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新闻传播学论文电子杂志广告的发展策略摘要本文对如何发展电子杂志广告提出了三个策略。关键词电子杂志广告发展策略电子杂志,是出于商业盈利目的或者制作者单纯为了自我展示的非商业目的,利用先进的计算机技术和设计软件,如photoshop、flash、aftereffects、premiere等,通过数码图片、视频、音频等多媒体电子手段,以杂志的形式或者风格呈现出来,借助电子杂志阅读器或电子杂志浏览器,通过互联网络进行传播发行的新型媒体介质。电子杂志媒介在传播上的精准性、互动性等特点使它迅速成为广告投放的一个新平台。据相关调查显示2005年全国电子杂志的广告收入仅2000万元,而到了2006年,全国电子杂志广告市场为9000万元,2007年为2亿,电子杂志广告呈现出喷井式增长的势头,已经成为中国广告市场一支无法忽视的力量。一、电子杂志广告的特点狭义而言,电子杂志广告是指利用flash技术、视频剪辑手段,以平面、视频、音频、动画、游戏、3D特效为主要表现方式,出现在电子杂志中以传递产品或服务信息为目的的视听作品。电子杂志广告的类型多种多样,就其表现形式而言,主要有平面广告、FLASH广告、视频广告、游戏广告、综合广告。而就广告信息与媒介的关系而言,有硬广告、软广告和嵌入式广告等类型。所有的这些广告类型都呈现出以下几个特点1、互动性强。电子杂志是以网络为母体的,因而它继承了网络的特点互动性,它意味着广告投放者和广告受众可以实现有效的信息互动。用户可根据需要参与广告信息的传播过程,而电子杂志广告投放者也可以通过后台的信息收集系统,详细的了解目标客户群的特点,并据此制作出更符合他们接收习惯的广告。2、精准度高。一般而言,每种电子杂志都针对不同的用户群体。当杂志的主要用户是男性时,出现的可能是汽车、运动、旅游度假类的广告,而当主要用户为女性时,出现的可能就是化妆品、减肥、影视类的广告。这样可以提高广告的有效到达率和广告的投放效益。3、表现力强。电子杂志是一种富媒体,而电子杂志广告也继承了这种媒体声画并茂的优势,以平面、视频、音频、动画、游戏、3D特效为主要表现方式,全方位的展现广告信息,极大的提高了广告的感染力,从而增加了目标受众的关注度和广告的效果。二、电子杂志广告的发展策略目前国内的电子杂志媒体发展并不成熟,而与之对应的电子杂志广告也还处于发展的初期,它在整个网络广告中还占不到4,这意味着电子杂志的网络广告形式目前还不为大多数的广告主认同。要开发电子杂志广告这一富矿,还必须根据其特点,讲究发展策略,才能迎来电子杂志广告的美好明天。1.广告投放的精准化策略电子杂志广告是一种精确到个人的电子杂志广告,这种广告模式打消了传统的广告主的忧虑我知道我所投放的广告中有50被浪费了,但遗憾的是,我不知道这50浪费在哪里。电子杂志广告可以使广告主用最少的钱把相关信息传递到最多的目标受众,正因为这一独特的优势,DELL、因特尔、索尼、高露洁、三亚天域度假酒店、eBay易趣等很多国内外广告主都通过在Xplus杂志平台投放广告来推广其品牌和促进产品销售。电子杂志广告能够实现精准投放是因为其具备以下两个条件第一、电子杂志是一种主题式的信息汇集媒体,这种主题形式的信息汇聚模式可以吸引对此主题感兴趣的大量读者。POCO网站自己创办的四种杂志中,POCOZine就是高端、时尚的白领人士的休闲地,而印象则将喜欢摄影的人们聚集在一起,味觉就针对喜欢美食的人们,首映则是喜欢影视的年轻人的场所。网络广告商可以针对这些人群的特点传播相应的广告信息。电子杂志广告商便可以将汽车、高档手表、豪华住宅、旅游度假等广告信息发布在POCOZine杂志上,而将与摄影摄像有关的产品及风景区的广告信息发布在印象上,至于味觉杂志,可以考虑发布餐厅、酒店之类的广告信息,而在首映上则适合发布电影院、时尚前卫的电子产品、乐器等其它年轻人感兴趣产品的广告信息。这样,电子杂志的广告运营商就能为广告主找到其目标客户群,实现广告投放的精准化。第二、电子杂志是一个互动系统。在用户根据自己兴趣下载、阅读、订制各种杂志的同时,他的动作轨迹被上传到用户行为资讯分析系统,该系统将用户的阅读偏好统计及分析报告提供给广告运营商,为精准化投放广告提供依据。不仅如此,广告主还可以得到广告到达率的准确数据,并据此付费。电子杂志的互动强调的是一种多媒体分享和对创意性参与的鼓励的双向沟通。通过电子杂志这个平台,广告主关注的不仅是消费者是否看到了这个广告,他们更加重视的是消费者是否理解和愿意讨论这则广告,并在讨论的过程里分享自己的观点。电子杂志的广告运营商要克服的一个难题是怎样将用户被动接收广告信息的习惯转变到主动关注、讨论广告信息上来。改变广告信息发布的形式,即采用软性广告,也就是将硬性的广告信息加工成生动有趣、引人入胜的主题文章似乎是解决这个问题的一种好方法。这样做一方面弥补了硬性广告形式上的单一和内容上的简单、生硬的缺陷,另一方面,这种软性的广告不像硬性广告那么具有攻击性和杀伤力,而是对消费者进行渐进式的渗透,不知不觉中将广告信息植入到消费者的大脑里,因而可降低了目标消费者的抵抗心理。ZCOM这个电子杂志发布平台分为时尚潮流、影音娱乐、IT数码、商业财经、新闻人物、汽车旅游、家居生活等9大板块,共有900多种杂志,在各个板块的杂志里,广告主植入与主题相符的广告信息,比如在IT数码这类型的电子杂志中植入数码产品的广告信息,用户通过输入需求获得所需的产品广告信息,这些广告信息是应消费者需求产生的,因而会获得他们的重点关注。2.广告形式的品牌化策略普通互联网广告一切以效果计算,不在乎广告的受众群特征,只在乎受众的数量,而电子杂志广告经营者非常清楚,他们手里握着的是高端客户群,自己手里经营的产品也是走高端路线的产品,但是却不得不和互联网比拼广告效果,将自己仅仅当成一个发行平台,造成广告收入萎靡不振。而与此相对应的是在互联网的广告界,很多的广告主握着大量的品牌广告却无处投放,比如一些高端的奢侈品牌,门户网站确实是其选择之一,但是考虑到门户网站用户的消费能力普遍偏低,大部分都不是其目标消费者,既浪费钱,广告效果也不好。除此顾虑之外,广告投放后,旁边可能出现一些医药、农用机械和性病医治之类的广告,影响品牌形象。门户网站的这些弱点正好凸显了电子杂志的价值,就目前国内电子杂志的经营看来,盈利的杂志并不少,但一般集中在平面媒体本身就有很高品牌价值的电子杂志上,如时尚系列,中国地理杂志和瑞丽系列等等。一般来说,一本电子杂志的制作成本不超过2万,但是广告收入却可以达到其成本的10倍以上,而一些名人杂志或特别优秀的杂志,广告收入还可以更多。有博客女王之称的徐静蕾的开啦是一本双周刊电子杂志,它网罗了王朔、韩寒等一堆人气明星,通过ZCOM这一最大的全国性电子杂志推广平台,仅创刊号的广告客户就有10多家,一年的广告收入将超过2000多万,收益之大令人惊讶。纵观在那些刊载在优秀杂志上的广告,几乎清一色是品牌广告。电子杂志的品牌广告不但具有较高的品牌价值,而且表现形式丰富多彩,融动画、图片、文字、声音、视频及众多的互动环节于一体,能够给消费者留下深刻的印象。而一些经验丰富的广告厂商,看中电子杂志广告的这种优势,制作出很多类型的优秀广告,有故事型的、游戏型的、综合型等等。这些类型的广告不仅是单一的视频,而且加入很多互动的因素,可以说是广告的终极媒体表现。电子杂志的广告运营商能否把握住品牌广告的机遇,将是未来能否盈利的关键。3.广告平台的整合化策略广告平台的整合包括两个部分第一、电子杂志与传统媒体在内容上的合作。可以这样说高质量的内容是电子杂志生存的根本。但是目前国内的电子杂志普遍存在的一个问题内容同质化。要解决这个问题,一个重要手段就是与传统媒体合作,利用传统媒体高水平的内容采编队伍,为电子杂志提供高质量的、独创的、权威的内容。在这种合作模式中,传统媒体充当的是一个内容提供商的角色,而电子杂志充当媒体平台的角色。传统媒体利用了电子杂志丰富的表现形式和互动的特性,而电子杂志也拥有了传统媒体高质量的内容,两者实现了双赢。不仅如此,在电子杂志与传统媒体合作的过程中,两者的读者群能够互联互通,其广告受众的层次、类型和规模也随之得到提升,受众群的稳定性也得到了保证。POCO这个电子杂志平台除了在阅读发行技术、制作和设计水准、发行能力等方面有领先的优势之外,在与传统媒体合作方面有很丰富的经验,它先后与湖南卫视晚间、顶级财经杂志经理人、汽车杂志、精品购物指南、潮流志、电脑游戏新干线、中国商界等知名传统媒体品牌达成了合作,形成了以一批高质量精品杂志为核心同时覆盖大量个人杂志的电子杂志在线阅读平台,是国内唯一全面实现在线阅读的电子杂志平台。通过这种合作方式,POCO不仅提高了杂志的品质,而且获得了多层次的稳定的消费群体。第二、电子杂志与其他类型的媒体在渠道上的合作。这种合作是双赢甚至多赢的,通过拓宽发行渠道,使电子杂志广告增值。目前国内电子杂志主要通过网络发行,依靠广告盈利,但是盈利的压力特别大,主要原因是网络这个母体的消费者有限,抑制了电子杂志的发行量。电子杂志必须寻找其他渠道,占领市场,获得更多的消费者,从而获得更多广告主的青睐。现在,Xplus已经和因特尔达成合作,Xplus的客户端软件将会植入因特尔的芯片中,这意味着凡是装了因特尔芯片的数字娱乐机顶盒的家庭都可以免费浏览到Xplus平台上发行的数百本电子杂志。这种合作模式使得电子杂志的接入渠道跳出电脑,进入数字电视,完成从办公室、书房到客厅的飞跃。Xplus让人们坐在沙发上就能享用十英尺的杂志。而POCO摄影网与一拍网的合作的主要目的是想借用一拍网背后雅虎和新浪两大巨头的背景来提升知名度,发展更多摄影爱好者,拓展更专业化的服务。对一拍网而言,它看中的不仅仅是POCO海量的摄影素材等信息资源,它更关注的是POCO摄影网这个在Alexa摄影网站排名中第一的全国领先性的摄影交互平台所拥有的遍布全国60多个城市的摄影俱乐部和庞大的专业摄影用户,这些群体和用户足以为准备购买相机或其他的潜在消费者带来巨大的影响力和推动力。总而言之,电子杂志因其自身的独特性导致其广告的发展策略也别具一格。只要遵循上述的发展策略,电子杂志广告的美好未来是可以期待的。参考文献1丁龙.多媒体电子杂志网络广告的新模式J.新闻传播,2007.22周璐.电子杂志广告破茧之旅J.今日湖北理论版,2007.53凌春建.浅谈电子杂志广告的概念及特征J.东南传播,2007.44潘燕辉.品牌广告电子杂志的新出路.市场观察,2007.105方真.网络电子杂志广告的优越分析.商场现代化,2007.3
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