整合营销传播的模式规划.ppt

第二章 IMC的模式规划与执行,一、Shultz模式 计划的整合：战略整合，想法上的整合，透过策略推演，把所有与产品有关的行销活动加以整合协调 执行整合阶段：战术的整合，使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求，以及其他相关的传播特性，来达到整合的目的 执行整合阶段三原则：协调性、一致性和互补性,协调性：第一，计划中的团队成员必须能相互协调；第二，创意的协调性，开放讨论，找出彼此可以相互整合执行的方案 一致性：第一，传播工具的“内在一致性”；第二，传播工具的“外在一致性” 互补性：1+12，传播计划中的每一个组成要素能相互补强，每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路，使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强,消费者/潜在消费者资料库,人口统计,产品类别网路,心理统计,购买历史,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,接触管理,传播策略,品牌网络,资料库,区隔,我牌忠诚使用者,竞争品牌使用者,游离群,接触管理,传播策略,品牌网络,行销目标,行销工具,行销传播 战术,维持 使用习惯,建立 使用习惯,试用,增加 购买量,建立 忠诚度,获取/扩大 使用率,产 品,价 格,通 路,传 播,产 品,价 格,通 路,传 播,产 品,价 格,通 路,传 播,产 品,价 格,通 路,传 播,产 品,价 格,通 路,传 播,产 品,价 格,通 路,传 播,直 效 行 销,广 告,公 共 关 系,促 销 活 动,事 件 行 销,直 效 行 销,广 告,公 共 关 系,促 销 活 动,事 件 行 销,直 效 行 销,广 告,公 共 关 系,促 销 活 动,事 件 行 销,广 告,促 销 活 动,直 效 行 销,广 告,促 销 活 动,直 效 行 销,广 告,促 销 活 动,直 效 行 销,二、余逸玫整合行销传播模式,整合行销传播的首要工作，除了消费者和企业利害关系人之外，要以掌握消费者资料库为起点，进一步将消费者分类，发展沟通策略产生沟通信息 另一方面，要发展企业利害关系人的沟通策略。 最后，将各利益群体产生的沟通策略加以整合,三、Burnett 模式,以传统的4P行销作为框架，将行销计划与行销组合进一步向下延伸 整合行销传播的模式，是让信息计划者确认，行销组合不单只有一种方式可以传达信息，在产品、通路与价格一致的策略下，发展一致性的信息与传播策略，将所有行销组合结合在一起，加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理，构成整合性的行销传播作业,行销计划 行销目标及策略,产品 目标及策略,通路 目标及策略,价格 目标及策略,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销组合,行销传播 目标及策略,行销组合元素,其他计划与非计划的讯息,总结：完整IMC企划模式及流程图,观察消费所需/建立消费者资料库，作为产品定位和挑选目标市场的参考 产品定位/选择目标市场：选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略 发展行销传播计划：企业和产品要和消费者沟通什么信息？又希望消费者对它们有什么样的认知？ 拟定传播目标：在购买的过程中谁是决策者 选择/整合传播工具 与消费者建立品牌关系,第二节 整合行销传播的执行,一、 Duncan 的IMC执行四层级 （1）形象统一（unified image）：单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物均呈现一致的外观和个性 （2）信息一致（consistent voice） （3）良好倾听者（good listener） （4）世界公民（world-class citizen）: 注重社会、环境意识，明确组织文化,知觉 阶段,形象整合,功能整合,协调整合,消费者为主之整合,利害关系人为主之整合,关系管理阶段,二、Thorson &Moore 的执行同心圆,三、Nowak & Phelps,整合广告宣传,行销资料库,行销 策略,讯息 策略,媒体 策略,公共 关系,品牌 广告,顾客 销售 宣传,直效 广告,一致性的行销传播活动,战术性导向,战术性导向,行为导向,形象导向,姓名,详细地址资料,详细地理 统计资料,详细人口 统计资料,促销活动,顾客反应/ 购买史,零售据点 位置,销售 地区,产品资讯,消费者资料库内容架构,第三章 态度与说服,第一节 态度的本质、角色和说服的功能,说服的六大影响工具 互惠 承诺 社会价值观 想办法让消费者喜欢 找适合的社会权威人士 让消费者产生买不到的恐惧感,说服别人的影响过程 要注意的要点 1、如何提出信息论点 2、周边环境的提示 3、被说服者之涉入程度 4、目前之涉入的情景状况,第二节 说服消费者的整合型模式,一、精心可能模式（Elaboration Likelihood Model, ELM） 任何消费者对于厂商所传达的行销信息，能否有效接收并产生作用取决于消费者的三个因素（MOA） 动机：是否有需求要满足 机会：是否有接触到讯息的机会 能力：能否理解讯息的内容,所谓周边路径是指在传播讯息的画面或文字中，不是宣传的主轴所在，但属于周边的意义与助益。 例如一支电视广告CF，是否有一个很好的背景音乐线索吸引人，或是适当的拍摄场景，或是一个吸引人与受欢迎的模特儿。 再如，在一个销售简报中，简报人员的外表、服装等周边线索亦会影响消费者的态度与评价。,二、中心路径（The Central Route） 此即指当消费者对讯息接收的动机、机会、能力都提高时，那么他就会去听、去看、去读，重视此议论讯息的处理过程，然后会把他的认识（Cognitive）及情绪（Emotion）反应到此行销讯息上。最后，渐渐会形成他对此品牌或此产商的态度（Attitude） ，态度可能变为正面、好的，但也可能变成坏