新闻传播学论文-走过2003：中国电视产业备忘.doc

新闻传播学论文-走过2003：中国电视产业备忘引言为了使大众传媒更大程度地满足国人对媒介文化产品的消费需求,也为了使长期游历于经济主潮以外的传媒业成为中国经济发展的新增长点,从更深层的意义上说，更是为了使主流大众传媒真正能够对中国大众日常生活和精神产生深度影响力和创造社会凝聚力，中共第四代领导人第一次使传媒改革和传媒产业化成为了2003年的年度关键词1。中办发号文件，特别是中共十六大提出的推进文化体制改革的精神对中国传媒、包括过去被简单地当作新闻媒体的电视传媒的发展或者前景都带来了深刻影响。中国广播电影电视行政机构主要官员明确提出，“要从贯彻落实党的十六大精神和三个代表重要思想的高度，从全面建设小康社会，满足人民群众日益增长的精神文化需求的高度，从巩固党在意识形态领域的领导地位的高度，从解放和发展广播影视生产力，提高国际竞争力的高度，充分认识做好广播影视改革试点工作的重要意义，认清自己肩负的使命和任务”2。尽管广播影视发改革目前还可能更多地体现为一种概念的变化、一种选择的忧虑、一种骚动的迷惑，但是，CCTV新闻联播的改革、伊拉克战争的直播、SARS期间电视与社会的同步、CCTV-新闻频道的推出、上海东方卫视“国际华语媒介”的定位、中央教育电视台首播电视剧剧场对区域电视台独家垄断地位的冲击、民营电视制作公司正式获得制作许可证、电视数字化改造的加速以及社会资金和机构对付费电视业务的介入、电视机构与其他社会资金和外国资金的各种直接和间接的结合等等这一切，都意味着中国电视已经开始从一种垄断行业向有限开放的社会行业变化，从一种单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念转型，从一种完全的社会政治主体向具有意识形态特殊性的市场主体移位，从一种单一的喉舌媒体向服务大众的公众媒体过度。2003年以来，无论是国家电视产业的宏观政策，还是电视产业链条的中观环节，以及电视节目的微观内容，都在奏响着时强时弱的改革主题。而在中国这样的行政主导的环境下，政府就像改革之车的发动机，它是否提供澎湃动力，将决定着中国电视的归宿和前途。一、观念：从新闻喉舌媒体扩展为大众服务媒体应该说，经过20多年的快速发展，中国电视业已经成为中国目前最具影响力的大众传媒。根据2003年的统计，中国内地广播电视人口覆盖率已经分别达到9334%和94.62%，覆盖人口超过了12亿，全国平均电视机普及率已达到85.88%，电视观众总户数达到3.06亿多户，电视观众总人口达到10.7亿人，有线电视用户已经突破1亿户。全国共有电视台363座，广播电视台1305座，日播电视节目2004套，电视日均播出节目超过了23万小时。内地电视剧制作单位307家，广播影视制作经营机构886家，电视剧年产量500部9000集左右3。2003全年电视广告收入已经达到280亿。在一定程度上，中国已经是一个电视大国。但是，中国却并非电视强国。中国电视的发展与社会发展的速度和规模相比，与中国在国际上的国家地位相比，还存在巨大差距。中国电视业的发展与人民群众日益增长的精神文化需求还不相适应，电视节目的数量和质量都仍然不足；电视业的发展与中国全面建设小康社会的要求不相适应，对中国的经济发展和社会进步的贡献仍然不够；电视业的发展体制与市场经济体制不相适应，生产力仍然没有得到充分解放；中国电视所创造的经济效益远远不能与发达国家相比，中国电视节目的社会影响力特别是国际影响力远远不足，中国电视节目的版权交易量很小，特别是国际输出几乎可以忽略不计；电视业的发展与中国加入世贸组织的新形势不相适应，其国际交流、流通水平仍然很低；电视业的发展与世界高新技术的飞速发展和应用的形势不相适应，技术改造和更新仍然滞后。造成这些“不适应”的原因众多，但最主要的原因可能还是在于正如政府官员刚刚认识到的那样，“长期以来广播影视形成了宣传、事业、管理三位一体，以事业性质为主，事业产业不分的管理体制机制，对产业功能的认识和开发都不充分，习惯于用管理新闻宣传的方式管媒体、管传播、管事业发展、管文艺创作，甚至管产业经营，这等于用一顶小事业的帽子戴在了一个巨大的多媒体产业头上，不仅没有有效推动广播影视生产力发展，反而束缚了广播影视生产力潜能的释放，”4这种电视体制造成了管办、政企之间的权责不清、关系不顺、功能重叠，而且容易形成垄断权利，破坏平等交易、制约市场竞争；结果，行业准入限制过严，投资环境不好，效益分配不均衡，社会资源不能充分有效地进入电视行业，没有形成多种所有制相互补充、共同发展的电视局面，致使企业规模、企业的多元化结构都明显不足，也难以形成跨媒体、跨地区、跨行业的大型传媒企业；中国的电视节目内容产业的核心地位没有确立，不仅民营电视制作机构由于得不到政策支持和环境支持难以发展，即便国有电视节目生产机构也往往低水平循环，难以做大做强。同时，中国的电视市场潜力还没有充分开发，电视仍然单纯依赖电视广告收入，经济增长缓慢；电视产品的版权交易、后产品开发、多种服务方式的扩展等方面也都收效甚微。尽管电视在事实上早已经越来越不仅仅是新闻媒体，文艺、体育及其他娱乐信息以及各种生活经济服务资讯早已经成为电视传媒重要的信息内容，甚至其数量和影响早已超过了新闻节目；但中国电视传统上往往被简单地当作实现“喉舌”功能的新闻媒体，而不是一种具有多样性服务功能的大众媒体，所以，一直在观念上被当作意识形态舆论工具进行管理，突出电视的“喉舌”功能和导向功能，而忽视电视信息对于大众的综合服务功能。以至于电视虽然体现了鲜明的意识形态立场但是却带来了一种脱离大众需要的危机。大众传媒为大众服务的宗旨并没有得到观念上的真正认可。结果自身事业、企业身份模糊，管理机制落后，导致资源浪费、创新动力不足，效益不高，文化竞争力薄弱。所以，中国电视改革已经到了改则兴，不改则衰的重要转折点。目前，在中国上空约有颗境外卫星、套左右电视节目覆盖，已经对中国电视传媒形成着越来越现实的威胁。所以，从政府主管部门来说，解放电视生产力已经成为中国电视改革的目标。这在2003年全国广播影视工作会议上，在广播影视业文化产业改革试点的文件中，都得到了明确的表述。可以说，2003年中国电视功能、性质、形态、内容和模式的种种变化，都是在解放生产力的目标下进行并通向这一目标的，而改革的关键就在于将电视从一种单纯的新闻喉舌媒体解放为具有多种功能的大众的服务媒体。这种大众媒体观念的确立，是与中共新政治领导集体的政治思想息息相关的。“执政为民”的施政指导，必然会为包括电视在内的大众传媒打上鲜明的“为民”的烙印。新班子提出“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，这被海外媒体称为所谓“新三民主义”的观念，实际上也成为了中国传媒改革的指导性思想。2003年1月8日，中共中央政治局常委李长春在与出席全国宣传部长会议的代表座谈时，首次提出新闻报道“三贴近”原则“贴近实际，贴近群众，贴近生活”，这实际上成为“为民”理念在传媒领域的专门化解读。政府广电部门高层也第一次明确提出，“广播影视产品是宣传属性、意识形态属性最强的文化产品，但同时也必须要认识到文化产品、广播影视产品同样存在产业属性，也是文化产品中产业属性最强的一种文化产品。它通过进入市场、产品交换，形成商品价值，产生经济效益，并且可以发展形成一个特殊的产业。所以广播影视不仅给人们提供文化享受，同时也能够产生经济效益，具备两个效益和两种属性，对此必须承认。如果在对文化产品、广播影视产品的属性认识上没有突破，仅仅停留在意识形态属性、宣传属性方面，那我们就无法在新的世纪、新的阶段进一步把广播影视业发展壮大，也不可能使广播影视业的发展对整个国民经济的发展和整个改革开放、现代化建设做出更大的贡献。”5。正是由于对电视的传媒功能有了新的认识，2003年以来电视内容开始出现了明显变化。这种变化首先就体现在新闻节目在内容、功能、形态等方面都开始发生或明或暗的变化：一、主流新闻内容调整：中央政治局会议曾经讨论关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见，这直接促进了CCTV新闻联播越来越官僚化的“会议新闻”的改革。于是，不仅各地开始陆续限制会议报道，而且中央电视台也开始了对新闻报道的改革。几十年欲变不敢、欲变不能的中央电视台新闻联播开始变脸，常规情况下会议新闻被压缩为3分钟以下，同时增加了民生类资讯和国际新闻；二、新闻直播增加：中央电视台和地方电视台都加大了直播节目的时间和强度。特别是对重大事件的现场和演播室直播，在伊拉克战争、非典事件期间，创造了良好的传播效果，不仅加强了新闻的时效性和完整性，同时也表现出对公众第一时间知情权、言论权的尊重；三、新闻节目的社会监督功能被再度强化：在中国的媒介管理体制中，新闻媒体的独立报道权一直不被重视，新闻在“舆论导向”的要求下，甚至很难反映社会矛盾和社会危机。而现在，从中央到地方，都开始使媒介的“舆论监督功能”合法化、甚至制度化。因此，不仅CCTV的焦点访谈强化了对社会负面现象的报道和监督，而且地方也开始出台政策规定，保护媒介的舆论监督权利。从对孙志刚事件的穷追不舍，到对沈阳刘涌案的置疑；从对系列矿难事件的揭露，到对拆迁事件的调查，中国电视在推动民主、维护民生上呈现了一种新的力量；四、新闻的本地化、民生化和消费化加强：过去，由于新闻强烈的意识形态性，使时政新闻成为新闻的基本内容。随着改革，新闻的内容和功能都被扩大，经济、社会、文化娱乐新闻大量增加，特别是关于民生的日常生活新闻伴随着新闻的本地化，逐渐成为新闻的重要组成部分。2003年，已开播1年多的以民生事件、本地生活和大众视点为特点的江苏电视台新闻节目南京零距离突然成为了中国电视的年度热门事件，正是电视新闻的这种全面变革的一种表征。电视信息中最敏感的新闻节目的变化，表明电视已经从单向的“喉舌”功能，向双向的监督功能、交流功能、服务功能转化。当然，服务大众的功能转化，更突出地表现为电视内容、形态比以往都有了更开阔的空间自由。电视的大众娱乐功能的被进一步强化；娱乐节目持续增加；甚至CCTV-2经济节目改版引起的最大关注也是非常6+1等新娱乐节目的打造；电视剧的播出量也日益扩展；广东电视台、贵州电视台的“真人秀节目”声势更加浩大；电视与观众的互动方式更丰富；体育节目和转播量也继续增加种种现象都在悄悄地改变着中国电视的功能观念：电视从一种新闻喉舌媒介已经名正言顺地扩展为真正意义上的大众媒介。二、体制：从宣传事业分化为公益性事业与经营性产业当被看作肩负喉舌功能的单一的“新闻媒介”时，电视一直是一片“产业”禁区，甚至禁止任何关于电视“产业化”的正式讨论。这种局面的产生，在很大程度上是由于电视的事业属性和企业属性、党媒体性质和大众媒体性质、政治宣传功能和社会服务功能没有能够得到明确区分，相互混杂的同时必然会相互冲突和矛盾。而中国电视如果要真正解放生产力，就必须首先在体制上获得突破，使电视的产业属性合法化。2002年11月，中共十六大报告在论述发展问题时提出，“发展必须坚持和深化改革。一切妨碍发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响发展的体制弊端都要坚决革除”。这一思想，也被用来作为文化发展的指导性思路。2003年4月15日，李长春在重庆、云南考察工作时，把这一观点引申到文化体制改革，指出“一切妨碍先进文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚先进文化发展的做法和规定都要坚决改变，一切影响先进文化发展的体制弊端都要坚决革除”。李长春还明确指出，文化体制改革的重点是解决体制和机制创新问题。2003年8月12日，中共中央政治局就世界文化产业发展状况和我国文化产业发展战略进行第七次集体学习。胡锦涛指出，要“根据新形势下社会主义文化建设的特点和规律，按照文化事业和文化产业的发展要求，不断推进文化体制和机制创新，支持和保障文化公益事业，增强文化产业的整体实力和竞争力”。这些讲话即是2003年10月中国共产党第十六届中央委员会第三次全体会议通过的中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定中“深化科技教育文化卫生体制改革”部分的核心内容。决定最大的突破便在于分化出了公益性文化事业和经营性文化产业两部分。这一属性的分化，为包括电视在内的传媒业的产业化发展提供了原则基础。“经营性文化产业”概念的提出，为中国文化产业的市场化进程扫除了政策性障碍，为文化产业、传媒产业这一敏感领域的市场化架构提供了政治保障。如果说文化产业的核心是大众传媒产业的话，那么大众传媒产业的核心可能就是电视产业了。伴随着公益事业与经营产业的划分，中国电视行业的改革进入了新阶段。中国电视从中央到地方，都在开始考虑进行电视事业和企业的差异体制，形成事业和企业分工互补的格局。广电行政部门明确要求，事业政府主导，产业市场主导，事业作为非企业法人，不以赢利为目的、主要服务于社会公益需要。产业作为企业法人以赢利为目的，从事生产、经营活动，主要服务于市场消费主体。如果说公益性电视事业要努力以多种方式面向群众，面向市场；那么经营性电视产业则必须充分利用市场手段，走向良性循环、健康发展的轨道。在有关行政部门的理想模式中，将来应该在保留部分由国家或者政府全额拨款和直接控制的“事业性质”的广播电视机构的同时，部分广播影视机构应该转变为自负盈亏、自主经营、自我发展的市场化企业，特别是广播影视制作业、服务业、发行放映业以及媒体中的文化教育娱乐生活资讯部分，都应该尽可能转化为企业经营。政府的改革原则就是在保证舆论导向的前提下，推动产业化改造和现代企业制度的建立，从而平衡商业性与公益性、市场价值和公众价值、文化安全与产业竞争的矛盾。因而，2003年以来，各个电视机构都在酝酿如何将电视核心业务与边缘业务相分离、内容产业与播出事业相分离、意识形态信息与娱乐文化服务信息相分离，逐渐形成“公益性广播影视事业由政府主导、经营性广播影视产业由市场主导的发展格局和分类管理、分别运行的新体制新机制”。未来的电视行业，应该实现制作、发行和播出终端的多元化，改变由播出垄断市场的局面