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新闻传播学论文-试论老字号品牌的传承与创新.doc新闻传播学论文-试论老字号品牌的传承与创新.doc

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新闻传播学论文-试论老字号品牌的传承与创新摘要本文以中医药行业的领导品牌片仔癀为例,从营销和传播角度探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验,希望能对老字号品牌的推广有所助益。关键词老字号品牌片仔癀品牌故事品牌战略品牌形象所谓“中华老字号”,商务部定义为:历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少,但遗憾的是大多数的实力并不强。例如,在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中,仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期,如何传承与创新,并进一步发扬光大,突破瓶颈,发挥竞争优势,已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面,片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上,片仔癀不仅位列20强,而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一,也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药,片仔癀是我国中医药宝库中的一枝奇葩,具有深厚的历史文化底蕴,使用范围极为广泛,是具有国际影响力的名贵中成药,连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座;作为企业,片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业;作为品牌,片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度,探析片仔癀品牌成功的秘诀。一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴1品牌故事是品牌魅力的重要组成部分老字号通常都会有一些独有的品牌故事,有着不平凡的身世,充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉,成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用,对老字号的推广十分有利,因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传,它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间),一位太医因不满宫廷暴政,携带此秘方逃离京城,几经波折,最后隐居福建漳州,并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”,病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世,据此秘方采集各类药材,精炼成锭,解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症,由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”),只用
编号:201312141349191573    类型:共享资源    大小:15.55KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
  
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