景。台湾地铁自正式通车后，就先后涌现出过捷运周报、捷运快报、交叉路等以“地铁族”为主要发行对象的免费型报纸，成为台湾早期地铁免费报纸的代表。但由于这类报纸内容和编排水平并无可圈可点之处，经济效益和社会反响均不理想，因此这类报纸的影响并不大。真正引发对免费报纸市场价值关注的是联合报业与2004年推出的免费报纸可乐报的州版发行，相比此前出现过的免费报纸或地铁报，该报内容品质方面有很大程度的提升，在抢滩年轻读者市场方面达到初步成功。此后，来源于香港的苹果日报推出了免费报纸爽报(Sharp报)，加入到台湾免费报纸的市场竞争行列当中；2007年联合报也推出免费报纸Upaper，每周星期一至星期五在台北的地铁站发行，提供时政和娱乐新闻及和台北生活有关的资讯。Upaper希望读者提供自己的照片和故事给报纸刊载，甚至有机会可以登上头版，被称为是“印在纸上的互联网”式报纸。除上述所提到的免费报纸外，台湾目前的报业市场上还有其它一些免费报纸，不过由于影响不大或与其它免费报纸存在同质化现象，此处不再一一列举。台湾免费报纸是否会慢慢转型为国际上类似的成功运作模式还有待观察，甚至其生存能力和发展前景也有待报业市场的检验，但较为明确的是，免费报纸对于台湾报业格局的影响是明显的，对于免费报纸所引发的新旧竞争升级化对每份报纸势必都是机遇更是挑战。3内地免费报纸扫描免费报纸的出现需要具备特定的社会经济条件，如都市化程度高、社会经济发达、城市人口的高度集中化、城市公共交通网络的完善等，纵观国际上运行成功的免费报纸，大都是在具备以上条件的城市先行发展起来的。我国内地免费报纸的发展再次印证了这样的发展规律。目前内地免费报纸具有典型性的主要有上海I时代报、广州羊城地铁报、南京每日新闻以及北京北京娱乐信报，此外我国内地其它正在兴建地铁的城市也已将地铁免费报纸的筹办提到了议事日程，如2006年4月，沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团正式签署了关于联合创办沈阳地铁报的有关协议，双方定于沈阳地铁一号线开通之日起同时推出沈阳地铁报。这些免费报纸中，除I时代报已走过四年多的历程外，其余报纸均为近两三年出现的新成员，其中北京娱乐信报是2007年11月27日才开始进入北京地铁系统，由原来的收费型报纸转型而来。我国内地免费报纸由于起步时间晚、发展时间短，研究分析层面上也还只处于个案研究阶段，至于说是否对既有的传统报纸传媒形成了影响或影响力有多大，仍然还在观望和初步探索阶段。我国内地免费报纸的兴起在客观上顺应了世界报纸市场上的免费报纸浪潮，实质上是顺应了当今媒介化社会中信息免费浪潮的趋势。由于传媒政策和体制的不同，我国内地所出现的免费报纸与外国已经发展起来的免费报纸在很多方面存在差异，不过它们更多的是拥有共性。比如运营模式、盈利方式和新闻处理理念等。三、解读免费报纸在传媒格局中的坐标本文前述部分分别就免费报纸的界定、出现与发展概况及我国的免费报纸状况等方面进行了介绍。但在媒介生态环境改变所引起的传媒格局改变、受众分化改变、传受关系改变等的变动中。如何从深层次看待免费报纸，以及如何读解免费报纸的性质、意义等，是更为关键和重要的问题。本文以下将从不同角度进行分析。1作为报纸营销手段的免费报纸美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普梅尔在2005年推出的著作正在消失的报纸：在信息时代拯救记者中这样描写道：“到2044年，确切地说，是在2044年10月，最后一位日报读者将结账走人”。作为精确新闻学研究的专家和权威，梅尔教授为传统报纸媒体的消亡预言了如此具体的时间表，这种预言再次引发了对于报纸未来命运的广泛讨论。对于报纸是否会消亡的讨论或许在短期内会持续下去，但是传统报业已然面临重重困境却是不争的事实：视听媒体和新媒体对于传统报纸的夹击、报纸受众尤其是年轻读者的流失、全球范围内的信息免费浪潮以及因此而来的信息获取方式转变、传统报纸媒体的广告分流以及因此而引发的经济收益下滑风等。传统报纸媒体如何冲出重围?免费报纸被推向了前台。美国学者罗伯特G皮卡德等在分析报纸特性时，认为“报纸同时在两个市场上运作：一个市场是真实的报纸产品市场，另一个是为广告商提供通向受众途径的服务市场。一张报纸在一个市场中的表现，影响着它在另一个市场中的表现”。也即是说，报纸的双重市场中，一个是读者消费在阅读报纸内容上的时间，另一个是读者购买报纸的金钱。免费报纸将这种双重市场进行了改造：读者不用支付购报费用就可以获取以前需要付费才能得到的报纸，报纸只进行一次售卖(将报纸读者的注意力和时间售卖给广告商)。免费报纸将不再有发行收入，报纸收入的重担落在了广告上。那么免费报纸如何保证广告商会对其进行广告投放从而获得广告费用呢?首先，由于报纸免费，吸引了众多以前没有买报习惯的人群，而这部分受众群可能是连传统报纸也无法吸引的读者群体，因为Thebestthingsinlifearefree。其次，免费报纸更易于发挥两级传播和人际传播的优势，通过传阅率提升传播效果。此外免费报纸能够提供到达读者的最便利途径，无论是MetroInternational的地铁报还是国内的I时代报，均在最利于读者取阅的地点设置派发点。这有可能会争取到那些“没时间”买报或“买报不方便”的人群。再次，凭借渠道优势。大多数免费报纸将地铁作为报纸派发的据点，而地铁作为现代“流动社会”蕴含着巨大的客流资源，而地铁车厢本身也是比较适合人们读报的场所。传播渠道是免费报纸仍然可以不断发掘的优势领域。最后，累积受众资源。传统报纸所流失掉的受众群体，绝大部分是被互联网以及其它新媒体“抢夺”过去的年轻人，而这部分人群同时也是“地铁部落”的主力成员，这部分人经过专业市场的调查分析，是拥有巨大消费力、消费决策力的人群，这正是广告投放者所看重的要素。通过以上的逻辑推理和分析，免费报纸有更为针对性的目标受众、更为灵活的传播方式，在一定程度上找回了流失掉的或正在流失的年轻受众群，因而有了保证广告收入的必要理由。此外免费报纸作为一种营销手段，也被许多传统收费报纸所运用，其中包括诸多传统型大报和强报。例如上海的收费报纸新闻晨报在上海多所高校设有免费取阅点，每日向高校学生提供免费的报纸，意在培养和稳固其优势受众群：高校学生将来走向社会后通常是许多媒体竟相追逐的目标受众。其实早在2004年，欧洲七大报业集团，英国泰晤士报、法国世界报、德国法兰克福汇报、西班牙世界周刊以及意大利晚邮报、24小时太阳报、民族报签署了关于让青年学生靠近报纸的倡议书，目的是通过共同的行动，让报纸通过学校重新回到学生手中。这也是传统型报纸通过将原本的收费报纸进行免费派发的方式来培养年轻读者。2作为应对报纸传媒环境变化的免费报纸从报纸的产业属性和内容生产属性的结合来看，免费报纸是报业竞争发展到一定阶段的必然产物。这归根结底还是由于报纸产业所处传媒环境发生和正在发生的变动。本文前述部分中已经提到过“报纸消亡论”的相关内容，暂且不论这个论断是否具有科学依据和逻辑，但该论断所引发的传统纸质媒体未来命运的火热争论反映了这样的事实：传统报纸产业在当今媒介环境下正在失去原有的竞争优势。读者群体的不断流失、现代人阅读方式的改变、传统报纸自身的改革之闲等是传媒环境变化带来的结果和表现，并且这种表现并没有在短期内得到扭转的迹象。在这样的背景下看待免费报纸的现状及未来发展空间，无疑使得将免费报纸视做为一种传媒生态环境变化产物的理解有了更清晰的解读框架。也就是说分析免费报纸，如果想获得一种综合性全景性的认识。从报业生态环境的现状和变化来入手，是必不可少的研究途径。四、免费报纸持续性发展的展望无论是作为传统报纸营销的一种手段，还是最为传媒环境变化的产物，免费报纸的出现，在一个健康有序的报业竞争环境中是有积极意义的。以公益性为例，尽管说免费报纸背后的投资者或发行者是抱着赢利获益的最初动机来推出免费报纸的，但在客观上也确实有公益性的体现。因此关注免费报纸的可持续性发展也就有了可