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新闻传播学论文谈经济节目的公关意识随着社会经济形态由计划经济过渡到了市场经济,社会需求也得到了快速发展,社会大众在满足了基本的衣、食、住等保障后,开始有能力追求更高层次生活质量,社会企业为了提高大众的生活质量,也努力生产出更多的产品和种类,并且同类产品的出现使得人们的需求面临更多的选择。在社会需求增加的同时,技术不断的被革新和推广,这使得大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能,比如商品供求关系的转变──由卖方市场转向买方市场,商品竞争的转变──由卖方市场转向买方市场,商品竞争的转变──竞争由简单的数量竞争转向质量、个性的竞争信息获取渠道的转变──传播媒介的发展使得大众获了消费信息的渠道异常丰富。所有这些转变,导致了一个完全大众市场的出现──消费者决定一切。我们经济类节目作为信息传播的重要工具之一,其服务的对象发现了更多变化需求增加和竞争加剧,使得商品广告迅速增加,广告已经成为品牌之间,商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具。媒介作为广告的一个重要载体,越来多的企业钟情于它,需要我们为其服务的企业越来越多,另一方面消费者在众多的媒介里面,也面临着选择,频道过多和栏目的收视率决定有没有更多的企业选择你,这就要求我们必须考虑在完成企业广告服务的过程中,更多的考虑企业与消费者的问题。在企业和消费者之间,媒介起到企业与消费者最大的沟通作用在企业和消费者之间企业是通过广告直接作用于群众而达到销售目的,广告能否对消费产生影响力就显得非常重要。下面我们来看一下影响消费的一些因素和行为消费者与产品之间的供求关系、消费者总体的消费能力、消费者普遍的消费观念、消费观念的发展变化、不同消费群体的需求、不同消费群体的消费行为,这些因素有些与宏观的经济形势有联系,有些则更重消费者本身的观念和行为,但他们都是影响广告作用效果的重要因素。再让我们来看一下广告对消费者的影响一、面对不断增加的产品,人们越来越依赖广告来获得关于产品和消费的信息。与广告刚刚开始大量出现的时代相比,现代广告已经在人们的生活和消费中发挥着更大的作用二、经济的发展带来人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。不断有新的产品进入人们的生活也不断有旧的产品被淘汰,这一方面来自广告的影响,另一方面也对现代广告提出了新的要求三、由于经济的发展,以大众媒介为主体的各种传播媒介也获得了迅速发展,接触媒介的途径和机会不断增加,广告对于各种媒介的大量信息包围之中的消费者发生预期作用的难度越来大四、经济多元化使社会生活多元化的态势愈加明显,从而同一时间,同一地域就有了不同的需求的多种消费群体,使得广告群众的构成愈加复杂,但广告是企业必须要做的。我们把企业信息经过电视制作后向消费者传达,使企业获利,增加对栏目的广告投入,同样我们面临的也是一个日益复杂的观众群体。一方面,在现代社会中,虽然越来越多的社会组织和消费者抱怨广告干扰了消费者的正常生活,但有一点可以肯定的是,广告在潜移默化影响人们的消费心理。对于消费者来讲,广告的作用可以概括为这样一些方面可以提高消费者的生活水准为消费者提供了许多生活情报,可以增长见闻、充实知识,有助于消费者识别商品,起到指导消费的作用,可以增加消费者选择产品的机会,可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能,可以促进消费者生活合理化,能向消费者介绍许多新的生活方式等等。另一方面,大众传播媒介的发展,使得观众读者接触广告的机会大大提高,广播、电视、报纸、杂志同时在传播同一条广告信息,使得群众可以根据自己的喜好选择媒介,各个媒介也有了相对固定的群众,企业选择广告发布媒介的机会多了,造成广告投入的分流。所以经济类节目发展一方面要不断吸引更多的观众,给观众造成一定影响,引起企业注意,另一方面,为企业提供不同于其它媒介的展示机会,比如展示内容的限定,展示方式的区别等。谈到这里,我们可以为经济类节目的公关做一下概念性的界定,经济类节目的公关可以分为两个层面,一方面,它要通过与企业的接触沟通,向企业介绍经济类栏目广告优于其它形式广告的特点,并为企业提供帮助,另一方面,它要不断提高节目信息量,吸引更多的观众或成为栏目的忠诚观众。对于企业来说,经济类栏目涉及面广,内容形式较为灵活,能把企业信息分析的更透彻,为消费者提供更多的选择依据,对于消费者来说,从经济类栏目中,他了解的信息更全面,在同类商品日益丰富的商品社会中,他们能为自己的选择找到更多的理由。所以,经济栏目的公关必须从这两方面同时入手,它不仅仅是按照企业的意图来发布广告,还要从消费者的角度考虑企业和消费者的沟通共同点,在发布企业广告信息的同时,吸引观众关注节目,这也就形成了企业、媒介、消费者三者的利益共同体,使三者进行有效沟通。把与企业的沟通变成参与企业营销策划的行为。经济类节目的公关意识,最直接的表现就在与企业的合作过程中,在合作过程中,我们不断地运用所掌握地条件,技术等各种因素,为企业做出综合性服务,使企业和我们真正结成利益共同体,谋得长久合作发展。在我接触的客户中,与凌志公司的合作就是比较典型的例子。九七年凌志公司刚到济南的时候,条件非常艰苦,无论从财力、人力来讲,都算不得一个大客户,但该公司所代理产品隆力纯蛇粉是一个不错的产品,当时我帮他们分析这个产品,隆力奇的产品品质非常好,这决定了一个产品能在市场上长期生存,隆力奇的市场潜力非常大,这是因为从94、95年开始,有许多保健产品如金王纯花粉、太太口服液、田田珍珠口服液都在炒作一个概念皮肤保养,需要以内养外,虽然这些产品都在短暂的旺销后转入市场衰退期,但这些产品提出的概念已在消费者心中产生了很大影响,这种外病内治的概念被人们初步接受,这为隆力奇纯蛇粉的入市打下了基础。在济南市场大部分内服养颜护肤产品进入衰退期,而消费者在这方面的需求,在没有新的产品介入市场之前,在这个产品领域就存在一定的市场空白,隆力奇来的正是时候,当时这些话可能对凌志公司实际市场操作产生不了多少帮助,但从某种意义上讲,这些话增强了企业对市场的信心。在这里我要谈到是客户服务人员在争取客户的广告投入时,一味的强调你们节目效果多么多么的好,费用多么合算并不是你争取到广告的最有力的手段,有时候你要看客户是谁,一些刚刚上市或刚刚到这个市场的产品,你考虑的应该是如何让这个产品生存下来,只有产品或企业有了利润,你才能从他那里不断争取到广告投入,企业死了,广告也就随之终止。做到这点要解决的一个主要问题是对客户服务的心态问题。对待客户有时候我们急于求成,只希望从客户那里拿到一点半点的广告费,而缺乏对客户中恳的建议。不知大家有没有注意到,我们手里有一笔很宝贵的财富,那就是我们有很多的经营或销售上取得了成功的大户,我们经常与客户交流,获取他们成功的经验,有心人不断地总结这样的经验,形成自己对市场、对产品、对企业独到分析见解,这样我们对客户提出建设性意见,帮助客户获得更好的市场回报。这也有助于用自己的头脑判断客户类型,什么客户是我们长期培养的,什么客户是争取短期效益的,不同的客户适合在那一类节目中做什么形式的广告。做到了这些,才能使我们栏目对企业的公关上升一个台阶。与凌志公司的合作是从一种非常艰苦的条件下开始起步,开始这个公司在我们栏目的投入很少,每月只有一万多块钱,但我仍然把它做为一个大客户来看待,因为在整个合作过程中,我逐渐发现,这个公司的人虽稍显经验不足,但做起事情来非常扎实,从不搞虚假的东西。但真正使我看到这公司能做大,是在97年二次促销行动中。97年12月份,凌志公司搞了一次游蛇园,品蛇宴,逛沙家浜的活动,活动之前,我还在想,这种抽奖旅游活动好多企业都在搞,而且他们大都搞游香港、游新、马、泰,游苏州,逛沙家浜真是显得有点小气了,这样搞能有多大效果当时活动规模较小,即使没效果,也对企业产生不了多大影响。但当我跟随参观园拍完片子,我的观念发生了很大转变,因为我看到去参观的消费者看完隆力奇集团的蛇园和车间以及了解了整个企业的情况后,对隆力奇都赞不绝口,而且我了解整个企业的情况,也对隆力奇产品有了新的认识,我认识到这种活动是消费者和企业沟通的最佳机会,而且这种参观活动所取得的口碑效果是无可比拟的。我对凌志公司和隆力奇都有了前所未有的信心。98年4月份,大天力集团骨髓壮骨粉也搞了一次类似这样的参观活动,不过他的规模要比隆力奇组织的这次活动大得多,大天力组织了二百余人的参观团赴石家庄大天力厂家参观,我也有幸参加了这次活动的拍摄。大天力的这次活动组织的很成功,通过这次活动也使得大天力在竞争中取得了不少优势,当时我受此活动启发,建议凌志公司也搞一次这样大规模参观见证活动,效果肯定会很好,经过反复的论证,策划,98年7月,隆力奇百人游蛇园活动真的实施了。事实证明,隆力奇百人游蛇园的成功举办,是98年隆力奇纯蛇粉泉城热销的导火索。隆力奇百人游蛇园活动的策划实施我并没有过多的介入,只是在企业实施策划之前,我给他们所提供了可供参考的信息大天力能搞,你们为什么不能搞。营销是有科学性的,它的科学性在于它的可重复性,其它企业成功的范例,我们完全可以搬到另一个相似企业去重复操作。营销在企业的经营活动中越来越重要,而营销的科学性就为我们提供了一个与企业沟通的好的话题,只要善于总结包含在营销科学性中的规律,善于分析总结同一策划环节的同一性和差异性,我们就有能力利用其它企业的成功经验,给所服务的客户提供充分的策划素材和建议,这样,我们对企业的公关成功率就越大。凌志公司组织隆力奇游蛇园活动成功举办以后,给企业带来了越来越大的效益,游蛇园活动的规模也越来越大,99年千人游蛇园使得隆力奇的销售又掀起高潮,凌志公司在我们经济部的广告投入也由97年十几万,到99年的五个月投入上百万,成为部里名符其实的大客户。客户成长起来了,综合实力也有了较大提高,我们的合作范畴也越来越宽。换句话说,我们的合作越来越深入,我们甚至已参与到企业的营销行为当中去了。凌志公司连续搞的两次直播活动就是这种合作的有效例论。99年6月,利德好帮手治疗仪在银座广场做了一次电视直播活动,搞得非常成功,我把活动信息及时反馈到凌志公司并和公司有关人员共同分析了他们所经营的产品──美福乐减肥套盒的市场现状。美福乐产品在经过两个多月的市场运作以后,在减肥品竞争中已占据明显优势,但要想压倒所有品牌,掀起美福乐的销售高潮必须有一个导火索,也就是营销中经常说到的亮点,美福乐借助在减肥市场中的舆论优势,完全可以组织一次直播活动,促成旺销势头的形成。我的建议又一次引起了企业的重视,经过我们有直播经验的领导与凌志公司老总及策划人员的讨论,直播活动的方案出台了。从活动的策划到实施,前后不到两周的时间,效率的确很高,我们部里也投入了大量人力、物力直接参与了这次活动实施,结果,直播活动的当天,美福乐销售就异常火爆,活动后,美福乐在银座每天的销售上万元,与银座不远的美福乐健康减肥中心日销售连续半个月保持在2万元左右,活动真正起到了理想的效果。通过这次活动我更加清楚的认识到,不断与企业进行多方位的信息沟通,不但为企业发展提供了多方面的素材,同时也利于我们对企业公关工作的开展。企业通过这种成功的活动,更加增强了与我们合作的信心。7月31日,凌志公司又委托我们做了一次隆力奇的现场直播活动,同样取得了成功,六、七月份凌志公司在我们部里投入的广告费用每月都在30万元左右,这就是我们应得的回报。不断给企业提供建议和信息,是我们经济类节目进行业务公关的有效手段,只有这样,才可能把我们本来的一些很小的客户,培养成大客户,形成节目和企业的良性互利发展,我们节目自然会产生无尽的生命力。但在企业营销策划的实施过程中,我们真正起到的作用是把企业的信息有效的传达给观众,这是我们为企业服务的最根本的工作。把企业信息转化成消费者乐于接受的电视信号。我们经济类节目的优势是更全面的,更详尽的向观众传达企业信息,各种形式的经济类节目为企业提供各种展示机会,如何把这种展示机会转变为与观众的实际的沟通,就是我们栏目的编导制作人员最主要的工作。把企业信息转换成消费者乐于接受的电视信号,首先我们要创办消费者喜爱的栏目,不断提高栏目收视率。从九八年开始,为了办的好看,在各级领导的带领下,我们对栏目做了许多包装更新,包括九八年底开始对原商业七色光栏目的全面改版,我们对栏目的定位、栏目内容、栏目片头都做了更新,栏目名称也由商业七色光正式更名为购物乐园。这种大胆的尝试给栏目注入了新的活力,也取得了显著的经济效益。但我仍然不满足,因为面对那么多媒体的激烈竞争,大家都在图图创新,别人在不断进步,不断提高收视率,我们更得力求创新,争办名牌栏目,办成企业喜欢,消费者更喜欢的栏目。其次我们要在要节目内容创新上下点功夫,这不仅包括栏目自身内容的不断充实,还包括不让企业广告内容一成不变,不要老是一副老面孔在电视屏幕上演来演去,这样时间长了,栏目就缺乏信息量,假设观众在同一时间段老是看到同样的内容,传达同样的信息,那么他就不会再看你的栏目,如果我们不断有新的信息量在里面,观众就喜欢看,哪怕是我们对同一问题从不同角度进行阐述表达,观众也会觉得有新意、喜欢看。节目内容缺乏变化也是导致栏目开始不受观注,而愈来越被冷落的原因。这个问题同时也对我们的主持、摄像提出了更高要求,要求他们善于思考,善于抓住事物的不同侧面,求新、求变。这也是我要求我的客户多拍片,尽力换片的原因。第三要在节目制作质量上下点功夫,比如说画面拍摄的美感,电视特技的应用、灯光、舞美、音乐的灵活等等。总之,节目看得人多了,信息传达到位率就高,企业广告成功的机会就大,只有这样,才能形成企业、媒介、消费者三个环节的紧密结合性,使节目观众喜欢看,观众从节目中获得大量有用的信息,企业也由此获得更多的收益。
编号:201312141350181593    大小:15.88KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-14
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奋斗不息上传于2013-12-14

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