新闻传播学论文-浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张.doc

新闻传播学论文-浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张【内容摘要】电视媒体已经进入品牌竞争时代。电视频道品牌的塑造和扩张是激烈市场竞争中制胜的法宝。然而我国电视媒体品牌塑造的战略重点却尚未从栏目品牌向整个频道品牌提升，在频道品牌塑造上欠缺系统性和完整性凤凰卫视品牌的崛起，为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。本文尝试归纳分析凤凰卫视打造品牌的种种手段和策略，希望为中国电视业的品牌战略提供借鉴和实凤凰卫视是全球颇有影响的华人卫星电视台，其中内地是凤凰卫视最大的收视市常在实践中，凤凰卫视与内地电视台已经展开了相当程度的竞争，形成了巨大的冲击波。凤凰卫视的经验为走向产业化的内地电视台提供了借鉴，它在频道品牌形象的塑造和扩张上的手段和策略也成为内地电视台可供参考的一种范式。凤凰品牌脱颖而出品牌是一个全优的概念，它要求电视媒体在质量、形式、服务、信誉、市场占有在凤凰卫视成长短短六年的道路上，得到了观众以及国际、国内业界的多方认可和广告客户的追捧。凤凰卫视俨然已成为一19981999年10月，美国财富杂志刊出的GallupOrganisation（盖洛普）调查报告指出：凤凰卫视入选为“中国人认知的45个国际品牌之一”，与麦当劳齐2000年由新周刊评选的中国行业新锐榜中，凤凰卫视又榜上有名，与“光2001年，911事件以后，美国新闻周刊以“凤凰腾飞”为题报道凤凰卫视连续30多个小时的“911直播”。一时，凤凰卫视被誉为“中文CNN在2000年和2001年的中国电视节目排行榜中，凤凰卫视又有多个节目及主持人获奖。凤凰卫视和它的主持人成为各大电视报章报道的对象，中国老百姓对凤凰卫视的开播5年来，凤凰广告的年平均增长速度保持在80名企业竞相在凤凰卫视投放广告，以至于人们将凤凰卫视比喻成一家“名牌专卖据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，占全国电视家庭户的13l，占凤凰卫视中文台所有收视户数的9315根据央视调查咨询中心公布的2001年第三季度观众满意度调查报告，凤凰卫视的满意度综合指数在48个卫星频道中排名第5，如果和省级卫星频道比较，内地的电视台掀起了一股效仿凤凰的热潮，内地许多研究者则将上述种种情形名然而，凤凰卫视还曾被戏言为只有“县级台”的规模。发展至今，员工也不过只有500人，硬件规模也无法与许多国内大台等量齐观；但它何以用十分有限的资源，形成如此大的声势和收益，这与其一系列品牌塑造与扩张的策略密不可分。“补缺”的定位所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对节目，而以时事资讯为主，这是因为“凤凰”的力量规模尚不足以支持。在这种条件下，他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇，借助香港有利的地理条件和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模传播的各类新闻信息予以足够的重了不少“补缺”的信息、事件和故事：世界银行年会特别报道、戴安娜葬礼转播、垄上行江泽民主席在江淮、克林顿访华、东航586航班安全着陆、中国今天说不、莫斯科目击北京申奥、美国911恐怖袭击事件独家直播等等。这些节目的影响超过了内地许多电视台，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，并且出现了大学生凑钱到经过六年的发展，“补缺”的定位特征不断清晰与稳固，目前已形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目以及新闻专题和时事评论节目体系；由启播时以娱乐CIS打造频道形象塑造媒介品牌，首先要打造频道形象，这就需要建立频道识别系统。频道识别系统（业界称之为CIS）是一项树立频道独有形象，展示频道魅力的系统工程，它包括：台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道实际上，CIS设计进入中国电视业已有好几年了，凤凰卫视也是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的频道，自启播之始，它的频道形象设计就十分抢眼，具有很高的识别度，还以较高的审美趣味为专家称道，以至于许多电视台争相模突出中国文化传统。这是与凤凰卫视的身份定位紧密切合的。凤凰卫视的台标突破了以往红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽。台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，中国风味浓厚，与它的身份定位和宣传呼语“开创新强调整体感，寓变于同。凤凰卫视将标准色金色用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中，在强调整体感的同时又不乏变化，灵活而精致。在形象宣传片的制作上，也突出整体感，不仅起到了节目预告和收视指南的作用，还带有很强的包装性，在播放时机上则打破栏目间的分隔，而插入到各个广告时段，统筹安排。在节目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚两趟时事资讯快车凤凰早班车和时事直通车。另外，凤凰卫视在一些大型的户外活动和时事直播活动中，也强调工作人员着装的同一性来突出频道形象的整体感。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它演播厅的背景布置风格相似，和而不同：随凤凰卫视的远征部队开拔“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队，因其车身描绘有金凤凰图案而成为凤凰卫视的户外流动广告，所到之处皆向众人宣告“凤凰卫视在此”，并予视者以强烈的视觉冲击，留下深刻印象。品牌形象以人为本电视媒体品牌的一个重要特点就是：主持人、现场记者既是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视产品的一部分，是品牌形象的主要体现者1l模式在内容上与企业品牌形象的1l模式（企业产品品牌十企业领导人）有本质区别。简而言之，电视人是电视品牌形象的主凤凰卫视以人为本的策略，突出体现在其集聚多领域人才，人才培养多元化这两方面，而这又与凤凰卫视开放、多元的频道文化形象吻合，由此形成人与台的交融：一、致力于打造“三名”：名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、让主持人频频曝光，拉近与观众的距离。为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。在凤凰卫视的各种宣传册中，都有主持人的图片，甚至还专门为他们制作精美的“明星”卡，主持人外出采访拍片或参加社交活动，都要求随身携带，以赠热心观众。2量身定造适合其个性、风格、特长的栏目。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。1998年两会期间，吴小莉被朱总理点名而迅速窜红，成为新闻的新闻，凤凰卫视不失时机，推出小莉看时事，吴小莉随之名气日涨。陈鲁豫在凤凰启播时只是担当文艺娱乐节目的主持，凤凰卫视高层看中她国际新闻专业科班出身的背景，启用她主持时事节目凤凰早班车，当鲁豫“说新闻”的主持风格得到各方认可之时，凤凰又相继为其开办了鲁豫新观察、一点两岸三地谈、说出你的故事鲁豫有约等节目。与电视台的一般传统不同，凤凰并不匡定主持人的“活动范围”，只要适合他们的个性特点，主持人就可以穿越于新闻时事、综艺晚会等不同的电视领域。在培养明星为目标的模式下，凤凰卫视的名记者、名评论家纷纷出炉。随着时事节目及时事评论节目的加强，一些一线记者以及时事评论员开始崭露头角，为观众所熟知。凤凰卫视又趁势借用各种渠道加强对他们的宣传攻势。比如在911事件中赴阿富汗采访的记者闾丘露薇等人，凯旋后便被安排与网友聊天，他们的采访手记也刊载在各种平面媒体上；又比如时事评论员曹景行等人，频频出席国内外的各种研讨会或二、利用名人效应。凤凰卫视在制造明星的同时，也借助各界名人来打造自己的品牌。一是邀请名人主持节目。比如邀请媒介名人杨澜加盟，主持了百年叱咤风云录和杨澜工作室；邀请名记者唐师曾主持打开历史之门；邀请文化界名流余秋雨共同主持千禧之旅和欧洲之旅等。二是节目内容经常聚焦名人，或是名人专访或是专家学者的讲座，一直持续不断。三是经常邀请演艺界明星为活动造势。比如在千禧之旅中邀请刘德华演唱主题曲。大型活动提升品牌大型活动是凤凰的又一特色。大型活动也是打造品牌，创造形象。一般企业常常要设计一些活动来吸引媒体的注意，并借助媒体扩大知名度和影响力。电视媒体在这方面则具有独特优势，作为大众传播渠道，电视媒体自己就可以完成从活动从1999年的千禧之旅开始，凤凰卫视每年举办“大手笔”的活动项目，至今已推出欧洲之旅、寻找远去的家园、两极之旅四次大型活动。这凤凰卫视举办的大型活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。在活动开播之前，就推出一系列可视性极强的宣传片，并且高密度地播出；举办并播出为活动壮行的文艺演出。在活动进行过程中，在整个频道构建起一个立体化多层面的传播框架，充分利用了可能采集到的所有新闻资源，满足不同层面受众的收视需要，同时，也使单一节目的热除此之外，凤凰卫视注重多方面开发活动的潜在资源。一是开发“同源产品”：1.派生电视节目，晚会或是凯旋仪式都会专门制作播出，沿途采访拍摄的内容还被重新整合成大型的纪录片，在频道黄金时段推出；2.推出其他媒介产品，系列图书、VCD、录像带组成了多种售卖渠道。二是软性宣传，即将频道收视延伸到户外。媒介的品牌标识，包括声音、图像和大量平面宣传资料，直接面对现场观众和沿途观众，冲击力不可低估，在户外造成了相当大的影响。三是把握活动中的突发事件，形成收视高峰。2001年8月，被誉为“中国航拍第一人”的赵群力在寻找远去的家园浙江段中因公殉职。事故发生后，凤凰卫视对此进行追踪报道，而后又直播了追思会的全过程，并在凤凰网站开辟赵群力的专题网页。那段时间，凤凰卫视成为业界和大众话题中心，其收视率也攀升不少。循环互动的品牌宣传体系凤凰卫视的发展正向多元化发展，除5个电视频道外，还开通互联网站“凤凰网”，并创办了凤凰周刊杂志。从品牌塑造和扩张的角度看，业务范围的扩大有助于形成整体的品牌宣传网络。凤凰卫视正是紧扣这一点，形成宣传的“和声”效凤凰网站于1998年开通，并于2001年改版。与其他的电视传媒网站的功能一样，它以电视节目上网传播为基本内容；紧密依靠电视媒体，展开新闻报道；开辟电视和观众之间另一条沟通渠道；为电视栏目的市场化服务；依托电视进行增值业务经营。而凤凰网在连通电视与观众之间做得尤为出色。凤凰网的网友多数是凤凰卫视的热心观众，或是对凤凰卫视有收视兴趣但又无法收看的群体，前者将凤凰网作为自己进一步接近凤凰卫视的途径，后者则通过浏览凤凰网页来弥补无法收看其节目的缺憾。凤凰网站同时满足了这两方面的需求。无论是网页设计还是内容安排都十分重视网友与凤凰人的交流和沟通，网上交流气氛融洽热烈。凤凰周刊于2000年创办。其中的一个固定栏目凤凰频道专门刊载凤凰卫视的台前幕后消息，主持人手记，节目预告等最新资讯。“凤凰网”与凤凰周刊对凤凰卫视的持续