新闻传播学论文-跨媒体、跨地区、跨行业-中国媒介集团做大做强的必由之路.doc

新闻传播学论文-跨媒体、跨地区、跨行业:中国媒介集团做大做强的必由之路内容提要：2001年11月10日，中国正式加入了世界贸易组织。在外来媒介资本、媒介产品、媒介文化的直接或间接的冲击下，中国传媒该如何面对？本文分析了中国媒介产业的现状，在阐述西方媒体发展壮大的规律的基础上，提出惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的经营，对我国的媒介资源进行重新配置和整合，迅速做大做强我国的媒介集团，中国的传媒业才有出路。论文提出要优化配置媒介资源，有赖于全国统一、开放、竞争、有序的新闻大市场的建立。关键词：跨媒体跨地区跨行业媒介产业2001年11月10日，中国正式加入了世界贸易组织。就在此之前不久，众多的全球传媒巨头如走马换灯般地来到中国：2001年4月，维亚康姆的总裁雷石东刚刚离开，7月份媒体大王默多克又悄然来华，8月底迪斯尼全球总裁兼首席运营官罗伯特艾格率旗下要员直奔北京，而全球最大的媒体巨头AOL时代华纳在2001年初收购香港华娱电视、6月份与联想FM365结盟之后，11月份其CEO李文一行又来到中国西方媒介巨头对中国传媒市场的虎视眈眈昭然若揭。如果说入世前中国传媒遭遇外来入侵大有“山雨欲来风满楼”之势，那麽在中国正式加入WTO之后，这种威胁已经不再是一种风吹草动式的鼓噪，而是已经兵临城下，一场短兵相接的“肉搏战”即将展开。据千龙新闻网和中国新闻网报道，作为中国入关的承诺和传媒领域的部分放开，截止到2001年12月份，已有多档外埠电视获准进军中国内地电视市场，它们是：美国CNN的中文财经频道（即被控股的香港华娱电视）、香港阳光卫视的历史探索频道、默多克参股的凤凰卫视财经资讯频道、凤凰卫视广东话频道、凤凰卫视国际频道、香港无线的TVB8星河频道、澳门卫视旅游台以及默多克的全资子公司STAR集团的一个24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道。它们分别获准在广东落地。改革开放的前沿省份广东再次扮演了“桥头堡”的角色，然而和以往的任何开放不同，业界有人惊呼：广东电视面临生死考验！在此重大的历史关头，探讨中国媒介集团做大做强的发展道路，无疑具有十分重要的现实意义。一、中国媒介产业的现状自1996年1月广州日报报业集团试点以来，以党报为龙头，我国已组建了26家报业集团。这26家报业集团是中国报业改革的先锋，它们无论是在发行量还是在广告经营额上，都占据了中国报业市场的半壁江山。2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。这些媒介集团在社会效益、经济效益和组织建设上都进行了积极的探索，对我国媒介产业在正式加入世贸组织以后，面对变化的市场环境和外来挑战，积极参与国际竞争，都有着深远的影响。但从总体上考察，我们不难发现我国媒介产业和集团化运作仍存在着种种先天不足：1我国传媒业发展中一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。目前我国有报纸2300家，期刊8700家，2000年报刊广告总收入为145亿元。而美国一张纽约时报2000年的广告收入为60亿美元，接近我国一万多家报刊广告总收入的4倍。我国报业集团中的佼佼者广州日报报业集团，2001年的广告收入也就14.83亿元。我国的一万多家报刊分属成百上千不同的单位，而美国1500多家报纸由20家大公司所有，绝大部分杂志仅仅属于6家公司。我国目前有电视台3000多座，平均每家电视台都办有两三套节目甚至更多，众多的电视台争节目、争市场、争投资，许多电视台只能在低标准上勉强维持。由于有限的资源不能集中使用，整个广播电视行业技术升级缓慢，只有中央一级及北京、上海、广东等部分经济发达的地区的省级电视台购进了部分数字化设备。这和当今世界广电行业的数字化浪潮相距甚远。中国传媒资源的这种耗损若不迅速改变，实现规模经营，根本就没有资格参与国际竞争。尽管目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。可见中国传媒业的集团化重组和全行业的治散治滥同样任重而道远。2我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。80年代末90年代初，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资的分散不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。于是又纷纷收缩战线，广告经营一枝独秀成了基本格局。对许多媒介单位来说，广告收入成了最主要的经济来源。但随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。据慧聪媒体监测公司提供的媒体广告收入监测报告显示，2001年上半年全国广播电视的广告收入出现负增长，报刊媒体广告收入增长速度由上年同期的33%大幅下降为9%。媒体广告收入下降的原因，主要是因为国家政策调整带来的变化（2000年底国家税务局出台了企业所得税税前扣除办法和国家药监局发布处方药不得在媒体上做广告的规定）。由于缺乏新的经济增长点，面对被动的不利形势，媒体除了在降低成本方面作些文章之外，似乎难以有所作为。3长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。据介绍，2001年辽宁日报和河北日报都曾想到异地创办新报纸，但都遭到了当地领导的抵制，而且这还是在它们各自本省的范围内，可以想象如果是跨省，恐怕障碍会更多。中国青年报也想通过兼并报纸做大规模，但连找四省均因当地领导不同意而碰壁。由于不能跨地区发展，于是大家只好挤在一个局部市场上抢饭吃，“以至于在某些局部地区、局部市场上，同质等效的传播产品的大量重复造成了传媒市场饱和的假象”。以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显：广州日报、信息时报、新快报、南方都市报互相争夺早报市场；南方周末和新闻周刊同属时政类周刊；南方体育、羊城体育、足球战成一团；粤港信息日报、21世纪经济报道、广州商报赢周刊均为财经类报纸；而信息时报在改成综合性日报后其市场份额的增长也是以侵蚀自己的母报广州日报的市场拥有量为代价的；新快报的读者群和自己的母报羊城晚报出现了大量的叠加剧烈竞争导致的成本增加已使各家媒体的相对利润明显减少。痛惜之余，人们不难设想，如果把这三家报团的余力整合到另一媒介资源相对匮乏的地区，不知能开辟出怎样的一片新天地？面对西方传媒列强的觊觎，中国媒介集团惟有通过跨媒体、跨地区、跨行业的整合与重组，迅速做大做强才有出路。“它山之石，可以攻玉”，审视西方媒体大兼并大发展的历史轨迹，也许对我们当前媒介资源的整合不无借鉴。二、西方媒体集团发展壮大的有益启示从美国传播业发展的历史来看，随着工商业的发展，报业在20世纪已日益发展成集团控制的企业。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，占报纸总数的1.3%，发行量只占10%；到1935年，报团发展到63个，控制328种报纸，占总数的17%，发行量占41%；1960年，报团发展到109个，控制的报纸达到560种，发行量占46%；到了1990年，上市的报团达135个，控制的报纸达1228种，占报纸总数的75.5%，发行量占81%，独立发行的报纸只剩下383种。而进入90年代后，美国报业的集中化趋势更是风起云涌，在几经兼并、重组之后，最终形成了几个超级报团，如甘尼特报团、奈特里德报团、新屋报团以及时报镜报报团，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76%的报纸，占发行量的83%。从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：1兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1996年6月，西屋NBC以49亿美元买下无线广播公司77座电台，1997年9月再以26亿买下98座电台，从而取得全国10个最大广播市场的控制权，在广电领域成为巨头。1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。两个公司并购的当天，其股票市值达3500亿美元，在美国大公司中仅次于微软、通用电器和思科系统公司而位列第四。值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。2跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。当今美国最大的25家企业集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物。复合多样化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大的提高了媒介集团的综合竞争力。这种按照产业发展规律进行的组合经营，往往能迸发出巨大的经济效益。以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。米老鼠甚至使一家濒临破产的美国公司起死回生。制造电动玩具火车的莱恩公司，本来已向法院申请破产。一个偶然的机会有人建议它生产有米老鼠造型的有轨火车玩具。经迪斯尼的特许，莱恩公司造出了米老鼠玩具火车，投放市场4月后销售了25万部，于是莱恩公司又发展起来。西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JSKYB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STARTV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。就在美国在线与时代华纳合并不到半个月，又宣布了其旗下的华纳兄弟唱片公司将并购英国百代唱片公司，新组成的“华纳百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星阵容云集英美两国之精华，堪称一时无两，利用美国在线的网络，新公司预计将增加2000多万网上客户，为其销售网的扩大降低运营的成本，估计合并后的新公司年销售额将超过50亿英镑。3传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。2000年美国在线与时代华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力，其结盟所造成的影响一时还难以估量。4政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。进入90年代后，随着信息技术、卫星通讯、网络技术与传播媒体的融合趋势，美国感到了原来的法规束缚了传媒业的发展，不利于高新技术进入传媒领域。于是在1996年2月参众两院通过了1996年电信法，新法废除了一家公司拥有的电视台不能超过12个的规定，废除了一个公司对全国范围内的广播电视所有权的限制，撤消了有线电视收费限额的规定，同时允许电信公司和有线电视网互相进入等等。其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传