《市场营销框架》PPT课件.ppt

2019/7/30,1,市场营销学 概 论,2019/7/30,2,市场营销学,使用教材：市场营销学 (第三版) 作者：吴建安 出版社：高等教育出版社 讲课人：汤理 个人联系方式： 邮件： TEL2019/7/30,3,参考教材,参考教材1：营销管理 作者：美 菲利普 科特勒，美国西北大学国际营销学教授 版本：第十版或其它版本以上 自菲利普科特勒上世纪50年代出版第一本“营销管理”以来，我们大都使用了他的基础理论。,2019/7/30,4,参考教材2:营销学精要(第3版) (美)小查尔斯W 兰姆 小约瑟夫F 海尔 卡尔迈克丹尼尔 著 王慧敏 贺广勋 等译 电子工业出版社出版,2003年,2019/7/30,5,重点教学内容,1、通过学习，掌握市场营销学的相关基本概念 2、掌握营销管理的理念、企业战略对营销的作用 3、掌握营销环境分析理论 4、掌握竞争分析理论 5、掌握和应用STP战略理论，即市场细分、目标市场、市场定位理论 6、掌握消费者购买行为分析、环境分析、竞争分析的方法等分析方法 7、掌握4P理论（产品、价格、促销、渠道策略）。,2019/7/30,6,8、掌握市场调查方法和分析方法的运用（增加）市场细分、确定目标市场、消费者需求特征分析、消费者购买行为分析、市场定位等的应用。 9、自学十五章以后的内容，包括4C、4R理论等,2019/7/30,7,教学安排,1、本教材总共18章，我们对其中的前14章，重点讲解其中的重点概念和方法，平均进度，一次讲一章。 2、由于内容多，所以17周的时间安排非常紧张。为此，各章内容要求同学门在每次上课前进行预习。 3、各章的后面的作业，关键名词、思考题、案例思考题全部做，每两周提交一次作业。,2019/7/30,8,4、第一章以后（第二次上课），从第二章开始，在每节课的前15钟，我会要求同学运用市场需要市场需求的基本概念，进行发现市场需要（市场需求）的阐述，并将这些发现的市场需要（需求），作为各个小组大作业“某产品或服务的市场营销策划案”的题目名称。,2019/7/30,9,引例：脑白金成功的市场营销活动 主要人物：史玉柱 脑白金市场营销活动涉及内容： 发现（目标）市场需要、满足（目标）市场需要的产品、产品的取名、产品的生产（学习耐克，委托加工）、营销策略的建立市场定位、销售策略（农村包围城市）、促销（广告用语的确定，软炒作等）等。,2019/7/30,10,第一章 市场营销与市场营销学 学习重点,市场（科特勒、讲义） 市场营销（科特勒） 需要（讲义） 欲望（讲义） 产品* 满足需要（讲义） 效用（价值） （市场）需求,2019/7/30,11,第一章 市场营销与市场营销学 学习重点,目标市场 竞争者 市场营销学的“革命” 市场营销学在中国的传播和发展。,2019/7/30,12,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 学习重点,价值观 哲学 观念 理念 五种市场营销观念 顾客满意观 顾客让渡价值观 全面质量管理观 价值链观 各种市场观念之间的关系,2019/7/30,13,第三章 规划企业战略与市场营销管理 学习重点,企业战略及其战略的层次 战略管理的一般过程 BCD矩阵（GE矩阵） 缩小战略计划缺口的战略 密集式成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略 （单个产品层次的）市场营销管理,2019/7/30,14,第四章 市场营销环境 学习重点,市场宏观环境 微观环境 分析市场营销活动环境的意义 通过分析各种营销环境因素获取营销机会和分析环境威胁 日本企业在中国改革开发初期通过环境分析开发中国市场的案例,2019/7/30,15,第五章 消费者市场和购买行为分析 学习重点,营销刺激消费者反应模式 阿萨尔（Assael）对消费者购买行为的分类及其应对营销策略 消费者购买决策的一般过程 消费者收集信息的一般渠道 文化（企业文化）概念 相关群体（认同、非认同、参照、疏离群体）概念,2019/7/30,16,第六章 组织市场和购买行为分析 学习重点,消费者市场（回顾） 组织市场 组织市场的分类 组织市场购买行为基本类型 赢利性组织市场的购买决策过程 非赢利性组织市场的购买特点和购买方式,2019/7/30,17,第七章 市场营销调研与预测 学习重点,营销信息系统（的组成） 营销调研的作用 营销调研的管理应用 营销调研的类型 市场层次和需求层次。,2019/7/30,18,第八章 目标市场营销战略 学习重点,市场细分的理论基础 市场细分的程序 安德里逊（Andreason）和贝尔克（Belk）通过对游乐市场的细分 市场细分的变量 细分市场吸引力评估的波特五力模型 目标市场的基本营销策略 市场定位 市场定位的作用 市场定位的程序 市场定位策略的途径,2019/7/30,19,第九章 竞争性市场营销战略 学习重点,市场竞争的基本问题 竞争层次 行业 行业结构 不同市场地位公司的营销竞争战略,2019/7/30,20,第十章 产品策略 学习重点,整体产品 消费品的分类 服务的特征 产品品种、产品品目、产品线、产品组合概念 产品市场地位分析 产品组合策略 技术生命周期的划分 产品引入期的市场特点和营销策略 产品成熟期的市场特点和营销策略。,2019/7/30,21,第十一章 品牌与包装策略 学习重点,品牌的内涵 品牌的外延 品牌的作用 品牌忠诚度的发展 品牌设计应遵循的原则 品牌归属策略 品牌统分策略 复合品牌策略 品牌扩展策略。,2019/7/30,22,第十二章 定价策略 学习重点,价格决策的基本问题 制定价格的过程 心理定价策略（期望定价法和声望定价法）,2019/7/30,23,第十三章 分销策略 学习重点,分销渠道概念 分销渠道职能 分销渠道的层级 制造商将产品交给中间商销售的重要原因 渠道成员的服务产出内容 中间商的选择策略、耐克（Nike）公司选择的6种商店、爱普生（Epson）公司的渠道成员选择过程。,2019/7/30,24,第十四章 促销策略 学习重点,促销概念 促销的作用 促销组合 拉动式促销策略 推动式促销策略 促销目标 人员推销的特点 公共关系 销售促进及其特点和方式,2019/7/30,25,课程成绩评定,1、平时作业：10% （1）每2周提交一次教材有关章后面的作业（关键名词、思考题、案例思考题） （2）每节课关于发现需要的提问（加在作业中） 2、大作业: 10% 筛选出同学们在课堂上及作业中提出和发现的市场需要，分小组进行基于市场调查的某个具体的市场营销策