新闻传播学论文-探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业.doc

新闻传播学论文-探析市场重构的范式与议题全球化背景下的美国广电业内容摘要美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大利润工业。在20世纪最后20年，美国广播电视业的市场重构对许多传统价值体系都发生着巨大冲击。这一市场重构的背景、结果，特别是其自身的运行机制、结构与范式的变化，当对全球广电业有重要的借鉴意义。关键词市场重构；范式；议题；广播电视业30年前，加拿大传播学者麦克卢汉用“地球村”来描述大众传播媒介的世界，今天，地球村已经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球化市场上，几家庞大的跨国传媒集团占据了大部分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行业，美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合，更是一个运作灵活的巨大的利润工业。但这个由广播电视的相关产品和服务构成的巨大市场是如何形成的？在这里，我们仅仅关注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一系列相关因素，如市场结构与竞争，以及媒介组织和媒介政策环境对市场的作用和影响。一在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。在20世纪的最后20年，世界广电业的规模、结构都快速发展，其中最重要的趋向是全球化、市场化和商业化。尽管广播电视的传播内容和传播手段都在发生变化，但整个行业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。其主要趋势为：1.由于许多国家的广播电视业都在20世纪的最后10年到20年间，经历了快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广电行业结构的巨大变化。2.大媒介集团的垄断和集中控制加剧。媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过对同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又可以在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。与此同时，越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。3.媒介工业的商业化（commercialization）市场化（marketlization）和自由化（liberalization）。私营资本大量进入广播电视行业，相当多的国家对广播电视的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商业目标越来越取代广播电视传播在传统上赖以存在的公共利益基础。4.地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。5.新媒介技术的渗透和数字化。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。在这个大背景之下，美国的广播电视业市场重构的过程是十分剧烈的：三大广播公司在行业内的霸主地位在这20年中一路滑落，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，卫星和有线电视用户不断增加，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，数字技术和因特网对传统的广播电视传播理念和传播方式正在带来冲击这些变化有的已经在社会系统中体现出其深远的影响，有的则还无法判断其在行业内外的波及面究竟有多么深广；而且，更为重要的是，新世纪的到来给世界经济格局带来更多变化的可能性，尤其是新媒介技术的快速发展，越来越成为值得殷切关注的焦点。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话这一切，都有可能对美国乃至全球的媒介行业带来根本性的变化。但是，我们仍然试图对上述已经发生、正在发生和将要发生的市场重构进行分析，并尽可能地回答一个问题：即，作为媒介行业重要组成部分的广播电视业，其市场重构的过程如何？范式如何？又如何作用于传统的媒介价值体系？二在讨论广播电视的市场重构时，首先要面对经济概念和经济范畴对这个行业的介入和影响，这也是一种路径，即通过媒介工业的经济关系来了解广播电视的社会角色、功能和传播目标。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。尽管和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境有限的资源如何分配。但与其他商业和市场运作行为不同，一方面，广播电视的市场竞争具有独特的垄断和产权集中的特质；另一方面，基于广播电视传统的公共信条，其行业结构也就有必要从法规上加以控制，即为广播电视媒介能够充分有效地履行社会公共利益服务者的角色而设定一定的法律和制度屏障。此外，媒介工业建构了一个二元的产品市场（dualproductmarket）。也就是说，媒介只创造一种产品，却在两个完全不同的市场上运作，并且，这两个市场会彼此影响。其第一市场是媒介产品市场，第二市场则是广告市场，和其他产业相比，这个二元市场几乎是媒介经济独一无二的特征。以广播电视为例，广播电视媒介与受众之间的产品交换关系是，受众作为广播电视媒介的消费者，支出时间与金钱交换该项媒介产品即广播电视节目，媒介则把受众的时间卖给广告客户；而时间支出是一项稀少的资源。广播电视媒介如何在资源有限的前提下，满足从受众到广告客户乃至于全社会在信息与娱乐等方面的各种需求，便成为其最大限度盈利的市场起点和动力。在广播电视媒介与经济现象的关系当中，还涉及到媒介产品的性质问题。一般来说，媒介经济学者将媒介产品分为两大类，一为私有产品第一个消费者对该项媒介产品的消费都意味着排除了另一消费者消费同样产品的可能性，即排他性，这是文化工业中最成熟的商品形式，在大量制造复制的基础上，通过零售商达到单个的媒介消费者手中。如书报刊和音像制品等；另一为公共产品每一个消费者对该媒介产品的消费并不影响其他消费者也同时消费同一样媒介产品，如广播电视节目。但也有学者认为这两者无法严格区分，或者说，在这两者之间还存在第三类准私有准公共产品，比如电影、剧场表演、音乐会，对同一场次的受众来说是公共产品，但对更普遍的受众来说则是私有产品，如某人的购票进入则从客观上排除了另外一人进入的可能性。此外，广播电视从技术与经济形式上看是公共产品，但在文化形式上更接近私有产品，是针对个人在私人场合的媒介消费。三作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式，如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势，一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。这个范式从广播电视发端之初就在起作用，在全球经济不断变化和技术不断发展的今天，也仍然行之有效。表1美国电台广告额（百万美元）年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计19801587402643354119853291319491565631986380133353137026198737113155605729219883821402610978931989427153064638420199043316266780883919914401573657885911992388149768998766199340716277526956019944111860837010650*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67表2美国（无线）电台广告额（百万美元）年度联播网广告贴片广告地方电台广告总计198582856004571420003198785006846683322179198991107354761224076199095657905787525345199189157280777523970199210332755180802596319931103380048816278531994115858150920028935*资料来源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79在1970年代中期以前，美国的广播电视都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。表3全世界家庭电视机数量的增长全世界电视机家庭拥有量（百万台）1970年2451985年5731992年725*资料来源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。这种情形的原因是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内频道14到83这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHFUHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台。显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率。但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带来了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其他一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一