新闻传播学论文-论广告投放中的媒介组合 .doc新闻传播学论文-论广告投放中的媒介组合 .doc

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新闻传播学论文论广告投放中的媒介组合九十年中后期,中国广告业迅速发展,进入了一个繁荣时期,与此同时,中国的媒介数量不断增多,各种专业频道纷纷开播,受众不再仅仅局限接触一种媒介,单一媒体的覆盖率有所下降,然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合,是取得良好广告效果的广告投放方式。一、进行媒介组合的原因在当前的媒介环境中,任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道,仅靠一种媒体是不行的。原因有三1.媒介数量增加,受众争夺激烈1980年全国电视台的数量是38个,1999年是353个,增长9倍多,广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个,增长近2倍。而报纸的增长速度更快,1980年为188种,到了1999年已增长到2038种,二十年间增长了11倍。媒介的生存和发展主要依赖于广告收入,而广告收入又依赖于媒介的覆盖率,媒介数量的剧增,新媒介开始抢走原有媒介的众多受众,从而导致原有媒介的覆盖率有所下降,直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升,中央电视台的收视率便受影响,湖南卫视的快乐大本营、玫瑰之约就夺走了中央电视台综艺节目的许多观众。不仅电视,就报纸来说也是如此,如广东报坛有四个报业集团,十几种报纸瓜分市场,争夺受众,前些年羊城晚报独领风骚,成为广告主的首先媒体,但后来被广州日报取代,而现在广州日报又面临来南方都市报等新生代报纸的抢逼。在深圳,有仅当地的深圳特区报、深圳商报、深圳晚报之间竞争激烈,而且还面临着广州报的竞争,同时香港商报、香港文汇报等报也进入了该市场想分一杯羹,如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。2.电视专业频道增多,受众被细分近些年各广播电视台根据受众需求的特点,纷纷开办了各种专业频道,如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示,19971999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40左右,其中成都增长最高为44,七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快,平均达到70,其中广州、成都最为突出,分别为24倍和2倍,见表23表2各城市可接收到的电视频道年度北京沈阳上海武汉广州成都西安199746444632624847199851514564625763199963636471856967表3各城市平均每户接收到的电视频道。年度北京沈阳上海武汉广州成都西安1997131110139915199819121115201717199921161319221821表23数据来源央视调查咨询中心可接收频道的增多,使得受众收视选择的空间极大,受众可根据自己的喜好收视节目,这样平均每个电视频道的平均收视时间下降,从而影响广告传播效果。3.受众媒体消费日趋多样化随着各种媒介和各种频道、专栏的增多,受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明,经常只接触一种大众媒体的人占总人数的203,只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为73。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的581,媒介共栖的人数占744,表4类型备注媒介人数百分比单一203经常接触大众媒体只有一种电视245102报纸19682杂志3314广播1305极端143不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看12853电视、广播、报纸、杂志2169偏向73只经常接触电波媒体电视和广播或只经常接触印刷媒体报纸和杂志报纸、杂志12753电视、广播472交叉581经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261电视、报纸、杂志348145电视、广播、报纸276115电视、杂志482广播、报纸、杂志4017广播、报纸3816电视、广播、杂志1506广播、杂志301数据来源19971998IMI消费行为与生活形态年鉴从以上数据可以看出,受众并不倾向于只接受单一媒体的信息,而是两种或两种以上媒体的信息。744的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。二、媒介组合广告投放的理想选择根据表4的数据,我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中,交叉型的受众共计有581,其中有261的人经常接触的媒介组合是电视和报纸,这可能就是一种最基础的组合方式。另有145的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播;9的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点,媒介组合有四种基本方式。1.电子媒介与印刷媒介的组合从表4的数据可知,这种组合方式的受众占691。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告,更多的是根据媒介的受众特点和购买力,结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中,电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式,也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高,而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村,特别是省级卫视对农村的极高覆盖率,加上城市电视台对城市居民的影响,其广告传播效果可以发挥最佳状态。至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合,就要根据企业的经济实力,产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。2.不同电子媒体的组合按覆盖面积大小划分电子媒介,有覆盖全国的中央台,有以本省为主的卫视台和省电台,有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点,以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例,如表5北京上海广州频道频道频道中央一台609东方台20频道665翡翠台845北京一台486上海台8频道399本港台758北京有线一台486中央一台330中央一台136数据来源19971998[IMI]消费行为与生活形态年鉴。中央一台在北京收视率最高,但在上海、广州则位于第三,上海人首选东方台20频道,广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象广州电视受香港电视的冲击,本地台没有进入前三,但也表现地缘上文化上的接近性。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说,怎样进行电子媒介的组合呢根据实力媒体的收视调查,卫视的观众分布趋向县城和农村,而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说,共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合,有线与无线的结合等多种形式。3.不同印刷媒介的组合印刷媒介种类繁多,就报纸来说有日报、晚报、都市报,生活服务类报和各种行业报,以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例,见表6。北京N584上海N579广州N564名称百分比名称百分比名称百分比北京晚报68新民晚报896广州日报801北京日报272解放日报299羊城晚报78北京青年报243文汇报19南方日报106北京广电报182每周广电报107足球报48参考消息113劳动报86参考消息25数据来源19971998IMI消费行为与生活形态年鉴。以表6的数据作为依据,若要以三种报纸组合起来投放广告,在北京可选北京晚报、北京日报和北京青年报;在上海可选新民晚报、解放日报、文汇报、在广州则可选广州日报、羊城晚报和南方日报,如果要在这三个城市报纸上同时投放广告,选择北京晚报、新民晚报、广州日报作为组合,无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态,如全国大报与地方报纸的结合,报纸与杂志的组合等等,不管如何组合,其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。4.电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合在现代社会中,许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代,中国户外广告的发展极为迅速,许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项,这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市,户外广告的有效到达率极高,街道上随处可见,很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来,形成“电视或广播、报纸公交车”、“电视或广播、报纸候车亭”、“电视报纸公交车或候车亭”等众多形态。据调查,这种广告投放形式能在最短时间内,最大限制地提升品牌知名度,取得理想的广告效果。网络媒介的出现,也为广告主在媒介组合方式的选择提供了较广的空间。特别是时兴的网络定向广告,随着电脑的普及,将会在未来扮演重要角色。广告主在媒介组合时,根据产品的特点也可以把网络媒介考虑进去。总之在媒介日益多样化的今天,媒介组合的广告策略将是有效提高媒介投放的有效策略。随着广告客户的日益增加,每一广告的平均份额下降,广告主在广告投放上势必更加理性,把媒介组合的模式用好用活。
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