市场营销ppt (1).ppt

市场营销学,主讲人：陈 翠,市场营销专业,专业基础课,提前学习课程,经济学、管理学,学院其他专业,必修课,课程标准名称,市场营销学 Marketing,课程性质,学习目标,1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法 2.初步掌握市场营销的决策技巧 3.提高自身的学习能力和应用能力,课程架构,竞争性营销策略,营销基本理论问题,市场营销机会分析,市场选择与定位战略,特殊领域市场营销,组织实施与控制,渠道 策略,促销 策略,产品 策略,定价 策略,战略营销管理过程,市场调查与研究,市场营销策划,市场营销理论发展,分销 策略,产品 策略,引例：,“嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。,一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销 和创新才能有绩效，其他的都是“成本”。 彼得德鲁克（世界管理大师） 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想， 而思想最终总是战胜剑。 拿破仑,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的生活中无处不在1,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的生活中无处不在2,第一章 市场营销概述,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销与市场营销学 第三节 市场营销理念及其演变,第一节 市场和营销市场,一、 市场与营销市场,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,1、市场,商品交换的地点或场所 产品的销路，人们有支付能力的需求 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合,市场,人口 + 购买力 + 购买欲望,市场的三要素,=,市场三要素之间的关系：,市场=人口购买力购买动机（欲望） 例：福建省小汽车市场 =3000万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。,理解市场要注意以下几点：,a.有消费者不等于有市场 b.东西卖出去了不等于有市场 c.什么代表你的市场？品牌代表你的市场。,二、市场分类与市场竞争类型,1、市场分类 按地理特点区分：城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。 按商品的种类分：食品市场、服装市场、房地产市场、金融市场、技术市场等。 按性别、年龄、职业、种族等标准区分。,2、商品的市场竞争类型,完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断,四种市场模式特征比较：,不能仅仅盯住现有市场，还要善于创造市场，创造需求。 思考：怎样创造市场？,重做蛋糕独享,现有市场分得,第二节 市场营销与市场营销学,市场营销究竟是什么？,真正的营销是使推销成为多余。彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。 麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 佚名 营销=70%的“营”+30%的“销”,一、市场营销的定义,市场营销是由英语（Marketing一词翻译） 而来，其中包含多种含义。 美国著名市场营销学家菲利普科特勒在3个 时间段提出的市场营销的含义,菲利普科特勒,市场营销定义：,营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）,二、营销的核心内容,营销的目的： 了解人们的需要和欲望，满足需求。 人们如何满足自己： 效用、费用和满足。 营销的任务： 促成和实现交换。,1、需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2、产品,产品：实体商品、精神产品或服务。 具体为： 实体商品 事件（奥运会；世界博览会等等） 服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店； 软件；电信等）,通过厂商行为,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。,3、价值,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 。,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足,、交换,交换的三个条件： 、有双方当事人 、双方彼此认为对方具有有价值的东西； 、双方可以自由接受或拒绝 交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式,以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为,交换、交易和关系,需要、欲望 和需求,产品 和服务,价值、满意 和质量,营销核心 概念,三、市场营销的基本内容,1、发现市场需求 2、选择市场需求 3、满足市场需求,成立于1964年的耐克公司,1994年全球营业额达48亿美圆,1995年达到64.7亿美圆,1997年达到92亿美圆。它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美圆。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位。被美国广告时代评为1996年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极至。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！,课堂案例: 耐克靠什么成功?,第三节 市场营销理念及其演变,一、营销理念在市场营销中的地位 1、市场营销的三个层次 市场营销活动 市场营销模式 市场营销理念,市场营销的三个层次,2、营销理念的涵义,在市场营销活动中所形成并指导营销实 践的价值取向的思维方式。,3、不同国家的营销理念特色,美国: 科技领先 (微软) 德国: 质量最优 (奔驰) 法国: 设计典雅 (欧莱雅) 日本: 功能完善 (索尼),4、不同企业有不同的营销理念,海尔:“真诚到永远”的售后服务 格力:“好空调、格力造”的质量第一,二、传统市场营销观念,（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念,三、现代市场营销观念,（1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）生态营销观念 （4）品牌营销观念 （5）服务营销观念,市场营销观念被接受的原因:,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,课堂练习：判断题,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由。 1.“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2.“热爱顾客而非产品”。 3.“您的难题，我的课题”。 4. “好产品自然有人要。” 5.没有推销不出去的产品，只有推销不出