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新闻传播学论文-解读近代报纸中的医药广告.doc新闻传播学论文-解读近代报纸中的医药广告.doc

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新闻传播学论文-解读近代报纸中的医药广告一广告是一种经济手段,也是市场经济发展的晴雨表,即“为商业发展之史乘”,(P220)我国近代报纸是广告的主要媒介,而在报纸广告中有大量的医药广告。笔者根据1895-1935年间,每隔5年的7月1日的《申报》广告的数量和行业情况进行抽样统计,从中发现医药广告的数量几乎一直占最大的比例。医药广告的大量存在,其根源是医药市场的形成和繁盛,是医药的供给和需求双方共同存在和促进的结果。(一)从供给方看,即医药的经营者,主要是西医药的经营使医药市场异常活跃。在近代医药市场上除了有传统的中医药(即国药)外,又有进口的西医药,在广告中大多是宣传西医、西药的。据统计,到1859年西药的进口值27712关两,到1895年激增至711424关两。经营西药的药房多由外商开办,采用的是近代化的经营模式,其中专营药房是1841年英商屈臣氏(A.S.Watson)在香港开设的,1860年在上海开办分店,后在国内开设多处分店,规模较大。到1894年在上海有14家,这时的华商西药房只有6家。由于利润的驱使,西药的市场竞争是很激烈的,“不仅有外商和华商的竞争,而且有来自不同国别的医生、留学生处方、用药不同,故品种颇繁杂,同一药种,英制、德制、法制均须备办。清末估计,上海华商药房经营的药品在200种以上。但以销售额计,则以戒烟药和营养滋补药为大宗,约占55%,治疗性药品和家用成药约占20%,制方药约占5%。面对这种形势,外商主要依靠投入巨资做广告来促销商品,尤以报纸广告为主,这成为西药商业的特殊传统,有异于其他商业,即后来国药业之重视广告,也是仿西药业竞争而来的。”(二)从需求方看,即医药的消费者,主要是中等以上收入的城市居民,他们的收入水平提高、消费结构的变化及消费观念的更新是医药市场活跃的重要原因。首先,由于西方商业贸易的刺激和近代工业的发展,中国进入近代社会,经济有所发展,国民收入和生活水平在整体上都略有提高,特别是城市居民中的中等以上收入的家庭,生活相对宽裕,这成为医药市场消费的原动力。其次,近代国民的消费结构出现了多元化的趋势,特别是城市居民,除了衣、食、住等基本生活消费外,他们的各种杂项费用与杂项支出项目增多,用于交通、娱乐、教育、医药方面费用增加,这表明城市社会的发展直接使居民的生活观念、消费方式发生变化。再次,随着居民收水平的提高,消费观念也开始更
编号:201312141339001377    类型:共享资源    大小:9.01KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  
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