保险电子商务渠道价值浅析

鏊鼹买秀：器菇疆：氇努蠢：鬣雾黔积臻黔统懑i 麓掰j 象爱彳飘零秘气黧譬影。阻m 江刈述巡盔l 池t | 保险电子商务渠道价值浅析 进入2 1 世纪以来，电子商务已经 在金融行业广泛应用，电子商务的作用 及价值日益显现，电子商务所带来的效 益持续高速攀升。从全球保险行业发展 趋势来看，电子商务已经成为重要的销 售渠道之一。网上保险业务以及保险电 话营销业务都在近几年得到了迅速的发 展，尤其在美国和欧洲等地区，保险电 子商务的发展已经进入到良性快速发展 阶段。在中国，近年来保险电子商务发 展环境日趋完善、客户保险意识和需求 不断提高，各大保险公司纷纷加大在电 子商务方面的投入力度，积极探索营销 服务模式创新，电子商务已经成为保险 业务创新的战略性平台。2 0 0 7 年中国保 险电子商务市场保费收入达到2 9 亿元， 同比增长2 3 0 3 ( 数据来源：赛迪顾 问) 。 随着市场竞争的日趋激烈，越来越 多的企业逐渐认识到，要确保电子商务 渠道的持续健康发展，仅仅关注保费收 入等显性指标是远远不够的，必须充分 挖掘电子商务渠道价值，对电子商务渠 道的发展特征、经营绩效以及发展潜力 做出客观的评价，同时，客观分析当前 存在的问题，为进一步完善渠道建设， 提升渠道绩效提供依据和支撑。因此， 开展电子商务渠道价值评估是推动电子 商务发展的一个重要手段。 开展渠道价值评价不仅是企业的 自发要求，国家有关部门也在积极倡 史欣原宇玲文 人保财险荣获电子商务行业首家A A A 级信用保险企业。 导。2 0 0 7 年国务院颁布了( 电子商务发 展十一五规划，规划中明确指出， 。十一五”期间要“建立电子商务评价 体系，引导形成电子商务发展的内在动 力机制，促进电子商务有序健康发展。 研究电子商务绩效评价指标，提升电子 商务应用水平。” 人保财险作为国内最大的非寿险 公司，开展电子商务五年多来，取得了 显著成效。电子商务已逐步发展成为客 户与人保财险沟通的重要桥梁，为广大 用户开辟了保险服务的全新渠道。目前 已经形成了电话和网络相结合、分散客 户和企业客户相结合、“线上”和“线 5 9 下”相结合的多角度、立体化的“大电 子商务”营销服务模式。在大力发展电 子商务的同时，公司也深刻意识到电子 商务渠道价值评价的重要性，在业内率 先开展了电子商务渠道价值评估工作。 本文将结合人保财险在实践中的一些心 得体会，对保险电子商务渠道价值评估 做一探讨。 开展渠道价值评估的意义 电子商务渠道不仅直接创造保费 收入，而且在降低运营成本、提高运营 效率、提升客户满意度及企业品牌形象 等方面也发挥了积极作用。但这些渠道 万方数据 绦给实务? i ? 鼍! ! ? 黑鼍z ? _ ：_ _ 篡一一：? 一_ 一? _ _ - _ 一I _ 麓 I N S U R A N C E 的隐性价值往往容易被忽视并且难于计 算。从我国保险电子商务发展现状来 看，当前保险公司从电子商务渠道中获 得的间接收益远远高于直接收益。即使 是在电子商务应用普及的美国，大多数 客户的消费习惯仍然是电子商务渠道与 传统渠道相结合。国外对电子商务收益 的统计方法通常采用W E B B A S E D ，而 不是W E B 一0 N L Y ，也就是说不仅计算电 子商务的直接销售量，而且还包括节省 了多少成本，创造多少潜在价值，服务 面与服务量等等。因此，开展渠道价值 评估，在关注渠道销售目标的同时，认 真分析成本节省目标、效率提升目标和 客户服务目标，有利于客观评价电子商 务渠道价值，推动电子商务渠道发展。 保险电子商务渠道评价方法 如何客观全面评价渠道价值无论在 保险业还是电子商务行业都是热点难点 问题，因此具有很大挑战性。人保财险 结合行业和自身特点，主要从以下几方 面开展研究： 一、对国内外保险电子商务市场进 行研究及分析，总结保险电子商务的发 展特点和发展趋势，把握保险电子商务 发展规律，为开展渠道价值分析提供必 要支撑。 二、对企业当前电子商务发展现状 进行分析，形成初步指标体系，即使用 哪些指标，从哪些维度来评价电子商务 渠道价值。 三、对确定的评价指标进行细化， 分析哪些指标可以用于定量评价，哪 些指标用于定性分析。在渠道价值评估 过程中，以定量数据采集和定量评估为 主，以定性评价和实例作为重要观点的 辅助。 6 0 四内部数据采集与外部客户调研 相结合。在公司内部设立若干观测点， 根据制订的指标体系定量采集数据，用 于相关指标的定量计算，通过访谈、问 卷、焦点小组等多种方式进行电子商务 客户行为调查，从客户基本属性、客户 认知、客户行为、客户满意度等方面进 行分析，为深刻把握客户需求、提升客 户信息价值、优化客户服务手段奠定基 础。 五、综合评价。根据数据采集和客 户调研结果，按照前期制订的指标体系 进行计算和分析，根据结果对电子商务 渠道价值进行客观评价，并提出未来的 发展目标和发展思路，制定相应的发展 策略和措施。 保险电子商务渠道价值浅析 根据上述方法，通过定量数据采集 万方数据 深圳市讯呼信息技术有限公司 第 1 页 共 4 页 地址：深圳市南山区龙珠大道桃源社区 92 栋 1 楼 电话真服：4006000998 保险电销形象需重塑，新政出台该如何去执行？保险电销形象需重塑，新政出台该如何去执行？ 都说保险行业是朝阳行业，也都说保险行业是中国最有发展前景 的行业之一。业界的各项报道及数据也在说，中国保险产品发展空间之 巨大。中国保险行业正进入上升周期。中国是全球最具可持续增长潜力 的保险市场。 根据测算，到 2015 年我国城市中等收入家庭数量将增加到近 2 亿 户，年均收入增长 20%以上。而目前我国居民金融资产有近 90%以银行 储蓄形态存在，购买寿险比例不足 6%，处在社会转型期的中等收入阶 层对保险有着更为强烈的需求，也有实际的购买力。 如此红红火火、积极向上，一篇美好蓝图的梦境，面对现实往往 是惨不忍睹。不可否认，人们的生活水平正随着经济的发展，也得到了 一定水平的提高。过去那微薄的保险意识，也正在渐渐加强，对于保险 的认识及需求也越来越强烈。 然而，利益熏心的人啊，往往都只看到客户口袋里的钱了，并没 有关心到人们确切的需求，就更别说思考该如何来为这些需求激增的人 群提供优质的服务了。 这些日子，被央视曝光的“XX 保险扰民”事件，沸沸扬扬，引起 社会各界关注。一时间， “扰民” “欺诈”变成了保险电销的代名词，令 人望而却步。试问如此糟糕的形象，让客户怎敢将未来交由我们来保 管？中国的保险业如何朝阳得起来？又如何将中国保险产品的发展空 间扩大呢？WTO 之后，大批外资保险企业涌入中国市场，莫不是我们 要以如此之式将 4 万万中国保民推向外企，将中国人的未来交由他人来 深圳市讯呼信息技术有限公司 第 2 页 共 4 页 地址：深圳市南山区龙珠大道桃源社区 92 栋 1 楼 电话真服：4006000998 保管吗？ 事件的曝光，人们都将注意力集中在保险电销，这一新型的保险 公司直销模式上来。据保监会介绍称，该模式在美国、英国、日本、韩 国等保险市场发达国家得到了广泛的应用。随着中国财产保险业的不断 发展，电话营销业务也正逐步兴起，并开始进入快速增长阶段。与财产 保险传统渠道产品相比，电话营销专用产品将节省的中介手续费直接让 利于消费者，并能在现代化信息管理平台的支持下，实现快速、专业、 个性化的一揽子客户服务， 具有投保方便、 价格实惠和服务优质的特点。 据调查也发现，电销产品确实能给消费者带来一定的实惠，以太 平洋财险为例，消费者通过其电销渠道购买商业车险的保费要比普通渠 道便宜 15%，且后续的付款方式也可灵活选择。 既然是具有如此多优点的一种新型营销模式，且在提高保险公司 工作效率的同时，也为人们带来方便快捷的服务享受的保险电销。为何 在实际操作下尽是如此面目呢？ 中国保监会出台了关于进一步加强财产保险公司电话营销专用产 品管理的通知 （以下简称通知 ） ，针对电销业务中当前群众反映比 较突出的扰民、保单配送不及时、电销坐席人员话术不规范等问题进行 了规范，以期更好地维护投保人和被保险人的合法权益。 新政的出台，无疑是在助力于将保险行业往规范、有序化的方向发 展，确切的保护投保人及被保险人的合法权益。 笔者认为，保险业如要实现真正朝着规范化、有序化的可持续发展 的目标，在被监管的同时，还需自身严格规范，严以克己，将“客户服 务、客服需求”等等服务放在心头，绝非是“利”字当头，做了售前没 了售后， 拉了保单就不管以后。 给人一种受欺骗，没享受到服务的感觉。 深圳市讯呼信息技术有限公司 第 3 页 共 4 页 地址：深圳市南山区龙珠大道桃源社区 92 栋 1 楼 电话真服：4006000998 按照通知规定，财产保险公司进行电话销售，要建立电话屏蔽 制度。对于客户明确表示不投保或拒绝继续接听电话的，电销坐席人员 应及时结束通话，并使用技术手段对有关电话号码进行屏蔽。保险公司 一年内不得对相同客户再次呼出。许多人不禁要问了，什么样的技术手 段可以做得这一点呢？讯呼保险电话销售系统完全可以助力于保险公 司及代理公司实现这一点。 目前，大多数保险公司及代理公司都已上线应用。相比通信行业， 保险行业对于呼叫中心的应用较晚，电话销售系统更为晚些。像中国移 动、中国联通等通信运营商，很早就开始向其各地分公司及代理机构积 极推广。电话营销模式在该行业的应用也较广，正因为有讯呼电话销售 系统的电话屏蔽功能，对于重复拨打过或者说呼叫失败了的号码，进行 过滤，在某段时间内，不再进行拨打。从而避免给客户造成“扰民”的 厌恶情绪。而系统的电话录音功能可以将电销人员与客户之间的沟通内 容进行全程录音，对于员工的考核，以及客户潜在需求的挖掘和客户订 单下达的确认等提供参考依据。避免保单派送不及时、客户沟通出现纠 纷及员工服务态度差等问题的出现，为服务质量的提高助力。 不仅如此， 讯呼电话销售系统的客户资料管理功能、 保单管理功能、 营销话术及知识库、客户关怀（自动语音提醒或客户短信确认、客户节 假日关怀等等） 、业务报表统计功能等等都是根据保险行业的业务特点 制定的个性化解决方案。 对于新政的执行，以及客户关系的维系、企业形象的树立、服务质 量的提高、工作效率的提高等方面有很大的促进作用。是保险电销在避 免“扰民” ，损坏自身形象的同时，又能提高销售效率，提升销售业绩 的最佳营销利器。更是保险行业朝着规划化、有序化，可持续发展的必 深圳市讯呼信息技术有限公司 第 4 页 共 4 页 地址：深圳市南山区龙珠大道桃源社区 92 栋 1 楼 电话真服：4006000998 备的有效信息化工具。 甄、 ” 和定性行为分析，较为客观的反映了电 子商务渠道价值。如前所述，除了保费 收入等显性指标外，电子商务渠道的价 值还体现在成本节约、效率提升、风险 管控，客户维系、品牌提升等几方面。 一成本节约价值 电子商务可以减少公司在录单、送 单、单证管理等方面的工作量，节约了 人力和物力成本，节省下来的人力可以 转做一些高附加值的工作。 以人保财险e C a r g o ( 货运险 电子商务) 为例，使用e C a r g o 后 平均可减少每个业务员5 7 8 的送单 次数，1 7 6 的非送单往返客户处次 数，平均可节省8 3 4 0 的送单交通成 本和5 7 0 7 的通讯成本。同时，采用 e - C a r g o 后，公司在单证印制方面的成 本也得到较大的降低。比如某分公司在 使用e - C a r g o 前由于传真件不够清晰等 原因导致保单打印作废率达到3 0 ，使 用e C a r g o 后保单作废率降低到5 。再 如：网站、电话等电子商务直销业务不 支付手续费，大大降低了经营成本；客 户主动在网站查询产品、测算保费等有 利于节约公司展业成本。若未来全面实 现全流程E 化后，根据公司网站业务现 状估算，半年可节省1 0 8 万元的制单成 本以及2 4 3 1 万元的送单成本。 = 效率提升价值 对效率的提升在于操作环节的减少 以及为客户提供自助服务，这种特性使 得电子商务在保险行业更适合拓展分散 型业务和分散型客户。一方面，电子商 务不受时间、空间限制，可以提供全E 化服务的特点，使客户可以充分享受到 高效、方便，快捷的服务，另一方面也 提高了保险公司的业务处理效率，有效 的解决了传统面对面销售方式客户服务 精力有限的问题，从而可以为客户，尤 其是分散性客户提供更为优质的服务。 电子商务的销售半径大，一天可 以联系多个客户。以电话营销为例，一 个电话营销员每天可以接触5 0 一6 0 个客 户，其日均处理量，成单量、销售半径 都要远远高于传统销售方式，据统计， 其业务拓展能力是传统渠道的7 8 倍。 三风险管控价值 电子商务的应用使风险控制能力 得到加强，赔付率较传统渠道显著下 降。据统计，与传统货运险业务相比， e - C a r g o 业务简单赔付率平均下降1 7 个 百分点。 四客户维系价值 电子商务是保险公司的自有直销渠 道，直接面对客户提供服务，由于能够 掌握真实的客户信息，可以开展更有针 对性的营销活动并提供更具人性化的服 务，从而增加客户黏性。此外，电子商 务不受时间和空间限制，为客户提供全 天候服务，给客户带来了极大的便利， 同时也提高了客户的忠诚度。 以人保财险为例，超过6 成的客 户在电子商务网站( w w w e - P I C C c o m c n ) 购买产品次数超过2 次，同 时有近4 成客户购买次数超过5 次；超过 9 成的客户明确表示再次购买保险时会 继续选择e P I C C 网站。有很多常年在网 站上购买保险的客户，比如陕西一位 客户，不到3 年的时间已经购买了3 0 0 多 次，忠诚度很高。电子商务渠道客户信 息的真实性很高，e P I C C 网站客户信息 真实度和完整性都达到9 9 5 以上。 还有一点需要强调的，电子商务的 特性决定了其对具有较强购买需求和消 费能力、勇于尝试新事物、学历层次较 高的中青年客户吸引力较强。电子商务 渠道的发展有利于拓展这一客户群，从 而逐渐培养这一客户群体的保险意识和 6 1 习惯。 五品牌提升价值 电子商务的开展极大的提升了公司 的品牌价值和市场竞争能力；提高了客 户对公司品牌的美誉度和忠诚度。 调查显示，分别有7 1 和6 8 的客 户曾经向亲朋好友推荐过人保财险电话 或网上投保，近9 成的客户对e P I C C 网 站和电话投保表示满意，此外，客户对 电子商务的信任感也很高，在还有