《广告受众分析》PPT课件.ppt

,广告受众分析,课业任务,要求学生掌握受众的概念与角色；广告受众的特性；广告受众的心理特征与心理活动过程，进而获得对于广告受众的正确认识。 要求学生能够根据所学和掌握的广告受众的心理特征与心理活动过程对请你对手机动漫广告市场的大学生受众心理分析。并形成书面文字，字数在1000字左右。要求分析全面透彻，并分析手机动漫广告的诉求点和诉求方式。,课业目标,1、了解广告受众的含义与特性； 2、掌握广告受众的心理过程； 3、掌握广告诉求的重点与方式。 1、具有广告受众的认知能力； 2、具有广告受众的分析能力； 3、具有广告诉求的应用能力。,知识目标,能力目标,开篇引例,手机动漫：广告受众群体及接受度分析 1、手机动漫广告市场受众群体分析 手机动漫受众年龄段分析 中国手机动漫受众的主体年龄结构定位应该是“80后”出生的群体。因此，手机受众的年龄段数据是： 80后、90后的受众群众占动漫市场受众的65%70%；70后受众群体占动漫市场受众的20%左右；从事动漫行业、专业、和动漫爱好者的受众群体只占10%15%。,受众群体消费市场分析 大量的80后受众群体，随着工作、年龄的变化，将渐渐成为市场的消费主体受众。一部分追随潮流的动漫爱好群体，也是动漫及动漫广告的市场受众。 90后一代正在成为具有市场消费能力的群体，加上前两项受众群体，手机动漫广告受众市场的蛋糕将是一个巨大的蛋糕。,受众群体年龄结构区域分析 手机动漫主要受众的年龄结构为16岁27岁，而这个年龄的主要群体的区域分布在大学、中专、职校、初、高中。所以说手机动漫市场的主要受众是学生，区域在校园。已工作和已毕业工作的青年群体。小学生及30岁以上的动漫爱好者群体。,2、手机动漫广告受众接受度分析 （）受众群体分布及人数 每年国家大学计划招生均在550万左右，加上各大学自主招生，因此；每年新生约600万左右。600万4年=2 400万；加上在校研究生、搏士生等，估计300万左右，共计大学在校生总数约2 700万3 000万左右。 中专、职校、技校、培训学校，每年招生不少于400万X3年=1 200万。 初、高中，在校生约6 000万左右。（每年1 500万 4=） 毕业参加工作的1627岁青年群体也是动漫及动漫广告的受众群体，全国约1、5亿2亿人。 加上小学生、动漫爱好者，全国不少于5亿人的手机动漫受众群体。,（）消费信息来源分析。大学在校生和1627岁受众群体的消费信息来源主要是网络信息；但，网络信息的接受度、可信度差。同学、亲友、同事间的口传身授，可信度高。 校园活动中接触的广告；可信度高。传单，广告招贴画拒看，传播方式差。 手机广告，目前的广告制作模式不及动漫广告，所以，将手机动漫广告形象制作水平提高，是会深受青年群体喜欢和乐意接受的，将有巨大的市场空间。,（）购买行为及动漫广告接受度分析。学生群体中购买力最强盛的群体是新生；其中生活用品占70%左右，学习用品占20%左右，其他占10%。而生活用品中消费最大的为手机、通讯用品。但属于学生自购行为的仅占10%；大多数新生的手机均为家长代购。其它的小型电器、通信、视听产品新生的购买的盲目性较大，此乃商家之机会。 由于大学生的手机拥有率较高，因此，手机动漫及动漫广告，将在这一群体中拥有巨大的市场空间，但必须是产品消费的目标客户群体所需产品类别。,无论那一类学生消费的产品，采用动漫广告的营销传播方式，是学生群体喜闻乐见的广告传播方式。 校园动漫活动，是关注度最高的校园活动之一。这也是企业广告，动漫广告校园传播的重要途径。 企业的产品营销方式，可结合校园动漫活动，实行赞助、组织、协办等方式来传播品牌、产品信息和企业文化。 尽管手机作为新的广告媒体有广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿、消费者的接受习惯、产业链的完善和利益的整合和技术等瓶颈，但前景看好。 （根据手机动漫广告市场运营策略，点石动漫文化暨剧本工作室，2008年11月17日改编）,评 析 随着中国手机用户群规模的快速增长，国内无线增值业务，随着3G网络规模开始进入商业运营，手机用户对手机移动数据服务的体验会大大改善。因此，为手机动漫业务的快速增长，增添新的驱动力。手机动漫市场规模将会进入新一轮的高速增长期。手机动漫终端，尤其是智能手机的普及和性能的提升，将会使手机用户群规模进一步扩大。 广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。所以在策划广告时，首先要根据受众心理来给广告定位。对于广告活动来说离开了广告受众，就失去了“向谁说”这一接受者，广告过程就中断了，广告的作用就失去了。因此分析广告受众是现代广告学中的一项重要内容。 【思 考】 请你对手机动漫广告市场的大学生受众心理分析。,第一节 广告受众特征 一 受众的概念 1.什么是受众？ 受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。,理论知识,大众传播是一种信息传播方式，是特定社会团体利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。,受众作为构成传播过程的两极中的一极，它在传播中占有十分突出的地位，扮演着非常重要的角色。主要是： 传播活动的参与者。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介人，和对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。 传播符号的“译码者”。受众对符号进行译读理解，必须首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围，否则，就无法共享信息、彼此沟通。,信息产品的消费者。作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 传播效果的反馈者。信息的传播过程，不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收而有积极反馈。因此，媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。,2.什么是广告受众？ 广告受众，就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。主要包括两个层面： 广告的媒介受众。广告是一种非人际的信息传播活动，需要通过一定的媒介。传播广告信息的媒介多种多样，广告信息的媒介多种多样，广告媒介的受众也可以分成相应的类别，如报纸广告受众，电视广告受众，户外广告受众，交通广告受众，网络广告受众等。,广告的目标受众。 第一，广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的； 第二，广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的； 第三，广告传播的目标受众与营销传播的目标受众有所不同。 广告传播活动要根据广告目标的要求，来确定广告活动的特定诉求对象。对广告目标受众进行分析，有助于针对不同的诉求对象，采取不同的广告策略。就商业广告来说，广告目标受众主要有普通消费者、商业渠道成员、专业人员、工商组织成员等。,实例6.1滚动字幕广告受众分析 谁是广告受众？ 哪些客户适合做滚动字幕广告？他们有什么性质特点？ 交通作为人们必要的生活元素，它的受众广泛性是毋庸置疑的。让我们来看一看什么样的人对滚动字幕比较感兴趣。,第一类：上班族。调查显示有55.9%的上班族的主要交通工具是公交车。上班，是一个稳定的活动现象，基本上每天每辆车上每个时间段的上班族都是固定的，变动率比较低。 第二类：学生群体。学生，是一个城市文化的象征和最为活跃的群体，他们掌握了近90%的时尚元素。 第三类：普通人群。普通人群是最不稳定的人群，却是最有竞争力的人群。数量最大，人的类别最多，年龄域最广，财富区别最明显。,怎样开发受众群体? 开发简单的说就是“因地因时置宜”，按行业、按季节、按时间选择不同的客户。简单的说： 按行业：路线是关键，经过什么样的站，什么性质的站，途中都有什么样的人群。 按季节：产品是关键，羽绒服（冬季）、装饰装修（春季）等类似。 按时间：早晨，上午，中午，下午，晚上，在见客户之前一定要搞清楚你的客户的受众人群是什么样的人，适合在什么时候做广告，事先得把方案做出来，供客户参考。,二 广告受众的特点 广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以下几个特征。 广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要。因此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小部分群体。 广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的、民族的、 范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。,广告受众的多变性。 一是目标受众有了新的需求而转向新的商品，二是市场竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途，或是又有了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了新的内容。,广告受众的多重性。 它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此，广告受众又是多种角色的扮演者。 广告受众的集群性。 如学生与工人、球迷与股迷、妇女与儿童等等，他们从心理到行为都将自己视为某一特定群体的成员。这些群体会产生相近或相同的消费特征，而不同的消费群体形成不同的目标市场，也成为不同的广告诉求对象。,广告受众的自主性。 作为广告客体的受众中的每一个人，虽然是信息传播的宿点，但他们的接受活动从来就不是强制的、被动的和消极的、盲从的，而是自觉自愿的、积极主动的、自主自由的。 广告受众的互动性。 一方面，广告受众消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，会促进企业进行生产和销售的革新、广告策略的调整，以及广告信息传播质量的改进。另一方面，广告受众的媒介接触心理和媒介接触行为又是制定广告说服策略和传播策略的根本依据。,GP超霸电池，全篇没有一则文案，但却似无声胜有声，一个强劲的，震撼的画面：钢柱被电池所驱动的玩具车撞弯曲。这强大的背后是什么？正是受众思考的方向牵引到产品本身上所具有的特点和属性：动力强劲。,实例6.2 GP超霸电池文案,三 广告受众的分类 按照不同的划分标准，可以将广告受众分成不同类型。一是按从横向划分有集团受众和个人受众；二是按纵向划分有潜在受众、目标受众和媒介受众；三是按受众年龄划分有儿童消费群体、青年消费群体、中老年消费群体；四是按性别将受众划分为女性消费群体和男性消费群体。,受众与广告受众的关系,受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体. 数量和特性完全等同。这只是理想状态，现实很难达到 二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况下要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体上的资金浪费。 二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合上没有达到理想的覆盖面 广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，就说明广告策略严重失误，需要调整。,第二节 广告受众心理,一、广告受众的心理特征 广告受众的心理特征，可以从广告受众的个性心理和社会心理考察。广告受众在接受广告信息传播时，会明显地产生失个性化现象，受到群体心理过程的影响。在群体情境下接受广告信息有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会性遵从等社会心理特征。广告受众的个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。,1、广告受众的个性心理特征 广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响： 能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。,气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型（多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质），有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。 性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。认识消费者的个性特征，掌握其性格类型（现实型，探索型，艺术型，社会型，管理型，常规型），正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。,2、广告受众的社会心理特征 广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会遵从等。 模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿性行为具有普遍性。 感染是一种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。 遵从是个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会心理现象。 角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。,广告受众的心理活动过程，是指广告受众的广告心理活动发生和发展的全过程，是广告受众的不同心理活动现象对广告现象的动态反映。由于每个人的知识、经验、情感、心理等存在差异，因此，对同一广告各人的理解会产生不同的结果。因此，广告要达到预期的效果，必须要研究广告受众的心理活动过程，掌握广告受众的心理活动规律。,二、广告受众的心理过程,广告受众购买行为的心理过程是对商品的认知过程的开始的。这一过程构成了广告受众对购买商品的认知阶段和知觉阶段，是广告受众购买行为的重要基础。这一过程中，广告受众通过自身的感觉、知觉等心理活动，来完成认知过程的全部内容。 （）感觉与广告。感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对产品或服务的第一印象是十分重要的。对产品或服务的评价，消费者首先相信的是自己的感觉。正因为如此，有经验的厂商在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己产品与众不同的地方。,1、广告与感觉、知觉,实例6.3巨型面包广告牌 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高4.米，长30.48米的巨型面包广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混合面包”香味，引起路人的食欲，使其面包销路大开。实际上，这是消费者的先验心理的作用。所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反映。正因为如此，广告的策划设计，必须注意广告给受众造成的第一印象，追求一见钟情的效果。,（）知觉与广告 尽管感觉器官以感觉的形式对商品的个别属性进行直接的反映。现实中的商品的各个属性并不能脱离具体物体而独立存在。由于大脑是在经过对来自各器官所获得的信息进行加工之后才形成知觉的。知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。所以知觉具有整体性和解释性，却并不是感觉的简单总和。 知觉的整体性，是指知觉把有关信息的各个部分有机地结合在一起的特性。忽视知觉的整体性。可能给广告带来不良后果。知觉的解释性，是指对感觉信息整合后的结果所作的比较、推埋。它依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等因素。因此，必须注意其内容的全面性与综合性，满足知觉的整体性要求；必须注意其继承性与发展趋势要求，满足知觉的解释性要求。,2、广告与注意 （）要捉住广告受众的眼睛和耳朵。 引起注意乃是受众对广告作品好坏评价的一个重要因素，不管是电视广告，还是报纸广告，都是如此。引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。 （）什么是注意呢？注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个持点。例如，消费者在看电视告时，他的心理活动不仅离开一切与看广告无关的对象，而且抑制与看广告活动无关的甚至有碍的活动，比较长久地坚持指向广告内容。这样，对广告内容就能得到鲜明清晰的反映。,（）无意注意和有意注意。心理学根据引起和保持注意时有无目的性和意志努力的程度，把注意分为无意注意和有意注意。无意注意也称不随意注意，是没有预定的目的也不需要作意志努力的注意。引起无意注意的原因可以分为两类：一是刺激物的特点；二是人的主观状态。 刺激物的强度、对比关系；活动和变化、新奇性等。 主观原因主要有：人对事物的需要、兴趣和态度；人当时的情绪和精神状态。,实例6.4引起注意 在广告设计中，广告的强度可表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等等。例如，“印刷品上的黑体字”引起入的注意。例如，霓虹灯广告一亮一暗，很容易引起人的注意。在广播广告中，播音员把音量的大小与快慢结合起来，抑扬顿挫，就是最常用的手法之一。,（）注意的过滤器说。 注意的过滤性特点要求我们在开展广告活动时，必须清楚人们会在注意时会将那些刺激过滤掉，要合理安排广告素材和广告活动。,（）引起注意是广告的手段而不是目的。 引起注意，是任何一个商业广告成功的基础。但同时，引起注意在成功的广告活动中只能称为一种手段，而不是目的，这种手段决不能分散广告的注意力，不能让人最终停留在“注意”上，而不是商品信息上。刘易斯将成功广告的作用概况为“AIDA”法则。（A为Attention，I为Interest，D为Desire，A为Action）， （）刺激因素与注意的关系及其广告策略。广告界流行这样一句话：让人注意到你的广告，就等于你的产品推销出去了一半。由此可见，在商业广告设计中，应充分运用注意的心理功效，提高广告效果。,广告设计的大小与强度、新奇、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等方法是依据心理学原理提出的。 例如，堪称世界广告之最的瑞士钟表广告，该广告所用的表长107米，直径16米、重6吨，垂挂在东京一座新落成的摩天大楼上。 又如，美国印第安纳州的辛辛那提五金公司的建筑物，远远看去就像是一把巨大的板钳广告。这些巨型广告一般都位于交通要道，特别醒目，来往人群很多，可吸引众多的消费者。,实例6.5广告设计运用注意,3、广告与记忆 广告与记忆。广告心理学对消费者记忆广告内容的规律的研究是为了能运用记忆的原理，使人们在购买过程中，能记起以前所接触过的广告内容，从而使广告确实起到指导、刺激消费的作用。例如，你要想买一台洗衣机，你会想到那个品牌的广告？这种对过去看过、听过的广告的回忆，就是人的广告记忆心理活动。从信息加工的观点来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。,记忆是一个系统。 人的记忆是由感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。感觉记忆。例如在看电视广告时、由于有感觉记忆，眼动和眨眼的时间并不影响我们对广告感觉的连贯性。短时记忆。把广告识记的材料适当地加以分组，或赋予一定的意义，就能增强识记效果。我们在一个月前或更长时间前曾看过某广告，现在仍能想起，这就是长时记忆。,思考：记忆广告策略有哪些？,利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆； 利用简短易懂的词语高度概括广告内容； 利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹； 设置鲜明特征； 广告内容要单一； 引导人们使用正确的广告记忆； 增加感染力，引起消费者的情绪记忆； 适当地增加名人在广告中所具有的附加价值等。,实例6. 6三菱：4303030 日本三菱公司在上海的办事机构所用的电话号码为303030，当上海电话号码升为7位数时它便改为4303030。它的谐音为“是三菱三菱三菱”。这样的电话号码刊登在广告上，一方面起到了通报联系电话的作用，另一方面又非常容易记忆。,实例6.7巧妙运用 3天和3天以下为一个周期的重复是强频率。47天为一个周期的重复为中性频率，715天为一个周期的重复是弱频率。 例如“喷嚏三遍，；璐璐三片”这一简洁、顺口的广告标语就能引起人们对产品名称的回忆。例如杭州五丰冷食的CI系统中，该公司有自己特有的一套标记、标准色，以及标志口号，在公司的一系列公关活动中，无时无刻不在宣传自己的“五丰”标志和“从嘴里舒服到心里”的广告标语，这样它的广告宣传可以说是一举两得，人们也能较容易地记住该公司的特点、产品特征和企业形象。例如中萃面的广告语“中萃面，面对面的关怀，面对面的爱”，就是对其谐音的巧妙运用，从而给消费者留下了深刻的印象。,4、广告与联想,广告宣传的最终目的，是要在消费者头脑中建立起商品与品牌之间的联想。 所谓联想就是由一种事物想起另一种事物，或由想起的一种经验又想到另一种经验。例如人们一说起“力士”就想起了“力士香皂”等。依据反映的事物间的联系不同。联想主要分为四类：接近联想 、类比联想、对比联想、关系联想。,实例6. 8联想应用 例如，“李字牌蚊香”广告，画面为一驰骋沙场的将军浴血奋战的场景，让人联想到这个产品的灭蚊功效。 例如，在广告中使用李斯特的“匈牙利”狂想曲的第一号序曲，它的大提琴沉重旋律被用来与胃部沉重、食欲不振、身体衰弱发生联想。也就是说，应用沉重的音乐唤起收听者对胃下垂沉重痛苦的联想，从而推出胃下垂药的广告。 例如，黑人牙膏的取名以及把黑人口中的洁白牙齿作为该广告形象，也是对比联想的一个具体应用。 例如，“白氏鸡精”广告，画面上为使用产品后广告形象的变化，使人联想到身体健康的功效。 例如“今日牌”洋参丸广告中的主导广告语是“今日在手中，万事好成功”。其广告策略就是把成功和“今日牌”洋参丸结合在一起，反复强调一个成功人士需要充沛的体力，而“今日牌洋参丸”能迅速恢复体力，促进身体新陈代谢。久而久之，消费者就在心里把“今日牌”和成功联系在一起，容易引起消费者的长期记忆。,在商业广告中运用联想提高广告效果的方法很多。举例如下： （）用消费者熟知的形象。来比喻广告商品的形象或特长。“孔府家酒”的广告中，运用了电视剧北京人在纽约主题曲中的一段“千万里千万里，我一定要回到我的家”。再加上剧中的主人公回到了亲人身边的场戏，用观众非常熟悉的歌曲和人物，突出了“孔府家酒”的主题“孔府家酒，叫人想家”、很容易使人将“孔府家酒”作为“想家”的形象。 （）给人带来的乐趣。可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语词，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。 “康必得”感冒药的广告画面开始是乌云密布，大雨倾盆，这时出现解说词“感冒就像天气变化，随时随地都可能发生”，随后用雨后阳光灿烂暗示吃了感冒药后病消除了，使人想象病好后整个人的精神会像好天气一样让人振奋。,联想律在广告设计中的应用,（）不同效果比较。通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。“海飞丝”洗发水的广告中出现一组对比镜头：用了产品后与末用产品时头皮屑的数量不同，这种对比让人一目了然。 （）美妙的故事传说。把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。“小王子夹心饼干”讲述了一个童话故事：王子勇斗妖魔救助被妖魔掠走的善良的人们。使消费者将“小王子”饼干与勇敢无畏的精神相联系，给人印象深刻。 需要说明的是，联想的运用是一种技术，也是一种境界。有的广告设计易让人产生美好的、温馨的、奋发向上的联想，感到购买此产品、享用此服务是一种健康、有价值、有助于提高人生质量的活动，但有的广告易让人有卑下、不洁、痛苦、阴暗的联想，这样的广告设计对个人、对企业、对社会都将是负效果的。 在广告设计中，必须使起引注意、兴趣的道具与产品或服务产生较强烈的联系，如果这种联系不够紧密，那么消费者可能产生消极的联想。,5、广告与态度 广告的作用是促销，但广告促销不能靠强制，只能通过改变消费者态度来实现。即促成消费者对产品和劳务的积极态度形成或通过广告将其原来不够积极的态度转变为积极的态度。 （）态度的特性与方式。态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。如喜爱、厌恶，肯定、否定，这种倾向就是态度。 态度的改变也有两种方式，即态度方向的改变和态度强度的改变。方向的改变是指人的态度由肯定变为否定，或由否定变为肯定，这是态度性质的变化；态度强度的改变是指人的态度由强变弱、或由弱变强，这是程度的变化。,（）态度与广告策略。 一是广告信息必定与消费者的需求有关。如此才能让消费者产生积极态度； 二是广告信息源具有较高的可信度。越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；实际表演或操作；科学鉴定的结构果和专家学者的评价（包括名人评价）；消费者现身说法。 三是广告给消费者以积极的情感体验。即在广告表现中，要尽量避免“自卖自夸”，应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。 四是激化广告气氛或情境。有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时作出购买决策。,阅读资料 广告如何引导与改变消费者态度 广告不仅仅是一种信息传播的形式，同时还是一门说服劝导的艺术。通过广告给予消费者一定的诉求，可引导其态度和行为趋向说服者预定的方向。引导与改变消费者态度应注意以下几点： (1)广告宣传者应具有较高的可信度； (2)广告宣传者应具有亲切感； (3)控制宣传情境； (4)根据广告宣传对象的特点选择宣传方式。,第三节 广告诉求略析 想要做好一则广告，就要多研究广告受众的心理。找到广告的诉求点才能抓住受众的兴趣。只有真正抓住了受众的兴趣点，才能做成一则成功的广告，完成一次成功的销售。,一、广告诉求的内涵与条件 1、什么是广告诉求 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播信号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。 广告的诉求方式是整个广告的基本架构，即将广告信息引导到目标视听众，以求得最大的沟通效果的基本方式。,2、有效的广告诉求的条件 （）诉求对象。广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。根据消费角色理论可以知道，不同消费者在不同产品的购买中起不同作用，如在购买家电等大件商品时，丈夫的作用要大于妻子，而在购买厨房用品、服装时，妻子的作用则大于丈夫。因此，家电类产品的广告应该主要针对男性进行诉求，而厨房用品的广告则应该主要针对女性进行诉求。儿童是一个特殊的消费群体，他们是很多产品的实际使用者，但是这些产品的购买决策一般由他们的父母作出，因此儿童用品的广告应该主要针对他们的父母进行。,（）诉求重点。广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。广告活动动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 制约广告诉求重点的因素：广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度， 那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息。,（）诉求方法:广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 理性诉求和感性诉求的优劣？,二、广告诉求的方式与策略 1、广告诉求的方式 广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验 （）理性诉求。指采取“喻之以理”的方式，直接叙说产品的优点、特色、利益等。这类广告以说理为主，以议论为主要表达方式，直接阐明道理，语言高度准确，强调逻辑分析，事实陈述，以反复证明、示范、对比，理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，进而说服消费者这个商品相信这就是他最理想的选择。 在理性诉求中，并非一个简单说明的一个过程，应尽可能地激发起消费者的各种理智感。从引发他们的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信。所以，这类广告语要有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。,实例6.9雕牌：真情付出，心灵交汇 雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一般。而其后的一系列关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 “妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。 透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：要使广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。,（）情感诉求。指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿），以达到广告的目的。 回荡式抒情语言。特点是善于重章叠句，运用排比反复的方法，反复吟咏，一唱三叹，起到荡气回肠、饮醇自醉的效果。 迸发式抒情语言。特点是运用激悦情语，紧凑短句或诘语、仅语等技法进行广告诉求，如火山喷发，江河决口，具有猛烈的情感冲击力量。 柔润式抒情语言。细腻、柔婉如涓涓细流、蒙蒙春雨；如幽兰暗香，游丝飘空。令人心旷神怡，格外亲切。 情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。 广告中可利用的感情因素有很多，如爱情、亲情、乡情、友情、怀旧、伤感、美感、欢欣、浪漫、幽默等。 除文案外，音乐、歌曲都可以加强情感效应。,实例6.10孔府家酒，叫人想家 孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。 在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧北京人在纽约的主题歌旋律通过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告语。此时此地，作为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。 通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一”，效果一般。通过对比，我们能很明显的看出，感性诉求广告更容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品。 感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，像汽车等高档消费品。另外，在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力。,（）道德诉求。经常选择社会性的题材，采取“晓以大义”的方式，诉诸人们道德意识，以提高人们正确的待人处世之道；劝戒人们明辩是非黑白、善恶忠奸；或呼吁人们支持有益于社会的活动。,2、广告诉求的策略 广告诉求的策略主要是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。 功效定位。消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。 高级群体定位。企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象和声望，赢得消费者信赖。 生活情调定位。生活情调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味和生活感受，而获得一种精神满足。 比附定位。比附定位是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。主要有两种形式：一种是甘居第二；另一种是攀龙附凤，其切入点亦如上述，承认同类中某一领导性品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传。 消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”。,一、填空题 1、广告活动的所有环节，都是围绕 广告受众 而展开的。 2、广告受众是指广告信息的接受方，包括两层意思：一层意思是通过媒体接触 广告信息 的人群；一层意思是广告主（广告信息发送方）的 目标受众 。 3、表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是 信息传播活动 、 传播 是广告特有的属性。 4、在接受广告信息的过程中，受众具有几个特点 主动性、归属性、自述性 。 5、广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性 扮演多重角色、 占有主导地位 、具有互动功能 、 构成不同群体 。 6、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志过程 。 7、广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。,边做边学,二、选择题（多选） 1、消费者行为的一般特征包括（ A.B.C.D ） A.自主性 B.有因性 C.目的性 D. 持续性 2、影响消费行为的社会因素包括（ A.B.C.D ） A.经济状况 B.参照群体 C.家庭 D.社会角色 3、广告受众的特性包括（ A.B.C.D ） A.扮演多重角色 B.占有主导地位 C.具有互动功能 D. 形成群体特点 4、影响消费者行为的主要因素：（ A.B.C.D ） A.经济因素 B.文化因素 C.社会因素 D.个人因素 5、广告诉求的策略主要是：（ A.B.C.D.E） A.功效定位 B. 高级群体定位 C.生活情调定位 D. 比附定位 E.消费群体定位,三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 1、在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（ ） 2、就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领 袖和商业经销中的采购决策者。（ ） 3、广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（ X ） 4、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。（ ） 5、一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。（ ）,四、名词解释 1、广告受众 要点：受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是与广告传播活动相联系的受众